Verso una ridefinizione dello schermo come spazio di enunciazione.

Anche Ugo Volli74, da una prospettiva affatto differente, correla l’assoluta centralità dell’immagine-movimento con il ruolo pregnante dello schermo che ha intrinsecamente il compito di riprodurre il movimento. Una (nuova) attenzione allo schermo è in grado di concepirlo come “supporto di iscrizione mutevole”: un supporto che deve ammettere una ritmica, una variabilità interna, compresa l’ipotesi che possa contenere testualità composte da testualità macro di calibro inferiore, incassate le une dentro le altre.

Le attuali estetiche televisive, modificate soprattutto da nuove possibilità tecniche (subito sfruttate al loro nascere da forme programmaticamente sperimentali quali appunto i videoclip e i videogiochi) vedono lo schermo non più come contenitore di una inquadratura univoca, non più come finestra aperta su un unico paesaggio, ma come mappa visiva. In essa i percorsi diventano multipli e non lineari. Lo schermo si fa semplice supporto di testualizzazione/discorsivizzazione, superficie

74 _{Comunicazione orale alla Scuola di Semiotica di San Marino – Giugno 2005 (seminario su}

che si riempie di spazi enunciativi tra loro anche molto diversi. Sono i cosiddetti split

screen: schermi divisi verticalmente, orizzontalmente o secondo altre soluzioni topologiche più ardite, in più inquadrature, spesso incorniciate.

Si tratta di un’estetica poliscopica, multiprospettica: lo schermo non è più rappresentazione del mondo, ma costruzione di più prospettive sul mondo. La connessione stessa tra questi spazi testuali diventa rilevante. Viene quindi ridefinito il concetto di inquadratura: il quadro filmato dalla macchina da presa non coincide più con quanto sta dentro la cornice dello schermo.

La variabilità interna è semplicemente il passaggio da una inquadratura a un’altra. Certamente la variazione superficiale veicola a un livello profondo una

discontinuità, una “torsione discorsiva “ (Basso 2003: 26) che deriva da (i) una sintagmatica di cambiamenti di punti di vista sullo stesso oggetto o da (ii) punti di vista su oggetti differenti75. Ma quello che è ancora più interessante è che il progressivo aumento della complessità del livello visivo arriva a contemplare una nuova estetica – forse mutuata dalle nuove testualità multimediali e interattive – che contempla frazionamenti dello schermo, caratterizzati da commistioni di generi testuali, sostanze espressive e gradi di iconizzazioni differenti, come la messa in copresenza dialettica di cartoon/disegno e immagine fotografica. In altre parole lo schermo come spazio di rappresentazione si fraziona in due o più spazi-supporto, ciascuno autonomo nel mettere in scena un proprio enunciato. Lo schermo diventa “più schermi”, in una logica moltiplicatoria.

La tendenziale direzione verso una “caleidoscopicità dello schermo”, che rende esponenziale il problema delle poliscopie, ha una sua valenza anche nelle forme testuali più tradizionali, semplicemente come orizzonte, come potenzialità non sfruttata. Un frazionamento caleidoscopico che, invece, laddove utilizzato, può

75 _{Basso prosegue il suo interessante ragionamento, sostenendo che la discontinuità geneticamente}

ascritta all’immagine-movimento – soprattutto, a mio parere, dall’introduzione del montaggio – che forse è il vero passaggio a una nuova forma discorsivo–testuale – può essere un effetto di senso affermato, negato o completamente opacizzato al fine di ricreare effetti di fluida continuità.

Scrive Basso (2003: 26): “Da una parte, un film può mascherare gli stacchi e fare in modo che a livello di effetti di senso permanga una totale continuità […]; dall’altra, gli stacchi tra un piano e l’altro innestano effetti di senso molto variegati dato che le continuità/discontinuità possono essere alquanto modulate”.

produrre effetti di sfocature cognitive che aprono la via a prensioni (e valorizzazioni)

altre rispetto alla tradizionale lettura lineare e com-prensiva.

Le semiotica del cinema ha spesso ritrovato figure filmiche contenenti la creazione di schermi secondari: inquadrature di porte, di finestre, aree topologiche costruite da rettangoli astratti, ecc76. Se è chiaro che lo schermo è intrinsecamente una cornice, uno schermo secondario è una “cornice nella cornice”, capace di produrre un effetto semantico di incorniciamento incassato. All’interno dello spot pubblicitario, la particolare condensazione derivante dalla brevità e il più alto grado di mescolamento sincretico77 delle sostanze espressive esponenzializzano tali effetti di incorniciamento con l’introduzione di netti frazionamenti dello schermo che non derivano da un qualche allestimento del profilmico, ma dall’esplicita scelta di moltiplicare le aree di iscrizione testuale.

Dal punto di vista teorico, Metz (1991: 80 trad. it.) ci mette innanzitutto in guardia dicendo:

Il quadro interno, il quadro secondario, ha come effetto quello di mettere in evidenza il primo quadro, cioè il luogo dell’enunciazione, di cui è una ‘marca’, fra le altre, frequente e riconoscibile.

Qui in realtà possiamo sostenere che la posizione di Metz rientra almeno in parte nella teoria greimasiana standard dal momento che è lo stesso Dizionario (Greimas – Courtés 1979 ad vocem) a insegnarci che i débrayage di livello inferiore – e i frazionamenti dello schermo possono essere certamente concepiti come débrayage di secondo livello – producono una referenzializzazione del débrayage inglobante, cioè un effetto di evidenza, e allo stesso tempo veridizione, sulla situazione enunciazionale (enunciata) complessiva.

Il frazionamento del supporto di iscrizione/scrittura (lo schermo) sarebbe quindi di una forma di costruzione discorsiva in abisso capace di svelare il

76 _{È una cifra stilistica di importanti registi. Tra gli ultimi e più interessanti sicuramente Wong Kar}

Wai (e tra le sue opere più note: In the mood for love; 2046, Un bacio romantico).

77 _{Spesso gli spot sono costruiti mediante interventi quasi totalmente digitali in post-produzione}

rispetto a un girato filmico minimale; in generale comunque, l’intreccio di immagini-movimento, linguaggio scritto, parlato, sonoro ambientale (rumori) e musica e rumori è esponenzialmente maggiore rispetto a quanto accada nel film dove al predomio dell’immagine-movimento fa da rovescio il grado quasi zero delle scritte.

dispositivo audiovisivo (non solo filmico, ma in questo caso specificatamente pubblicitario). Tale figura dell’audiovisivo pubblicitario, infatti, da una parte evidenzia il carattere finzionale, appositamente costruito, dell’enunciato; dall’altro focalizza l’attenzione sull’enunciazione – che nel caso dello spot ripercorre l’asse Marca/Consumatore.

Al fine di esemplificare quest’ultimo aspetto e riepilogare il portato delle varie dimensioni afferenti all’orizzonte visibile, introduciamo brevemente qualche nota su uno spot del 2004 della compagnia Sara Assicurazioni (di cui sono mostrati di seguito tre fotogrammi). È un esempio particolarmente interessante perché mostra con evidenza quasi parossistica come l’audiovisivo pubblicitario, oltre a derivare direttamente le proprie modalità di testualizzazione dal filmico, non possa prescindere da prestiti/crediti verso linguaggi/generi altri – in primis quello televisivo. Del resto la semiotica della cultura già di stampo lotmaniano ci insegna come tutte le forme di testualità sono in continuo dialogo e interscambio all’interno della semiosfera.

A prescindere da altri elementi che rendono comunque lo spot molto interessante78, gli aspetti che in questa sede mi preme sottolineare riguardano due evidenze semiotiche tra loro correlate.

78 _{Alcuni elementi che rendono questo spot degno di particolare attenzione sono: la citazione di un}

particolare genere filmico d’avventura (zorro), il tema – correlato – della giustizia economica, l’introduzione a livello discorsivo della figura dell’eroina, la personificazione (persino nominale) della

1. In primo luogo, evidenziamo l’esistenza di una suddivisione dinamica e

fluida dello schermo che si manifesta in alcune specifiche zone del testo, cioè non durante tutta la durata dei trenta secondi dello spot; queste zone testuali coincidono con (i) l’incipit, (ii) la presentazione del prodotto in voice over, e (iii) la chiusa. Si tratta evidentemente di momenti cruciali per la significazione, in quanto instaurano rispettivamente: (i) l’ingaggio dello spettatore, tentando di catturarlo all’interno della propria spettacolarità, in questo caso rendendo evidente quasi in modo parodico la propria natura di racconto funzionale; (ii) la presentazione dell’oggetto da commercializzare, ciò che è oggetto di valore nell’enunciato e che deve diventare oggetto di valore per l’enunciatario; (iii) il momento di concedo, con ricordo e fissazione dell’enunciatore, tanto da presentare il consueto embrayage con logo e payoff della marca. In tre questi punti il supporto di iscrizione testuale si taglia, si divide, si riunifica, si moltiplica, seguendo regole che appaiono assimilarlo ai frames di una pagina internet e/o a una pagina di fumetti e a una puntata di tv cartoons: la logica di un montaggio di una inquadratura di seguito all’altra viene a cadere. Le immagini non sono presentate in successione lineare, ma collocate su piani paralleli secondo un criterio di completa co-presenza in uno spazio che a un tempo è il medesimo e diverso. L’organizzazione spaziale di queste porzioni testuali è irraggiante ed è complessivamente riferibile alla tipologia di rappresentazione mitogrammatica (Floch 1995 e Pozzato 200179) al servizio di una filosofia pubblicitaria che si vuole Marca in questa eroina, la classica struttura a fiaba che prevede l’evidenza di un problema e la sua rimozione, l’attorializzazione sempre maschile del consumatore enunciato,ecc.

Tornerò su questo spot anche per esaminare il rapporto tra immagine e parlato, proprio in ragione della sua peculiare struttura discorsiva.

79 _{Come ha sostenuto a più riprese Maria Pia Pozzato, l’opposizione tra pittogramma e mitogramma}

appare cruciale nella comprensione di differenti generi testuali tra cui quello pubblicitario. In breve, se il pittogramma comporta una vera e propria concatenazione narrativa messa in discorso mediante un’unità spazio-temporale, il mitogramma deve la propria concatenazione unicamente al dispositivo enunciazionale e non contiene alcun elemento di linearità tra gli elementi che lo compongono: vengono meno le unità spazio-temporali e la sua significazione è costruita “ad hoc” da chi enuncia e

tendenzialmente mitica80. Il frazionamento caleidoscopico dello schermo è ben esemplificato nei fotogrammi mostrati, in cui vediamo la rappresentazione del medesimo oggetto – nel caso specifico Sara e il suo cavallo – sotto punti di vista differenti. In questo caso, evidentemente non si tratta di aumentare il contenuto informativo: l’effetto del riprodurre porzioni di schermo in cui Sara e il cavallo sono ripresi frontalmente, di fianco o in fasi aspettuali vagamente differenti – ad esempio momenti differenti della duratività – non riguarda tanto il piano del cosa è detto, non serve a dire qualcosa in più. Piuttosto, ha effetti di senso, sul piano del come, sul livello della sintassi discorsiva e della manifestazione: sono effetti che in termini pubblicitari sono ascritti al tone of voice, al mood complessivo veicolato dal testo. Effetti puramente estetici in grado di aumentare la spettacolarità e ascriverla all’interno di un genere discorsivo ben preciso. Effetti finalizzati alla creazione di una specifica relazione con lo spettatore/consumatore che sono appunto il riconoscimento di un genere filmico, la creazione di ironia e la capacità di cogliere con sguardo accattivante il mondo producendo una generale empatia.

2. La seconda evidenza riguarda l’alto grado di sincretismo tra dimensioni

visive diverse, l’articolazione delle sostanze espressive visive: lo spot infatti presenta non solo (i) l’immagine-movimento tipica del linguaggio filmico, ma anche (ii) alcuni disegni a sagoma che con un minore grado di iconizzazione mettono in discorso gli stessi attori presentati dall’immagine-movimento e (iii) qualche verbalità sovraimpressa, non solo in chiusura dello spot. Nella relazione tra questi differenti apparati di manifestazione è interessante vedere come, talvolta, l’ancoraggio spaziale di una figura sia ambiguo; tali ambiguità discorsive producono locali cadute di tenuta testuale. Proviamo a ri-costruita da chi interpreta. Ha certamente meno “vincoli” sintagmatici e in questo senso appare un “atto inventivo” forte, similmente a una vera e propria semiotica poetica (Eco 1975).

esemplificare. Quando la voice over dello speaker inizia a spiegare in dettaglio il prodotto offerto, sul piano visivo, l’eroina Sara con la propria spada disegna nel vuoto un rettangolo che si materializza come brochure contenente il prospetto informativo della polizza pubblicizzata. Tale brochure rimane magicamente sospesa in aria e sembra appartenere più allo spazio enunciazionale (enunciazione enunciata con effetto io/tu) che lega la voice dello speaker allo spettatore, che non allo spazio enunciativo in cui si relazionano l’eroina Sara e il consumatore rappresentato.

C’è chiaramente un cortocircuito tra piani discorsivi, che più che essere una porosità sintonica sembra rappresentare invece una incongruenza. Il consumatore rappresentato dentro al testo (con chiara specularità rispetto al consumatore-enunciatario), infatti, guarda il punto in cui è sospesa la brochure, ma l’integrazione dei due piani rimane completamente sfasata: in primo luogo, come detto, la brochure è un attore/figura che sembra essere di pertinenza del piano enunciazionale enunciato e non di quello enunciativo, realativo cioè all’enunciato; in secondo luogo, la brochure ha un grado di referenzialità differente, come se fosse un cartone animato, aggiunto, sovraimpresso rispetto a personaggi (l’eroina Sara e il consumatore rappresentato) che invece hanno un alto grado di iconizzazione. In questo caso, infatti, la distonia, certamente ironica, dello spot sembra dovuta alla copresenza di due (o più) illusioni referenziali di grado

differente. Ne emerge una potenziale problematica di credibilità dello spot Sara nel complesso81.

3.3.3 “Forme di sguardo” ed effetti di senso

Volendo esaurire le problematiche connesse al registro visivo e avendo accennato allo schermo come “contenitore” e a problemi di poliscopia, si tratta ora di chiudere con una breve panoramica sui “quattro tipi di atteggiamento comunicativo” (Casetti – Di Chio 1990), cioè sulle differenti forme con cui l’enunciazione diversifica la distribuzione del vedere, del sapere e conseguentemente del credere82. Non si tratta di discriminare le inquadrature in base alla grandezza scalare, alla porzione di spazio inquadrato83, ma secondo il punto di vista come vere e proprie “coordinate dell’enunciazione filmica” (Casetti 1986).

Le quattro forme84 rintracciate sono: l’oggettiva, l’oggettiva irreale, l’interpellazione, la soggettiva85. Si tratta di “tipi di sguardo” che nascono da

81 _{Anche se naturalmente la forte atipicità all’interno del panorama pubblicitario l’ha reso fortemente}

attenzionale, impattante e di buona memorabilità, come hanno dimostrato alcuni studi post-test richiesti dall’azienda (fonte: documenti Demoskopea).

82 _{Questa tripartizione modale è fatta direttamente da Francesco Casetti e Federico Di Chio nella loro}

opera; tuttavia non può non ricordare innanzitutto lo strettissimo legame tra sapere e credere nella stessa ortodossia greimasiana (cfr. “il sapere e il credere, un solo universo cognitivo” in Greimas 1983). Inoltre Pozzato 2001: 87-88 sottolinea come il punto di vista (come fare ricettivo e intepretativo, ma anche, in una prospettiva rovesciata, genetico produttivo) sia costitutivamente triplice: (i) percettivo, cioè ottico-prospettico, (ii) valutativo, cioè vera e propria opinione, investimento di valore e orientamento al giudizio, e (iii) cognitivo, cioè vera e propria distribuzione dei saperi lungo il testo.

83 _{Questo tipo di distinzione, come riepiloga bene Cinzia Bianchi (2005:180) produce la suddivisione}

tra campo lunghissimo in cui il soggetto principale corrisponde a un vasto panorama; campo lungo, nel quale all’interno di una visione di insieme si cominciano a scorgere soggetti primari distinti (attraverso una vera e propria forma di aspettualizzazione attoriale, potrebbe dire Pozzato 1990);

campo medio, in cui uno o più personaggi in piedi prendono il sopravvento sull’ambiente che rimane sullo sfondo; figura intera; piano americano, dove il soggetto è ripreso dalle ginocchia in su (e così detto perché particolarmente usato nei film western americani per mettere in risalto la posizione della fondina della pistola agganciata poco sotto la vita a stretta da cinghiette sulla coscia del cow boy);

piano ravvicinato (o mezza figura); primo piano; primissimo piano, in cui viene isolato anche un solo dettaglio o minimo particolare di un volto o di un oggetto.

84 _{Cosetta Saba (2006: 245-257) rintraccia una tipologia più approfondita a partire da queste quattro}

principali configurazioni che restano fondative nella costruzione di determinati macro-effetti di senso. Ogni ulteriore distinzione, per quanto teoricamente utile, sembra forzata nell’applicazione ai singoli testi pubblicitari, considerata la difficoltà pragmatica di incasellare i singoli elementi segnici entro tipologie predefinite.

“diverse combinazioni dei fattori comunicativi e da diversi gradi di esplicitezza che questi fattori assumono” (Casetti – Di Chio 1990: 243).

Nell’inquadratura oggettiva si ha il massimo di illusione referenziale al servizio di una resa della realtà indipendentemente da chi l’osserva e dal fatto che ci sia effettivamente qualcuno che la osserva. L’immagine mostra “la realtà” come effetto di senso e l’emittente-marca sembra neutralizzarsi, agendo senza mostrarsi esplicitamente.

È un tipo di sguardo fortemente utilizzato in pubblicità nella misura in cui il prodotto viene colto nella sua oggettività massima, cercando (ovviamente in modo del tutto strategico) di negare ogni forma di valorizzazione aggiuntiva che non derivi dal prodotto stesso. Il vedere è esauriente, in quanto il punto di vista cattura tutto quanto è necessario alla percezione. Il sapere deriva da tutto ciò che è contenuto nell’immagine stessa, senza impliciti, reticenze, né evocazioni immaginifiche- tale vedere produce un credere saldo rispetto a quanto è raccontato per immagini, a prescindere dall’oggetto stesso del racconto, che di per sé può essere poco credibile. È la forma di inquadratura che si vuole neutra, trasparente. Naturalmente neutralità e trasparenza non sono dati reali, ma effetti di senso derivanti dal fatto che si tratta di una scelta non marcata. È non a caso la forma di inquadratura elettiva per quel genere di pubblicità che Floch definisce referenziale86.

Nell’oggettiva irreale la porzione di realtà rappresentata è colta in modo anomalo o apparentemente ingiustificato, segno di una intenzionalità comunicativa che va esplicitamente oltre la semplice intenzione raffigurativa. È un segno di enunciazione forte e vi è una esplicitazione della macchina da presa e dei suoi movimenti come forma autoriale vera e propria, laddove nell’inquadratura oggettiva – proprio in quanto forma non marcata – tutto è più implicito. Emergono alcuni atteggiamenti comunicativi veri e propri:

85 _{Come ci ha fatto notare Maria Pia Pozzato, le prime due forme (oggettiva e oggettiva irreale)}

prendono in considerazione tanto l’attribuzione dello sguardo quanto gli effetti di realtà; la terza (interpellazione) si distingue per il tipo di relazione enunciazionale posta in essere (tra enunciatore ed enunciatario del testo audiovisivo); la quarta (soggettiva) prende in considerazione esclusivamente l’attribuzione dello sguardo.

un vedere “totale” (perché l’identificazione con la macchina da presa, soprattutto nei casi di prospettive vertiginose o di movimenti avvolgenti, porta sempre in campo un senso di onnipotenza visiva); un sapere “metadiscorsivo” (perché ciò di cui l’immagine ci informa non è più soltanto legato al contenuto rappresentato, ma al modo in cui questo contenuto si presenta; quello che ogni oggettiva irreale ci suggerisce, infatti, è l’idea cdi una macchina da presa che si impegna a percorrere e a vedere il mondo, e che dunque detta le condizioni della “scrittura” filmica), e infine un credere “assoluto” (in quanto l’onnipotenza visiva e il protagonismo della macchina da presa non permettono titubanze o rifiuti). (Casetti – Di Chio 1990: 245)

All’interno dell’oggettiva irreale, proprio percorrendo quegli interstizi tra reale e irreale fatti di numerose pieghe, è possibile far rientrare anche altre forme di sguardo che alcuni hanno chiamato in modo ben preciso come “oggettiva iperreale”: un’inquadratura la cui distanza e modalità di ripresa rispetto alla cosa inquadrata non è totalmente irreale ma iperreale appunto, cioè “più reale del reale”, “più vera del vero”. Vediamo in questo caso specifico come la “forma di sguardo” sia profondamente connessa con la grandezza scalare, cioè con la porzione di spazio inquadrato. È chiaro infatti che in questa definizione dell’oggettiva irreale-iperreale la vicinanza all’oggetto è cruciale. È una forma di sguardo particolarmente connesso al genere pubblicitario sostanziale finalizzato a una valorizzazione estetica-estesica del prodotto.

Sebbene la definizione di queste figure dello sguardo e modalità di ripresa dipenda (cioè sia comprensibile) in gran parte dal co-testo, possiamo esemplificare le modalità dell’oggettiva irreale-iperreale con qualche fotogramma di una vecchia campagna Barilla, a dir la verità di scarso successo e subito sostituita.

Utilizzo di campi ravvicinatissimi funzionali a scambi sinestesici: punto di vista tattile e quasi aptico, con lo sguardo che entra (inverosimilmente) dentro il prodotto, il materiale che si liquefa come il sugo che cola, simulando ironicamente non solo pomodoro, ma anche liquidi corporei come il sangue che poco o nulla hanno a che vedere con la merceologia alimentare e che – inevitabilmente – producono distanziamento (forse ironico solo per alcuni spettatore) dalla proposta pubblicitaria

.

Si trattava di una campagna profondamente sperimentale perché tentava una completa ridefinizione dei codici pubblicitari del settore, nell’ottica di un abbandono di generi oggettivi e referenzialisti, verso un’appercezione estetica, estesica e polisensoriale del prodotto stesso, con esiti che – purtroppo – erano molto pulp e poco colti nella loro ironia. Del resto – e lo si vedrà meglio nel capitolo 5. – l’ironia