L’implementazione della “digital strategy”

Considerando alcune delle nuove tecnologie ed il loro impatto sul settore assicurativo, possiamo notare come l’intelligenza artificiale e l’apprendimento

automatico consentano di ottenere una maggiore trasparenza e processi più sicuri, rendendo più agevole la mitigazione del rischio. Le soluzioni basate sul cloud computing85_{, facilmente implementabili e rapidamente accessibili, consentono alle} aziende assicurative di soddisfare al meglio le crescenti aspettative dei loro clienti, mentre la crescente quantità di dati forniti dai dispositivi IoT offre l’opportunità di fornire prodotti e servizi innovativi, in grado di migliorare la soddisfazione e la fedeltà dei clienti. Nonostante l’industria assicurativa sia stata meno reattiva ai

cambiamenti, rispetto ad altri settori, è giunto il momento, per le compagnie assicurative, di reinventare la loro attività, per sfruttare al meglio le opportunità offerte dall’economia digitale.86 _{Per fare ciò, si rende, quindi, necessaria, per le} imprese d’assicurazione, la definizione delle priorità strategiche che guideranno la

loro trasformazione digitale.

3.2.1 Le priorità strategiche

In questa situazione in cui le opportunità di sviluppo sono enormi, ma in cui, allo stesso tempo, la minaccia delle startup InsurTech si fa sempre più concreta, è

85 _{In informatica, con il termine “cloud computing” si indica un paradigma di erogazione di risorse}

informatiche, come l’archiviazione, l’elaborazione o la trasmissione di dati, caratterizzato dalla disponibilità on demand, attraverso Internet.

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necessario per gli operatori incumbent procedere con la digitalizzazione della catena del valore. In primo luogo, per avere successo nell’era digitale, le compagnie assicurative dovranno analizzare il comportamento ed intuire il punto di vista il punto di vista della propria clientela, passo fondamentale per le decisioni che riguardano i prodotti e servizi da offrire, le modalità di distribuzione e i segmenti di mercato su cui andare ad operare. Per fare ciò, si possono servire di quei dispositivi e sensori intelligenti di cui si è già parlato precedentemente, utili per monitorare lo stile di vita ed il comportamento dei clienti. Si rende, quindi, necessaria l’implementazione di un database e di soluzioni tecnologiche, quali software e piattaforme, strumentali per l’elaborazione della grande quantità di dati

generata dai suddetti dispositivi87_.

Un’altra priorità per le compagnie assicurative riguarda la realizzazione di un’esperienza “omnichannel”. Anche i campo assicurativo, infatti, i clienti ricercano l’esperienza a cui sono abituati in altri settori, desiderano poter accedere

ai servizi offerti attraverso una vasta gamma di canali, senza interruzioni derivanti dal dover ripetere passaggi già compiuti o dal dover reinserire dati già forniti. Le implicazioni per le aziende assicurative sono chiare: sarà necessaria l’implementazione di piattaforme attive 24 ore su 24, per tutti i canali di

distribuzione, funzionali per gestire i rapporti con i clienti e con i partner di vendita. Inoltre, ai clienti dovrà essere consentito di accedere facilmente ad un’area riservata tramite cui poter gestire le proprie polizze ed apportare modifiche (come

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ad esempio la modifica dell’indirizzo di fatturazione) e di poter, in qualsiasi

momento, inoltrare un reclamo o denunciare un sinistro.88

Un altro passo fondamentale, per le imprese d’assicurazione tradizionali, riguarda l’efficienza nella distribuzione dei prodotti e dei servizi. Le compagnie

assicurative dovranno, infatti, definire chiaramente le proprie linee di business al fine di fornire prodotti su misura a segmenti di clientela specifici ed integrare il servizio anche con prodotti non assicurativi, realizzando una strategia di cross- selling.

Per realizzare queste priorità strategiche, le aziende assicurative dovranno in qualche modo reinventarsi, rivedendo i processi di business, la “customer experience”, la forza-lavoro.

3.2.2 Ridisegnare i processi aziendali

In un mondo digitale, tutte le aziende rischiano di vedersi spazzate via dalla digital disruption, se si affidano ad una rete di distribuzione fisica e continuano ad utilizzare processi prevalentemente manuali, che, invece, potrebbero essere automatizzati. Come già accennato in precedenza, l’obiettivo ultimo della digitalizzazione dell’industria assicurativa è quello di creare prodotti sempre più

ad hoc per la clientela, partendo dall’analisi dei dati comportamentali dei clienti stessi, rilevati attraverso l’utilizzo di apparecchi tecnologici. L’automazione dei

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processi, oltre a ridurre i costi operativi, aumenta la soddisfazione dei clienti, andando a toccare ogni fase della catena del valore, indipendentemente dalla linea di business o dal canale distributivo scelto. Tuttavia, le aziende assicurative avranno bisogno non solo di automatizzare ulteriormente i processi di base, ma dovranno anche implementare l’utilizzo della robotica con l’intelligenza artificiale e l’analisi avanzata dei dati, per poter prendere decisioni più consapevoli e più

velocemente.89 _{Grazie alla grande quantità di dati generati tramite l’intelligenza} artificiale e l’apprendimento automatico le compagnie assicurative possono sviluppare le loro capacità predittive, in modo tale da migliorare i processi operativi e mitigare il rischio.90 _{Le compagnie assicurative che desiderano} implementare processi orientati al cliente, ma che, allo stesso tempo, siano anche efficienti, devono procedere con la digitalizzazione end-to-end91_{, la strada da} percorrere per ridurre significativamente gli interventi manuali. La tradizionale digitalizzazione dei processi, da sola, può, infatti, incrementare l’efficienza fino al 15-20%. Molte compagnie assicurative dispongono di soluzioni digitali da attuare per i processi maggiormente standardizzati e a più alto volume operativo, segno che la digitalizzazione, è stata finora impiegata, in larga parte, al servizio dell’automazione. Anche l’esternalizzazione di singole fasi del processo, come l’inserimento dell’indirizzo o il fornire al cliente le istruzioni per i pagamenti, è

89 _{“Digital disruption in insurance: Cutting through the noise”, McKinsey} 90 _{“How Insurers Can Prepare for the Digital Revolution”, SAP}

91 _{La transazione “end-to-end” di un processo di business può essere immaginata come un insieme di}

eventi concatenati tra loro secondo precise metriche e regole gerarchiche, che governano le transazioni e consentono il monitoraggio delle attività di business, dall’inizio alla fine.

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una pratica piuttosto diffusa, pratica che può portare a riscontri positivi, nel caso in cui la clientela reputi attraente la modalità con cui ha luogo l’interazione.92

Ad oggi, i clienti richiedono un’esperienza sempre più “digital”, le imprese assicurative dovranno, quindi, approcciarsi ad una logica “omnicanale”, aperta al

dialogo 24 ore su 24, 7 giorni su 7, al fine di fidelizzare la clientela, ed implementare con i canali social, sfruttandoli come fonte d’informazione in merito

alle preferenze dei clienti. L’utilizzo degli oggetti connessi genera una grande quantità di dati, consentendo, quindi, di ottenere una profilazione della clientela più precisa e di progettare nuovi prodotti, migliorando la segmentazione del rischio e affinando le politiche di prezzo. I benefici che ne derivano per le imprese d’assicurazione sono significativi, tra cui:

 Comprovato miglioramento nella fidelizzazione della clientela;

 Ulteriori opportunità di cross-selling, grazie alla maggiore interazione che

si viene a creare con i clienti;

 La promozione attraverso i social media da parte dei clienti già fidelizzati

che genera interesse tra gli utenti.93

Per raggiungere un alto grado di automazione, si richiede, tuttavia, che le compagnie tradizionali modifichino profondamente la loro architettura IT94, dal momento che ogni livello è interessato dalla digitalizzazione. Si renderà, inoltre,

92 _{“Copy them? Work with them? Or buy them? InsurTechs and the digitization of insurance”, Roland}

Berger

93 _{“How Insurers Can Prepare for the Digital Revolution”, SAP}

94 _{L’acronimo IT si riferisce all’espressione “Information Technology”, che indica l’utilizzo di elaboratori e}

altri strumenti di telecomunicazione per memorizzare, recuperare, trasmettere e manipolare dati, nel contesto di un’attività commerciale.

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necessaria una revisione del sistema di gestione dei reclami e dei sinistri con l’introduzione di nuovi sistemi di robotica o strumenti di gestione del flusso di lavoro aggiornati.

3.2.3 Ridisegnare la forza-lavoro

Attualmente, all’interno delle aziende in generale, si assiste ad un processo che

può essere definito come ricambio generazionale; infatti, mentre, i nati negli anni ’50-60 del secolo scorso vanno in pensione, i giovani, nati nell’epoca digitale e

quindi dotati di ampie conoscenze informatiche, si affacciano, per la prima volta, sul mondo del lavoro. Si viene, quindi, a creare un divario notevole nella conoscenza organizzativa di queste due categorie di lavoratori: i giovani dipendenti, devono essere affiancati da personale più esperto, che li coadiuvi nell’andare a ricoprire il ruolo dei loro predecessori più anziani, allo stesso tempo,

vi è, però, la necessità d’impiegare una forza lavoro digitalmente abilitata, per andare ad incrementare la produttività. Le imprese, devono, quindi, trovare il modo di riuscire a sfruttare le conoscenze tecniche e le lezioni impartite dai senior executive, e di riuscire a diffondere tali conoscenze attraverso tutta l’organizzazione.95 _{Altrettanto importante è la necessità di andare a creare un} ambiente di lavoro che riesca ad attirare i “millenial”, esperti di tecnologia. Molte

agenzie assicurative, infatti, rimangono ancorate alle pratiche del passato, ma gli uffici tradizionali non sono adatti per coinvolgere dipendenti che si aspettano di

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poter lavorare su diverse aree geografiche, con fusi orari diversi, servendosi di piattaforme digitali. Questi dipendenti desiderano collaborare liberamente, poter lavorare attraverso strumenti informatici, ovunque si trovino, ed interagire con i clienti attraverso vari canali, che vanno dal telefono ai social media. Per restare competitive, quindi, le compagnie assicurative dovranno trasformare i propri uffici e le proprie agenzie in spazi di lavoro collaborativi e flessibili, se non vogliono che i giovani lavoratori più talentuosi s’indirizzino verso altri concorrenti, che

dispongono di un ambiente di lavoro più moderno.

La trasformazione digitale rende necessario lo sviluppo di nuove competenze, dando vita a nuovi ruoli, all’interno delle imprese. I processi automatizzati, infatti, rimpiazzano le attività manuali, riducendo lo svolgimento di attività ripetitive e la necessità di personale preposto a tali operazioni. I prodotti offerti diventano sempre più complessi e personalizzabili, si pensi, ad esempio, al concetto di “pay- as-you-drive”, in base al quale l’assicurato paga un premio commisurato ai chilometri percorsi e allo stile di guida adottato; si rende, quindi, necessario lo sviluppo di prodotti sempre più innovativi che richiedono personale in grado di calcolarne i rispettivi premi. In questo contesto di cambiamento, si crea la domanda di nuove competenze, è infatti necessario ricercare figure qualificate, specializzate nell’analisi dei dati e che abbiano ampie conoscenze nel campo della

sottoscrizione.96

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È in questo scenario che si va ad inserire la figura del “CDO” (Chief Digital Officer), un professionista dotato di forti competenze tecnologiche e che, allo stesso tempo, conosca i processi aziendali. Il CDO è attento alle continue innovazioni e guida un processo di cambiamento, che è prima di tutto culturale, e poi di business transformation. Questa figura professionale può rivelarsi inestimabile nel coordinare la trasformazione di un modello di business, evitando la duplicazione di alcune operazioni ed elaborando una metodologia per la riprogettazione della customer experience che può essere replicata in tutta l’organizzazione, man mano che si accresce il grado di digitalizzazione.97 _Altro ruolo rilevante è quello ricoperto dal “CIO” (Chief Integration Officer), dirigente aziendale incaricato di garantire il coordinamento di tutti i sistemi che interagiscono all’interno dell’azienda. Sempre più spesso, il CIO, deve sfruttare le

emergenti tecnologie che hanno un impatto disruptive sul business assicurativo, bilanciando le esigenze future con l’odierna realtà operativa. Questa figura

professionale viene ad assumere un ruolo fondamentale nel collegare la strategia aziendale e l’implementazione dell’Information Technology, contribuendo ad identificare ed applicare le tecnologie emergenti alla roadmap aziendale.98

Emerge chiaramente, in un contesto di questo tipo, come il personale assuma un ruolo importantissimo per le compagnie assicurative, molte delle quali stanno, attualmente, lottando per raccogliere e analizzare i dati e sviluppare la loro leadership sul mercato. Queste imprese dovranno, quindi, dotare il personale degli

97 _{“Digital disruption in insurance: Cutting through the noise”, McKinsey} 98 _{“Tech Trends 2015, The fusion of business and IT”, Deloitte}

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strumenti giusti per non restare schiacciati in un’economia digitale, sempre più

innovativa.

3.2.4 Ridisegnare la customer experience

Un elemento centrale, ai fini della creazione del valore, è il riconoscere come l’approccio al digitale possa guidare un cambiamento fondamentale relativamente

al modo in cui le compagnie assicurative interagiscono con i clienti. La tecnologia digitale e la riprogettazione della customer experience possono coadiuvare gli utenti, consentendo loro di muoversi rapidamente e senza problemi attraverso i diversi canali e punti di contatto con l’azienda. I clienti, infatti, si aspettano un

servizio personalizzato e di alta qualità, su qualsiasi tipo di canale: nel rapporto face-to-face, via telefono, Internet o videoconferenza. I canali digitali, infatti, dovrebbero garantire una risoluzione più veloce dei problemi ed un accesso più rapido a risorse ed informazioni. La realtà, per molte compagnie assicurative, è che queste capacità sono inesistenti o limitate, le opzioni offerte in termini di comunicazione sono piuttosto ridotte, ed è per questo che i clienti tendono a cambiare di frequente la loro compagnia assicurativa. Queste imprese dovranno attuare una strategia di collaborazione con i propri clienti, creando un’esperienza nuova, personalizzata e differenziata e rendendo ogni contatto più veloce ed efficiente, per incentivare la fidelizzazione dei consumatori e creare un rapporto più stabile con loro.99

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L’obiettivo principale, per le compagnie assicurative, deve essere il ripensamento dell’esperienza del cliente, in maniera completa, e non limitandosi a correggere soltanto le inefficienze riscontrate lungo il percorso. Le esigenze e le preferenze manifestate dai clienti devono costituire sia il punto di partenza, sia l’ulteriore conferma, durante il processo di sviluppo, il che significa che i nuovi progetti devono essere testati, in base al feedback dei clienti. Nel complesso, si tratta di andare a realizzare un’integrazione perfetta tra i canali esistenti, compresi quelli

più tradizionali e, quindi, non digitali. Inoltre, anche i sistemi legacy delle compagnie assicurative dovranno essere pian piano sostituiti, dal momento che con l’implementazione di una customer experience puramente digitale, diventeranno

superflui.100

I clienti devono essere coinvolti nel processo stesso di sviluppo del prodotto, dal momento che, se i consumatori si rivelano insoddisfatti, una volta che il prodotto è stato già lanciato, tutto il processo di sviluppo si rivelerebbe come un’inutile

perdita di tempo e di risorse economiche. Le reali esigenze dei clienti devono essere comprese sin dall’inizio e la loro approvazione deve essere ricercata

continuamente, man mano che il prodotto viene pensato e realizzato nel concreto. Alcune compagnie assicurative, come ad esempio “Aviva”, hanno sviluppato applicazioni che consentano ai loro dipendenti di accedere ai dati raccolti dalla compagnia stessa, in merito all’opinione dei clienti, dati costituiti principalmente

dai feedback raccolti attraverso i social media o mediante il contatto telefonico con

100 _{“Mastering the digital advantage in transforming customer experience”, Oliver Ehrlich, Harald Fanderl,}

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il servizio di assistenza. Per accelerare l’avvicinamento dei propri dipendenti ad una cultura incentrata sul cliente, le imprese d’assicurazione potrebbero, inoltre, stabilire le retribuzioni in base ad una metrica che si basi direttamente sulla soddisfazione del cliente o su altri parametri che valutino le performance della compagnia stessa.

Il ripensamento della customer experience non è soltanto un modo per creare valore dal core business attuale delle compagnie assicurative, ma le prepara anche ad affrontare il futuro. I risparmi ottenuti, in termini di riduzione dei costi dei processi, saranno essenziali per competere con quei nuovi competitors digitali, definiti come “startup InsurTech” e per realizzare investimenti in prodotti e servizi

innovativi. Questo cambiamento consentirà alle compagnie assicurative anche di attarsi continuamente e rapidamente alle mutevoli esigenze dei clienti, qualunque sia la forma assunta, in un domani, dal settore assicurativo.101