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nella figura sottostante: l’Europa presenta, infatti, una deviazione standard più
elevata (pari a 4,09) rispetto al Nord America (2,05). Questo significa che per l’area europea si registra una maggiore dispersione dei valori registrati, rispetto
alla media del campione. Questa variabilità potrebbe essere spiegata dal fatto che, nel campione, sono state considerate compagnie appartenenti a ben 9 paesi europei, paesi che, come accennato in precedenza, presentano un grado di sviluppo economico piuttosto diverso tra loro. Inoltre, bisogna considerare il fatto che nel campione, sono state considerate sia compagnie dirette, ovvero che distribuiscono prodotti direttamente online o per telefono, senza ricorrere ad un contatto faccia a faccia con il cliente, sia compagnie tradizionali che si stanno avvicinando di recente al mondo digitale. Queste ultime, se si escludono i grandi gruppi assicurativi europei, che si sono approcciati con maggior rigore al mondo digitale, presentano una certa arretratezza, soprattutto per quanto riguarda la varietà dei servizi offerti tramite il loro sito, rispetto alle concorrenti americane.
Nord America Europa MEDIA 36 37,1 MEDIANA 35 37 DEVIAZIONE STANDARD 2,05 4,09
Dato che l’analisi effettuata verte sulla combinazione di tre aspetti distinti, che
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vale a dire l’accessibilità, la trasparenza e la qualità del servizio, è utile andare a
scomporre il risultato complessivo nelle sue diverse componenti.
Campione Nord America
Europa
ACCESSIBILITÀ AL SERVIZIO 12,9 13,4 12,4
TRASPARENZA 6,1 4,6 7,6
QUALITÀ DEL SERVIZIO 17,5 18 17,1
Volendo andare ad indagare più in profondità, possiamo andare a scomporre i risultati per ogni paese preso in esame:
Accessibilità al servizio
Trasparenza Qualità del servizio Nord America 13,4 4,6 18 Europa: Belgio 12 7,5 15 Francia 13,4 8 18,4 Germania 12 7,6 17,3 Italia 12 8,2 16,7 Lussemburgo 12 4 16 Paesi Bassi 14 7,5 16,5 Regno Unito 13 7,6 17,3 Spagna 11 7 16,6 Svizzera 11,5 8 18
Per quanto riguarda l’accessibilità al servizio si rileva che soltanto il 54% delle
compagnie considerate, al momento, offre il servizio di sottoscrizione online, mentre le restanti imprese rimandano al contatto diretto con un agente, consentendo unicamente il monitoraggio delle proprie polizze e l’invio del modulo di denuncia del sinistro attraverso il proprio sito web. Le compagnie tradizionali,
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soprattutto quelle europee, sono ancora un po’ indietro nella digitalizzazione dei
canali di distribuzione, mentre quelle americane risultano più tecnologicamente avanzate. Per quanto riguarda l’usabilità dei servizi, si rileva, invece, che le
compagnie mettono a disposizione del cliente, mediamente, tre punti di contatto con l’impresa, confermando la loro particolare attenzione nel cercare di fornire un
costante supporto al cliente. Per quanto riguarda il livello di comprensione, le compagnie hanno dimostrato un grande impegno nel cercare di adottare un linguaggio semplice, comprensibile anche ai meno esperti nel campo dei servizi finanziari. Si rileva, inoltre, che l’88% delle imprese ha sviluppato una sezione del proprio sito web dedicata alle FAQ, implementando una vasta gamma di domande allo scopo di enfatizzare la qualità della propria offerta e chiarire gli eventuali dubbi degli utenti.
Relativamente al livello di trasparenza, le compagnie considerate presentano, mediamente, un punteggio pari a 6,1 su un massimo di 11. Questo punteggio risulta piuttosto basso poiché non è stato possibile determinare con precisione i costi dei prodotti e dei servizi offerti, dal momento che questo avrebbe determinato la necessità di effettuare un preventivo per ogni compagnia analizzata. Ciò non è stato possibile perché per l’attività di preventivazione vengono richiesti dati
personali dell’utente che, per la maggior parte delle compagnie, deve essere cittadino dell’area geografica di competenza della compagnia stessa. Tuttavia, si rileva che, in generale, non viene esplicitata l’eventuale presenza di provvigioni o
commissioni dovute all’impresa assicurativa. Per quanto riguarda le altre voci, circa il 70% delle compagnie rilascia sul proprio sito web informazioni relative
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alla propria storia, il proprio staff, la sua qualifica di soggetto vigilato e informazioni concernenti le condizioni dei prodotti offerti, come la presenza di eventuali franchigie o le situazioni in cui l’indennizzo non è dovuto o spetta al
cliente stesso. Queste ultime informazioni tuttavia, risultano mancanti nella maggior parte delle imprese americane dal momento che non è stato possibile avere accesso ai fascicoli informativi dei vari prodotti offerti, probabilmente perché riservati agli utenti che richiedono un preventivo o che essendo già clienti, dispongono di un nome utente e una password personali. Questa carenza viene confermata dal punteggio riferito alla trasparenza delle compagnie americane che, infatti, risulta decisamente ridotto, se confrontato con quello dei paesi europei, in particolar modo Francia, Italia e Svizzera.
Per quanto attiene la qualità del servizio offerto, le imprese del campione presentano, mediamente, un punteggio di 17,5 su un massimo di 22. Le compagnie americane sono quelle che registrano il punteggio più elevato (18 punti), mentre quelle europee si attestano, mediamente, su un valore pari a 17,1. Su questo aspetto occorre, tuttavia, fare una precisazione. Risulta, infatti, evidente che vi sono compagnie europee, in particolar modo quelle francesi, svizzere, tedesche e britanniche, che presentano punteggi relativi alla qualità dei servizio offerto in linea, o addirittura superiori a quello registrato dalle compagnie americane. Tuttavia, vi sono alcuni paesi europei, come Belgio, Italia, Paesi Bassi e Spagna, che si attestano su un livello leggermente inferiore, facendo così registrare un valore medio più basso. I grandi gruppi assicurativi europei, affermati a livello globale, e le compagnie americane hanno dalla loro il fatto di proporre una
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maggiore varietà di servizi e di poter contare su siti web maggiormente interattivi, in grado di creare un maggiore coinvolgimento negli utenti, cosa che per alcune imprese europee, per il momento, non si rileva.
Per quanto riguarda la reperibilità del sito web, le compagnie esaminate presentano mediamente il punteggio massimo, pari a 5, dal momento che tutti i siti compaiono tra le prime voci della prima pagina del motore di ricerca. Relativamente alla presenza di eventuali problemi, non si riscontrano particolari anomalie, dato che solo l’8% delle imprese esaminate presenta dei problemi, riferibili all’aggiornamento delle pagine o a messaggi relativi a pagine non trovate.
Concludendo, si può affermare quanto accennato in precedenza: seppur le compagnie assicurative americane siano quelle che presentano un più alto livello di accessibilità e di qualità del servizio, esse si dimostrano piuttosto carenti per quanto riguarda la trasparenza. Questo non significa necessariamente che siano “quantitativamente” meno trasparenti delle altre compagnie, ma che presentino,
piuttosto, una minore qualità per quanto riguarda la trasparenza informativa, dal momento che non è possibile accedere ai fascicoli informativi dei prodotti offerti se non si è prima proceduto ad un’attività di preventivazione o di registrazione al
servizio. Le compagnie europee, in generale, hanno registrato punteggi soddisfacenti sotto ogni aspetto, sebbene ci sia una certa variabilità tra le economie dei paesi di quest’area geografica. I grandi gruppi assicurativi europei, infatti,
hanno dalla loro il fatto di operare in diversi paesi, presentando il punteggio più elevato per quanto riguarda la presenza internazionale, e dispongono, inoltre, di un sito web specifico per ogni paese. Il dover servire un così vasto numero di clienti,
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in diverse aree geografiche, ha fatto sì, probabilmente, che esse si approcciassero in maniera più rigorosa alla digitalizzazione della loro catena distributiva, ponendo particolare attenzione ad ogni aspetto. Di contro, vi sono alcune compagnie italiane, belghe, spagnole e lussemburghesi che, sebbene presentino punteggi in linea con il campione per quanto riguarda la trasparenza, sono ancora leggermente arretrate per quanto riguarda l’accessibilità e la qualità del servizio. Possiamo,
quindi, affermare che sebbene sia evidente il notevole sforzo attuato dalle compagnie assicurative tradizionali, appartenenti ad aree geografiche diverse, per stare al passo con la recente digitalizzazione che ha travolto ogni aspetto della nostra vita, vi sono ancora diversi aspetti da migliorare. Nonostante l’implementazione di un’area personale, riservata ad ogni cliente, all’interno del
proprio sito web, numerose compagnie, al momento, non offrono il servizio di sottoscrizione online che, almeno per quanto i riguarda i prodotti più standardizzati, come l’RC Auto, potrebbe portare a notevoli vantaggi sia per il cliente che per l’impresa, tra cui quello di non dover sottostare a limitazioni di luogo o di orario per sottoscrivere la propria polizza. Un altro aspetto senz’altro
migliorabile è quello della qualità del servizio, dal momento che sono poche le compagnie che presentano un sito particolarmente interattivo o “accattivante”,
come in numero limitato sono quelle che danno la possibilità di lasciare recensioni e leggere, a nostra volta, quelle lasciate da altri utenti che hanno già sperimentato il servizio. Le compagnie americane dovrebbero, inoltre, migliorare l’aspetto della
trasparenza, dando agli utenti la possibilità di accedere in modo semplice ai fascicoli informativi dei prodotti offerti, senza dover, necessariamente, procedere
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ad un’attività di preventivazione che, oltre a necessitare di dati personali, si rivela
anche più dispendiosa in termini di tempo.109
109 Nella seguente nota sono esplicitate le compagnie considerate per ogni paese.
BELGIO: “P&V Assurances scrl”; “Partenamut”. CANADA: “Manulife Financial Corporation”.
FRANCIA: “AXA”; “Groupama”; “Europ Assistance Group”; “Crédit Agricole S.A”; “April Group”. GERMANIA: “Allianz SE”; “Europäische Reiseversicherung AG (ERV)”; “ARAG SE”.
ITALIA: “Genertel S.p.a”; “UnipolSai Assicurazioni S.p.a”; “Reale Mutua Assicurazioni”; “Amissima Assicurazioni S.p.a”.
LUSSEMBURGO: “LA LUXEMBOURGEOISE”. PAESI BASSI: “Aegon N.V”; “ONVZ”;
SPAGNA: “MAPFRE S.A”; “LD-NUEZ”; “Mutua Madrileña”.
SVIZZERA: “Zurich Insurance Group AG”; “Helvetia Assurances Suisse”. UK: “Aviva plc”; “Direct Line”; “RSA Insurance Group plc”.
USA: “Metropolitan Life Insurance Company (MetLife)”; “American International Group, Inc. (AIG)”; “State Farm Mutual Automobile Insurance Company”; “American Family Insurance”; “The Travelers Companies, Inc.”; “Prudential Financial, Inc.”; “Aflac Inc.”; “Allstate Corporation”; “Government Employees Insurance Company (GEICO)”.
- 115 - CONCLUSIONI
È noto come, nel modello tradizionale, le compagnie assicurative pubblicizzassero il proprio brand attraverso i canali di comunicazione tradizionali, quali la televisione o la stampa. Allo stesso tempo, la rete fisica, impersonata principalmente dall’agente assicurativo, ha sempre rappresentato il fulcro del
contatto e del rapporto con la clientela. Questo modello si è evoluto nel tempo, anche il mercato assicurativo è stato toccato dal profondo cambiamento tecnologico in atto che modifica radicalmente i processi aziendali, portando ad una maggiore efficienza, e che consente d’implementare nuovi strumenti ed instaurare nuove modalità di rapporto con la clientela. A tale proposito, abbiamo visto come i social media e le App mobili rivestano un ruolo sempre più rilevante, consentendo alle compagnie di raggiungere i consumatori rapidamente e con semplicità, di comprendere ed interpretare le loro esigenze, ed infine, di coadiuvarli nella scelta del prodotto più adatto.
In questo nuovo scenario digitale, per mantenersi competitive, le imprese assicurative dovranno orientarsi verso un approccio “customer-centrico”, consentendo al cliente di gestire in autonomia l’acquisto di una polizza, di essere
sempre connesso con la propria compagnia attraverso dispositivi mobili e di creare la propria offerta personalizzata. La catena del valore nel settore assicurativo si sta, perciò, rapidamente trasformando, costringendo gli operatori tradizionali a digitalizzare i propri processi e ad offrire prodotti sempre più complessi e modellati sulle esigenze del cliente. Per limitare i danni connessi all’entrata sul mercato delle
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alle opportunità offerte dal mondo digitale, sempre nell’ottica della creazione di valore per il cliente e di differenziazione rispetto all’offerta media sul mercato. Le imprese d’assicurazione dovranno, quindi, fare leva sullo sviluppo dell’apprendimento automatico, in un’ottica di personalizzazione delle polizze, e sull’implementazione di applicazioni mobili efficienti, che consentano di restare
continuamente in contatto con la clientela e di supportarla durante tutto il “percorso assicurativo”. Questo richiederà tutta una serie d’investimenti in soluzioni
tecnologiche e informative, come, ad esempio, software ed algoritmi per l’elaborazione dei dati raccolti, che permettano di utilizzare i nuovi strumenti innovativi nel rispetto della normativa che, come abbiamo visto, in questa epoca di cambiamento, diventa sempre più stringente, per garantire la tutela dei consumatori.
Tra le categorie d’innovazione lanciate dalle startup InsurTech, quella che le
compagnie assicurative dovrebbero tenere maggiormente in considerazione, per il suo vasto potenziale, è quella relativa alla blockchain. Infatti, grazie ad un sistema di contabilità distribuita, questa tecnologia consentirebbe di ridurre significativamente le tempistiche intercorrenti tra l’inizio dei negoziati e l’emissione della polizza, tra l’emissione della polizza e il pagamento del premio
e tra la denuncia e il momento della liquidazione di un sinistro. Ogni processo si renderebbe, inoltre, più trasparente e potrebbe essere monitorato in tempo reale. Tuttavia, si rileva che, per il momento è stato lanciato soltanto un prototipo blockchain, per il mercato assicurativo, al fine d’indagare le potenzialità di questa tecnologia.
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Conludendo, possiamo affermare che, sebbene, siano evidenti gli sforzi messi in atto dalle compagnie assicurative tradizionali per raffrontarsi con le esigenze dei clienti, che ricercano sempre più l’esperienza digitale, e per non essere soppiantate
dai nuovi concorrenti che minacciano il mercato assicurativo, gli spazi di manovra sono ancora numerosi. Infatti, nonostante si rilevi una crescita sostanziale di dispositivi, come ad esempio le scatole nere, che permettono di raccogliere dati in merito al comportamento dei clienti, e siano sempre più numerose le compagnie che dedicano un’area del proprio sito web alla gestione delle polizze, per mano
della clientela stessa, vi sono ancora molti aspetti da migliorare. Primo tra tutti, la possibilità di sottoscrivere le polizze direttamente online, senza il tramite di un agente, che, almeno per quanto riguarda i prodotti maggiormente standardizzati, che non richiedono un’attività di consulenza, può realizzarsi senza particolari problemi. Risultano, invece, attualmente piuttosto ridotte le compagnie che offrono questa possibilità, se si escludono le compagnie dirette, che operano esclusivamente attraverso Internet o il canale telefonico. Un altro aspetto senza dubbio migliorabile è quello della qualità del servizio offerto, poiché, sebbene le aziende assicurative si siano impegnate nell’offrire un servizio di assistenza ai
clienti solido ed efficiente, i siti web risultano, in generale, poco interattivi, così come piuttosto limitate sono le compagnie che offrono prodotti letteralmente personalizzati, se si esclude il settore dell’RC auto. È quindi auspicabile che le
imprese assicurative adottino un approccio sempre più rigoroso verso il digitale, se non vogliono essere schiacciate dalla concorrenza e vedere i propri clienti
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orientarsi verso altre soluzioni, dal momento che le opportunità che la tecnologia può offrire, abbiamo visto essere piuttosto numerose.
- 119 - BIBLIOGRAFIA:
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- 124 - RINGRAZIAMENTI
Desidero ringraziare, in primis, la Professoressa Antonella Cappiello per la supervisione, la cortesia e la disponibilità, senza di lei questo lavoro non sarebbe stato possibile.
Il ringraziamento più sentito è rivolto, senza alcun dubbio ai miei genitori, in particolare al mio babbo, che un destino crudele ha voluto che non fosse qui con me a festeggiare questo traguardo, ma è come se fosse con me, sempre, perché vive nel mio cuore. Un immenso grazie anche alla mia mamma, che più di tutti ci teneva che arrivassi fino a qui e che mi ha sempre spronato a studiare.
Un grazie ai miei cugini e ai miei amici, a quelli di sempre, a quelli ritrovati e ai nuovi arrivati, che mi hanno aiutato a ritrovar la luce, quando intorno a me vedevo solo il buio.
Un grazie anche ai miei compagni di Università, in particolare Mario e Filippo, con cui ho condiviso gli ultimi due anni, che hanno reso meno pesanti le ore di lezione.
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