La brand awareness

Per ultimo è stata indagata, sia nei questionari face-to-face che in quelli online, la brand

awareness. È stato chiesto ai soggetti intervistati di indicare i primi quattro punti

vendita in cui si sarebbero recati per acquistare una nuova bicicletta. Il primo negozio espresso rappresenta in questo caso il top of mind, in quanto non è stato indicato alcuno spunto né alcun richiamo o aiuto durante la somministrazione della domanda. Molti dei rispondenti non sono riusciti a dare un nominativo senza alcun aiuto da parte dell’intervistatore, altri invece ne hanno dati solo alcuni senza riuscire ad arrivare a quattro. Anche in questo caso, comunque, emerge una differenza riscontrata a livello di offerta locale: diverse sono infatti in generale le risposte date dai lucchesi e quelle date dai pisani.

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Dato che i dati risultavano essere pressoché simili tra i due diversi tipi di questionari, anche in questo caso sono stati elaborati insieme per comodità. Notiamo che il 42% dei rispondenti non è riuscito a dare alcun nominativo e la restante percentuale si affida a cinque punti vendita principalmente degni di nota, che verranno indicati di seguito in ordine decrescente, dal più al meno nominato:

1. Decathlon; 2. Cicli Franceschi; 3. Papini cicli e moto;

4. Cicli Parra di Parra Alberto; 5. Nencini Sport.

Decathlon e Nencini Sport sono catene di negozi che si sviluppano in tutta Italia e i punti vendita più vicini43 alla zona di riferimento della presente ricerca risultano quello presso Navacchio, per quanto riguarda Decathlon e quelli presso Montecatini e Livorno per quanto riguarda entrambi. Gli altri punti vendita, invece, sono quei negozi storici di Lucca e di Pisa: Cicli Franceschi, il preferito dal 42% dei nostri intervistati lucchesi e Papini e Cicli Parra, più conosciuti dai rispondenti pisani, rispettivamente dal 26% e 13%.

È stato fatto focus, in seguito, sui punti vendita della zona di Pisa, cercando di capire quale fosse la situazione a livello d’offerta locale, quali fossero i negozi più conosciuti e stimati e che cosa portasse a sceglierne e preferirne uno rispetto alla concorrenza. Si è chiesto ai rispondenti se avessero mai fatto acquisti o richiesto servizi nei principali negozi di Pisa44 che elenchiamo di seguito:

 Biagini Gino & C. s.n.c;  Cicli Parra di Parra Alberto;  Clo Biciclette &… Passione;  Melai Franco;

 Papini cicli e moto.

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Si parla di vicinanza in termini di chilometri e non in termini politici di appartenenza al comune o provincia delle città d’interesse della ricerca. La vicinanza chilometrica è intesa nel senso che questi punti vendita sono facilmente raggiungibili dai residenti nei comuni di Lucca, Pisa e limitrofi.

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Come è stato indicato nel paragrafo “il questionario face-to-face”, la scelta dei punti vendita da inserire nel questionario deriva dalla segnalazione da parte di due opinion leader che conoscono in modo approfondito la realtà locale per ciò che riguarda il mercato di biciclette

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Dai risultati è emerso che il 68% dei rispondenti non ha mai avuto a che fare con i punti vendita elencati. Si è invece rivolto a Papini il 22% dei rispondenti alla domanda in questiona, di cui il 17% risulta anche esserne cliente affezionato, il 9% a Cicli Parra, di cui anche cliente il 7% di loro e l’1%, anche cliente fedele, a Biagini.

Questi dati sono stati esaminati nel complesso, ma se facciamo riferimento principalmente ai rispondenti pisani, sicuramente più frequentanti della zona e quindi maggiormente a familiari nei confronti dei punti vendita elencati, notiamo che la percentuale di chi non ha mai acquistato prodotti né richiesto servizi nei negozi d’interesse scende di quasi venti punti arrivando al 51% e il 33% dei rispondenti si è servito e si serve generalmente da Papini, il 14% da Cicli Parra e il 2% da Biagini. Un dato interessante da considerare emerge dalla domanda intenta a indagare la top of

mind, come già accennata precedentemente, che vede interessante un ulteriore negozio

della zona di Pisa, nominato non soltanto da pisani, ma anche dai lucchesi partecipanti alla nostra indagine: Baglini Eraldo, sulla strada di Vecchiano. Questo punto vendita risulta interessante e opportuno da indicare in quanto è stato nominato senza alcun tipo di richiamo o aiuto per nove volte. È vero che, nel complesso, nove non risulta un numero così grande, ma confinandolo ai negozi della zona di Pisa e comunque a quelli più noti, risulta posizionarsi al terzo posto come negozio preferito dai nostri rispondenti dopo Papini e Cicli Parra e sempre prima di Biagini.

Per capire cosa distinguesse questi punti vendita dagli altri e cosa li rendesse migliori e preferibili dai nostri rispondenti è stata inserita una domanda finale che ha portato ai risultati che esponiamo di seguito.

Per quanto riguarda il punto vendita Papini, il 35% dei clienti lo sceglie grazie al suo assortimento e alla competenza del personale di vendita, a seguire il 25% perché è un negozio storico che da sempre ha dato fiducia e sicurezza ai propri clienti grazie anche alla competenza e al buon servizio dei rivenditori. In merito a Cicli Parra, quasi la totalità dei suoi clienti (l’82%) lo preferisce alla concorrenza grazie all’ampio e profondo assortimento dei prodotti che tiene, il ché permette una scelta molto vasta tra le diverse offerte a disposizione. Per il punto vendita Biagini, invece, l’unico cliente intervistato lo sceglie per la cortesia e la competenza del rivenditore stesso che lo riesce a guidare al meglio nelle scelte.

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Questa domanda è stata inserita anche nei questionari online, ma con una diversificazione: si è chiesto in primo luogo di indicare il nome del primo negozio in cui il rispondente si sarebbe recato per acquistare una nuova bicicletta e, di seguito, che cosa rendesse diverso questo punto vendita dalla concorrenza. In questo modo è stato possibile analizzare la particolarità dei negozi maggiormente menzionati e quindi non solo dei punti vendita pisani. Dai dati emersi evince che l’assortimento ampio ed esaustivo che permette al cliente di avere molta scelta è l’elemento caratterizzante che porta a preferire Decathlon dal 71% dei suoi clienti rispondenti, Nencini Sport dal 57% dei suoi assidui frequentatori partecipanti all’indagine e il 44% dei clienti –intervistati– di Cicli Franceschi sceglie questo punto vendita rispetto alla concorrenza sempre per lo stesso motivo. Per ciò che riguarda Papini, anche la maggior parte dei rispondenti digitali (32%) lo sceglie sia per l’assortimento che per la competenza del personale, fattori che, in questo caso, caratterizzano anche la preferenza del punto vendita Cicli Parra da parte del 44% dei suoi clienti intervistati durante l’indagine.

Da questi dati emerge quindi che sia l’assortimento, sia la competenza e la capacità dei rivenditori di guidare nelle scelte e supportare i clienti risultino essere gli elementi essenziali che inducono un cliente a scegliere un punto vendita rispetto ad un altro. Sicuramente l’assortimento attira e induce il cliente a entrare, a interessarsi ai prodotti offerti e, subito dopo, sarà affidato al rivenditore il compito di trattenere e fidelizzare il cliente e per farlo utilizzerà le sue capacità tecniche e le sue caratteristiche relazionali.