PREMESSA: I MOTIVI DELLA SCELTA
Le ragioni che hanno portato l’autore di questa tesi a prendere in considerazione, come caso pratico, un gruppo petrolifero, e il gruppo ERG in particolare, possono essere così sintetizzate.
Prima fra tutte, la predilezione personale dell’autore per i mercati ad elevato contenuto tecnologico, sia in senso stretto, sia nel senso più generico che Abell dava al termine “tecnologia”, ovvero modo di risoluzione dei problemi; da questo punto di vista, la gestione di un impianto petrolifero richiede, soprattutto dal punto di vista del rispetto delle norme in tema di ecologia e, più in generale, di contenimento dell’impatto ambientale, l’adozione di una tecnologia che sia sempre al passo con i tempi. Inoltre, data la sua estrema complessità e le enormi quantità di materiali che esso deve gestire, un impianto petrolifero presenta giornalmente problemi che richiedono una soluzione rapida, efficace (data la estrema delicatezza dei processi che si svolgono all’interno di esso) ed efficiente (dato che un’impresa non può sopportare a lungo costi proibitivi di mantenimento degli
impianti). La scelta di ERG viene allora da sé, dato che ERG è il primo gruppo petrolifero privato italiano.
Seconda ragione, ma non per importanza, è l’estrema attenzione che un gruppo, ed in particolare un gruppo petrolifero, deve avere nei confronti della comunicazione interna, e quindi anche all’attenzione che deve prestare alle tecniche di marketing interno. Un’impresa di raffinazione petrolifera e di distribuzione di prodotti petroliferi, infatti, è formata non solo da una casa madre e da pochi stabilimenti sparsi attraverso il territorio, ma anche da innumerevoli punti vendita (nel nostro caso oltre 2000) che devono essere continuamente monitorate dalla casa madre, affinché possano offrire sempre un servizio qualitativamente elevato. Un’impresa che si occupi anche della distribuzione di prodotti petroliferi raffinati incarna, quindi, molto meglio di molti altri tipi di imprese, il prototipo dell’impresa-rete (oggetto del nostro discutere) intesa sia come rete fisica (la rete impianti di raffinazione-depositi-distributori), sia come rete di relazioni che necessariamente devono intervenire tra numerosi soggetti spesso distanti tra loro. ERG si è dimostrata molto attenta (attraverso l’adozione di strumenti tra loro diversi) alle politiche di
comunicazione interna e, ed è soprattutto ciò che a noi interessa, di marketing interno.
I due elementi di scelta, ovvero il contenuto tecnologico del business di ERG e la necessità di costruzione di una rete efficace ed efficiente di comunicazioni interne, sono poi tra loro correlati. Se si pensa alle argomentazioni prima portate riguardo la complessità tecnologica e, soprattutto, gestionale di un impianto di raffinazione petrolifera, si capisce, una volta di più, come sia opportuna la presenza di una rete in grado di individuare immediatamente i problemi là dove nascono e di rendere partecipi di questi problemi tutti i responsabili, sia diretti che indiretti, della soluzione degli stessi. La soluzione, abbiamo visto, dovrà essere efficace (vale a dire adatta alla particolare situazione anomala che andrà a correggere) ed efficiente. Ciò richiede un timing estremamente basso sia di formulazione della soluzione (questo dipende sì dalle capacità professionali di chi è chiamato alla risoluzione del dato problema, ma anche dalle capacità professionali e, soprattutto, comunicative di chi deve fronteggiare il problema per primo) stessa sia di comunicazione della soluzione ai diretti interessati (e ciò dipende dall’efficienza della rete di comunicazioni interna all’impresa).Al fine di rilevare la situazione interna è stato sviluppato
un questionario sottoposto al direttore della funzione Organizzazione e Sviluppo, ing. Antonio Saggese, di ERG s.p.a. nonché a vari membri della direzione commerciale e della stessa funzione di Organizzazione e Sviluppo. Si è cercato di strutturare il questionario a "risposta chiusa" in modo da consentire una rielaborazione più efficace e razionale. Inoltre, il caso è stato completato da un colloquio avuto con il direttore della funzione organizzativa sui temi trattati in questa tesi, colloquio mirato soprattutto alla descrizione dei vari strumenti di comunicazione interna e ai vari scenari futuri. Si ringrazia la ERG s.p.a. per la fattiva collaborazione nella risoluzione del caso e in particolare l'ing. Antonio Saggese e la dott. ssa Claudia Coscarella, sua collaboratrice.
IL GRUPPO ERG
Nato nel 1938, il gruppo ERG oggi rappresenta una delle importanti realtà nazionali nel panorama del mercato petrolifero. Il gruppo ERG è impegnato sia nella raffinazione, distribuzione e vendita di prodotti derivati dagli oli combustibili che nella produzione di energia elettrica. Con il 6% di quota di mercato nel settore
distributivo (2 miliardi di litri erogati in un anno da oltre 2000 stazioni presenti sul territorio) e il 13% di capacità di raffinazione (15 milioni di tonnellate lavorate in un anno), per ciò che riguarda l’Italia, oggi ERG è il primo gruppo petrolifero privato italiano. Entro il 2000 ERG, grazie all’impianto di gassificazione dei residui petroliferi di raffinazione, potrà soddisfare un fabbisogno di energia elettrica pari al 2% della quota nazionale con oltre 4 miliardi di kwh/anno prodotti a regime.
STRUTTURA SOCIETARIA
Ad oggi, il gruppo ERG è capeggiato da una holding (ERG S.p.A.), controllata dalla famiglia Garrone (Edoardo Garrone fu il fondatore del gruppo). La holding controlla al 80% la società ERG petroli S.p.A. che si occupa di raffinazione dei prodotti petroliferi e della commercializzazione degli stessi; al 60% la società Collisa S.p.A. che si occupa di logistica, gestendo l’attività dei vari depositi presenti sul territorio, nonché il transito, la movimentazione e la spedizione di oltre 8 milioni di tonnellate di prodotti petroliferi all'anno; al 51% la società ISAB Energy S.r.l., che si occuperà della cogenerazione di energia elettrica. Inoltre, ERG S.p.A., controlla altre
società che si occupano di attività non petrolifere. La ERG S.p.A.
partecipa anche, con quote di minoranza, alla Raffineria di Roma S.p.A. (22%), controllata dalla FINA; alla Sarpom S.p.A. (24%), società che si occupa anch’essa di raffinazione e controllata da ESSO Italiana S.p.A.; ad altre società consociate con varie percentuali.
UNO SGUARDO AL BUSINESS DEL GRUPPO ERG
Dal 1938 ad oggi, ERG ha avuto un notevole e continuo sviluppo, segno di un benessere prolungato della società. Nel 1963, ERG era in grado di produrre 6,5 milioni di tonnellate di prodotto petroliferi, mentre già nel 1956 aveva ricevuto la fiducia di un colosso dell’industria petrolifera mondiale come la British Petroleum. Nel 1984 ERG acquista l’intera rete della ELF Italiana, controllata del gruppo statale francese ELF Aquitaine. Nel 1985 assume il controllo della raffineria ISAB (fino ad allora partecipata del gruppo). Nel 1986,
E R G s . p . a .
ERG incrementa ancora la sua quota di mercato nel settore della distribuzione acquisendo l’intera rete della Chevron Oil Italiana.
Risale al 1993 la decisione di entrare nel business della cogenerazione dell’energia elettrica, attraverso la costituzione di ISAB Energy S.p.A.
(controllata dalla ERG e partecipata al 49% da Edison Mission Energy, uno dei maggiori gruppi di produzione di energia elettrica al mondo.
Per ciò che riguarda il settore della raffinazione, l’impianto sicuramente più importante per ERG S.p.A. è la raffineria ISAB di Priolo Gargallo (Siracusa) che, ad oggi, ha una capacità di raffinazione di 11 milioni di tonnellate annue. Costruita nel 1972, e completata nel 1975, la raffineria è stata concepita con uno sguardo attento al rispetto dell’ambiente. La raffineria in questione ha anche un’operatività costiera, esercitata attraverso l’uso di un pontile di 1,6 km di lunghezza costruito anch’esso cercando di ridurre al minimo l’impatto ambientale. Altre raffinerie usate da ERG per la lavorazione dei prodotti petroliferi sono: la Raffineria di Roma S.p.A. (partecipata ERG al 22%) che oggi ha una capacità di produzione di 4 milioni di tonnellate annue, ma che è fondamentale per il business di ERG per la sua posizione geografica strategica, dato che si trova sulla via
dell’oleodotto che rifornisce l’aeroporto di Fiumicino (ad oggi il secondo scalo aereo italiano); la raffineria Sarpom S.p.A. (partecipata ERG al 24%) situata anch’essa in un’area strategica (a Trecate -NO-, tra Lombardia e Piemonte, l’area con i più alti consumi petroliferi d’Italia) e avente una capacità produttiva di oltre 10 milioni di tonnellate annue di prodotti derivati dagli oli combustibili.
Dal 1986, con l’acquisizione della rete della Chevron Oil Italiana, altro punto di forza del gruppo ERG, con una quota ad oggi del 6,5% del mercato nazionale, è sicuramente il sistema distributivo.
Formato da una rete con oltre 2000 punti vendita, recentemente sottoposta ad operazioni di restyling e di razionalizzazione, oggi il sistema distributivo ERG si presenta come uno dei più strutturati a livello nazionale. Dal 1996 poi, ERG ha presentato una propria linea di lubrificanti, prodotti nello stabilimento ERG di Savona, (la linea ERGO) che ha contribuito a rendere più completo il servizio fornito dalle proprie stazioni.
La nuova sfida per il prossimo futuro, in ERG, si chiama cogenerazione: dal 2000, infatti, dovrebbe entrare in funzione l’impianto di gassificazione dei residui petroliferi di ISAB Energy
S.r.l. che, a regime, potrà soddisfare il 2% del fabbisogno nazionale attraverso la produzione di 4 Twh di energia per anno.
LA COMUNICAZIONE INTERNA IN ERG: COME È OGGI
In ERG Petroli l’attività di comunicazione interna è svolta dalla funzione omonima che è collocata nell’ambito della Direzione Organizzazione e Sviluppo.
Le attività tipiche della funzione “Comunicazione Interna”
possono essere così schematizzate:
• offerta di informazioni ai dipendenti (attraverso la gestione degli strumenti di comunicazione in essere e l’implementazione dei nuovi);
• supporto comunicazionale a progetti di sviluppo organizzativo;
• indagini di clima in Azienda;
• attività di interfaccia con il “pubblico” esterno all’Azienda (es:
organizzazione di workshop presso le Università;
presentazione dell’Azienda destinate ai neo-assunti o previste in riviste specialistiche).
Gli strumenti impiegati per la diffusione di comunicazioni interne sono differenti in relazione alla natura dei messaggi da trasferire e in relazione alle caratteristiche dei destinatari. Attualmente in ERG si comunica attraverso:
• messaggi su carta;
• riunioni collettive;
• materiale comunicazionale;
• rivista a diffusione interna (Team ERG);
• strumento telematico (TamTam ERG).
In ERG Petroli convivono figure professionali molto differenti alle quali spesso deve essere inviato un identico messaggio.
Chi gestisce l’attività di comunicazione interna deve porre particolare attenzione a tale circostanza e fare in modo che i messaggi abbiano due caratteristiche fondamentali:
1. deve essere in grado di arrivare agli interessati nella maniera più efficace possibile;
2. deve, in ogni caso, risultare coerente con l’immagine che l’azienda intende mantenere.
Il Team ERG, ad esempio, è un mezzo molto particolare, perché è un mezzo a totale diffusione interna; l’attenzione di chi fa Team ERG è quella di scrivere la rivista in maniera accessibile a tutti. T
Team ERG è un giornale a pubblicazione periodica, quadrimestrale; la scelta del periodo è dovuta al fatto che in ERG non esiste una struttura dedicata a Team ERG. Infatti, per precisa scelta aziendale, a comporre la redazione di ogni numero si alternano differenti “giornalisti”, espressione delle varie realtà aziendali. Ciò, a differenza di qualche anno fa, quando tre persone lavoravano in ERG solamente per lo sviluppo della rivista.
Ciò dovrebbe consentire di raggiungere l’obiettivo di dare alla rivista interna la “voce” dell’Azienda.
Il contenuto del giornale, però, è l’aspetto più interessante. In ERG, la rivista interna, viene utilizzata soprattutto per stimolare riflessioni su ciò che avverrà, ma anche per fare cronaca di attualità, ossia per parlare di problematiche che, al momento dell’uscita, si rivelano scottanti; il giornale quindi anticipa i problemi piuttosto che raccontarli. A titolo di esempio si consideri che l’introduzione del sistema SAP (System Applications Products in Data Processing), essendo molto complessa, è stata supportata, oltre che da vari
interventi di comunicazione, anche dalla pubblicazione di una serie di articoli su Team ERG, ciò perché, era necessario anticipare i problemi e i dubbi che sarebbero potuti nascere riguardo a questo tema.
Tra gli strumenti di comunicazione interna l’ultimo nato in casa ERG Petroli è TamTamERG.
Si tratta di una casella informatica che viaggia via cc-mail.
Questo strumento è stato affiancato al giornale meno di un anno fa con l’obiettivo è di fare transitare, per questa via, tutte le informazioni che, per essere efficaci, hanno necessità di essere divulgate in tempi ridotti:
ad esempio, le notizie di assunzioni, dimissioni, cambiamenti di posizione o di lavoro, promozioni, comunicati ufficiali interni dell’azienda. Fino a qualche anno fa tutte le informazioni venivano fornite ai dipendenti esclusivamente attraverso l’affissione sulla bacheca (per la quale esiste un progetto di miglioramento e di potenziamento della sua efficacia).
Altre informazioni, inserite all’interno di TamTamERG, sono tutti i comunicati ufficiali dell’azienda verso l’esterno; questi vengono inseriti prima di essere resi noti all’esterno, o al massimo in contemporanea con la diffusione esterna. In tal modo le informazioni ai dipendenti vengono fornite all’interno dell’Azienda e ciò sembra
rispondere ad un preciso dovere di attenzione e di rispetto verso quanti contribuiscono a “fare la storia”.
Tutti gli strumenti di comunicazione interna descritti servono a favorire la circolazione delle informazioni e delle conoscenze perché tutti possano condividerle: l’obiettivo della comunicazione Interna in ERG Petroli è soprattutto quello di favorire lo sviluppo di questo tipo di mentalità.
LA COMUNICAZIONE INTERNA IN ERG: COME DOVRÀ ESSERE IN FUTURO
Si è affermato che l’attività principale della comunicazione interna consiste nel favorire la circolazione delle informazioni.
L’obiettivo di ERG Petroli è dare alla comunicazione interna il ruolo di “snodo delle informazioni”: da un lato convogliare e diffondere notizie, dall’altro raccogliere suggerimenti ed osservazioni.
Nel rispetto di questa logica sono state avviate alcune attività mirate a favorire la raccolta delle informazioni: ad esempio la redazione di Team ERG cura la gestione di una casella di posta elettronica dove vengono raccolti tutti i commenti, le impressioni , le critiche e le domande dei lettori.
A queste iniziative si affianca un progetto più ambizioso:
lavorare sulla comunicazione che avviene nel rapporto tra capo e collaboratore o in quello tra colleghi. Ciò significa valorizzare il canale della linea gerarchica come strumento di comunicazione interna.
Questo obiettivo prende spunto ed è favorito dalle attività di BPR (Business Process Reengineering) avviate in ERG qualche anno fa in occasione dell’introduzione del SAP. La nuova concezione del modo di lavorare ha favorito la necessità di intervenire sulla struttura organizzativa. Lavorare per processi significa individuare una serie di flussi operativi trasversali all’Azienda, volti alla fornitura di prodotti e servizi per i clienti interni. Ciò presuppone l’abbattimento delle barriere funzionali e gerarchiche in quanto in un processo è importante non solo la competenza specifica ma soprattutto il contributo dato al risultato finale. In definitiva, ciò che si sta cercando di fare in ERG, e che si farà sempre più in futuro, è spostare il focus del rapporto tra colleghi di lavoro dalla predominanza della gerarchia all’accettazione di una forma di rapporto tra cliente e fornitore interno. Il che dovrebbe introdurre concetti di comunicazione, ma soprattutto di ascolto.
La finalità di tutte queste politiche di comunicazione è evitare attività superflue.
Lavorare in base alla propria competenza, distorsione tipica delle aziende burocratiche, provoca infatti una completa disattenzione del lavoratore su ciò che veramente è utile. In una logica di cliente-fornitore il modo giusto di operare non sarà esaltare la propria professionalità, ma metterla al servizio di qualcuno per il risultato finale. In una logica di processo la comunicazione tempestiva ed efficace consente dunque di evitare il ripetersi di attività inutili e l’insorgere di sacche di inefficienza.
A questo proposito, risulta utile ricordare le teorie di Normann &
Ramirez sul definitivo abbandono, da parte delle moderne realtà produttive, della visione dei processi aziendali in forma di catena del valore e dalla contemporanea accettazione, più o meno consapevole, di una visione di business sempre più strutturata in forma di costellazione del valore. Come abbiamo visto nel Capitolo 2 (in linee generali) e nei capitoli 3 e 4 (in maniera più particolareggiata), la nascita del concetto di interazione cliente-fornitore all’interno di una struttura produttiva (in sostituzione di quella superiore-sottoposto in voga nelle strutture gerarchiche), porta alla totale riconsiderazione
della struttura lineare-sequenziale delle relazioni verso il modello reticolare. Da quanto si è potuto capire, in ERG questo processo è in continua evoluzione, convinzione confermata anche dal fatto che, secondo il direttore della funzione Organizzazione e Sviluppo, questo processo è destinato a ricevere una spinta impressionante nei prossimi anni.
In una logica di processo la comunicazione tempestiva ed efficace consente dunque di evitare il ripetersi di attività inutili e l’insorgere di sacche di inefficienza.
Oggi in ERG Petroli fare comunicazione interna significa soprattutto diffondere una cultura di comunicazione interna, creare consapevolezza sull’importanza dello scambio e della condivisione di notizie e conoscenze. Con il programma di Comunicazione Interna ERG Petroli mira ad una comunicazione più tempestiva nella speranza che si arrivi un giorno a rendere le informazioni disponibili all’interno in tempo reale. Ciò significa traguardare un obiettivo ambizioso se si pensa ai tempi che fino a pochi anni fa erano necessari perché un’informazione completasse il suo iter emittente-destinatario!
Un’altra leva che ERG Petroli intende azionare per favorire la comunicazione è rappresentata dall’apprendimento istituzionale.
In ERG si insiste molto sulla natura dell’apprendimento e sul suo significato.
L’obiettivo di ERG Petroli è quello di trasferire alle risorse interne una serie di spunti e di riflessioni che permettano di imparare ad imparare. Ancora una volta lo strumento è rappresentato dal favorire lo sviluppo di una “cultura dell’apprendimento”.
La sfida diventa avere delle risorse umane che si inseriscano in una logica di apprendimento continuo che permetta loro di essere sempre aggiornati sugli eventi che accadranno; in questa logica le persone si attivano per individuare le aree di interesse e le conoscenze da approfondire.
Il compito della direzione diventa rendere le persone consapevoli del fatto che le conoscenze acquisite diventano subito obsolete e che l’esperienza diventerà un vincolo quando le verrà data un’importanza preponderante rispetto al rinnovo continuo delle conoscenze.
Ovviamente per raggiungere questi obiettivi bisogna fare in modo che gli strumenti siano facilmente accessibili .
In questo contesto il networking, ovvero la capacità di creare reti di relazioni, sarà fondamentale, dato che le conoscenze si scambiano in primo luogo tra colleghi di lavoro. E’ importante che ognuno costruisca per sé una immaginaria mappa della conoscenza che lo aiuti ad individuare la sede delle informazioni e a farle proprie. Compito della comunicazione è allora favorire la socializzazione delle conoscenze. Ancora si dovrà avere la capacità di capire ciò che servirà in futuro. I professionisti in azienda dovranno essere dei magazzini viventi di informazioni e verranno giudicati secondo le loro capacità di saper rinnovare il proprio magazzino, di dimenticare tutte le informazioni che non servono più e fare spazio per quelle nuove che rappresenteranno i termini sui quali si giocheranno le sfide del futuro.
L’esperienza diventerà un vincolo quando le verrà data un’importanza preponderante rispetto al rinnovo continuo delle conoscenze.
Il marketing interno sarà qualcosa di diverso, dato che l’azienda non si dovrà vendere alle proprie risorse umane, ma dovrà vendere una filosofia, una missione, una visione.
Sul mercato molte aziende hanno una valida struttura di comunicazione ma sono carenti di un’efficiente sistema di comunicazione interna.
La ERG Petroli sta lavorando per rendere consapevoli le risorse interne che la sostanziale differenza tra le aziende è costituita dalla capacità dei destinatari di riconoscere nelle informazioni ottenute potenzialità di crescita per sé e per l’Azienda.
APPENDICE
Questionario ERG (in grassetto, le risposte date)
1. La struttura organizzativa del gruppo ERG a livello CENTRALE potrebbe essere definita come:
a. struttura divisionale b. struttura a matrice c. struttura a rete
d. altro (specificare) Gerarchico funzionale
2. La struttura organizzativa del gruppo ERG a livello PERIFERICO potrebbe essere definita come:
a. struttura divisionale b. struttura a matrice c. struttura a rete
d. altro (specificare) Centri di valore, assimilabile ad una struttura divisionale
3. Dove è posizionata la funzione marketing?
a. a livello corporate b. a livello decentrato
4. Potrebbe definire gli obiettivi che, di volta in volta, ERG S.p.A. si è posta durante i seguenti periodi?
a. anni ‘80/’85: Sviluppo e consolidamento in campo tecnologico e operativo,
sviluppo e consolidamento della presenza sul mercato nazionale /internazionale
sviluppo e consolidamento della presenza sul mercato nazionale /internazionale