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Sommario
1. CAPITOLO: Introduzione ... 3
1.1. Il quadro di riferimento ... 3
1.2. La bicicletta nelle province di Pisa e Lucca ... 4
1.3. Obiettivi dell’indagine ... 6
2. CAPITOLO: Metodologia di ricerca ... 7
2.1. La metodologia di ricerca quantitativa ... 9
2.1.1. Documentazione delle fonti secondarie ... 9
2.1.2. Il questionario face-to-face ... 10
2.1.3. Fase di test ... 12
2.1.4. Piano di campionamento e metodo di raccolta dati – questionari face-to-face .. 14
2.1.5. Il questionario online ... 19
2.1.6. Piano di campionamento e metodo di raccolta dati – questionari online ... 20
2.2. La metodologia di ricerca qualitativa ... 22
2.2.1. Il focus group ... 23
2.3. Analisi dei dati ... 25
3. CAPITOLO: I risultati ... 25
3.1. I risultati dei questionari... 25
3.1.1. Classificazione dei soggetti intervistati: tipo di bicicletta utilizzato e motivazione della scelta ... 26
3.1.2. Dati anagrafici ... 28
3.1.3. Il tipo di bicicletta utilizzato ... 29
3.1.4. Il processo d’acquisto ... 32
3.1.5. Valutazioni generali ... 42
3.1.6. La brand awareness ... 45
3.2. I dati emersi dal focus group ... 48
4. CAPITOLO: Conclusioni e suggerimenti ... 55
5. CAPITOLO: I limiti della ricerca ... 62
ALLEGATI ... 66
ALLEGATO N.1: RESEARCH PROPOSAL DI UNA RICERCA EFFETTUATA PER UN LAVORO SVOLTO IN PRECEDENZA PER CONTO DI UN NEGOZIO ... 66
ALLEGATO N.2: QUESTIONARIO FACE-TO-FACE E ONLINE ... 78
ALLEGATO N.3: TRACCIA FOCUS GROUP ... 87
2 ALLEGATO N.5: SCHEDA CON DOMANDE DA COMPILARE PER I PARTECIPANTI AL FOCUS GROUP ... 116 Bibliografia ... 117 Sitografia ... 118
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1. CAPITOLO: Introduzione
1.1. Il quadro di riferimento
La Toscana è tradizionalmente «la terra delle due ruote»: sia di quelle motorizzate (ciclomotori e moto), sia di quelle “ecologiche” (biciclette). Qui si sono allenate leggende del ciclismo come Cipollini, da cui prende il nome il famoso Gran Fondo della zona di Lucca e, pedalando per la Regione, è possibile incrociare non solo i giovani campioni di questo sport, ma appassionati di ogni tipo. Sono, infatti, oltre un milione e trecento mila i toscani che utilizzano abitualmente la bicicletta per spostarsi1: c’è chi corre con la sua amata bicicletta la domenica mattina per tenersi in forma o per turismo, chi pedala con tranquillità lungo le piste ciclabili per svago e per divertimento e chi la utilizza per spostarsi per lavoro o per andare in giro per la città.
In Toscana gli under 30 affezionati alla due ruote sono oltre 412 mila e sono molti anche i pensionati, ben 220 mila. L’utilizzo della bicicletta in questa Regione è in continuo aumento. Nel 2012 per esempio, oltre la metà dei ciclisti ha mantenuto costante l’uso della bici mentre ben il 25,1% lo ha aumentato. Tra le principali richieste degli appassionati si registra l’esigenza di una migliore interconnessione tra i diversi percorsi dedicati e l’aumento della sicurezza, soprattutto in ambito urbano2.
Sono, inoltre, numerosi i percorsi ciclabili che consentono di visitare le bellezze dei paesaggi toscani e dei suoi monumenti con un'andatura lenta, percorrendo le dolci colline del chianti, le piste ciclabili della Versilia, le strade bianche dell'entroterra meno frequentate dalle automobili, i sentieri di montagna e gli itinerari ecologici sulle isole e nelle oasi naturali. La regione toscana infatti è stata una delle prime ad attuare le leggi nazionali nell’ottica di finanziare interventi sulla mobilità ciclistica (L. 208/1991)3
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Quasi tutte le regioni italiane hanno avviato da qualche anno attività per promuovere la mobilità ciclabile e questo è confermato sia dalla crescita della densità delle piste ciclabili, sia dall’attivazione del servizio di bike sharing in numerosi comuni italiani, che vede due città della Toscana essere presenti nella top ten italiana del servizio stesso, con particolar riferimento a Pisa, che si posiziona al quarto posto della classifica4. Per quanto riguarda la regione toscana, attraverso il Piano Regionale Integrato per le
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Fonte: “La mobilità ciclabile in Toscana: indagine campionaria 2012”, www.regione.toscana.it 2
Fonte: “Toscana terra di ciclisti”, www.regione.toscana.it 3
Legge sugli interventi per la realizzazione di itinerari ciclabili e pedonali nelle aree urbane.
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Infrastrutture e la Mobilità (L.R. n 55/2011), il servizio diventa un elemento fondamentale per le azioni relative alla mobilità sostenibile nel territorio regionale la mobilità ciclistica5.
Anche il turismo è un elemento di grande valore aggiunto per la Toscana e a questo si collega la passione del ciclista, che ci fa capire l’importanza del cicloturismo della regione toscana. Arrivano ogni anno, con la propria bicicletta, oltre 400 mila turisti in Italia e al secondo posto tra le regioni preferite c’è la Toscana: 60 mila circa sono i cicloturisti che scelgono la nostra regione come destinazione preferita6.
Proviamo a costruire l’identikit del cicloturista: “i cicloturisti sono quasi sempre accomunati da una spiccata sensibilità ambientale e da una grande passione per la bicicletta come mezzo di trasporto e come stile di vita, da una vivace curiosità per i luoghi sconosciuti al grande pubblico e da una grande adattabilità alle situazioni impreviste. Tre sono le tipologie del cicloturista: lo sportivo che predilige l’uso di strade asfaltate e utilizza bici da corsa; l’ecologista che ama la natura e cerca strade bianche in mezzo alla campagna utilizzando la mountain bike; il turista che ama visitare luoghi d’arte e paesaggi per strade poco trafficate utilizzando la city bike. Il cicloturista ha tra i 25 e i 69 anni di età. La maggior parte viaggia in coppia, ma ci sono famiglie e talvolta gruppi che possono arrivare fino a 30 persone” (www.toscanago.com).
Il ciclismo, sportivo, agonistico o amatoriale, o anche solo passione nel tempo libero, o per gli spostamenti, nella regione toscana ha un valore molto radicato.
Il presente lavoro di tesi si focalizza, in particolare, su due zone principali, le città di Lucca e Pisa, e i relativi dintorni, considerando i comuni più vicini al centro delle due città. Questa scelta è motivata dalla prossimità delle due città e dalla volontà di indagare se, nonostante la loro vicinanza, queste presentino al tempo stesso tratti diversi e caratteristiche interessanti da mettere a confronto.
1.2. La bicicletta nelle province di Pisa e Lucca
Per gli appassionati della bicicletta, Pisa e Lucca offrono numerosi percorsi cittadini dedicati alle “due ruote a pedali”: piste ciclabili presenti nel centro città e vie che permettono di respirare l’aria del litorale pisano e dell’interno lucchese. Molte ciclopiste
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Fonte: “La mobilità ciclabile in Toscana. Indagine campionaria del 2012”, www.regione.toscana.it
6Fonte: “Cicloturismo: anche per questa estate la Toscana tra le mete preferite”, agri@tour comunicato stampa 17
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sono state il risultato di progetti ed investimenti importanti, che testimoniano l’attenzione da parte della Regione Toscana nei confronti del fenomeno bicicletta, basti pensare alla ciclopista dell’Arno, un progetto ambizioso che permetterà di pedalare in sicurezza tra tratti di verde, colline e città d’arte, seguendo proprio il percorso del fiume Arno. L’accordo per la realizzazione della ciclopista prevede il passaggio da oltre 57 comuni con particolar riferimento alle province di Arezzo, Siena e Pisa. La provincia di Pisa si interesserà alla realizzazione della parte finale della ciclopista, fino alla foce dell’Arno, Marina di Pisa.
Sono molto importanti anche le diverse associazioni presenti sul territorio, il comitato provinciale di Lucca, distaccamento della federazione ciclistica italiana presente nel territorio lucchese e l’associazione FIAB di Pisa, che ha come finalità la promozione dell'utilizzo della bici come mezzo privilegiato di trasporto urbano, in un quadro di riqualificazione dell'ambiente urbano (piste ciclabili, moderazione del traffico, politiche di incentivazione ecc.) con la convinzione delle enormi potenzialità della bicicletta, molto superiori a quelle attualmente sfruttate.
Non può, infine, non essere ricordato il servizio di bike sharing attivo nella città di Pisa: CicloPi. Questo presenta 14 stazioni distribuite sull’area urbana che consentono a coloro che abitano e frequentano Pisa, chi per lavoro, chi per svago o turismo, di vivere la città su due ruote, di spostarsi autonomamente scegliendo il proprio percorso e decidendo i propri tempi.
Questo servizio è molto comodo sia per chi non possiede una bicicletta, ma non vuole rinunciare al piacere e a tutte le comodità che offre, sia per i veri appassionati che non rifiutano l’abbonamento annuale al servizio, che permette di utilizzare le biciclette messe a disposizione dal comune nelle occasioni più varie, quando può risultare più comodo.
Il bike sharing, che a Lucca non è presente probabilmente perché non avrebbe grande efficacia essendo il centro piccolo e circoscritto all’interno delle mura urbane, ha visto a Pisa un grande sviluppo sin dal primo momento, sia per la sua comodità e flessibilità, sia grazie alla vita frenetica di Pisa, una città di studenti provenienti da ogni dove, che vede il CicloPi un servizio conveniente e utile per gli spostamenti veloci, per gli studenti con casa in affitto a Pisa e per i pendolari che vogliono raggiungere in breve
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tempo la loro università, una volta scesi dal treno. Le stazioni infatti sono posizionate nei punti nevralgici e strategici della città.
La Toscana (con le sue città di Lucca e Pisa) abbraccia quindi la mobilità sostenibile e alternativa, con l'intento anche di fornire nuovi percorsi, prodotti e offerte ai viaggiatori, lungo un percorso interessante che tocca i territori più affascinanti della regione. Si muovono in questo senso anche la gran parte dei suoi cittadini, amanti e appassionati del proprio mezzo a due ruote, la bicicletta.
1.3. Obiettivi dell’indagine
Il presente lavoro di tesi si pone l’obiettivo di fornire una rappresentazione attuale e dettagliata della popolazione di ciclisti della zona di Lucca e Pisa.
Come accennato nell’introduzione, nell’ambito di questo lavoro per “ciclisti” non si intendono soltanto gli sportivi, cioè coloro che utilizzano la bicicletta per sport e/o per allenamento, ma tutti coloro che hanno un rapporto speciale, quasi familiare possiamo dire, con la propria bici: chi la usa per spostarsi, chi per divertirsi, nel tempo libero e per tutte le attività quotidiane. I ciclisti oggetto della presente analisi sono, pertanto, coloro che provano un particolare coinvolgimento emotivo nei confronti della propria bicicletta, che non viene considerata soltanto un mero mezzo di trasporto, ma un oggetto a cui dedicare cure e attenzioni.
In particolare, attraverso quest’indagine si vuole comprendere qual è il significato attribuito alla bicicletta, quali sono i bisogni più importanti dei nostri “ciclisti” e, se questi, sono soddisfatti o meno dall’offerta7 disponibile nel territorio.
L’analisi, inoltre, intende fornire elementi utili per capire la natura del “valore aggiunto” che un negozio di biciclette deve offrire alla propria clientela per essere preferito alla concorrenza.
Più in particolare, un elemento a cui verrà assegnato particolare rilievo è l’analisi del processo d’acquisto nelle sue principali componenti (dove avviene, come avviene, attraverso quali intermediari avviene ecc.).
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Per offerta presente nel territorio si intende l’insieme dei punti vendita, ciò che questi presentano nel loro assortimento e tutto quello che in generale possono proporre ai propri clienti.
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Una domanda fondamentale a cui vogliamo rispondere è la seguente: il negozio tradizionale continua ad essere apprezzato dai ciclisti? O deve cambiare qualcosa e indirizzare la propria offerta verso una direzione nuova, più aderente alle esigenze e ai gusti dei ciclisti di oggi?
Ricapitolando, gli obiettivi dell’indagine e le domande a cui il presente lavoro intende fornire una risposta sono:
1. Quali sono le caratteristiche che permettono di rappresentare, in modo dettagliato e attuale, gli appassionati di bicicletta delle zone di Pisa e Lucca?
a. Che tipo di rapporto esiste tra i ciclisti e la propria bicicletta? b. Quale significato viene attribuito dai ciclisti alla propria bicicletta? c. Quali sono i bisogni più importanti espressi dai ciclisti?
d. In che modo avviene il processo d’acquisto di un prodotto inerente al mondo della bicicletta?
2. L’attuale offerta locale è in grado di rispondere alle esigenze della domanda? a. I bisogni dei ciclisti sono soddisfatti dall’offerta presente nel territorio?
Ci sono bisogni non pienamente soddisfatti o ancora da soddisfare? b. I diversi punti vendita presenti sul territorio sono sufficientemente noti
dai consumatori locali?
c. Qual è il valore aggiunto che un negozio di biciclette deve offrire ai clienti per essere preferito alla concorrenza?
3. Quali sono le nuove sfide che il negozio tradizionale deve affrontare oggi? a. Il punto vendita tradizionale è sempre apprezzato come canale di
vendita?
b. C’è una nuova direzione verso il quale i negozi tradizionali dovrebbero spingere?
c. È possibile profilare il cliente generatore di passaparola?
2. CAPITOLO: Metodologia di ricerca
Per effettuare una ricerca, in generale, possono essere seguiti due tipi di approcci, uno quantitativo e uno qualitativo. Nel presente lavoro di tesi, si è optato per un approccio integrato, usando sinergicamente entrambi i metodi.
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Questa scelta è dovuta al fatto che non è possibile identificare una soluzione migliore in assoluto, ma ogni approccio costituisce una delle possibili risposte informative agli obiettivi di ricerca, ognuno presenta dei limiti e dei vantaggi e per questo si è ritenuto necessario procedere con entrambe le metodologie simultaneamente, prediligendo l’integrazione. L’approccio quantitativo è fondamentale perché produce informazioni basate su dati ottenuti con ricerche appropriate svolte sul campo, per esempio attraverso le interviste condotte agli appartenenti al target di riferimento. Al tempo stesso è stato ritenuto comunque importante utilizzare anche un approccio qualitativo, perché permette di indagare e comprendere ancora più in profondità pensieri, atteggiamenti e opinioni dei soggetti intervistati che attraverso questionari strutturati non riuscirebbero ad emergere.
Il metodo di ricerca seguito si è sviluppato in tre diverse fasi.
I Fase: per ottenere un quadro generale più completo e definito è stata portata avanti un’indagine esplorativa, sono state cioè analizzate le fonti secondarie al fine di comprendere il fenomeno nella sua complessità. La ricerca esplorativa, infatti, serve proprio a raccogliere e sviluppare indicazioni e intuizioni preliminari, a “tastare il terreno” e fornire un quadro generale attraverso una procedura destrutturata e informale.
II Fase: in secondo luogo è stata svolta una ricerca descrittiva che permette, dopo aver verificato e accertato le indicazioni preliminari, di procedere con la scelte dell’attività d’indagine precise e necessarie per descrivere quelle variabili principali che permettono di rispondere alle domande poste dal ricercatore. Sono stati quindi redatti sulla base degli obiettivi di ricerca due questionari strutturati da somministrare al target di riferimento, uno con la modalità face-to-face e l’altro, con alcune differenze marginali, da somministrare online. La fase della somministrazione dei due questionari è avvenuta in modi e tempi diversi che verranno precisati successivamente.
III Fase: infine è stata adottata un’ultima analisi qualitativa, con particolare riferimento ad un focus group, per approfondire gli aspetti e i temi principali risultati utili indagare dagli step precedenti.
9 2.1. La metodologia di ricerca quantitativa
2.1.1. Documentazione delle fonti secondarie
Al fine di condurre una ricerca quanto più completa e puntuale possibile, è stato necessario in prima battuta procedere alla rilevazione di dati secondari8 per avere una visione più approfondita di un contesto nuovo e inizialmente non conosciuto in modo dettagliato per proseguire appropriatamente con l’indagine.
Più specificatamente sono stati ricercati siti web, community e articoli9 che trattassero del fulcro dell’analisi: la bicicletta.
Come ricordato in precedenza, la presente indagine è circoscritta alla regione Toscana, con particolare riferimento alle città di Lucca e Pisa. La maggior parte della ricerca è avvenuta quindi sui siti della regione toscana in generale e sui comuni di Pisa e di Lucca più nel particolare. È riportata di seguito la tabella che indica i siti web consultati per la ricerca di dati secondari.
Siti web consultati
www.toscanago.com www.federciclismo.it www.fiabpisa.it www.regione.toscana.it www.uisp.it www.fiab-onlus.it www.piste-ciclabili.com www.larepubblica.it www.pisatoday.it www.turislucca.com www.comune.pisa.it www.pisaciclabile.it
Tabella 1: Siti web consultati durante la ricerca di dati secondari
Sono state ricercate informazioni sulla mobilità ciclistica urbana e turistica, sulle piste ciclabili presenti, sui vari servizi connessi all’utilizzo del mezzo delle due ruote a pedali e sulle diverse associazioni presenti nel territorio in questione10. È stata esplorata inoltre, attraverso il motore di ricerca Google, l’offerta dei principali negozi presenti nella zona di riferimento per avere una visione più precisa del mercato e di ciò che viene proposto ai ciclisti. In particolare, ci si è focalizzati sull’offerta erogata dai punti vendita maggiormente circoscritti ai centri cittadini di interesse.
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I dati secondari sono dati già collezionati e ricavati precedentemente da altre fonti e sono quindi già disponibili e fruibili; la raccolta dei suddetti è infatti sempre necessaria per trarre informazioni utili alla descrizione del quadro di riferimento, primo punto da cui partire per intraprendere qualsiasi tipo di ricerca nel modo migliore.
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I siti web da cui sono state prese tutte le informazioni riportate nel presente lavoro di tesi sono riportati nella tabella 1 esposta di seguito e specificati poi nella bibliografia.
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2.1.2. Il questionario face-to-face11
Dopo l’esame generale delle fonti secondarie, è stato realizzato un questionario strutturato da sottoporre al target di riferimento: appassionati e utilizzatori di bicicletta residenti nei comuni di Lucca, Pisa e Comuni limitrofi. Il target di riferimento è costituito da soggetti di età superiore ai 20/25 anni in quanto, per le finalità dell’indagine, è importante rilevare informazioni solo da persone con una propria capacità di acquisto.
Il questionario è stato uno strumento fondamentale per indagare in modo approfondito le tematiche affrontate ed è stato sottoposto a soggetti appartenenti alla popolazione d’interesse attraverso interviste effettuate in modalità face-to-face che, prevedendo un contatto diretto tra intervistato e intervistatore sono le più idonee per effettuare indagini di questo tipo. È, infatti, importante e necessaria la presenza di un intervistatore che, in caso di bisogno, si renda disponibile a spiegare o a rendere più comprensibili domande, frasi o singole parole e a interagire con i rispondenti in modo da cogliere, eventualmente, ulteriori indicazioni spontanee che potrebbero portare a nuovi spunti di riflessione per il ricercatore.
Il questionario è uno strumento che mette in relazione il ricercatore e il rispondente e in alcune modalità di somministrazione, come quella utilizzata nella presente ricerca, il suo impiego è integrato dalla presenza dell’intervistatore –“A personal interview is one
in which there is face-to-face contact between interviewers and respondents”
(Parasuraman et al., 2004, pag 152)–. Altre volte, invece, si tratta di un questionario auto-compilato in quanto compilato autonomamente dal soggetto rispondente senza alcun tipo di ausilio.
Questo strumento di ricerca consiste in un insieme di domande sviluppate e definite che mirano a raccogliere tutti quei dati e quelle informazioni necessarie a raggiungere gli obiettivi stabiliti dal ricercatore. L’obiettivo è quello di tradurre il fabbisogno informativo in un insieme di domande alle quali i rispondenti dovranno volere e potere rispondere.
Deve comunicare correttamente al rispondente ciò che il ricercatore intende chiedergli: saranno infatti le domande e la stessa struttura del questionario a motivare, stimolare e
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coinvolgere il soggetto intervistato a collaborare durante le interviste e, al tempo stesso, a comunicare la risposta corretta al ricercatore.
La sua progettazione12 e “messa a punto” è uno degli aspetti più complessi della ricerca di mercato e, prima di essere redatto, occorre prendere in considerazione una serie di decisioni preliminari che si collegano direttamente agli obiettivi della ricerca: cosa chiedere, come chiederlo, in quante sezioni dividere il questionario ecc. Un questionario strutturato deve presentare domande precise, chiare, non ambigue e tutto deve essere organizzato nel modo migliore possibile.
Nel corso della presente ricerca, è stata realizzata inizialmente una bozza iniziale di questionario (first draft), che è stata successivamente verificata con una fase di test per decidere se dovesse essere modificata o integrata prima di giungere alla stesura del documento definitivo (final draft).
Il test del questionario è una fase molto importante per verificare se quello che effettivamente è stato fatto e pensato inizialmente dal ricercatore sia appropriato o meno: anche i piccoli dettagli sono essenziali. Una volta effettuate le correzioni e le modifiche del caso si giungerà alla stesura della versione finale del questionario.
Dopo la fase di test è stato realizzato il questionario finale: le domande sono state suddivise in sezioni, ciascuna delle quali tratta un argomento diverso di ricerca, appartenente alle diverse tematiche trattate. Delicata è stata la fase in cui sono state controllate le domande da porre e il filo logico che queste avrebbero dovuto seguire13.
Il questionario redatto per la presente indagine sul mercato dei ciclisti si apre con una presentazione della ricerca, una sorta di captatio benevolentiae che, nella pratica, non è stata letta ma riassunta a voce per ottenere il consenso ad effettuare l’intervista.
Il questionario si articola in sei sezioni che indichiamo di seguito:
12 Il processo di progettazione del questionario si divide in nove fasi distinte che partono da quella di first draft fino
ad arrivare a quella di final draft e che sono quelle seguite nella stesura del questionario della ricerca in esame. Dopo aver tradotto i bisogni informativi nella prima bozza preliminare di questionario, vengono scelti il metodo d’intervista e la metodologia di somministrazione, poi vengono messe a punto le domande, controllate e messe in sequenza in modo da ottenere un filo logico delle tematiche trattate. Infine, dopo aver ultimato il layout, la prima bozza è pronta per essere sottoposta a test ed eventualmente modificata e trasformata nella versione finale.
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La sequenza delle domande risulta essere importante in quanto il filo logico delle stesse aiuta il soggetto intervistato a capire la professionalità e la competenza del ricercatore.
12 Sezione A. La prima sezione prevede alcune “domande filtro”. Si tratta di domande inserite allo scopo di classificare i rispondenti ed evitare che a certi soggetti siano sottoposte domande alle quali non potrebbero rispondere. Nel caso in analisi, le domande filtro riguardano due fattori: la passione o comunque un utilizzo intensivo e ripetitivo della bicicletta e il comune di residenza. Se i soggetti fermati non utilizzavano almeno una volta alla settimana la bicicletta o non risiedevano nei comuni di Lucca, Pisa o limitrofi, allora non potevano entrare a far parte del collettivo intervistato. Segue poi alle domande filtro una domanda sul motivo per cui il rispondente utilizza la sua bicicletta;
Sezione B. La seconda sezione ha lo scopo di classificare i rispondenti sulla base del tipo di bicicletta utilizzato, per capire che tipo di ciclisti siano effettivamente: ciclisti da strada, da fuori strada, da città ecc;
Sezioni C e D. La terza e quarta sezione, invece, hanno l’obiettivo di indagare in generale il processo d’acquisto messo in atto dai soggetti intervistati, con particolare riferimento al confronto tra mondo online e offline e domande più generali, in cui ai rispondenti viene chiesto di indicare quanto siano d’accordo o meno e con che scala d’importanza valutino una serie di elementi;
Sezione E. Con la quinta sezione, poi, è stato possibile indagare sia la brand
awareness (in particolare il negozio top of mind) dei diversi punti vendita
presenti nella zona oggetto dell’indagine, sia gli elementi che permettono di renderli più “appetibili” al pubblico dei ciclisti intervistati. In particolare, si è scelto di concentrarsi sui negozi di Pisa, cercando di capire meglio quale fosse l’offerta presente e se questa fosse effettivamente soddisfacente, considerando esclusivamente i negozi tradizionali. I cinque punti vendita inseriti all’interno del questionario sono stati segnalati da due opinion leader, di cui, per il rispetto della privacy, non faremo i nomi, che conoscono in modo approfondito la realtà locale per quanto riguarda il mercato di biciclette;
Sezione F. L’ultima parte del questionario contiene elementi utili per la classificazione dei soggetti intervistati attraverso la richiesta di informazioni e dati personali. A questa seguono i ringraziamenti dell’intervistatore.
2.1.3. Fase di test
Prima di lanciare l'indagine su vasta scala, come anticipato nel paragrafo precedente, è stato effettuato un test pilota al fine di verificare se il questionario fosse chiaro e
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comprensibile, avesse una lunghezza adeguata e rilevare eventuali parti da modificare, integrare o migliorare14.
È stato quindi somministrato il questionario a 12 soggetti appartenenti al target di riferimento (in genere la popolazione pilota varia dai 10 ai 15 soggetti) con le stesse modalità dell’indagine vera e propria ed è stato quindi possibile identificare eventuali elementi di criticità non emersi nel corso della fase di progettazione del questionario.
Il questionario pilota è stato somministrato il 14 maggio 2017, a Pisa, durante la manifestazione “Bimbimbici”15, che vede un grande numero di partecipanti, non solo bambini, ma anche genitori e parenti che accompagnano figli e nipoti. Questo ha permesso di raggiungere un buon numero di soggetti da intervistare (12) in modo tale da ottenere indicazioni e suggerimenti necessari per migliorare il questionario iniziale, facilitando quindi la correzione degli eventuali problemi in tempi utili.
Il principale aspetto critico riscontrato, riguardava l’eccessiva lunghezza del questionario. In effetti, essendo un questionario strutturato da somministrare in luoghi pubblici, fermando i soggetti durante le loro passeggiate, la lunghezza di oltre 12 minuti portava ad evidenti difficoltà: c’era chi abbandonava a metà dell’intervista, chi non aveva troppo tempo a disposizione ecc. Sono stati nel complesso contattati 20 soggetti, 3 dei quali hanno abbandonato l’intervista e 5 si sono rifiutati di partecipare.
Grazie alle indicazioni emerse dal test, è stata rivista la struttura del questionario e, in particolare: sono state eliminate alcune domande ritenute sacrificabili e ridondanti, sono state accorpate domande e opzioni di risposta che potevano effettivamente essere unite tra loro e sono state ridotte le diverse opzioni di risposta. Si è ottenuto in questo modo un questionario più ”snello”, di 5/6 minuti, ma comunque esaustivo, in grado da poter essere sottoposto al target di riferimento e iniziare così l’indagine su vasta scala.
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Il test pilota non è altro che una versione completa dell’indagine fatta su scala ridotta per verificare il gradi di integrazione tra le fasi dell’indagine ed effettuare eventuali ultimi ritocchi anche sul questionario.
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“Bimbimbici” è una campagna nazionale ideata e promossa da FIAB (Federazione italiana Amici della Bicicletta) volta ad incentivare la mobilità sostenibile e a diffondere l’uso della bicicletta tra i giovani e giovanissimi. L’iniziativa si concretizza in una pedalata in sicurezza lungo le vie cittadine e nel territorio urbano e si svolge ogni anno nel mese di Maggio in occasione della giornata nazionale della bicicletta (in questo caso infatti si è svolta a Pisa la seconda domenica di Maggio). L’iniziativa ha luogo nelle diverse città aderenti delle regioni italiane e intende riaffermare il tema della sicurezza e della salute legata al movimento dei più piccoli attraverso gli spostamenti quotidiani.
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2.1.4. Piano di campionamento e metodo di raccolta dati – questionari
face-to-face
Prima di procedere con la raccolta dati sul campo è stato necessario definire la popolazione obiettivo e stabilire il piano di campionamento.
La popolazione obiettivo di questa indagine, come precedentemente accennato, consiste in persone residenti a Pisa, Lucca e dintorni, con fascia di età superiore ai 20/25 anni e con una passione molto forte e familiare con la bicicletta. È stato posto questo limite d’età per due ragioni: prima di tutto si sono voluti escludere gli studenti universitari provenienti dalle diverse regioni italiane e in generale i più giovani, che per la maggior parte considerano la bicicletta solo come un mezzo pratico e veloce e soprattutto conveniente per gli spostamenti, senza darle un’importanza particolare e, in secondo luogo, per la volontà di considerare nelle nostre interviste soltanto quei soggetti con un proprio potere d’acquisto, senza dipendere dai genitori.
L’idea iniziale era quella di realizzare un campionamento sistematico ad intercetta. Questo metodo di indagine prevede un campionamento casuale con selezione sistematica, che si effettua mettendo in sequenza le unità da campionare e, partendo da un’unità scelta casualmente, se ne seleziona una ogni tot16
. Il campionamento sistematico fa parte dei campionamenti di tipo probabilistico, secondo i quali ogni soggetto o oggetto ha la stessa probabilità –e probabilità diversa da zero– di entrare a far parte del campione. Questo metodo di campionamento è possibile soltanto nel caso in cui si abbia a disposizione la cosiddetta lista di campionamento, all’interno della quale si trovano le unità di selezione tra le quali anche quelle che verranno estratte per entrare a far parte del campione oggetto di analisi.
L’impossibilità di ritrovare una lista di campionamento17
ha portato all’obbligo di abbandonare l’idea iniziale di svolgere un campionamento sistematico ad intercetta così come definito dalla teoria, ma la modalità di selezione dei passanti, almeno inizialmente, è stata designata sulla base di questo tipo di metodologia: durante il test pilota e per le prime volte dello svolgimento dell’indagine, l’intervistatore, dopo essersi posizionato in un punto fisso, contattava un passante ogni tre. Il problema di questo
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L’intervistatore decide di posizionarsi in un luogo fisso, e di selezionare, per esempio, un soggetto ogni tre/quattro/ecc passanti.
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metodo consisteva nella difficoltà di riscontrare soggetti che rispondessero alle caratteristiche richieste dal target: ogni dieci contatti circa si riusciva ad ottenere un riscontro positivo inferiore al 50%18.
Per questo motivo è stato ritenuto più opportuno procedere con un campionamento diverso, chiamato «campionamento di comodo» che ha le proprietà di un campionamento non probabilistico: “nei campioni non probabilistici, le unità del
campione sono selezionate sulla base di considerazioni di ordine pratico, come il contenimento dei costi e dei tempi di esecuzione dell’indagine, ma anche l’impossibilità di reperire la lista delle unità della popolazione.” (Maltagliati et al., 2012, pag 51)
Il campionamento di comodo prevede la presenza di un “intervistatore che decide
arbitrariamente chi intervistare. Questo tipo di campionamento è tipico delle rilevazioni svolte presso un luogo pubblico, per esempio una piazza o un supermercato.” (Maltagliati et al., 2012, pag 52)
Questa si è rivelata una scelta obbligatoria e comunque la migliore da fare per poter riuscire a rispettare tempi e costi limitativi. Un elemento particolare che si ritiene utile menzionare riguarda un metodo inusuale di contatto utilizzato nel corso dell’indagine: durante l’esperienza di somministrazione del questionario, è stato incontrato e contattato casualmente presso il centro di Lucca un focal point, un soggetto centrale che ha permesso di contattare altre persone appartenenti al target di riferimento, disponibili direttamente a compilare il questionario. Il focal point, di cui non faremo il nome per garantire il rispetto della privacy, ha una grande passione per la bicicletta, appartiene a una squadra di ciclismo amatoriale e si è rivelato molto interessato e disponibile a partecipare all’indagine e ha suggerito di recarsi presso un punto strategico della città nei giorni successivi ad un orario prestabilito, essendo quello il luogo dove lui e i suoi compagni di squadra si sarebbero trovati per la classica corsa domenicale: è stata così colta l’occasione per riuscire ad ottenere un buon numero di interviste ottimizzando quanto più possibile i tempi.
Sono state realizzate nel complesso 161 interviste, che si ritengono essere un buon numero date le difficoltà ed i vincoli legati ai costi e ai tempi dell’indagine.
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La ricerca è stata condotta sul territorio pisano e lucchese, nei punti nevralgici delle due città, vicino a negozi sportivi e, quando possibile, nei luoghi presso i quali si svolgevano manifestazioni di ciclismo, in modo da poter incontrare con maggiore probabilità i veri appassionati di bicicletta e quindi soggetti appartenenti al nostro target di riferimento. I luoghi dove ci si è recati per la somministrazione dei questionari riguardano le zone di Pisa e di Lucca e vengono elencati con precisione di seguito.
Per quanto riguarda Pisa, è stato fatto particolare riferimento alle zone seguenti:
Piazza XX settembre: durante l’evento di “Bimbimbici” a Pisa, il 14 maggio 2017, è stata somministrata la prima bozza di questionario al campione pilota come già detto precedentemente;
Corso Italia, Lungarno e Ponte di Mezzo: più specificatamente l’intervistatore si posizionava ai semafori alle due estremità del ponte ed è stato possibile in questo modo entrare in contatto con soggetti che, con la propria bicicletta, sostavano in attesa al semaforo rosso. Qui ci si è recati per più di una volta in quanto si potevano riscontrare diversi feedback positivi;
Viale delle Piagge: in questo caso, dato il bassissimo tasso di risposta19, è stato ritenuto più appropriato abbandonarlo nei giorni successivi senza più tenerlo in considerazione come luogo d’indagine;
Parco San Rossore20: dove si è deciso di svolgere la nostra analisi soltanto per due giornate in quanto non rivelatosi un luogo particolarmente efficace;
All’interno dello store Decathlon21
, nel punto vendita di Navacchio: in questo caso ci si è recati presso il negozio il 7 giugno 2017 e, dopo essersi presentati e aver specificato l’oggetto e il motivo dell’indagine, si è entrati in contatto con il direttore al quale è stata chiesta la possibilità di somministrare i questionari all’interno dello store, specificatamente nel reparto biciclette. In seguito a una risposta positiva, sono stati fissati due appuntamenti per procedere con l’indagine presso il punto vendita nei giorni 24 e 25 giugno 2017. Con maggior precisione sono stati scelti orari pomeridiani, trattandosi di periodi del giorno dalla maggior affluenza di clienti.
19
Per tutto ciò che riguarda i diversi feedback e tassi di risposta a seconda dei diversi luoghi in cui ci si è recati per la raccolta dei dati verrà fatto preciso riferimento nel capitolo “I limiti della ricerca”.
20
Il parco San Rossore è inserito all’interno della figura 1 proposta di seguito con puro scopo illustrativo: secondo le coordinate effettive si trova, infatti, all’esterno della zona evidenziata.
21
Lo store Decathlon è inserito all’interno della figura 1 proposta di seguito con puro scopo illustrativo: secondo le coordinate effettive si trova, infatti, all’esterno della zona evidenziata.
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Figura 1: Luoghi in cui si sono svolte le interviste a Pisa
Per quanto riguarda Lucca, invece, le zone di maggiore interesse sono state le seguenti:
Mura di Lucca, dove ci si è recati più volte nel corso dell’indagine grazie ad un
feedback positivo riscontrato: sono molti, infatti, anche i ciclisti che si riposano
presso le mura cittadine dopo il loro giro prima di rientrare a casa;
Centro storico della città e presso le porte d’entrata della città, specificatamente porta Santa Maria22 e porta San Pietro;
Comune di Capannori, per la Gran Fondo Mario Cipollini23: il giorno prima della gara, presso il comune c’era la possibilità di iscriversi alla stessa e il ritiro dei pacchi gara e della pettorina per i partecipanti: questo ha permesso di andare a colpo sicuro, perché la maggior parte dei contatti rispondevano alle caratteristiche necessarie per poter entrare a far parte del nostro campione. Ci si è recati presso il centro di Capannori il 3 giugno 2017, prediligendo l’orario mattutino e quello del primo pomeriggio, con una sosta nel momento della pausa pranzo. Questa scelta è stata motivata dal fatto che, trattandosi di un giorno prefestivo (Sabato) e particolarmente caldo, il periodo del pranzo è il momento in cui le famiglie stanno in casa e si riuniscono e, nel caso in cui qualcuno voglia
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Nel caso di Porta Santa Maria è stato contattato casualmente un focal point a cui faremo riferimento e di cui parleremo nel dettaglio successivamente.
23
La Gran Fondo Mario Cipollini è una gara ciclista, una prova ufficiale del calendario del Giro del Granducato di Toscana. La corsa si svolge ogni anno (in particolare quest’anno si è svolta il 4/06/2017) nel territorio di Lucchese, caratterizzato da paesaggi molto diversi, capaci di soddisfare le esigenze più disparate. Un percorso che passa tra i monti e il mare, da Capannori, Lucca, fino a Camaiore, tra arte, tradizioni e natura.
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andare a fare un giro, è più semplice che si rechi a ritirare pacchi e pettorina al ritorno dallo stesso o prima di partire.
Figura 2: Luoghi in cui si sono svolte le interviste a Lucca
La principale modalità di intervista è stata, come precedentemente accennato, quella
face-to-face. Si tratta in questo caso di interviste personali che permettono un contatto
diretto tra intervistato e intervistatore, in cui l’interazione tra i due soggetti si articola nelle due fasi di contatto e di intervista.
Il contatto è la fase iniziale dell’interazione attraverso la quale si cerca di mettere in atto il migliore approccio possibile con il potenziale rispondente in modo da ottenere la sua disponibilità a prendere parte all’intervista. È una fase molto delicata in quanto se non avvenisse nel migliore dei modi non sarebbe possibile procedere con l’intervista vera e propria. Con il contatto, vengono in primo luogo individuati i modi più efficaci per raggiungere e attirare l’attenzione dei rispondenti e successivamente occorre comunicare, nel minor tempo possibile per evitare di “stancare” già da subito i nostri soggetti, alcuni elementi essenziali dell’indagine. Si chiarisce l’identità di chi conduce l’intervista cercando di allontanare il sospetto che il contatto abbia scopo di una qualsiasi vendita, si comunica l’argomento principale di cui tratta la stessa, la motivazione per cui l’indagine viene svolta e per ultimo, ma non meno importante, si tende a rassicurare il potenziale rispondente sull’anonimato del questionario e sul
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completo rispetto della privacy. Una volta ottenuta la disponibilità del nostro soggetto verrà somministrato il questionario, l’intervistatore leggerà le domande all’intervistato e riporterà le risposte su un supporto cartaceo.
Questa modalità di intervista, che vede la presenza dell’intervistatore, rende la comunicazione flessibile e interattiva e permette di offrire qualsiasi chiarimento al rispondente, verificando anche direttamente l’effettiva comprensione delle domande da parte del soggetto intervistato. Nel caso in analisi, dato che il questionario è stato somministrato nei vari luoghi pubblici, è stato necessario realizzarne un piuttosto breve per evitare di stancare il soggetto intervistato e il ritmo della conversazione è stato più rapido rispetto a quello che si tiene generalmente per chiacchierate informali in luoghi privati. Un vantaggio di questa metodologia è il tempo, nel senso che, trattandosi di questionari più brevi, con ritmi più rapidi di conversazione, passa un minor intervallo di tempo da un’intervista all’altra.
2.1.5. Il questionario online24
Come accennato, una parte di questa ricerca si è svolta sul web, attraverso la somministrazione del questionario online.
Le indagini online presentano una serie di vantaggi notevoli, basti pensare alla rapidità e all’economicità: i tempi di svolgimento di un’indagine online sono senza dubbio inferiori rispetto a quelli richiesti da ricerche svolte attraverso metodi di intervista “tradizionali” e, inoltre, le interviste online presentano un costo decisamente inferiore. Il minor costo della rilevazione online non è dovuto soltanto al minor tempo di esecuzione, vale a dire il reclutamento, la somministrazione e l’analisi dei dati, ma anche all’ottimizzazione delle risorse impiegate determinata dall’elevato grado di automazione che la tecnologia applicabile su internet apporta all’indagine.
Non possono però essere sottovalutati i limiti, che anzi sono molto importanti da tenere in considerazione durante l’analisi dei dati. Anzitutto il conducente dell’indagine non può tenere rigorosamente sotto controllo i rispondenti, infatti non è dato sapere chi compila effettivamente il questionario ed è possibile che il soggetto che si trova dall’altra parte dello schermo non corrisponda a pieno al target di riferimento. Inoltre non si sa cosa succede nel momento della compilazione: è possibile che il rispondente
24
Il questionario online realizzato per l’indagine svolta è stato costruito attraverso il programma digitale LimeSurvey, un software opensource specifico per questo lavoro (http://questionario.ec.unipi.it).
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sia disturbato o distratto e che voglia abbandonare o concludere velocemente il questionario senza però prestare l’attenzione necessaria e fornendo, quindi, risposte incomplete, imprecise o inesatte. Anche la durata dell’intervista viene percepita in modo maggiore: sembra che passino più minuti di quelli effettivi e questo porta alla necessità di redigere dei questionari online non eccessivamente lunghi e nemmeno difficili da capire, anche a causa dell’assenza di un intervistatore che possa supportare durante la compilazione.
Nel caso in analisi, la struttura e gli argomenti rimangono piuttosto simili a quelli del questionario cartaceo somministrato con la modalità face-to-face: alcune domande sono state eliminate per ridurre ulteriormente la durata ed è stato ritenuto necessario introdurre una nuova domanda, più specifica sull’acquisto online, per mettere in evidenza quali sono e quante sono le componenti della bicicletta e i diversi oggetti da utilizzare durante il viaggio con il mezzo a pedali, che i ciclisti intervistati acquistano prevalentemente online. Questa domanda è stata esclusa dal questionario strutturato cartaceo che già aveva una lunghezza più che sufficiente, ma è stato ritenuto opportuno non dimenticarsene, inserendola quindi in quello online, in cui, con maggior probabilità, i soggetti intervistati hanno più familiarità con il mondo digitale e quindi con processi d’acquisto sul web.
2.1.6. Piano di campionamento e metodo di raccolta dati – questionari online
L’indagine online è stata ufficialmente attivata il 3 giugno 2017 e pubblicata inizialmente su 4 gruppi Facebook25: “Cerco/Vendo/Scambio biciclette a Pisa”26 con 2.056 membri, “Biciclette; il mercatino dell’usato”27
con 14.481, “Passione bicicletta”28 con 1.406 iscritti e “Toscana in bicicletta”29
con 70430.
La dimensione campionaria alla quale si era stimato di arrivare era di 450 risposte totali circa. Questo numero è stato calcolato sulla base di una serie di elementi e ipotesi. Anzitutto è vero che il numero di iscritti ai gruppi suddetti risulta abbastanza elevato,
25
È stato condiviso il link sui gruppi con la seguente formula di accompagnamento: “Salve a tutti! Sono una
studentessa di Marketing e Ricerche di Mercato (Università di Pisa) e sto svolgendo un'indagine sul rapporto tra il CONSUMATORE e la sua BICICLETTA per la mia tesi. Vi chiederei gentilmente di rispondere alle mie domande cliccando su questo link (ci vorranno soltanto 3/4 minuti) il vostro aiuto è per me prezioso. Grazie mille!”.
26
Link di riferimento: https://www.facebook.com/groups/1740078969553071/ 27
Link di riferimento: https://www.facebook.com/groups/558395414186267/ 28
Link di riferimento: https://www.facebook.com/groups/662727200519840/ 29
Link di riferimento: https://www.facebook.com/groups/606575842770840/ 30
Il numero dei membri di ciascun gruppo indicato si riferisce a quello riscontrato e segnalato nel momento della pubblicazione del link del questionario online.
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ma è stato supposto che gran parte di loro non avrebbero presentato le caratteristiche richieste per appartenere al target di riferimento (basti pensare ai gruppi che non si limitano alle sole zone di Pisa e Lucca, ma a tutta la Toscana e oltre). Molto spesso, inoltre, gli iscritti non sono allo stesso tempo partecipanti e attivi nel gruppo. Come secondo aspetto è stato tenuto in considerazione anche il tasso di risposta delle indagini online che solitamente si aggira intorno al 10-15%. Queste due ipotesi hanno portato ad un calcolo particolarmente sottostimato di quante sarebbero potute essere a grandi linee le risposte complete31.
Durante le settimane in cui è stato pubblicato il questionario si è monitorato il tasso di risposta, controllando il numero di risposte pervenute ogni giorno alla stessa ora e tenendo in considerazione sia le risposte totali che quelle parziali. Questo è stato fatto per controllare la dinamica delle risposte e capire quando sarebbe stato più opportuno terminare l’indagine sul web e chiudere il questionario.
Nei primi giorni di presenza online del questionario, l’andamento crescente delle risposte è stato evidente, ma successivamente, già dalla fine della prima settimana, l’incremento iniziava a essere sempre più decrescente. È stato ritenuto opportuno, perciò, re-postare sugli stessi gruppi il link del questionario per tre volte, a distanza di due o tre giorni, per sollecitare chi ancora non aveva risposto o per provare a contattare quei soggetti che, probabilmente, non avevano letto il post32.
Le risposte cominciavano ad aumentare in maniera sempre meno evidente e, anzi, a rimanere pressoché stabili al solito numero. Sono state cercate quindi, successivamente, nuove possibilità attraverso l’iscrizione ai forum nazionali, specificatamente “MTB MAG”33, “BDC FORUM”34
, ai quali tutti possono iscriversi, ma dove sono presenti delle sezioni regionali. È stato pubblicato il link dell’indagine online proprio all’interno della sezione “Toscana” dei forum suddetti: il post aveva la stessa formula di quello pubblicato sul social network Facebook, ma presentava anche un’ulteriore breve
31
Stando al totale degli iscritti pari a 18.647, considerando le ipotesi esplicate nel corpo principale del testo si considera una percentuale sottostimata del tasso di risposta, per esempio del 2,5% per un totale di 450 risposte circa (18.647*2,5/100).
32
Il link è stato condiviso nuovamente nei giorni 14, 17 e 21 giugno 2017.
33
MTB-MAG è una community all’interno della quale sono iscritti gli appassionati di bicicletta in particolare della mountain bike (abbreviata in MTB appunto). Ci sono diverse sezioni che riguardano i temi principali della due ruote, news, eventi, mercatini, e forum dove i membri possono fare domande e scambiarsi informazioni, richieste e pareri. (www.mtb-mag.com)
34
BDC FORUM: anche questa è una community come MTB-MAG descritta nella precedente nota, ma il riferimento va in particolare agli appassionati di bici da corsa, abbreviata infatti in BDC. (www.bdc-forum.it)
22
premessa in cui si specificava il principale interesse per le risposte di residenti nelle zone di Lucca, Pisa e dintorni.
Nonostante questo ulteriore tentativo di somministrazione digitale, il numero delle risposte aumentava sempre molto poco da un giorno all’altro e si è quindi optato per concludere la somministrazione online del questionario il 15 luglio 2017 con i seguenti risultati: 365 risposte totali di cui 254 complete di cui a loro volta 245 corrispondenti al target di riferimento35 e 111 risposte parziali non elaborate. È stato quindi in totale fatto affidamento sulle 245 risposte complete ottenute. Occorre però specificare che nei questionari online ci sono stati 57 rispondenti provenienti da altre zone della Toscana, principalmente residenti nella zona del fiorentino. In questo caso, trattandosi di risposte più o meno omogenee sono state in generale tenute in considerazione e analizzate anch’esse insieme a tutte le altre, ma, nel momento in cui è risultato opportuno indagare e analizzare i dati differenziandoli per località, facendo focus sulle zone d’interesse dell’indagine, queste sono state tralasciate.
2.2. La metodologia di ricerca qualitativa
“Qualitative research is the collection, analysis, and interpretation of data that cannot be meaningfully quantified, that is, summarized in the form of numbers.” (Parasuraman
et al., 2004, pag 178)
Come precedentemente accennato, una ricerca qualitativa risulta meno strutturata ed è utile e spesso insostituibile quando si vuole approfondire la conoscenza di un fenomeno di mercato: ci permette di avere la capacità di cogliere la complessità dei fenomeni di mercato, ovvero il fitto intreccio di componenti e di relazioni fra gli elementi che li costituiscono. Questa metodologia infatti va ad analizzare tutti quegli aspetti legati alla sfera dell’inconscio, della non consapevolezza e dell’impulsività e permette di ricostruire dunque tutte quelle variabili meno apparenti e consapevoli che appartengono alla sfera più profonda degli individui. Tra le diverse tecniche qualitative di ricerca presenti, quella presa in considerazione durante l’indagine è stata la tecnica del focus
group, che esplicheremo dettagliatamente nel paragrafo seguente.
35
Tra i 254 soggetti che hanno fornito risposte complete, 9 hanno risposto negativamente a una delle domande filtro “Utilizzi la bicicletta almeno una volta alla settimana?”, senza potere, quindi, proseguire con il questionario, in quanto non corrispondenti al target di riferimento.
23
2.2.1. Il focus group
“A focus group is a research technique that relies on an objective discussion leader or moderator who introduces a topic to a group of respondents and directs their discussion of that topic in a nonstructured and natural fashion.” (Parasuraman et al., 2004, pag
180)
Il focus group viene definito come un colloquio informale o un’intervista di gruppo ed è una tecnica in cui la raccolta dei dati avviene grazie al coinvolgimento di un gruppo di individui di piccole dimensioni, stimolato da un moderatore a discutere gli argomenti oggetto della ricerca.
“A well-conducted focus group interview can provide numerous important insights that a series of one-on-one depth interviews may be unable to generate. Respondents are generally less likely to feel inibite in the company of others similar to them than they are when alone with an interviewer. They are also likely to be more creative in offering insights about the topic being discussed. A comment made by one participant may trigger a stream of new ideas from the others; this reaction obviously cannot occur in a series of individual interviews.” (Parasuraman et al., 2004, pag 187)
È stato preferito il focus group ad altre tecniche qualitative perché spesso, molte delle variabili di interesse per la ricerca –ad esempio i comportamenti, le opinioni, le motivazioni, gli atteggiamenti, le percezioni ecc.– si formano attraverso le interazioni sociali tra i consumatori che partecipano al colloquio e non potrebbero quindi emergere facilmente attraverso interviste e questionari strutturati. L’utilità del focus group è proprio quella di capire le percezioni e le preferenze dei consumatori in relazione ad una certa categoria di prodotti e raccogliere informazioni e idee su nuovi concetti di prodotto, partendo da ciò che già è presente e rilevare quelle sensazioni ed emozioni più profonde.
Il focus group prevede la presenza di un moderatore che deve cercare di avere una certa capacità relazionale in quanto sarà lui a condurre l’intervista e dovrà cercare di dirigere e indirizzare la discussione tra i partecipanti facilitandone l’interazione e il confronto. Occorre sottolineare infatti che non si pongono domande brevi e secche, ma si pone un argomento generale di discussione al fine di sfruttare al meglio le dinamiche di gruppo: è importante infatti che ciascun componente possa esprimere liberamente le proprie
24
opinioni sull’argomento trattato. Ciò che risulta essere veramente fondamentale in un
focus group è far sì che il colloquio si svolga come un contraddittorio aperto e
partecipato dal quale si possono individuare, ottenere ed analizzare i giudizi, le idee, le opinioni, le posizioni e le aspettative latenti o manifestate ed espresse dei soggetti partecipanti in modo più approfondito di quanto non consentano le altre tecniche. Inoltre, per quanto riguarda tutte le informazioni che emergono e che devono essere elaborate, occorre tener presente che l’unità di analisi è chiaramente il gruppo e quindi anche i dati raccolti in quest’indagine sono stati considerati come provenienti non tanto dai singoli partecipanti quanto, soprattutto, dal gruppo nel suo insieme.
Prima di specificare come si è tenuto nei dettagli il focus group, occorre dire che, nonostante l’obiettivo iniziale fosse quello di realizzarne almeno due, ciò non è stato possibile a causa della scarsa disponibilità riscontrata tra i soggetti intervistati. Infatti, in seguito ad un riscontro iniziale piuttosto negativo –quasi nessuno aveva assicurato la disponibilità o l’interesse a partecipare ad un incontro sul tema affrontato durante l’indagine– è stato contatto il presidente dell’associazione FIAB di Pisa, il sig. Carlo Carminati, per sapere se sarebbe stato interessato a partecipare a quest’intervista informale e se l’iniziativa avesse potuto avere un riscontro positivo da parte di alcuni dei membri dell’associazione. L’esito di questo contatto è stato più che positivo, e, se è stato possibile realizzare il focus group, si ritiene opportuno dare grande merito alla disponibilità del presidente e di alcuni membri del gruppo. Al focus group, che si è tenuto a Pisa il 19 luglio 2017 presso la sede FIAB, hanno partecipato nove persone: il presidente, sei membri dell’associazione e due soggetti intervistati precedentemente con la modalità face-to-face provenienti dalla zona di Lucca.
La candidata ha svolto il ruolo di moderatore del focus group e due colleghi dello stesso corso di studi, informati prima sulle tematiche trattate, sull’oggetto e sugli obiettivi di indagine, hanno svolto il compito di osservatori a supporto del moderatore. È stata predisposta una traccia per indirizzare il moderatore nei temi da trattare, sulla base degli argomenti principali emersi nel corso delle interviste face-to-face. Per maggiori dettagli, la traccia del focus group, il verbatim e la scheda da compilare per i partecipanti consegnata durante il colloquio sono consultabili in allegato (rispettivamente allegati numero 4,5,6).
25 2.3. Analisi dei dati
Per quanto riguarda i questionari face-to-face, mano a mano che le interviste venivano completate, le risposte venivano inserite su un foglio di calcolo Excel. Una volta raggiunto il numero di interviste previsto si è definito il dataset finale e, a partire da quello, i dati sono stati sintetizzati in specifiche tabelle e successivamente, i più significativi, rappresentati in grafici. La stessa cosa è stata fatta per i questionari online, anche se, in questo caso, i dati sono stati esportati su fogli di calcolo Excel, contemporaneamente, nel momento in cui si è deciso concludere l’indagine, il 15 luglio 2017.
Si inserisce di seguito una tabella riassuntiva delle risposte ottenute attraverso i questionari online e face-to-face.
Tabella 2: Sintesi dei dati raccolti attraverso i questionari
Per analizzare i risultati del focus group, sono state individuate le parole più utilizzate all’interno del verbatim con l’ausilio del software messo gratuitamente a disposizione sul sito WordItOut. Da questo sistema sono state escluse parole irrilevanti come articoli, preposizioni, avverbi, e anche le frasi espresse dal moderatore, in modo tale da osservare soltanto quanto detto dai partecipanti e poter trarre soluzioni più realistiche. È stato inoltre sbobinato il dibattito per intero e rivisto il video completo del colloquio per cercare di carpire le parti più importanti e interessanti da tenere in considerazione nell’analisi complessiva finale.
3. CAPITOLO: I risultati
3.1. I risultati dei questionari
Dato che sia i questionari online sia quelli face-to-face sono improntati lungo la stessa linea, è stato deciso di elaborarli insieme quando i risultati riscontrati risultavano essere uguali o pressoché simili e di analizzarli separatamente soltanto in caso di specifiche
Risposte parziali o Risposte di cui: di cui: di cui: non appartenenti al target Complete Lucca Pisa Altro (Toscana) Questionari face-to-face 120 245 87 74 /
Questionari online / 161 81 107 57
26
differenze, indicando soltanto quegli elementi di particolarità, diversi, ritenuti utili da sottolineare.
3.1.1. Classificazione dei soggetti intervistati: tipo di bicicletta utilizzato e motivazione della scelta
Da una prima analisi si rilevano le motivazioni per cui il collettivo dei soggetti intervistati utilizza la bicicletta. Riportiamo i dati di seguito, nel grafico 1:
Grafico 1: Motivazioni per cui i rispondenti utilizzano la bicicletta
Dal quadro generale evince che la maggior parte dei soggetti intervistati utilizza la bicicletta per ragioni collegate a sport e allenamento (34%). Segue al 14% chi la usa per spostarsi per studio o lavoro e, subito dopo, con il 13% chi la usa sia per fare sport che nel tempo libero. Ancora, più o meno nella stessa percentuale, i soggetti intervistati utilizzano la bicicletta per diverse ragioni: più nello specifico con il 13% sia per fare sport che nel tempo libero, l’11% sia per spostarsi che nel tempo libero, il 10% per divertirsi e rilassarsi nel proprio tempo libero e solo una piccola percentuale dal valore del 6% utilizza la propria bicicletta per fare sport e per allenarsi, ma anche per spostarsi da casa al posto di lavoro. Non prendiamo in considerazione l’etichetta “Altri motivi” in quanto concerne le diverse combinazioni dei motivi principali elencati, che, nel complesso, presentano una percentuale apparentemente notevole –poiché vicina alle
10% 14% 11% 34% 6% 13% 12%
Nel tempo libero Per spostarmi per studio/lavoro
Per spostarmi + Nel tempo libero Per fare sport, per allenarmi Per fare sport + Per spostarmi Per fare sport + Nel tempo libero Altro
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altre– ma che, se presa singolarmente, avrebbe un valore basso e non abbastanza significativo da analizzare.
Questi dati, elaborati fino ad ora nel complesso, vedono però una particolarità se andiamo a differenziarli leggendoli per zona. Vediamo infatti che tra Lucca e Pisa le cose cambiano36.
Riportiamo di seguito un grafico che rappresenta, di ogni motivazione emersa dai risultati complessivi, la percentuale relativa ai rispondenti residenti nella zona di Pisa e a quelli della zona di Lucca.
Grafico 2: Motivazioni per l'uso della bicicletta - Differenza tra Lucca e Pisa
Ciò che evince dal grafico 2 è che a Pisa le motivazioni d’utilizzo del mezzo a due ruote variano ampiamente. E’ vero che al primo posto lo “Sport” resta la motivazione principale all’uso della bicicletta, ma se a Lucca questo arriva quasi alla metà del totale, a Pisa rimane fermo al 26%. Acquistano infatti un’importanza considerevole altre motivazioni: in particolare possiamo constatare che il 19% dei pisani utilizza la bicicletta come mezzo di trasporto per spostarsi per ragioni di lavoro o studio e il 21% la utilizza sia per spostarsi che per rilassarsi e divertirsi nel tempo libero. Queste sono le tre motivazioni che principalmente si differenziano a livello locale e che, già durante lo svolgimento delle interviste sul campo, era stato possibile presupporre. A Pisa infatti,
36
Occorre in questo caso specificare che l’analisi filtrata per zona consiste in una somma dei risultati dei questionari
face-to-face e di quelli online, ma, di questi ultimi non verrà tenuto conto dei rispondenti residenti in altre zone della
toscana, in modo tale che, in questo modo potrà essere fatto un confronto migliore e più puntuale tra Pisa e Lucca.
9% 19% 21% 26% 5% 11% 9% 9% 8% 3% 47% 8% 15% 10% Pisa Lucca
28
anche durante la somministrazione dei questionari, si è notata la maggior frequenza di persone che, a bordo della propria citybike, si recavano presso i loro luoghi di lavoro o rientravano a casa, spostandosi da un luogo all’altro della città. Questo potrebbe essere spiegato anche dalla struttura della città, meno circoscritta di Lucca, una Pisa più grande ma non troppo, che presenta una posizione e una struttura che agevola e incentiva moltissimo l’utilizzo del mezzo a due ruote per spostarsi da casa al luogo di lavoro. A Pisa, infatti, le distanze non sono così lunghe da richiedere necessariamente l’uso di un veicolo a motore e nemmeno così brevi da poter andare sempre a piedi e questo, probabilmente, è uno dei motivi che spiega la maggior predisposizione dei pisani a vivere la bicicletta come un mezzo da utilizzare giornalmente per spostarsi da un posto
all’altro, per raggiungere il posto di lavoro e per girare tra le vie della città.
A questo possiamo ricollegare anche il tema del bike sharing, un servizio che, come già specificato nell’introduzione, ha avuto e tutt’ora sta avendo un grande successo, cosa non facile per molte altre che non sono riuscite a incentivarlo o nemmeno a dargli un principio, proprio come Lucca.
3.1.2. Dati anagrafici
Per classificare in termini generali i rispondenti, sono stati presi in considerazione i dati anagrafici come genere, età, professione e titolo di studio.
Tra questi, il dato che risulta avere un valore particolare all’interno del collettivo è quello del genere.
Figura 3: Percentuale rispondenti maschi e femmine
Dalla figura 3 è possibile, infatti, notare che solo il 19% dei soggetti rispondenti appartenenti al collettivo analizzato è donna e, tra loro, ben il 73% utilizza una bicicletta da città contro la bassa percentuale dei maschi: solo il 17% di loro utilizza principalmente una citybike. I rispondenti uomini sono invece l’81% e la maggior parte di loro (il 53%), utilizza una bicicletta da corsa. A seguire, il 28% predilige la mountain
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bike. Dai risultati emersi dal collettivo, quindi, il ciclismo come sport appare principalmente diffuso tra il genere maschile, mentre le donne sembrano preferire la bicicletta come mezzo per spostarsi da un posto all’altro della città e per trascorrere il proprio tempo libero.
Passiamo adesso alle sezioni principali del nostro questionario.
3.1.3. Il tipo di bicicletta utilizzato
Nella sezione B, che aveva l’obiettivo di indagare il tipo di bicicletta utilizzato, sono emersi risultati simili da entrambe le tipologie di somministrazione del questionario, online e face-to-face. Per questo motivo, dunque, sono stati elaborati insieme.
Possiamo constatare anzitutto che metà dei rispondenti utilizza un solo tipo di bicicletta e l’altra metà ne utilizza più di una, ma con maggior preferenza nei confronti di un’unica tipologia, usata più frequentemente. Evidenziamo di seguito una differenza tra chi utilizza un solo tipo di bicicletta e chi ne utilizza più di uno.
Grafico 3: Differenza del tipo di bicicletta usata tra chi ne possiede una sola e chi più di una A primo impatto, dal grafico, possiamo evidenziare la particolare differenza tra bici da corsa e citybike. Tra chi utilizza un solo tipo di bicicletta, è proprio quella da città, la tipologia più diffusa, al 37% e segue, subito dopo, quella da corsa al 36%: queste due percentuali sono molto vicine tra loro, mentre si discosta maggiormente la mountain bike, utilizzata dal 23% dei rispondenti. Tra coloro che hanno dichiarato di utilizzare più di una bicicletta possiamo notare come sia di gran lunga quella da corsa la più utilizzata, specificatamente dal 54% dei rispondenti; questa percentuale è
23% 36% 37% 2% 26% 54% 19% 1%
Mountain bike Bici da corsa Bici da città Altro
