Il caso Cantine Nicosia: la metodologia 1 Disegno della ricerca e selezione del caso

Il metodo dei casi permette un’analisi approfondita di fenomeni attuali all’interno del loro contesto reale8_{. Esso risulta essere rilevante negli studi di}

matrice economico-gestionale poiché permette la comprensione delle dinami- che presenti in un dato contesto9 _{attraverso l’uso di diverse lenti interpretative}

in grado di cogliere, in modo efficace, i fenomeni oggetto di indagine. Tali aspetti risultano coerenti con le necessità della nostra ricerca il cui scopo è quello di comprendere come gli aspetti di governance incidano sulle scelte strategiche dell’impresa familiare. Nello specifico, si indaga l’influsso che la struttura della governance ha sulle scelte relative alle traiettorie di inter- nazionalizzazione e a quelle innovative. Di conseguenza, il caso è di tipo illu- strativo.

Il caso scelto è Cantine Nicosia. Le motivazioni sottese a tale scelta sono molteplici. Innanzitutto, si tratta di un caso che presenta elementi di unicità e rarità. Il primo attiene al tempo: Cantine Nicosia è un’impresa familiare di quinta generazione, fondata nel 1898. L’impresa è ultracentenaria e non ha mai mutato il suo core business di origine. Lo studio del caso ci ha permesso, pertanto, di poter avere delle informazioni rilevanti sia con riferimento alla relazione famiglia-impresa sia all’evoluzione storica del business del vino nel territorio etneo.

8 _{Cfr. Yin, R. K. (2003). Case study research: Design and methods (3rd ed.). Sage, Thousand}

Oaks, CA.

Altro elemento di unicità e rarità, è dato dal business del vino e dalla sua recente evoluzione nel contesto locale. Nel corso degli ultimi vent’anni si sta assistendo, infatti, ad alcuni mutamenti profondi nel business del vino in Sici- lia. Storicamente, gli imprenditori siciliani nel vino hanno assunto un ruolo di fornitori nella filiera produttiva, fornendo il vino necessario al processo pro- duttivo delle ben più note Cantine Vinicole del Nord. Con il ricambio genera- zionale, molte imprese della Sicilia hanno deciso di rinunciare a questo ruolo all’interno della filiera produttiva, scegliendo di entrare in modo diretto nel mercato finale e creando, di conseguenza, le condizioni per una riconfigura- zione delle dinamiche del settore. L’interesse per tale caso ha quindi natura micro (la singola impresa) e meso (il business del vino in Sicilia) e macro (l’impatto delle scelte strategiche delle imprese siciliane a livello di settore).

Infine, la scelta del caso è stata fatto considerando la facilità di accesso alle informazioni resa possibile dalla famiglia proprietaria sin dal primo con- tatto10_{. L’indagine è stata condotta attraverso visite in azienda e interviste}

dirette alla famiglia durante più occasioni, senza alcun limite per il ricerca- tore nell’accedere alle informazioni ritenute necessarie.

5.2.2. Raccolta dei dati

La raccolta dei dati nell’ambito di un approccio qualitativo può essere realizzata utilizzando svariate tecniche: interviste strutturate, interviste semi strutturate, interviste non strutturate, osservazione partecipante, osserva- zione a distanza, focus group11_{. In questa ricerca, si è deciso di procedere}

utilizzando l’intervista diretta quale principale strumento di indagine. Allo scopo è stata preparata e seguita una traccia di domande per ognuno dei due temi di indagine (internazionalizzazione e innovazione) permettendo all’in- tervistato di rispondere in modo non limitato.

Inoltre, lo studio trae vantaggio di molteplici e diversi metodi di raccolta delle informazioni quali osservazione diretta presso la sede dell’azienda e altre fonti primarie. Le interviste sono state condotte sottoponendo un que- stionario strutturato ai componenti della famiglia (3 intervistati) e al respon- sabile della produzione, altre informazioni sono state raccolte durante la vi- sita degli impianti al personale presente (5 intervistati). I quesiti posti ai com- ponenti della famiglia sono stati raggruppati in tre parti: la prima inerente

10 _{Cfr. Yin, R. K. (2015). Qualitative research from start to finish. Guilford Publications;}

Ketokivi, M., & Choi, T. (2014). Renaissance of case research as a scientific method. Journal

of Operations Management, 32(5), 232-240.

l’impresa, la struttura proprietaria e il processo decisionale; la seconda rela- tiva alle traiettorie di crescita internazionale; la terza inerente alle traiettorie di crescita innovativa.

La prima parte consta di tre sezioni. La prima sezione raccoglie informa- zioni anagrafiche relative all’intervistato e all’azienda; la seconda, raccoglie i dati necessari a qualificare il modello di governance adottato dall’impresa e i processi decisionali; la terza, infine, raccoglie i dati relativi ai concorrenti, ai fornitori e al mercato dell’impresa.

La seconda parte, relativa alla strategia di internazionalizzazione, consta di tre sezioni. La prima raccoglie informazioni relative ai mercati in cui l’im- presa opera, il momento di ingresso e le modalità attuate per penetrare il nuovo mercato. La seconda raccoglie le motivazioni che hanno spinto l’im- presa ad internazionalizzare, distinguendo le motivazioni riconducibili alla famiglia e quelle relative all’impresa. La terza è dedicata alla descrizione degli scenari futuri.

Infine, la terza parte, relativa alle traiettorie di innovazione, consta di quattro sezioni. La prima raccoglie le informazioni relative alla tipologia di innova- zione (di prodotto/di processo) e alla dimensione temporale in cui esse sono state realizzate. La seconda raccoglie i dati che descrivono le motivazioni che hanno spinto a innovare, distinguendo tra quelle riconducibili alla famiglia, all’impresa e all’ambito competitivo in cui l’impresa opera (locale/nazio- nale/internazionale). La terza è dedicata alle modalità di attuazione dei processi innovativi. La quarta, infine, è dedicata alla descrizione degli scenari futuri.

All’intervistato è stato richiesto di raccontare le traiettorie di internaziona- lizzazione e quelle innovative. Le interviste dirette sono state condotte a set- tembre 2016 e durano dai 30 ai 120 minuti ognuna. Ogni intervista è stata regi- strata, quando possibile, integrata con altro materiale a disposizione preventi- vamente raccolto e successivamente ottenuto dall’intervistato e, quindi, tra- scritta. Tale operazione è stata condotta dallo scrivente, insieme a un ricercatore indipendente, in modo distinto. Si è, quindi, proceduto al confronto della tra- scrizione.

Inoltre, con lo scopo di migliorare la consistenza interna nell’analisi del caso, si è realizzata la triangolazione delle fonti12_{. Nello specifico, le intervi-}

ste sono state precedute dall’osservazione del caso, iniziata nel mese di giu- gno 2016. In quella fase, sono state raccolte informazioni indirette volte a comprendere per grandi linee la specificità del caso che si stava iniziando ad

12 _{Cfr. Campbell, D. T., & Fiske, D. W. (1959). Convergent and discriminant validation by}

the multitrait-multimethod matrix. Psychological bulletin, 56(2), 81; Stake, R. E. (1995). The

art of case study research. Sage; Marshall, C., & Rossman, G. B. (2014). Designing qualita- tive research. Sage Publications.

osservare. Il sito dell’azienda è molto ricco di informazioni che mettono su- bito in luce la forte relazione esistente tra famiglia e impresa. In questa fase, i dati sono stati elaborati in forma scritta e utilizzati come base per la crea- zione delle domande da rivolgere agli intervistati. Successivamente, è stato contattato un componente della famiglia per un incontro preliminare. La di- sponibilità a realizzare l’attività di ricerca è stata immediata, e ci si è sentiti accolti in seno all’impresa sin dal primo incontro.

La famiglia si è data disponibile per visite aziendali in cui è stato raccon- tato il processo produttivo ed è stato possibile osservarlo in modo diretto. Inoltre, è stata data la possibilità di intervistare ed interagire con i dipendenti e alcune figure chiave dell’organizzazione sulla base dei fenomeni da inda- gare. A tal proposito, per esempio, è stato possibile intervistare direttamente il responsabile della qualità e della certificazione. L’interesse della famiglia è stato quello di creare le condizioni per conoscere realmente processi e di- namiche aziendali.

Durante le visite aziendali è stato possibile anche raccogliere materiale illustrativo relativo alla famiglia proprietaria, oltre a quello relativo ai pro- cessi produttivi e ai singoli prodotti. L’attività di rilevazione si è conclusa nel mese di maggio 2017. La rielaborazione dei dati raccolti è organizzata tenendo conto della domanda di ricerca del lavoro, ovvero comprendere come la governance influisce sulle strategie di internazionalizzazione e sulle traiettorie innovative13_.