Il caso Clio Make Up

Clio Zammatteo, nata a Belluno nel 1982, inizia la sua carriera nel 2008 pubblicando il suo primo video su YouTube, con il nome d’arte di Clio Make Up.

Dopo il diploma al Liceo Artistico Leonardo Da Vinci di Belluno nel 2004, frequenta a Milano il corso di Video design presso l’Istituto Europeo di Design. Nel 2007, per la tesi, collabora alla produzione di Vitellopoli, videoclip non ufficiale della canzone Il vitello dai piedi di balsa per Elio e le Storie Tese. In seguito si trasferisce a New York, dove, dopo aver imparato la lingua inglese, frequenta la scuola professionale per truccatori Make Up Designory.

A luglio del 2008 apre il suo blog e soprattutto crea il suo canale YouTube dal nome ClioMakeUp con l’intento di condividere le conoscenze di make up acquisite nella sua esperienza a New York. Inizia, quindi, a produrre e pubblicare video, basati sulla logica del DIY (Do It Yourself, in italiano Fai Da Te), con la collaborazione del marito, un video editor. Fu, quindi, una delle prime youtubers a realizzare video con la tipologia ormai diffusissima e conosciutissima dei video detti tutorial.

In questi video la Zammatteo mostra come truccarsi con facilità senza utilizzare per forza trucchi eccessivamente costosi, spiegando ai molti followers le caratteristiche dei cosmetici utilizzati ed elencandone le varie proprietà.

Come la Zammatteo racconta l’idea di questi video nacque dopo il trasferimento a New York e dopo essersi resa conto della mancanza di video tutorial sul trucco in italiano. Ancora oggi, la scelta di rimanere nella realtà italiana è molto presente, come dimostra il fatto che nessun video è in inglese o è sottotitolato e anche il suo blog è totalmente in lingua italiana.

Nel 2009 pubblica il suo primo libro edito da Rizzoli, dal titolo Clio Make Up, un manuale di trucco illustrato in cui dispensa segreti e consigli in fatto di make up, a questo è seguito nel 2010 il libro Clio Beauty, una guida completa alla realizzazione di cosmetici fai da te per la cura della pelle, infine, nel 2015 il romanzo autobiografico Sei bella come sei.

Nel 2012 per 2 anni consecutivi conduce un programma sul canale Real Time in cui in ogni puntata ospita due donne a cui spiega i segreti del trucco.

Oggi Clio Make Up è diventato un brand a tutti gli effetti, con la costituzione di un’azienda con questo nome e con il lancio, ad aprile 2017, di una linea di rossetti. Il suo blog, come scritto sullo stesso, ha attualmente 2,8 milioni di utenti attivi e 19 milioni di visualizzazioni delle pagine mensilmente. Su di esso è possibile trovare articoli riguardanti il mondo della bellezza quindi trucco o make up e articoli riguardanti gli argomenti più trend in fatto di gossip o mondo dello spettacolo firmati o da “Clio” o da “TeamClio”. Esiste anche una sezione shop in cui comprare i rossetti firmati ClioMakeUp, una sezione “mamma” con articoli con tema sfondo la maternità, nata successivamente alla nascita della figlia della Zammatteo, un forum e una sezione denominata “Hey Clio” con la sezione “Chiedi a Clio” e “Idee per Clio”, per comunicare con la brander.

Aspetto interessante è inoltre la presenza della possibilità con un semplice click di poter vedere i followers degli account Facebook, Twitter, Instagram e YouTube e aggiungersi a essi, come mostrato nella figura sottostante, dimostrazione di un’attenzione costante al mondo dei social network.

Figura 10. Da blog.cliomakeup.com del 6 ottobre 2017.

Non a caso l’aspetto che si ritiene essere il più importante riguardo al successo di Clio Make Up, è l’essersi sviluppata una community di fans a lei fortemente affezionati.

Come vedremo, infatti, una delle caratteristiche principali è proprio la sensazione di vicinanza che le sue fans (per quanto non esista un dato numerico basta dare un’occhiata alle pagine social della Zammatteo per rendersi conto che la percentuale di donne nella community è nettamente maggiore) sentono di avere nei confronti di Clio.

La blogger, non a caso, tende a rispondere spesso direttamente agli utenti e ai numerosi commenti di affetto e ringraziamento o a postare aspetti riguardanti la sua vita privata proprio per aumentare questa sensazione di vicinanza e autenticità che abbiamo visto essere un elemento distintivo delle nuove celebrities nate da strategie di personal branding online.

Come nel caso della Ferragni per il mondo della moda, quindi, anche nella fattispecie, questo caso scelto indica un percorso di posizionamento del sé in un preciso ambito (in questo caso il make up) che ha portato una persona comune a diventare leader per milioni di persone e a costruire un brand in cui hanno uguale

importanza sia la competenza che il semplice essere una persona con una vita ritenuta da molti interessante.

3.3.1 Risultati dell’analisi e conclusioni

Dopo la settimana di osservazione degli account Facebook, Twitter, Instagram e YouTube di Clio Zammatteo si può senz’altro dire che tra i tre casi osservati questo è quello in cui la frequenza di utilizzo dei SNS è maggiore.

Alla base del successo del brand Clio Make Up, come è evidente dai risultati che ora verranno descritti nel dettaglio, c’è soprattutto la community creatasi intorno alla sua persona.

I numeri relativi agli account dimostrano un successo in crescita, nonostante l’apertura del primo canale YouTube risalga ormai al 2008.

Su tale piattaforma i nuovi iscritti sono stati 1.492, passando da 1.062.489 a 1.063.981 iscritti in una sola settimana (Figura 11), nonostante, tra l’altro, sia stato pubblicato un solo video.

Figura 11. Incremento iscritti al canale YouTube.

1.062.489 1.062.489 1.062.962 1.063.213 1.063.430 1.063.683 1.063.981 1.061.500 1.062.000 1.062.500 1.063.000 1.063.500 1.064.000 1.064.500

30-set 01-ott 02-ott 03-ott 04-ott 05-ott 06-ott

Rispetto a Chiara Ferragni e ai The Jackal il canale di Clio Make Up è quello da ritenersi più movimentato, con oltre 700 video pubblicati negli ultimi 9 anni, a cadenza circa settimanale.

Inoltre sono presenti anche diversi canali correlati gestiti o comunque riguardanti la stessa make up artist quali ClioMakeUpReview, ClioMakeUpArtist e ClioMakeUpBlog i quali arrivano a possedere circa ulteriori 300 mila iscritti.

Il video pubblicato sulla piattaforma di YouTube durante la settimana di riferimento ha ottenuto 7582 mi piace in 24 ore e soli 128 non mi piace, oltre che 296 commenti. Non c’è stata nessuna risposta a commenti da parte della Zammatteo ma è possibile trovare comunque un’interazione con il pubblico: come scritto nella descrizione, infatti, l’argomento del video è stato scelto dopo aver notare interesse su Instagram. «Ciao ragazze! Su Instagram mi avete confermato di essere molto interessante a questo nuovo format, ovvero mettere alla prova i prodotti più chiacchierati del momento. Quindi eccomi con alcuni di quelli che mi avete più richiesto! Scoprite che ne penso nel video ed ecco tutte le info e i prezzi» (4 ottobre 2017).

Come è possibile notare visitando il canale, inoltre, la maggior parte dei video sono tutorial relativi alla vita professionale, quindi, a ciò che riguarda trucco e parrucco, tuttavia è presente anche una sezione denominata “Clio & the city” in cui vengono pubblicati video riguardanti la vita privata di Clio con il marito a New York.

La presentazione di questo sezione del canale è: «Ciao belle! venite con me vi porto a New York e vi faccio entrare un po' nella mia vita qui' nella grande mela ;) ». Risulta evidente, quindi, quanto anche la vita privata sia costantemente aggiornata. A questo proposito è interessante notare il fatto che il nome del marito è spesso presente anche nei video di make up, come se chiunque sentendo il nome “Claudio” sapesse a chi ci si sta riferendo.

Questi aspetti potrebbero essere interpretati come un’importante dimostrazione di vicinanza tra la make up artist e i suoi fans, per la maggior parte di genere femminile.

L’attenzione alla condivisione della vita privata è riscontrabile anche sull’account Instagram. Come dimostra la figura 12, raffigurante il suo account il 5

ottobre 2017, infatti, la maggior parte delle foto pubblicate riguardano aspetti personali. Nella settimana di riferimento, per esempio, tutte e 5 le foto pubblicate (le prime 5 nella figura 12) raffigurano momenti della sua vita privata.

Come Chiara Ferragni, anche Clio Zammatteo utilizza, inoltre, spesso l’opzione Stories. Qui, invece, i video e le foto pubblicate riguardano più o meno in egual misura sia la vita privata che la vita professionale.

Anche in questo account, inoltre, come in quello della Ferragni, la differenza tra numero di followers e numero di following (346) è molto elevata. A differenza della Ferragni, però, sembra che la maggior parte di essi siano persone comuni, segnale di un approccio alla fama molto diverso.

Il numero medio di like alle 5 foto pubblicate è stato di 90.354,6 e quello di commenti 346,2, numeri che dimostrano un apprezzamento notevole.

C’è stata, inoltre, interazione con i fans, seppure molto bassa (3 risposte a commenti di fan), a differenza di entrambi gli altri due casi studiati.

Al contrario di YouTube e Instagram, su Twitter e Facebook la presenza di aspetti riguardanti la vita privata è esigua, soltanto 5 dei 73 post su Facebook e 5 dei 65 tweet di Twitter pubblicati durante la settimana hanno riguardato aspetti intimi.

Figura 13. Tipi di post.

5 5 5 0 64 60 0 1 0 10 20 30 40 50 60 70

Facebook Twitter Instagram YouTube

Il grafico della figura 13 mostra il numero di post riguardanti la vita privata e il numero di post riguardanti la vita professionale in tutti e 4 i SNS.

Inoltre, elemento degno di nota è il fatto che le foto pubblicate sono state le stesse in tutti gli account, rendendo il livello di ibridazione elevatissimo, pari infatti al 100% sia su Twitter che su Instagram, dove tutto ciò che è pubblicato era stato o sarebbe stato pubblicato anche su Facebook. A volte è stato postato proprio il link del post della pagina Facebook.

Quest’ultima piattaforma è, infatti, il social network sites più utilizzato oltre che quello con il maggior numero di seguaci, la pagina ha infatti quasi 2 milioni e mezzo di mi piace, con 1452 nuovi like nel corso della settimana. L’andamento è illustrato nel dettaglio nel grafico della figura 14.

2.445.459 2.445.522 2.445.830 2.446.183 2.446.356 2.446.673 2.446.911 2.444.500 2.445.000 2.445.500 2.446.000 2.446.500 2.447.000 2.447.500

30-set 01-ott 02-ott 03-ott 04-ott 05-ott 06-ott

Facebook

Sulla pagina, il cui nome è “Clio Make Up fun page”, sono stati pubblicati mediamente 10,42 post al giorno, i quali hanno raggiunto una media di 1.135,78 like, 112,5 condivisioni e 147,93 commenti, dimostrando, quindi, una costante partecipazione.

Significativo è notare che, sia su Facebook che su Twitter, dove la vita privata è meno presente, il post che ha ottenuto più apprezzamenti nel corso della settimana è stata la pubblicazione di una foto con familiari, come si vede dalla figura 15.

La maggior parte dei post sull’account sono, invece, condivisioni di link di articoli del blog cliomakeup.com, gestito dalla Zammatteo e dal suo staff, ogni articolo è firmato o “Clio” o “TeamClio”, e ottiene più o meno lo stesso numero di like.

Questo tipo di post è stato inserito nel gruppo di post testuali, mentre nel gruppo “foto” sono state inserite anche immagini di vignette divertenti, come quella della

figura sottostante, che cristallizzano la sensazione di familiarità e condivisione con le sue fans, con cui parla sempre al femminile, spesso con l’epiteto “Bellezze”.

I post, tutti rivolti al suo pubblico, sono stati scritti per la maggior parte dei casi con un tono impersonale, che si è inserito nella sezione III persona, i post scritti in prima persona che si immagina essere stati scritti proprio dalla Zammatteo sono stati soltanto il 13,7%.

Infine, solo Facebook non ha l’ibridazione al 100%. Questo deriva dal semplice fatto che il numero delle pubblicazioni è maggiore rispetto che agli altri social media. Su Twitter, per esempio, dove il numero medio di tweet giornalmente è stato di 9,29, ogni tweet era la condivisione di link già pubblicati sull’account Facebook. La pagina Twitter, nonostante il numero elevato di condivisioni, è quella con meno followers, soltanto 193.000 con 508 nuovi followers durante la settimana (Figura 17). I like ai tweet sono stati solo 23,87 e i commenti solo 0,79.

Figura 17. Incremento followers sulla pagina Twitter.

In ogni caso, l’aspetto più significativo rispetto al brand ClioMakeUp è senza dubbio la sua relazione con il suo pubblico.

192.889 193.074 193.102 193.223 193.260 193.320 193.397 192.600 192.700 192.800 192.900 193.000 193.100 193.200 193.300 193.400 193.500

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Il numero di commenti e di risposte ai commenti, soprattutto su Facebook, è elevatissimo (Figura 18) e in tutti i casi sono scritti in prima persona.

Figura 18. Dati content analysis dei commenti sull’account Facebook.

La percezione di avere veramente una relazione con Clio diventa quindi fortissima, come dimostra la grande quantità di commenti in cui Clio viene ringraziata o salutata calorosamente, facendo riferimento anche alla sua famiglia.

Questo affetto è, inoltre, ritrovabile anche nelle risposte della blogger che molto spesso manda baci o cuocirini alle sue seguaci, come gli esempi mostrati nella figura qui sotto.

Figura 19. Post Facebook del 4 ottobre 2017 con commenti.

I commenti scritti dalla blogger sono di tutti i tipi, a volte viene aggiunto un commento con un altro link riguardante il tema inerente il post principale, altre volte la Zammatteo tende semplicemente a “chiacchierare” con le sue fans.

La relazione, inoltre, è molto forte anche tra le utenti stesse che utilizzano i commenti ai post per scambiarsi opinioni e consigli. La figura sottostante mostra, per esempio, alcuni dei commenti al video pubblicato su YouTube.

Figura 20. Commenti video YouTube del 4 ottobre 2017.

Si può dire, quindi, che intorno alla figura di Clio Make Up si sia creata una vera e propria comunità d’interesse affezionata a questo brand-celebrity, il quale riesce a parlare a tutte di un argomento a cuore a molte, come la bellezza.

Se il brand Ferragni sembra irraggiungibile, il brand Zammatteo è vicino, familiare, conosciuto. Seppure alcuni video mostrano piscine o grandi alberghi nella maggior parte dei casi Clio si mostra in una quotidianità “normale”, conosciuta da tutti, che non ha nulla di “celebrities” ma, che ha portato, comunque a ottenere 2 milioni e mezzo di fans.

Clio è mostrata e percepita come parte del gruppo e non necessariamente leader di esso e questo si può immaginare essere il fulcro del suo successo.