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Come possiamo notare, la caratteristica sui cui le imprese d’assicurazione, indipendentemente dall’area geografica di appartenenza, rimarcano maggiormente è la personalizzazione. Infatti, è opinione diffusa che i servizi online e automatizzati siano, generalmente, piuttosto standardizzati. L’obiettivo di queste società è quello di allontanare il cliente da questa credenza, segnalando che è possibile trovare soluzioni adatte alle mutevoli esigenze del cliente anche senza ricorrere necessariamente ad un servizio di consulenza “face to face” con un agente assicurativo. La seconda caratteristica per ordine d’importanza, risulta essere la
convenienza economica, anche se questa sembra avere molta più importanza per
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%
Nord America
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50%Europa
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le compagnie americane (50% contro 40% per le imprese europee), probabilmente a causa dell’intensa concorrenza che si va a creare sul mercato assicurativo americano, dal momento che le imprese sono molto più numerose di quelle presenti in Europa. Al terzo posto, troviamo la caratteristica della professionalità che sembra rivestire un ruolo importante soprattutto per le compagnie europee (40% contro il 20% per le imprese americane), dal momento che molte di queste compagnie si collocano nelle prime posizioni del ranking delle compagnie più grandi al mondo. La quarta caratteristica che le imprese assicurative tendono a mettere in risalto è il supporto al cliente, che riveste più o meno la stessa importanza per entrambe le aree geografiche considerate. Sottolineando questo aspetto, probabilmente, le compagnie assicurative intendono rassicurare gli utenti riguardo alla presenza di un servizio di assistenza clienti, disponibile a chiarire ogni loro dubbio, a coadiuvarli nella scelta del prodotto più adatto alle loro esigenze e a supportarli e guidarli in caso di sinistro. All’ultimo posto, le compagnie assicurative del campione considerato pongono la semplicità con cui il cliente può accedere al servizio. Uno dei principali vantaggi offerti dall’automatizzazione dei servizi assicurativi, infatti, è dato proprio dalla facilità
con cui gli utenti possono visualizzare la situazione delle loro polizze o lo stato di avanzamento delle loro richieste di risarcimento, indipendentemente dal momento o dal luogo in cui si trovano.
- 103 - 4.2 Metodo d’indagine
La valutazione del livello di digitalizzazione raggiunto dalle principali compagnie assicurative americane ed europee è stata effettuata tenendo conto di alcuni parametri e caratteristiche individuabili attraverso l’esame dei siti web di queste
imprese. In particolare, si è tenuto conto dell’accessibilità al servizio, della trasparenza e della qualità del servizio offerto, a loro volta valutate attraverso vari parametri, ai quali è stato attribuito un punteggio specifico. Come accennato precedentemente, l’automatizzazione dei servizi assicurativi offre il vantaggio di poter accedere in qualsiasi momento e in qualsiasi parte del mondo alla propria situazione assicurativa, consentendo, quindi, di poter effettuare pagamenti, denunciare sinistri, richiedere assistenza anche senza il contatto diretto con un agente, purché si possieda un pc, uno smartphone o qualsiasi dispositivo che consenta di connettersi ad Internet. Per testare il grado di accessibilità ai servizi offerti da queste compagnie si è tenuto conto dell’assenza di barriere, dell’usabilità, ovvero della semplicità con cui anche gli utenti più inesperti, senza particolari competenze informatiche, riescono ad accedere al servizio, e dal livello di comprensione delle informazioni riportate. Infatti, la struttura della pagina web dovrebbe consentire all’utente di potersi orientare facilmente, di ricercare le
informazioni che consentano di comprendere cosa viene offerto, cercare le informazioni rilevanti e poter ritornare ad un punto precedente. Molto importante è anche valutare attraverso quali canali e device (live chat, email, telefono, App) può avvenire l’interazione con la compagnia medesima o con il centro di assistenza ai clienti, dal momento che più numerosi sono i punti di contatto, più si accresce
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la comodità d’utilizzo del servizio, assicurando l’accessibilità in ogni momento e
in ogni luogo. Per quanto riguarda la comprensione dei contenuti, è di fondamentale importanza che le informazioni siano esposte in modo chiaro, con un linguaggio semplice e, per migliorare ulteriormente la comprensione delle proposte, sarebbe utile la presenza di una sezione contenente le domande più frequenti (FAQ) con le relative risposte. Infatti, le FAQ rispecchiano, generalmente, le reali difficoltà riscontrate dai clienti, la loro lettura può, quindi, essere molto utile per chiarire dubbi o evitare fraintendimenti.
L’accessibilità al servizio delle imprese del campione è stata valutata attraverso
questa tabella:
ACCESSIBILITÀ AL SERVIZIO (punteggio max. 16)
ASSENZA DI BARRIERE
Presenza internazionale 1 punto
Esistenza di agenzie fisiche 1 punto USABILITÀ
Navigazione intuitiva 1 punto
Sottoscrizione online 2 punti
Live chat 1 punto
Email 1 punto
Telefono 1 punto
App 1 punto
Pagine social 1 punto
COMPRENSIONE
Evidenziazione del servizio 2 punti
Linguaggio semplice 1 punto
FAQ 2 punti
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Il secondo aspetto considerato è il grado di trasparenza informativa, infatti, la compagnia assicurativa, indipendentemente dalle modalità con cui eroga il servizio, è tenuta a fornire agli utenti informazioni veritiere, chiare e sufficientemente dettagliate affinché i potenziali clienti possano comprendere le caratteristiche dell’impresa medesima, dell’offerta, nonché le condizioni
specifiche dei prodotti e servizi offerti, in modo da poter adottare decisioni consapevoli. Le compagnie che offrono il servizio di sottoscrizione online, in particolar modo, dovranno porre particolare attenzione a questo aspetto, dal momento che tutto le informazioni necessarie e richieste per legge dovranno essere prontamente reperibili sulla pagina web, vista l’assenza di una relazione faccia a
faccia con il cliente. Le informazioni rilasciate dovranno essere facilmente comprensibili e di elevata qualità, in modo da poter soddisfare anche i clienti dotati di scarsa cultura finanziaria e limitare i rischi di contenziosi. Il livello di trasparenza informativa delle imprese del campione è stato valutato secondo la tabella seguente:
TRASPARENZA (punteggio max. 11)
INFORMAZIONI SULLA COMPAGNIA
Storia 1 punto
Staff con fotografie 1 punto
Autorizzazione 1 punto
CONDIZIONI
Indicazione franchigie o scoperti 1 punto Indicazione esclusioni o rivalse 1 punto Modalità di denuncia sinistro online 2 punti Fascicolo informativo dettagliato 2 punti
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Come accennato in precedenza, il terzo aspetto analizzato riguarda la qualità del servizio. Le condizioni che contribuiscono ad esprimere la qualità dell’offerta fanno riferimento alla user experience che il sito web è in grado di trasmettere al cliente, alla varietà dei servizi offerti, ma vi sono anche condizioni che riducono la qualità percepita dagli utenti, come la presenza di eventuali problemi durante la navigazione. Come per l’accessibilità e la trasparenza, anche la qualità del servizio
viene valutata attribuendo un punteggio a diverse componenti, anche se, in questo caso, si tratta di punteggi attribuiti in maniera più soggettiva, giacché si tratta di effettuare una vera e propria valutazione più che accertare la presenza o meno di determinati fattori.
QUALITÀ DEL SERVIZIO (punteggio max. 22)
USER EXPERIENCE
Reperibilità del sito web Da 0 a 5 punti
Video/Interattività 1 punto
Grafica Da 0 a 5 punti
Pagine social aggiornate Da 0 a 5 punti Possibilità di lasciare recensioni 1 punto
BUSINESS MODEL
Varietà dei servizi offerti Da 0 a 5 punti PROBLEMI RISCONTRATI
Problemi di aggiornamento della pagina - 1 punto
- 107 - 4.3 Risultati dell’indagine
La valutazione di questi tre aspetti (accessibilità al servizio, trasparenza e qualità del servizio) concernenti il grado di digitalizzazione raggiunto dalle compagnie assicurative americane, europee ed italiane ha portato all’assegnazione di un
punteggio finale per ogni compagnia, risultante dalla somma di queste tre componenti. I risultati ottenuti sono illustrati nel seguente grafico:
Sia il massimo punteggio registrato, pari a 44, sia quello minimo, pari a 27, sono riferiti ad una compagnia europea. Infatti, sebbene le imprese europee abbiano registrato, mediamente, un valore più alto (37,1 punti) delle imprese americane (36 punti), si rileva, tuttavia, che le aziende europee presentano una maggiore variabilità nei punteggi (come dimostra il grafico sopra), variabilità giustificata proprio dall’eterogeneità delle economie dei paesi appartenenti a quest’area
geografica. Questa variabilità è confermata anche dai parametri statistici rilevati
EU AM AM EU 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50