Il caso Lines Petalo Blu

Nel secondo caso in esame vediamo come si sia modificato il posizionamento del prodotto Lines Petalo Blu in dipendenza di evoluzioni di prodotto (un assorbente sempre più confortevole grazie agli estratti di Malva e Lino) e di evoluzioni di gusto estetico televisivo (la ricerca di nuove modalità espressive per le pubblicità di assorbenti, risultanti sempre più banali e in qualche misura “fastidiose”). In questo

caso siamo in presenza da una parte di una marca che – almeno nel nome – rimane la stessa, e dall’altra di prodotto e tendenze socioculturali che invece sembrano almeno in parte modificarsi. Affronteremo un’analisi comparata di due spot televisivi della marca mostrando come il secondo (con i primi passaggi on air nella primavera del 2008) da un lato si preoccupi di mantenere la giusta continuità con la tradizione sedimentata dal brand Petalo Blu, e dall’altro cerchi di comunicare in modo efficace le novità costituite dalle innovazioni di prodotto.

Il concept a partire dal quale si definiva il primo spot era il seguente:

Vorrei provare una sensazione di comfort e benessere anche durante il ciclo Per questo uso Lines Petalo Blu che si adatta al mio corpo e, grazie alle soffici micromolle, mi garantisce un morbido contatto per sentirmi comoda in ogni momento della giornata

Si tratta di una presentazione della marca/prodotto che tematizza esplicitamente il ciclo mestruale focalizzandolo come duplice problema: un problema intrinseco e ineludibile dovuto alla sgradevolezza del disturbo mestruale e un problema aggiuntivo, collaterale, dovuto all’invasività dell’assorbente, alla sua scomodità: l’assorbente vissuto come qualcosa di esterno – ed estraneo – al corpo della donna che non attenua la noia del ciclo, ma semmai la amplifica.

In questo contesto la marca/prodotto Petalo Blu propone come end-benefit, come vero e proprio valore di base il comfort42; tale comfort – spiega il concept – deriverebbe dalla morbidezza e dalla capacità di adattamento al corpo della donna di Petalo Blu. Viene quindi qui rovesciata la prospettiva narrativa: non più una donna che si adatta all’assorbente, ma l’assorbente che si adatta alla donna. Le “soffici micromolle” sono l’oggetto di valore funzionale congiungendosi con il quale è possibile arrivare al valore di base di comodità/agio. In termini più strettamente marketing, si tratta della reasons to believe a supporto del benefit di confortevolezza. Non solo: questo oggetto di valore funzionale assume una vera e propria centralità a livello visivo in quanto la confortevolezza viene veicolata proprio mediante la

42 _{Si tratta di un valore differenziante rispetto all’altro brand di assorbenti della linea, Seta Ultra,}

figurativizzazione del “morbido molleggiato”43 che costituirebbe la “seduta soffice” su Lines Petalo Blu. Lo stesso “petalo blu” che dà il nome al marchio altro non è che una concretizzazione figurativa di questa elegante sofficità, morbida e molleggiata.

Il comfort/benessere è quindi, il dominio tematico cruciale della proposta commerciale, anche se qui è attivato – in modo piuttosto piatto – come semplice negazione del disagio: è come se si avesse un’implosione della categoria semantica in cui l’agio si definisce per pura rimozione del disagio44.

Questo concetto viene tradotto in un advertising dalla forte impronta pedagogica (Veron 1985), resa attraverso un’abbondante ridondanza sia visiva sia verbale, finalizzata alla comunicazione della “seduta comoda” come configurazione discorsiva che funge da key-concept. Tale idea creativa è espressa mediante una narrazione su un classico modello problem solving: la donna è stanca e vuole riposarsi, ma nel parco in cui si trova non ci sono sedute comode. Alla scomodità alla quale sembra necessariamente costretta se si vuole sedere (così come si è “costrette” a indossare l’assorbente) viene incontro Petalo Blu che si offre come seduta morbida e molleggiata.

La narrazione, quindi, traduce fedelmente il concept di marca/prodotto attraverso un rovesciamento timico accentuato tipico delle strutture problema-

soluzione (caratteristico del settore farmaceutico, ma anche di quella parte a cavallo tra il pharma e il cosmetico come il cosiddetto femcare: assorbenti, salvaslip, ecc.).

43 _{Esplicitamente citato in questi termini all’interno dello spot.}

44 _{Si avrebbe una sovrapposizione tra contrari e contraddittori, con una riduzione del quadrato a un}

Inoltre, questa struttura timica che procede dalla (debole ma diffusa) disforia alla euforia somaticamente accentuata, emerge mediante un fare istantaneamente interrotto: la seduta come pausa di cui si ha profondo bisogno rispetto alle fatiche quotidiane appesantite dal ciclo.

A livello di tono di voce contiene – come spesso accade nella comunicazione di questo settore, una giustapposizione tra regimi discorsivi di tipo differente45:

• una comunicazione complessivamente realistico-referenziale,

• con elementi mitici, magico-surreali con valore esemplificativo- simbolico (la trasformazione delle sedie e degli appoggi scomodi in petali-sedie che fanno volare le donne),

• ed elementi sostanziali come la demo di prodotto, in cui viene focalizzata la texture, la capacità assorbente, la figura concettuale della “micromolla”.

Questo andirivieni tonale espresso sul piano visivo si coniuga a un carattere estremamente denotativo e referenziale sul piano sonoro, profondamente ancorato alla voice over46 di una speaker (rigorosamente donna) che spiega i benefici del prodotto esortando all’uso.

Vale la pena notare che nonostante l’ambientazione sia open air non c’è una vera e propria immersione in e fusione con la natura tale per cui sensibile e senziente vengono a fondersi; la logica narrativa soggiacente è quella della discontinuità e della frattura:

• la donna e la natura sono in un rapporto di distanza (tanto che la natura è scomoda per la donna);

• la natura si fa comoda grazie a un elemento di iper-culturalizzazione come il marchio/prodotto Petalo Blu.

Un ultimo elemento da sottolineare sempre a livello di percezione rappresentata è che in questo spot la sensorialità richiamata è unicamente tattile: il con-tatto è declinato nei percorsi tematico-figurativi della sofficità e della morbidezza, ma non viene mai aperto ed espanso totalmente in modo polisensoriale.

45 _{Sull’approfondimento circa i generi e regimi discorsivi si rimanda al capitolo 5. del presente lavoro.} 46 _{Per chiarimenti sulla distinzione tra i regimi sonori over, off e in, e in generale sull’orchestrazione}

L’evoluzione di prodotto correlata a una certa usura del format classico legato al mondo degli assorbenti ha condotto a un nuovo spot in due versioni, entrambe correlate al complesso tematico di “cura di sé”, coccola, identità femminile, autenticità.

Il concept soggiacente al nuovo commercial è il seguente:

Oggi puoi prenderti cura di te in modo naturale

Con Lines Petalo Blu è nata la protezione delicata sulla pelle L’unico assorbente con estratti naturali di Malva e Lino

Con questa micro-narrazione condensata nel concept il brand si muove verso un nuovo posizionamento che innanzitutto si sposta da un’area di bisogno in direzione molto più emozionale e allo stesso tempo “cosmetica” (“un momento per me, dedicatomi”, voler essere, poter essere) vs doveristica (dover fare). Inoltre, tale condensazione narrativa pone da subito la rottura rispetto a moduli poggianti su insight problematici con una timizzazione iniziale disforica. Il nuovo spot parte immediatamente dal concetto di “presa in cura” come “coccola, vizio dolce e gratificatorio” in chiave egoriferita: riguardo, attenzione, amorevolezza nei confronti delle varie parti di sé sono i campi lessicali più appropriati per definire il complesso tematico di questo spot. Viene espunto il richiamo esplicito al ciclo, al bisogno di adattamento: tutto è esplicitamente volto al benessere. Si è davvero molto distanti dalla precedente logica problema ciclo/scomodità vs soluzione Petalo Blu. Qui la narrazione è già aspettualizzata terminativamente in modo risultativo.

Il tema della cura viene poi declinato attraverso quello di naturalità a sua volta utilizzato come driver del tema-valore di delicatezza che “tiene insieme” tutto il mix comunicazionale a partire innanzitutto da un’omogeneità cromatica (i toni del rosa-lilla) che traduce perfettamente a livello visivo i valori emergenti dal concetto (cura, delicatezza, leggerezza, softness, natura). Se nello spot precedente la natura era poco più di una semplice ambientazione quasi casuale e poco pertinentizzata, qui diventa vera e proprio reason to believe (Malva e Lino) del benefit delicatezza.

Mediante il cortocircuito natura/delicatezza/cura, il concept fa emergere il valore di protezione delicata, all’interno del quale il termine “protezione” non riguarda più semplicemente la performance di assorbenza (protetta perché asciutta e quindi sicura), ma diventa un benefit emozionale47. Riprendendo il lavoro di Frontori (1986) sopra citato, è chiaro che qui siamo all’interno di un dominio affettivo compiutamente (esclusivamente) femminile e segnatamente materno, in cui i sememi dominanti non possono che essere quelli di accoglienza, protezione, avvolgenza,

contenimento, peraltro estremamente coerenti con la logica di prodotto (il dover

essere per fare) dell’assorbente.

Attraverso l’innesto nella configurazione discorsiva della natura, la protezione delicata assume percorsi tematici compositi:

• la mancanza di irritazioni (è naturale, non è aggressivo)

• la negazione della discontinuità tra soggetto e assorbente (non qualcosa di plasticoso e irritante, ma qualcosa di pienamente naturale, perfettamente adatto al “mio essere di donna”).

In questo contesto, l’advertising proposto costituisce un passaggio netto verso nuove modalità comunicative e nuovi temi-valori distinguendosi notevolmente dal panorama pubblicitario di segmento e non solo. Si tratta di un racconto per immagini evocative di una sensazione di benessere diffuso spiegato dalla voce dello speaker (ancora donna) che peraltro ha la funzione cruciale di “tenere insieme” l’audiovisione. Spiega la voce dello speaker:

Una sensazione naturale, così delicata, così piacevole che si riflette sul viso. Oggi la dolcezza lenitiva della malva e la freschezza sensibile del lino si

47 _{Quando introdurremo l’assiologia dei consumi di Floch (1990), si definirà questo movimento come}

uniscono alla morbida protezione assorbente di nuovo Lines Petalo Blu. L’unico con estratti naturali di Malva e Lino. Una sensazione naturale, così delicata e piacevole che in quei giorni sei serena come sempre.

Sul piano espressivo viene a cadere la viene a cadere la fin troppo finta e forzata giustapposizione tra regimi diversi fatti di

• elementi referenziali realistici (la “storia”), • elementi iperrealistici-sostanziali (la “demo”), • elementi surreali-simbolici a dominante mitica.

Qui “tutto si tiene” all’interno di un tessuto discorsivo evocativo-magico che ha la capacità di esemplificare/suggerire/alludere attraverso figure-immagini chiave i valori portanti: leggerezza, delicatezza, freschezza.

Questi effetti di senso si devono anche e soprattutto a un montaggio fluido, spesso in dissolvenza e felicemente lento, capace di enfatizzare la continuità e negare ogni possibile elemento discontinuo.

Un montaggio che si costituisce di frame fortemente figurativi e ad alta carica simbolica che orientano la decodifica producendo un senso diffuso di relax mediante sia un livello di passioni rappresentate, sia mediante uno stato emozionale rilassato nella stessa enunciazione.

Dunque innanzitutto relax rappresentato: un viso di donna sorridente come espressione di una situazione di felice benessere già conquistato, risultativo (non si parla di problema); un petalo che scende e accarezza il viso della ragazza, come una carezza; fiori rosa e viola; mani che accolgono e “spremono” i fiori, con una simbologia tipicamente femminile; goccia-unguento che va a posarsi sull’assorbente.

E anche relax nel rappresentare, nella vera e propria forma dell’enunciazione che curiosamente adotta una modalità che definiremo di contaminazione tra sostanze

espressive 48: i registri sonoro (verbale e musicale) e visivo si assommano senza arrivare a una fusione vera e propria. Ogni sostanza continua almeno parzialmente a lavorare in modo autonomo:

• una voce femminile che “racconta” dolcemente, esplicitando il racconto per immagini manifestato a livello visivo,

• una musica che si adatta bene, sia per melodia, sia per contenuti (in inglese: “you make me feel like a natural woman”) ai valori espressi, • immagini figurative a valore simbolico.

Sono tre sostanze che autonomamente concorrono a veicolare un modello di femminilità diverso da quello solitamente raccontato negli spot di assorbenti.

Il piano del contenuto infatti mostra una resa dei valori di delicatezza e dolcezza, fondato in prima istanza sull’annullamento dei contrasti e delle discontinuità in modo non troppo dissimile da quanto più sopra nel caso precedente abbiamo esposto come concetto “sensitive”.

Lo spot mostra un soggetto tutto focalizzato sull’essere (vs il fare), il sentire, la sensazione, la manifestazione somatica ed emotiva di tale sentire (un benessere che “si riflette” sul viso): una proposta intrinsecamente polisensoriale e implicitamente “sensitive”.

Tale complesso semantico-espresivo viene in gran parte mantenuto nella seconda realizzazione filmica del medesimo concetto. Vediamo come si sviluppano il piano visivo e sonoro rispettivamente.

Per te che la mattina spaccheresti il mondo. Per te che la prima cosa che capita va benissimo. Per te che non ti prendi mai una pausa. Per te che c’è solo un punto di vista. Per te che la delicatezza non è mai abbastanza. Sta arrivando la prima protezione delicata sulla pelle. Nasce Nuovo Lines Petalo Blu. L’unico con estratti naturali di Malva e Lino.

Lo spot funziona esattamente come il precedente: una voce narrante tiene insieme immagini evocative riguardanti precisamente il racconto enunciato a parole. A differenza dello spot precedente, però, qui le immagini sono più dinamicizzate: sia a livello enunciato sia a livello di enunciazione filmica (montaggio) vi è un effetto meno “carezzevole” e morbido e più semplicemente dedicato all’identità del soggetto “donna”, all’intima essenza della femminilità. Il tema cruciale è qui il “dedicato” (il “per te” del racconto sonoro) che si unisce al tema della delicatezza esplicitamente raccontata via voce quanto implicitamente via immagine; cosicché in una formula chiave si potrebbe riassumere il concept di questa creatività in “dedicato al delicato”. Il viso della ragazza rappresentato in uno degli ultimi fotogrammi – che peraltro si richiama agli intensi primi piani dell’inizio dello spot – sembra citare esplicitamente il concetto chiave dello spot precedente, il “si riflette sul viso” relativo alla sensazione di benessere. Quasi una lezione da manuale della fase emotiva del percorso passionale canonico49 di Jacques Fontanille (1993, 2004).

Inoltre, sempre a differenza dello spot precedente, qui la voce narrante instaura un’interpellazione mediante débrayage di tipo enunciazionale, installando un rapporto io-tu che riguarda tanto lo spettatore quanto le protagoniste rappresentate nello spot: evidentemente provocando un’identificazione tra lo spettatore/ascoltatore e i soggetti rappresentati all’interno dell’enunciato. Si vuole determinare una perfetta sutura/identificazione (Volli 2003) tra consumatore rappresentato e quasi- consumatore enunciatario.

Essendo espansione del medesimo concetto, come nel caso precedente, assistiamo alla sovversione dei codici – abusati – del segmento: nessun riferimento alla scomodità del ciclo, nessun bisogno di performare, nessuna ansia o preoccupazione. Soltanto una messa in scena del senso diffuso di benessere capace di

49 _{L’utilizzo delle passioni come esplicita leva di costruzione dell’efficacia dello spot pubblicitario è}

esaltare l’identità del soggetto rappresentato nei suoi molteplici ruoli tematici legati all’essere più che al fare. I valori emergenti – utopici – riguardano la semplicità, la naturalezza (oltre che naturalità), l’essere femminile. E la delicatezza come valore che sussume e contiene tutto ciò.

In questo modo abbiamo visto come un’innovazione di prodotto e un’innovazione nei codici comunicazionali dettati da nuove tendenze50 finalizzate all’emergenza del delicato, della personalizzazione, dell’identificazione, del sensitive, abbiano portato la marca/linea Lines Petalo Blu a una ridefinizione del proprio linguaggio. I cambiamenti avvenuti nella propria espressività e nella manifestazione (di advertising e di packaging, per come lo si vede dallo stesso spot) hanno modificato lo stesso territorio comunicativo di appartenenza. Ciò significa una modifica non irrilevante nel posizionamento con un’accentuazione delle differenze rispetto soprattutto a Lines Seta Ultra: una marca quest’ultima ancora tutta focalizzata su assorbenza e libertà (il poter fare) della donna anche “in quei giorni”, con la tanto esemplare, quanto ridicola figura della “ruota” acrobatica come prova proppiana da superare e un assorbente che si configura come attante “non opponente” e anzi come vero e proprio aiutante in tale prova.

50 _{Si tratta di tendenze generali: una comunicazione più empatica e soggettiva; si tratta anche di}

tendenze relative al settore: un minor peso alla performance del prodotto e un minor peso alla performance del soggetto.