Il caso Chiara Ferragn

Il primo caso che verrà analizzato è quello di Chiara Ferragni, la cui esperienza è stata un case study nel 2015 all’Università statunitense di Harvard.

Attualmente il suo profilo Instagram ha 10 milioni e mezzo di followers, dopo aver raggiunto la soglia del milione soltanto nel 2014.

Questo caso è un esempio emblematico di cosa vuol dire saper sfruttare la propria immagine e creare un “brand” partendo soltanto da sé stessi.

La Ferragni, considerata una “fashion influncer” rientra, inoltre, nel gruppo delle così dette “micro-celebrities”, persone comuni diventate celebrità grazie alle piattaforme digitali.

La figura degli influencers è una figura nuova, nata e sviluppatasi sui social network sites e sta a indicare quel tipo di utenti con moltissimi seguaci che riescono, appunto, a “influenzare”. Essi attraverso post, cinguetti e scatti riescono a spostare e indirizzare l’opinione dei fan a loro piacimento. In pochi minuti hanno il fascino di condizionare opinioni, sentimenti e scelte (Lamonica 2015).

Nel caso specifico, l’influenza esercitata avviene nel mondo della moda e dello stile. Il successo della Ferragni, nata a Cremona nel 1987, inizia nel 2005 quando non esistendo ancora né Instagram né Facebook, le sue foto venivano caricate sul social network DuePuntoZero e su Netlog. "Kiara"si faceva chiamare Diavoletta87 ed era sempre in testa alle classifiche delle "più belle". Il successo, già allora, era così forte che decise di aprire un suo sito personale su Altervista chiamato Il Sito Ufficiale di Diavoletta87.

Nel 2009 apre il blog The Blonde Salad con il suo fidanzato di allora, attualmente CEO della sua azienda, Riccardo Pozzoli, il quale stava frequentando un Master in Marketing a Chicago. Il blog viene aperto con «un investimento iniziale di circa 500 euro, necessario per l’acquisto di una macchina fotografica e del dominio Internet» (Pozzoli 2013).

In una intervista online la Ferragni spiega così il motivo del nome del suo blog: «Blonde perché qualche anno fa ero decisamente bionda, più di ora e mi piaceva l’idea di cavalcare il luogo comune della bionda un po’ leggera, scemetta. Salad perché nel mio blog ci sono tanti ingredienti diversi. Il nome è uscito durante una cena tra amici: ‘Ma tu sei un’insalata bionda!’. Perché no?» (2015).

Il primo post, in italiano e in inglese, è del 12 ottobre 2009: «dopo anni passati su Flickr ed altre diverse communities del web ho sentito il bisogno di muovermi e creare uno spazio tutto mio», scrive.

Le prime pubblicazioni sul blog, infatti, raccontano semplicemente la sua vita tra Milano e Cremona, con un’attenzione sempre crescente al modo di vestire e alle fotografie postate. Aspetto importante è che risponde sin da subito a tutti i commenti con consigli, smiley e tanti grazie, creandosi, quindi, sin dall’inizio una comunità di fan a lei affezionati.

Nel 2010 Chiara Ferragni viene invitata come ospite agli Mtv Trl Awards e presenta la sua prima linea di scarpe. Il suo marchio cresce con il passare degli anni.

Nello stesso anno viene indicata dalla rivista americana New York come One of the biggest breakout street-style stars of the year, puntando i riflettori su di lei e dandole uno slancio enorme, viene, infatti, invitata alla Fashion Week di Milano.

A dicembre 2011, la creatrice di The Blonde Salad viene indicata da Vogue come Blogger Of The Moment grazie ai suoi oltre un milione di visitors e 12 milioni di impression medie ogni mese.

Nel dicembre 2012 Ferragni e Pozzoli costituiscono la seconda società, la Serendipity S.r.l., oggi partecipata in maggioranza dalla Febo, la holding di proprietà del gruppo Barletta, marchio con cui collabora per la sua linea di calzature.

Nel 2014, il blog raggiunge il traguardo degli 1,6 milioni di followers su Instagram e in quel momento The Blonde Salad divenne anche un e-book.

Viene creata una linea di scarpe, la Ferragni Collection, rigorosamente made in Italy, prodotta a Barletta. Il marchio lanciato nell’autunno del 2013 con l’investimento di un milione di euro da parte di un imprenditore italiano, ha subito successo: la collezione di scarpe, che hanno un prezzo tra i 220 e i 500 dollari, viene venduta in 200 negozi di 25 Paesi.

Nel 2015 la rivista Forbes la inserisce tra gli under 30 più importanti al mondo, avendo le sue attività prodotto un fatturato di 10 milioni di dollari, nel 2017 la stessa rivista la nomina “Fashion influencer più importante del mondo”.

Attualmente il suo blog è diventato un progetto editoriale a tutti gli effetti con una crew di circa 25 persone tutte under 28. Molti dei contenuti sono legati alla vita della fashion blogger, ma si parla anche di altro: consigli di moda, di shopping, di viaggio. Nel 2016, si aggiunge anche una sezione di e-commerce, quello che indossa Chiara Ferragni può essere anche comprato, direttamente su The Blonde Salad.

Attualmente è testimonial anche di Pantene e Amazon Moda, è apparsa in una puntata de I Simpsons e la pagina Facebook dedicata ai suoi piedi, famosi per la loro bruttezza, ha circa 40.000 like.

Il motivo dietro a un successo così grande è ancora tutto da scoprire, tuttavia si vedrà adesso quanto l’utilizzo dei suoi account social sia costante e strategico.

3.2.1 Risultati dell’analisi e conclusioni

Come detto in precedenza, Chiara Ferragni è considerata la fashion influencer più importante del mondo e i numeri relativi ai suoi account ne danno una dimostrazione.

L’analisi è avvenuta facendo riferimento ai suoi account ufficiali che le diverse piattaforme indicano mettendo un cerchietto blu accanto al nome. Nel caso di Facebook l’account ufficiale della Ferragni si chiama The Blonde Salad by Chiara Ferragni, facendo immaginare, quindi, un utilizzo non personale ma imprenditoriale del social network sites.

La settimana di osservazione ha dimostrato che le piattaforme più utilizzate sono Facebook e Instagram. L’utilizzo di Twitter è sporadico e, nella settimana di riferimento non è stato mai utilizzato YouTube, il cui canale ha soltanto 6 video pubblicati con una frequenza circa bimestrale.

A questo proposito è interessante notare che, nonostante questo, il numero degli

Figura 2. Incremento iscritti al canale YouTube.

86.951 86.953 87.005 87.064 87.073 _87.053 87.207 86.800 86.850 86.900 86.950 87.000 87.050 87.100 87.150 87.200 87.250

30-set 01-ott 02-ott 03-ott 04-ott 05-ott 06-ott

iscritti al canale è aumentato, come mostra il grafico sottostante. Nella settimana il numero di iscrizioni nuove sono state 256 passando da 86.951 a 87.207 iscritti. Si potrebbe immaginare, quindi, che i nuovi fan tendono a far sentire il proprio apprezzamento su tutte le piattaforme indistintamente, al di là di ciò che viene pubblicato.

Interessante è, invece, l’aumento mimino dei like sulla pagina Facebook (212 nuovi like) mostrato nella figura 3 che, come abbiamo detto è, in realtà, la pagina Facebook dell’azienda The Blonde Salad.

Nonostante i like superino comunque il milione e 200 mila, rendendo Facebook il secondo account più importante in termini di numeri e di frequenza di pubblicazioni, l’utilizzo di Facebook è estremamente diverso dall’utilizzo di Instagram, che invece, è il social network sites più frequentemente utilizzato.

A differenza degli altri account, infatti, su Facebook non c’è nulla riguardante la vita privata della fashion blogger ma i post pubblicati sono tutte condivisioni di articoli del blog theblondesalad.com dell’influencer, che nella nostra analisi sono stati

1.248.654 1.248.667 1.248.723 1.248.731 1.248.781 1.248.811 1.248.866 1.248.500 1.248.550 1.248.600 1.248.650 1.248.700 1.248.750 1.248.800 1.248.850 1.248.900

30-set 01-ott 02-ott 03-ott 04-ott 05-ott 06-ott

Facebook

inseriti nei post “testuali”. Inoltre, i mi piace e i commenti degli utenti ai post sono molto bassi (il numero medio di like è 127,23 contro i 251.386,44 di Instagram) nonostante il numero di like alla pagina, che rimane da considerarsi comunque un dato rilevante.

La stessa cosa accade per i commenti e le condivisioni, rispettivamente di 2,7 e 3,8 mediamente per post. Non c’è traccia di risposte ai commenti o qualsiasi tipo di interazioni con i fans. Questo aspetto riguarda tutti gli account della Ferragni.

Rispetto a Facebook, inoltre, vale la pena sottolineare la pubblicazione di un post di pubblicità dei prodotti dell’azienda di sua proprietà The Blonde Salad, con tanto di link per l’acquisto online, mostrato nella figura 5.

I numeri riguardanti la pagina Twitter, invece, sono pressoché irrilevanti se confrontati con gli account degli altri social media, tuttavia i followers sono comunque ben 356.000.

Durante la settimana ci sono stati soltanto due tweet, retweet di articoli di giornale de Il Corriere della Sera e di WWD (Women’s Wear Daily), rivista statunitense detta la “bibbia del fashion”, sulla sua nomina a fashion influencer più importante del mondo data dalla rivista Forbes. Il numero medio dei like e dei commenti, pari rispettivamente a 30,43 e 0,9, dimostra l’utilizzo sporadico.

La pagina Twitter, però, è molto più concentrata sulla sua persona rispetto a quello che invece accade su Facebook, dove la foto profilo è la scritta The Blonde Salad e la foto di copertina è una pubblicità delle magliette dell’azienda. Le due immagini in risalto su Twitter, come si vede nella figura 6, infatti, sono entrambi primi piani della Ferragni e la frase di presentazione «Love fiercely (and don't forget to stop along the way to take photos» (ottobre 2017) è una citazione presente anche sul suo account Instagram.

Anche nel caso di Twitter non c’è stata nessuna interazione con altri utenti.

Discorso a parte merita l’utilizzo della piattaforma Instagram che, con i suoi 10 milioni e 400 mila followers è senza dubbio l’account di punta. Come accade per la maggior parte degli account di personaggi famosi, il numero di following è nettamente inferiore rispetto ai followers, nel caso della Ferragni sono soltanto 752. La maggior parte di essi sono personaggi famosi o comunque pagine ufficiali come dimostra il cerchietto blu accanto al loro nome, si tratta di cantanti, attori,

personaggi dello sport, stilisti o anche riviste o brand di abbigliamento, non c’è traccia di personaggi del mondo della politica.

Nonostante il numero medio di post al giorno sia soltanto di 3,6, il numero medio di mi piace ai post supera i 250 mila.

Le pubblicazioni avvengono soprattutto in lingua inglese a differenza sia di Facebook che di Twitter, si immagina, quindi, che la percentuale di followers stranieri sia molto elevata.

Inoltre è molto utilizzata anche l’opzione Stories. Questa opzione permette di pubblicare foto o brevi video, che dovrebbero descrivere la giornata, che verranno eliminati dopo 24 ore. L’aggiornamento delle storie da parte della Ferragni è

costante, vengono, infatti, costantemente pubblicate foto o video riguardanti sia i suoi impegni lavorativi che la sua vita privata, come cene con gli amici o anche momenti intimi con il suo fidanzato vip, il rapper italiano Fedez, i quali favoriscono la sensazione di autenticità, che risulta essere una variabile molto importante per il raggiungimento di un numero elevato di followers. Inoltre, interessante è stata la pubblicazione di un video alle 5 del mattino in cui il fidanzato rimprovera l’influencer dell’orario e in cui la Ferragni risponde che i suoi followers provengono da tutto il mondo quindi anche alle 5 del mattino ci sarà qualcuno connesso, ulteriore dimostrazione del bacino d’utenza mondiale della fashion blogger.

I video (12%) e le foto (88%) pubblicate, invece, sono per la maggior parte relativi alla vita professionale (64%). Dopo lo scandalo della pubblicità occulta su Instagram di luglio 2017 gli influencer sono obbligati a rivelare la pubblicità aggiungendo hashtag con scritto “advertisement” ai post in cui sono presenti prodotti a fini promozionali. Si è scelto, quindi, di considerare vita privata le foto senza hashtag di questo tipo e vita professionale le restanti, nonostante nel secondo gruppo appartenga anche la foto mostrata nella figura 8 dove un gesto intimo è in realtà una foto pubblicitaria.

Anche su Instragram non c’è stata nessuna interazione, anche se va considerato che questa piattaforma di per sé non si presta a questo.

Inoltre in tutti i casi, non c’è stata nessuna ibridazione ma ogni post pubblicato è specifico per la piattaforma considerata, facendo immaginare, quindi, una strategia ben precisa dietro le pubblicazioni.

I due grafici della figura 9 mostrano i tipi di post di tutti gli account, sia il numero di post foto, video e testo sia il numero di post riguardanti la vita privata e quelli riguardanti la vita professionale.

Figura 9. Tipi di post nei diversi account.

0 0 9 0 34 1 16 0 0 5 10 15 20 25 30 35 40

Facebook Twitter Instagram YouTube

Vita privata

Vita professionale

2 0 22 0 0 0 3 0 32 0 0 0 0 5 10 15 20 25 30 35

Facebook Twitter Instagram YouTube

Queste osservazioni possono, quindi, portarci a concludere che alla base del successo di Chiara Ferragni ci sia esattamente e esclusivamente il suo brand-identità. La mancanza di interazione, che vedremo essere invece fortemente presente negli altri due casi, può far escludere un sentimento di affetto e vicinanza tra lei e i suoi followers. I numeri di like alle foto di Instragram durante la settimana, per esempio, è stato pressoché costante per tutte le foto, sia quelle riguardanti la sua vita privata che quelle riguardanti la sua vita professionale, facendo, quindi presupporre che il like non derivi da ciò che viene pubblicato ma dal solo fatto che ciò che viene pubblicato sia legato al brand Chiara Ferragni.