Metodologia della ricerca: ipotesi e scopo dell’analis

Lo scopo di questo lavoro è quello di analizzare come una buona strategia di autopromozione personale possa portare persone comuni a diventare celebrità e riuscire a creare una vera e propria professione sfruttando strategicamente i nuovi sistemi di comunicazione.

I casi di studio che verranno descritti, infatti, sono esempi lampanti di impiego congegnato della propria identità o comunque di capacità di trovare i punti di forza della propria persona e costruire intorno a essi il proprio marchio personale.

Esempi di come un marchio personale ben costruito, con caratteristiche distintive, riconoscibili e riconosciute dal pubblico può diffondersi molto velocemente e costruire intorno a sé una rete sociale di migliaia e migliaia di fans.

Si è scelto di analizzare tre casi nati e sviluppatisi in Italia e i motivi intorno a questa decisione sono principalmente due.

Innanzitutto bisogna tener presente che ogni realtà ha delle caratteristiche proprie che la contraddistinguono pertanto si è ritenuto più giusto comparare casi appartenenti allo stesso contesto sociale in quanto i fattori esterni che possono favorire o sfavorire la diffusione del brand sono gli stessi per tutti.

Secondo motivo è che è proprio italiano uno degli esempi di personal branding online più accreditato degli ultimi anni, come dimostrano i numeri di followers dei diversi account dei social network o il fatturato annuale.

I casi di studio scelti incarnano tre diversi modi di fare personal branding e infatti, come si vedrà, i risultati dell’analisi confermeranno il fatto che le strategie possono essere molteplici e diverse sia riguardo alla modalità di utilizzo del social network sites, sia riguardo al tipo di messaggio e quindi di emozione che si vuole comunicare al proprio pubblico, sia in relazione al diverso rapporto che si vuole istaurare con esso.

Il primo caso che verrà analizzato è quella di Chiara Ferragni, che a settembre 2017 è stata nominata la fashion influencer più importante del mondo dalla nota rivista americana di economia e finanza Forbes.

Come si vedrà in seguito, è stato il mondo di Internet a far diffondere la figura della “fashion influncer”. Questa figura postando sé stessa, le proprie scelte e la propria vita arriva a riuscire a esercitare un’influenza sul proprio pubblico al punto di diventarne un punto di riferimento in fatto di moda e di “fashion”.

Attualmente, secondo Forbes, il fatturato annuale di Chiara Ferragni si aggira intorno ai 20 milioni di euro all’anno (2017).

Altro caso che verrà analizzato è quello della truccatrice Clio Zammatteo, in arte Clio Make Up.

Seppure la Zammatteo non raggiunga i numeri della Ferragni, attualmente la sua pagina Facebook ha 2,5 milioni di like e quindi merita senza dubbio le dovute attenzione.

Partendo da video su YouTube, essa è diventata un guru in fatto di trucchi e cosmesi che, come vedremo, l’hanno portata a scrivere libri e a condurre programmi televisivi oltre che a creare una vera e propria comunità di fans a lei affezionati.

Infine, verrà analizzato il caso dei The Jackal. Questo ultimo caso risulta essere leggermente diverso dai due precedenti ma altrettanto significativo. I The Jackal sono un gruppo di ragazzi, appassionati di cinema e di video making, i cui video pubblicati online sono arrivati a avere fino a 30 milioni di visualizzazioni.

Per quanto in questo caso manchi “l’identità personale” che contraddistingue i due casi precedenti, in quanto si ha a che fare con un gruppo di ragazzi, si è ritenuto comunque giusto analizzarli in quanto sono anch’essi un esempio di come un progetto personale può portare a diventar e celebrità al punto che il proprio nome venga immediatamente associato a specifiche caratteristiche e emozioni, come accade per i brand dei prodotti. Vedremo adesso la metodologia utilizzata per condurre tale analisi.

Per un periodo di sette giorni sono stati analizzati quotidianamente gli account di questi tre casi di studio sulle quattro piattaforme online principali quali Facebook, Twitter, Instagram e YouTube.

Come vedremo l’utilizzo di YouTube è molto meno frequente rispetto alle altre piattaforme, ma si è deciso di inserirlo comunque in quanto, escludendo Chiara Ferragni, gli altri due esempi di personal branding sono nati proprio su YouTube.

Per ogni social sono stati individuati dei parametri ritenuti rilevanti le cui caratteristiche sono state appuntate quotidianamente in tabelle come quelle sottostanti, per poi unire tutto in un unico gruppo di risultati alla fine della settimana. Gli aspetti ritenuti più interessanti o rilevanti sono stati trasformati in grafici a colonne e a linea.

Figura 1. Tabelle di analisi.

Come si può notare dalla figura 1, i parametri analizzati sono stati scelti cercando di rendere gli account dei diversi social network il più facilmente comparabili, tenendo conto del fatto che ogni social network sites ha comunque delle caratteristiche distintive proprie. La condivisione di un post su Facebook, per esempio, è stata associata al retweet su Twitter in quanto si è ritenuto che il meccanismo alla base di queste due funzioni sia simile. In questo modo si crede si riuscisse meglio a avere una visione globale della strategia caratterizzante ogni caso di studio, confrontando la diversa frequenza e le diverse modalità di utilizzo di ogni piattaforma.

Tuttavia, per quanto gli elementi in comune tra le diverse piattaforme siano molteplici, sono stati inseriti anche parametri che contraddistinguono un social network e non un altro, in quanto riguardanti aspetti peculiari della piattaforma. La ricerca ha riguardato sia l’analisi di dati quantitativi, che l’analisi del contenuto (dall’inglese content analysis) degli account e dei post dei tre casi di studio.

I dati quantitativi sono serviti per lo più ad avere un’idea della frequenza di utilizzo di ogni account e del bacino di utenza a esso connesso.

Vedremo infatti come la frequenza di utilizzo dei diversi social network sites cambia da caso a caso pur rimanendo coerente internamente, facendo, quindi, immaginare una scelta precisa di targetizzazione del proprio brand in un senso piuttosto che in un altro, in relazione al gruppo di utenti di quel determinato SNS.

Le osservazioni quantitative hanno riguardato sia l’account nel suo complesso, che le pubblicazioni di post, tweet, foto e video giornaliere.

Nel caso dell’account si è poi analizzato anche l’aumento delle sue caratteristiche, quali numeri di followers e/o di like, di profili seguiti nel caso di Instagram, o di canali correlati nel caso di YouTube, sempre nell’arco della settimana di riferimento. Dei vari posti/tweet si è analizzata, invece, la frequenza di pubblicazione, il numero di like (o not like su YouTube), il numero di commenti e il numero di retweet/condivisioni quotidiane per poi definirne il numero medio.

Ultimo parametro è stato il livello di ibridazione con gli altri social, indicante la percentuale di ripetizioni dello stesso post su più social.

Per ciò che invece riguarda la content analysis, invece, sono stati analizzati i contenuti dei post e dei commenti utilizzando gruppi di caratteristiche.

Nel caso dei post sono stati osservati tre gruppi di caratteristiche.

Nel primo gruppo è stata analizzata la percentuale di pubblicazione di post composti da sole foto, soli video o soli post testuale, a questo proposito va precisato che le condivisioni di link esterni alla piattaforma considerata sono state incluse nei post testuali.

Il secondo gruppo ha esaminato la percentuale di post riguardanti la vita privata e la percentuale di post riguardanti la vita professionale, includendo nella vita privata tutto ciò non inerente direttamente all’ambito di riferimento della celebrity, quindi la moda nel caso della Ferragni, la cosmesi nel caso di Clio Make up e la pubblicazione di video comici auto prodotti nel caso dei The Jackal.

Infine, è stata osservata la percentuale di post propri, e la percentuale di ricondivisioni e di retweet di post di altri.

Per quanto riguarda i commenti, invece, l’analisi si è concentrata sul riuscire a dare un’indicazione della relazione tra la celebrity e gli altri utenti del social, in particolare i propri fans. Si è distinto, pertanto, tra il numero di commenti generici dati direttamente ai propri post e il numero di risposte date ai commenti degli altri utenti, potenzialmente indicatori di una relazione diretta.

Infine, sia per i post che per i commenti si è registrata la percentuale di pubblicazioni scritte in prima persona e la percentuale di quelle scritte in terza persona. Per quanto la possibilità che in ogni caso non siano le celebrities stesse a gestire i propri account sia elevata, le pubblicazioni scritte in terza persona s’immagina indichino la presenza di uno staff addetto e quindi una maggiore distanza con il proprio pubblico. Per ogni caso di studio, verrà ora presentata una descrizione e i risultati emersi dall’osservazione degli account durante la settimana, con le relative possibili conseguenze e spiegazioni a essi.