Leggendo il capitolo precedente è già possibile rendersi conto dell'importanza cruci- ale che i social network hanno per ciò che riguarda il personal branding.
Per quanto sia giusto affermare che il personal branding agisca e si sviluppi in mol- teplici ambiti, è altrettanto corretto dire che i social network ne sono la linfa vitale. Per poter analizzare la relazione tra questi due fenomeni ci si concentrerà prima di tutto sulla definizione, sulle caratteristiche e sulla storia dei nuovi social network per poi chiarire la loro presenza nella società quotidiana, concentrandosi principal- mente sulla realtà italiana.
Innanzitutto, perciò, è necessario darne una definizione. Gli elementi che caratteriz- zano questi mezzi sono molteplici e complessi.
Essi fanno parte di quello che oggi viene definito il "web sociale", indicante proprio l'insieme di tutte le piattaforme che permettono l'interazione e la socializzazione on- line degli utenti, quindi i cosi detti social media.
Per chiarire di cosa si sta parlando risulta, quindi, importante distinguere tra i social network e i social media.
I social media sono un gruppo di applicazioni basate sul web e costruite sui para- digmi (tecnologici e ideologici) del web 2.0 che permettono lo scambio e la creazione di contenuti generati dagli utenti. (Kaplan, Haenlein 2012), mentre quando si parla di social network si fa riferimento nello specifico ai social network sites. Se, infatti, social network sta a indicare la semplice rete sociale, che altro non è che un gruppo di persone legate da relazioni sociali, i social network sites sono invece nello specifico i siti Internet che forniscono agli utenti della rete un punto d'incontro virtuale per scambiarsi messaggi, chattare, condividere foto o informazioni.
Riprendendo la definizione data dalle studiose danah boyd e Nicole B. Ellison, si possono definire siti di reti sociali (social network sites) i servizi web aventi tre ca-
ratteristiche: la creazione di un profilo pubblico o semi-pubblico all'interno di un sis- tema vincolato, l'articolazione di una lista di contatti e la possibilità di scorrere la lista di amici dei propri contatti (2008 p. 211)
Come le due autrici hanno sottolineato, la maggior parte di questi siti supporta il mantenimento di reti sociali preesistenti, tuttavia molti aiutano gli sconosciuti a connettersi, basandosi su interessi condivisi, opinioni politiche o attività in comune. Ciò che rende i siti di social network unici non è tanto, quindi, che consentano agli individui di incontrare estranei, ma che consentano agli utenti di articolare e rendere visibili le proprie reti sociali.
Esistono diversi tipi di social network sites, le varianti strutturali attorno alla visi- bilità e all'accesso sono uno dei criteri primari utilizzati per distinguerli, altro ele- mento è la gestione dei legami tra gli iscritti.
Questi legami possono essere uni o bidirezionali e in alcuni casi gli utenti connessi sono etichettati come ''Fan'' o ''Followers '', in altri casi si parla di "Amici". Il termine ''Amici'' può essere fuorviante, perché la connessione non significa necessariamente amicizia nel senso quotidiano, ma le ragioni per cui le persone si connettono possono essere varie (boyd 2006 cit. Ellison e boyd 2007 p. 215).
Il primo sito di social network riconosciuto risale al 1997 e si chiamava SixDegrees.com. SixDegrees.com ha permesso agli utenti di creare profili, elencare i loro amici e, a partire dal 1998, navigare nelle liste dei proprio amici online.
Alcune di queste caratteristiche esistevano già in alcuni siti, come per esempio i siti di incontri, ma SixDegress è stato il primo a unirle in un'unica piattaforma promuovendosi come strumento per aiutare le persone a connettersi e inviare mess- aggi a altri. Nonostante SixDegrees abbia attirato milioni di utenti, non è riuscito a diventare un business sostenibile e, nel 2000, il servizio è stato chiuso.
L'onda successiva di Social Network Service (SNS) è iniziata quando Ryze.com è stato lanciato nel 2001 per aiutare le persone a sfruttare le loro reti di business. Il fondatore di Ryze ha riferito di aver sottoposto per la prima volta il sito ai suoi amici, membri della comunità aziendale e tecnologica di San Francisco. Gli utenti di Ryze, (come anche di altri siti come Tribe.net, LinkedIn e Friendster) erano strettamente
intrecciati personalmente e professionalmente e credevano che potessero esistere l'un l'altro senza competere (Festa, 2003 cit. in Ellison boyd 2007 p. 215). Alla fine, Ryze non ha mai ottenuto una popolarità di massa, Tribe.net è cresciuto per attirare utenti di nicchia, LinkedIn è diventato un potente servizio di business tutt'ora con milioni di iscritti e Friendster diventò il più significativo, per poi diventare «una delle più grandi delusioni nella storia di Internet» e chiudere (Chafkin, 2007 in Ellison boyd 2007 p. 216).
I SNS socialmente organizzati sollecitano pubblico più ampio, siti professionali come LinkedIn, Visible Path e Xing (ex openBC) si concentrano sui "business people" ma, in ogni caso, poiché i media sociali e i fenomeni di "contenuti generati dagli utenti" stavano aumentando, i siti web focalizzati sulla condivisione dei media hanno ini- ziato a implementare le funzionalità di SNS e diventare SNS stessi. Gli esempi in- cludono Flickr (condivisione di foto), Last.FM (abitudini di ascolto di musica) e Y- ouTube (condivisione di video), fino ad arrivare all'avvento di Facebook nel 2004, ora in cima tra i SNS a livello mondiale.
L'aumento dei SNS va letto in relazione al cambiamento nell'organizzazione della comunità online. Mentre i siti dedicati alle comunità di interesse ancora esistono e prosperano, i SNS sono principalmente organizzati intorno a persone, non interessi, i siti di social network sono strutturati come reti personali (o "egocentriche"), con l'individuo al centro della propria comunità. Ciò rispecchia con maggior precisione le strutture sociali inedite, dove «il mondo è composto da reti, non da gruppi» (Wellman 1988 p. 37 cit. in Ellison, boyd p. 219).
Queste relazioni possono essere legami deboli tra sconosciuti, ma in genere c'è un elemento comune tra gli individui che si legano l'un l'altro online, come la semplice appartenenza alla stessa classe, scuola, lavoro o città. Questa è una delle dimensioni principali che differenziano i SNS dalle forme precedenti di comunicazione digitale pubbliche come i newsgroup (Ellison 2007 cit. in Ellison e boyd p. 221).
Conseguenza dell'utilizzo dei social network è la creazione di forti identità online all'interno di questi siti web che, inoltre, accelerano e accentuano i mezzi attraverso i quali gli utenti possono mettere in un pacchetto, eseguire e vendere un marchio
personale redditizio online e mettere in atto, quindi, le proprie azioni di personal branding.
Questi media hanno fatto sì, infatti, che il sé diventasse un bene monetizzato che viene gradualmente disimballato e ridotto al semplice valore di scambio rafforzando la "logica di auto-miglioramento" della cultura neoliberista (Couldry 2010 p.81 cit. in Driessen 2014 p. 12).
La sociologa Alice Marwick sostiene che le metriche basate sui social media stanno attualmente trasformando lo status in qualcosa che può essere quantificato, qualifi- cato e pubblicizzato. Suggerisce che il raggiungimento dell'attenzione on-line implica un'alta visibilità e una capacità di influenzare gli altri molto apprezzata dal pubblico, la popolarità è dunque ulteriormente consolidata mediante un «timbro pubblico di approvazione» (2013, p. 206).
Infine, ultimo aspetto che vale la pena citare in relazione alle caratteristiche dei nuovi social media, è ciò che la sociologa danah boyd ha chiamato "networked publics" (boyd 2006 da blog Aphophenia). Prima dell'avvento di Internet comunica- ndo si parlava a un pubblico definito, circoscritto, comprensibile nel tempo e nello spazio. Con i social media, invece, non è chiaro a quale pubblico si sta parlando ma si comunica attraverso il tempo e lo spazio a pubblici che non si possono concettuali- zzare. Teoricamente, tutto ciò che è presente nel web può essere letto e se necessario tradotto in qualunque momento e in qualunque posto del mondo da chiunque, ven- endo meno il vecchio concetto tradizionale di pubblico. Secondo la boyd l'idea del "pubblico" come entità stabile che si riunisce intorno a un oggetto multimediale è stata spostata con la nuova 'comunità interpretativa' e la nuova 'cultura partecipa- tiva', concetti indicanti gruppi attivi di persone impegnate che non solo consumano contenuti ma ne producono anche di propri (Baym 1999; Jenkins 2005 cit. in Mar- wick 2012 p. 129).
Dopo aver, quindi, delineato le caratteristiche dei social media verrà qui descritta una recente ricerca sulla diffusione di Internet e di questi potenti mezzi, facendo poi riferimento specificatamente all'Italia, in modo da chiarire l'enorme portata del fe- nomeno.
Innazitutto va sottolineato che la ricerca di cui si parlerà, chiamata "Digital 2017" è stata condotta da due importanti aziende il cui lavoro ruota proprio intorno ai social media: “We are social”, agenzia creativa, leader per ciò che riguarda la comunicazi- one e il marketing e “Hootsuite”, una piattaforma di social media management nata nel 2008 che permette di tenere sotto controllo tutti i propri profili social contempo- raneamente in un unico accesso.
La ricerca, pubblicata nel gennaio 2017, si è occupata di analizzare la penetrazione di Internet e il modo di utilizzo di essa sia in relazione alla situazione globale che a quella di ogni singolo stato. Verranno qui schematizzati alcuni dei risultati più rile- vanti.
A livello mondiale, nel 2016 l’utilizzo di Internet ha fatto dei balzi in avanti rispetto all’anno precedente, come descritto anche dalle figure a e b:
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3.77 miliardi di utenti internet nel 2017, con una penetrazione del 50% sulla popolazione mondiale;•
2.80 miliardi di utenti di social media nel 2017, con una penetrazione del 37%;•
4.92 miliardi di utenti mobile nel 2017, con una penetrazione del 66%;•
2.56 miliardi di utenti social media da mobile nel 2017, con una penet- razione del 34%;• 1.61 miliardi di utenti di e-commerce nel 2017, con una penetrazione del 22%;
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l’utilizzo di internet è cresciuto del 10% rispetto al 2016, +354 milioni rispetto al 2015;• gli utenti attivi sui social media sono aumentati del 21%, è 482 milioni rispetto al 2015;
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gli utenti unici da mobile sono cresciuti del 5%, +222 milioni negli ul- timi 12 mesi;•
gli utenti di social media da mobile sono cresciuti del 30%, +581 milioni nel 2016.Lo smarthphone, inoltre, risulta essere lo strumento più utilizzato per navigare in Internet:
Figura b. Crescita annuale.
Figure 1
• il 91% di coloro che accedono a Internet, almeno una volta al mese lo fanno tramite lo smarthphone;
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il 51% della popolazione online usa applicazioni di messaging dai propri dispositivi mobile.Per ciò che riguarda nello specifico la realtà italiana, il numero di persone connesse a Internet nel 2016 è cresciuto del 4% rispetto al 2015 (39,21 milioni di persone); si attesta intorno all’11% invece la percentuale di coloro che utilizzano i social media, cifra che sale al 17% se consideriamo coloro che accedono alle piattaforme social da smartphone.
L’Italia è, inoltre, il terzo paese al mondo per diffusione di smartphone, con l’85% della popolazione a usarne uno, dietro soltanto a Spagna e Singapore; e le persone che utilizzano dispositivi mobile tendono ad aumentare, se la percentuale di persone che navigano da un computer è scesa del 14%, infatti, sale quella di chi si connette da qualsiasi altro device (+44% dal proprio telefono, +8% da un tablet e +24% da altri dispositivi – come, ad esempio, console o smart TV).
Per ciò che riguarda nello specifico i social media invece:
• il 52% della popolazione italiana accede, mensilmente, a piattaforme social, rispetto a una media globale del 37% (gli Emirati Arabi, primo paese in questa classifica, ha una penetrazione del 99%);
• il 74% degli italiani che usano Facebook, lo fa ogni giorno (contro una me- dia globale del 55%), a testimonianza del fatto che gli italiani – rispetto a persone provenienti da altri paesi – usano meno piattaforme, ma lo fanno con maggiore frequenza;
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Facebook e YouTube sono i SNS più utilizzati, Instagram con il 28% dell’utenza, evidenzia una fortissima crescita rispetto al 2016, subito dietro alle principali app di messaging (WhatsApp e FB Messenger). La crescita e la penetrazione di Internet e dei social media è, quindi, enorme e in crescita e questi potenti mezzi sono sempre più parte della quotidianità di tutta la popolazione, qualunque sia l’età.Si andrà adesso ad analizzare nel dettaglio i quattro social network più diffusi quali Twitter, Facebook, YouTube e Instagram per poi analizzare la loro relazione con la creazione di un proprio brand personale.
2.2 Twitter
Twitter è un social network, o meglio ancora un servizio di micro-blogging, nato nel 2006, terzo dietro a Facebook e YouTube in termini di numero di iscritti.
Il microblogging è un fenomeno relativamente nuovo, definito come una forma di blogging che consente di scrivere brevi aggiornamenti di testo (di solito meno di 200 caratteri) sulla propria vita e inviarli agli amici e agli osservatori interessati tramite messaggi di testo, messaggistica istantanea (IM), e-mail o il web.
Rispetto al blog normale, il microblog ha bisogno di una modalità ancora più veloce di comunicazione. Incoraggiando post più brevi, abbassa il tempo richiesto dagli utenti per la generazione di contenuti e in più rende molto più veloce la pubblicazione di aggiornamenti, un microblogger può pubblicare diversi aggiornamenti in un solo giorno.
Twitter esiste come parte di un ecosistema di opzioni comunicative per gli utenti e spesso ciò che viene pubblicato su Twitter non è limitato a tale mezzo. I partecipanti possono discutere tweets specifici su altri media sociali, ripubblicare alcuni tweet su Facebook, usare Twitter per inviare foto su Instagram o partecipare a una serie di altre interazioni con altri social media. Così, Twitter deve essere inteso come parte di una mediascape che comprende altre forme di social media, nonché messaggi di testo, telefonate, e-mail e discussioni personali. Studi dimostrano, infatti, che prati- camente tutti gli utenti di Twitter usano un altro social media, di solito Facebook, oltre a Twitter (Brenner 2012 cit. in Marwick 2013 p. 112). Quindi è importante dis- tinguere il comportamento dei media sociali in generale dal comportamento dei social media su Twitter.
Il termine "twitter" deriva dall'inglese "to tweet" (cinguettare) e il termine "tweet" viene utilizzato per chiamare gli aggiornamenti degli utenti della piattaforma, tas- sativamente di massimo 140 caratteri. I 140 caratteri derivano dall'idea iniziale del fondatore Jack Dorsey, il quale voleva creare una piattaforma per comunicare con un numero ristretto di persone attraverso gli SMS, i quali prevedevano massimo 160 caratteri. Oggi oltre ai tweet semplici è possibili condividere anche immagini, video o gif animate, che dal 2016 non sono più conteggiati nei 140 caratteri.
Secondo Vincos gli utenti attivi al mese su Twitter nel primo trimeste del 2017 sono stati 328 milioni, classificando Twitter al terzo posto dopo Facebook e YouTube. An- che in Italia Twitter segue Facebook e YouTube con 6,9 milioni di utenti attivi. Rispetto al 2016 gli utenti attivi ogni mese sono cresciuti del 6%, mentre gli utenti attivi ogni giorno sono aumentati del 14% in un anno.
Come accade anche per Facebook, ogni iscritto ha un proprio profilo in cui oltre a nome e caratteristiche generiche è possibile aggiungere anche una breve descrizione di sè. Ogni utente vedrà, inoltre, sul proprio profilo il numero dei propri "following", cioè gli altri utenti che ha deciso di seguire classificabili in "liste" in base alle proprie preferenze, il numero dei propri "followers" cioè il numero di persone che hanno de- ciso di seguire il suo profilo e i tweets, indicanti gli aggiornamenti di stato pubblicati dai propri following.
Tra i followers e i following non c'è necessariamente una relazione simmetrica. Non è necessaria, infatti, nessuna iscrizione, ne nessun tipo di autorizzazione per leggere ciò che gli utenti scrivono e ogni iscritto può seguirne un altro senza che accada lo stesso reciprocamente.
A questo proposito, uno studio del 2011 condotto Kwat e Park dell'università Hum- bold di Berlino ha dimostrato che, per questo motivo, Twitter mostra un basso livello di reciprocità: il 77,9% delle coppie utenti sono collegate in modo unidirezionale e solo il 22,1% ha rapporti reciproci. Pertanto, si può dire che i collegamenti sociali su Twitter si basino più che altro su rapporti di influenza, più che di omofilia, come accade invece con Facebook. Spesso, infatti, gli utenti tendono a seguire utenti "fa- mosi" o che ritengono interessanti piuttosto che avere veri rapporto di amicizia.
Dal 2009 la piattaforma ha aggiunto sull'interfaccia una barra di ricerca e un riass- unto dei temi di attualità più diffusi tra gli utenti, creando quelli che vengono detti "trends topic". I trending topic indicano le conversazioni che si stanno svolgendo a partire dalla registrazione degli hashtag (altro elemento caratterizzante di Twitter che verrà spiegato in seguito), delle parole o die temi presenti all'interno dei mess- aggi. Calcolati tramite un algoritmo e continuamente aggiornati permettono di indi- viduare i temi attorno ai quali si stanno svolgendo le conversazioni con più parteci- panti, rendendo quindi visibile continuamente un flusso comunicativo a cui l'utente può decidere di partecipare. Come spiega Biz Stone, co-fondatore del social, in un'in- tervista reperibile online:
«Ogni aggiornamento pubblico inviato a Twitter da qualsiasi parte del mondo può essere immediatamente indicizzato e utilizzato per la ricerca in tempo reale. Con questa funzione che Twitter ha recentemente lanciato, è diventato, a sorpresa, un motore di ricerca per trovare ciò che sta accadendo ora» (2009).
Con Twitter, inoltre, sono nati gli hashtag, parole o gruppi di parole precedute dal simbolo cancelletto, #, (ora presenti anche su Facebbok e Instagram) con lo scopo di indicare un tema. Etichettando un messaggio con un hashtag si crea un collegamento ipertestuale a tutti i messaggi recenti che citano lo stesso hashtag. Dal 2010 nella home page è possibile trovare gli hashtag più utilizzati e dal 2012 gli hashtag più utilizzati per ogni Paese o città.
Come accade anche su Facebook è possibile scambiare messaggi tra utenti, tuttavia, rispetto a quest'ultimo le modalità sono diverse. Due iscritti che si seguono a vicenda possono inviarsi messaggi in una chat privata, mentre, quando non c'è relazione bidi- rezionale è possibile farlo tramite altri due strumenti: la mention o il retweet. La mention prevede di rispondere ad un tweet pubblicando un proprio tweet preceduto da @nomeaccount a cui si vuole rispondere. Questo nuovo tweet verrà visualizzato dalla persona interessata, a cui arriverà un avviso, e dagli utenti followers di ent- rambe le persone interessate.
Il retweet, invece, prevede di ripubblicare un tweet e la relativa reply sulla home page di tutti i propri followers.
Il retweet è, probabilmente, uno degli strumenti più potenti di questo social network. Spesso, infatti, anche senza necessità di rispondere, gli utenti tendono a retweettare aggiornamenti di altri come segno di apprezzamento o come modo per garantire la diffusione di una notizia provocando una diffusione capillare e velocissima della stessa.
Questi aspetti rendono Twitter qualcosa di nuovo e diverso. Twitter è essenziale, diretto, sintetico, semplice, ed è stato costruito attorno alle notizie e alle narrazioni e non attorno alle relazioni come accade, per esempio, con Facebook. Twitter serve più come mezzo di diffusione delle informazioni che come servizio di social networ- king online.
Il meccanismo di retweet ha, infatti, dato a tutti gli utenti il potere di diffondere in larga misura le informazioni e, un po' come accadeva con il passaparola tra le comare di paese, la velocità di diffusione delle informazione in questo modo è di gran lunga più potente che nei media tradizionali.
Come infatti suggeriscono Watts e Dodds: «La probabilità di adottare un'innovazione o di diffondere una notizia aumenta quando non uno ma un gruppo di utenti ripete lo stesso messaggio» (2007 cit. in Cha, Haddadi, Benevenuto 2011 p. 13).
Inoltre, il retweet dà agli utenti anche il potere di dettare quali sono le informazioni più importanti che meritano di diffondersi.
Grazie a questo si sta assistendo al diffondersi di quella che Kwat (2010 p. 598) chi- ama "nuova intelligenza collettiva" insieme al diffondersi di una narrazione collet- tiva data dalla partecipazione di tutti gli utenti alla costruzione della narrazione di eventi o notizie.
Questo cambiamento nel modo di fare comunicazione si ripercuote, poi, su diversi ambiti: dalla comunicazione strettamente giornalistica fino ad arrivare soprattutto alla comunicazione politica.
Come sottolinea la Bentivegna (2015 p. 29) stiamo assistendo allo svilupparsi di quella che Castells chiamò "autocomunicazione di massa" cioè una comunicazione «autogenerata per contenuto, autodiretta per emissione, autoselezionata per ricezione
da molti che comunicano con molti» (Castells 2009 cit. in Bentivegna 2015 p. 29),
venendo meno la comunicazione uno a molti dei media tradizionali.
Twitter va considerato, quindi, uno strumento utilizzato sia come mezzo per mante- nere le connessioni sia come mezzo per la raccolta di informazioni. Una ricerca di Hargittai e Litt (2011 cit. in Page 2012 p. 191) ha dimostrato, infatti, che l'utilizzo di Twitter sia guidato principalmente da interessi per notizie di intrattenimento, noti- zie di celebrità e notizie sportive.
Per concludere, quindi, Twitter è probabilmente il social network che ha provocato cambiamenti più originali e inaspettati, soprattutto in relazione alle figure politiche.