Gli obiettivi individuali; il terzo livello di attenzione agli obiettivi è dato dalla preoccupazione di rendere coerenti gli obiettivi

individuali con quelli dell'organizzazione. Con una grossa differenza rispetto agli altri due livelli: questi obiettivi non possono essere

cancellati, e in realtà non dovrebbero assolutamente esserlo (non si può cancellare in ogni individuo la voglia di fare carriera, oppure il desiderio di guadagnare di più per poter conseguire standard di vita più elevati). In realtà, se ben gestiti, questi obiettivi rappresentano l'effettiva fonte di ricchezza e di attivazione motivazionale per l'impresa. La loro gestione quindi dovrà essere compiuta attraverso criteri oggettivi, equi, giusti e conoscibili da parte di tutti. In questi ultimi anni si è sviluppata la tecnica del Management By Objectives (MBO). Secondo questa tecnica, gli obiettivi egoistici di ogni singolo lavoratore vengono soddisfatti in proporzione alla misura di raggiungimento, da parte del singolo, degli obiettivi aziendali ricadenti nell'area delle sue competenze. Il vantaggio che si ottiene dal MBO è quello della creazione di uno schema di sviluppo delle carriere che sia basato su criteri oggettivi. Perché sia allora efficace è necessario che tutti gli individui siano in grado di conoscere gli obiettivi e le conseguenze, positive naturalmente, del loro raggiungimento o, addirittura di un eventuale loro superamento, ma anche che questi obiettivi siano effettivamente in grado di spronare gli individui. Il MBO però è un meccanismo molto delicato anche perché rischia di creare distorsioni all'interno dell'organizzazione. Un ricorso

eccessivo ed indiscriminato a questa tecnica infatti può causare una vera e propria perdita di orientamento del lavoratore. Ciò avviene quando, soprattutto negli strati inferiori dell'organizzazione, due o più persone vengono incaricate del medesimo obiettivo.

Ancora una volta però tutto questo discorso sarebbe inutile se, a monte di tutti gli obiettivi dell'organizzazione, dei gruppi e degli individui, non si instaurasse all'interno dell'impresa la consapevolezza dei bisogni della clientela. Politiche volte alla creazione del più alto valore possibile e contemporaneamente al risparmio più ferreo sui costi sarebbero totalmente inefficaci, se poi basta che un qualsiasi venditore dell'impresa si comporti in modo sbagliato perché i clienti si allontanino.

LE QUATTRO A DEL MARKETING INTERNO; LA TERZA A: ABILITÀ

(ABILITIES)

Affinché le risorse umane di un'impresa imparino a diventare sempre più consapevoli del proprio operato è fondamentale basare tutte le politiche di marketing interno sull'insegnamento ad apprendere e ad aumentare in maniera costante le proprie abilità. Questo obiettivo lo si raggiunge facendo sì che il posto di lavoro, l'organizzazione tutta,

ma anche la vita di ogni singolo individuo, diventi una palestra continua di formazione delle proprie abilità . Vi sono essenzialmente due modi di apprendere: con un istruttore (sia sul posto di lavoro che fuori da esso) o senza istruttore, cioè per autoapprendimento (anch'esso può avvenire fuori del posto di lavoro o dietro la propria scrivania). Il marketing interno però non avrà come obiettivo quello di generare direttamente conoscenze negli individui, ma dovrà solamente sincerarsi che le conoscenze vengano assimilate in maniera corretta da parte dell'intera organizzazione. Infatti suo compito principe sarà quello di vendere lo sviluppo e la formazione all'interno dell'impresa per far sì che essa venga sfruttata in maniera corretta e non rimanga fine a se stessa.

LE QUATTRO A DEL MARKETING INTERNO; LA QUARTA A:

INFORMAZIONI EFFETTIVE (ACTUAL INFORMATION)

Possedere informazioni su un problema significa avere in mano lo strumento primo per poterlo risolvere. Infatti le informazioni consentono di definire un problema nelle minime sue peculiarità, e quindi di poter cercare la soluzione più adatta. Se il problema ad esempio riguarda un individuo che risulta essere poco motivato,

possedere un suo profilo psicologico che consenta di capire le cause della sua scarsa motivazione, significa avere a portata di mano la soluzione. Il marketing interno allora dovrà provvedere a che la soluzione da adottare sia venduta nel modo migliore, ad esempio attraverso una presentazione adatta a colpire il carattere dell'individuo.

Il fine ultimo di questa politica sta nell'incoraggiare tutte le risorse umane dell'organizzazione ad impiegare tempo ed energie per incamerare quante più informazioni possibili e necessarie a sviluppare, mantenere o correggere le relazioni interpersonali. Il grande vantaggio è, per ognuno dei membri dell'organizzazione, quello di avere la chiave (le relazioni appunto) per aprire un numero indefinito, e comunque molto grosso, di data base (i suoi colleghi) dai quali trarre le più svariate informazioni che in quel momento saranno utili alla sua causa. L'importante è dare a tutti, nell'ambito dell'organizzazione, la possibilità di entrare nel giro delle relazioni (fornendo loro tutte le informazioni possibili). L'approccio più corretto al marketing interno non può quindi esimersi dall'essere fondato sulla ricerca: del mercato target della politica, delle informazioni riguardo al mercato target, delle possibili soluzioni per risolvere i problemi, dell'efficacia delle soluzioni adottate. Ciò si complica se si pensa che

il mercato interno è molto più sensibile della clientela esterna ai meccanismi di passaparola delle notizie soprattutto se si tratta di notizie che possono essere fraintese (ad esempio la locuzione

“cambiamento necessario” può essere fraintesa con la parola

“ristrutturazione” che è sinonimo di “licenziamenti di massa”, anche se poi, ad esempio, da parte del management si parla di un rinnovamento del solo sistema informativo). Le tecniche di ricerca delle informazioni possono essere, come nel caso del marketing esterno strutturate o non a seconda che debbano riguardare un ben determinato problema (nel primo caso) oppure quando i dati vengono raccolti ad hoc ad esempio cogliendo le reazioni di individui che escono da un briefing (ed è il caso delle ricerche non strutturate).

Una volta raccolti, i dati vanno analizzati confrontandoli sia con i dati passati disponibili presso l'organizzazione stessa sia con le informazioni che ci possono arrivare dalle altre aziende, anche se questo tipo di confronto dovrà essere preso in maniera non assoluta perché quasi sempre sui dati degli altri non abbiamo un controllo diretto. Individuare i trend in atto riguardo ai comportamenti organizzativi è fondamentale poiché ci si può rendere conto di come gli individui continueranno a comportarsi in futuro, naturalmente il

confronto va fatto a parità di altre variabili, oppure di come gli individui reagiranno a diversi stimoli esterni o interni all'organizzazione, cosa fattibile solo se dai dati in nostro possesso riusciremo ad estrapolare un profilo psicologico di ognuno che sia coerente con l'effettivo comportamento organizzativo di costui.

Detto ciò, i rischi di una tale operazione sono numerosi; da una parte perché alcuni individui possono reagire in modo sbagliato nei confronti degli intervistatori incaricati di raccogliere i dati (ad esempio assumendo atteggiamenti che non assumono normalmente), dall'altra perché nessuno può assicurare (non essendo la psicologia una scienza esatta) che il profilo tratto dall'intervista ad un dato soggetto (formato per lo più da deduzioni personali dello psicologo che lo redige) sia poi effettivamente corrispondente al vero.

Il primo problema investe in pieno le politiche di marketing interno, in quanto molto spesso comportamenti incoerenti con il proprio carattere assunti durante le interviste tendenti alla redazione di un profilo psicologico di un soggetto stanno a significare un tentativo dello stesso di mettersi sulla difensiva di fronte ad un individuo che cerca di analizzarlo e che in futuro, se il suo profilo psicologico verrà considerato inadeguato dall'impresa, potrebbe rappresentare un

pericolo per il suo posto di lavoro. Se invece nell'impresa si crea quell'insieme di relazioni tale da investire tutti i suoi membri, per lo meno si avrà un raffronto diretto delle informazioni ottenute via intervista. Il vantaggio sarà allora che si riuscirà ad intervenire miratamente sulle vere debolezze del soggetto intervistato e si riuscirà quindi a modificare i suoi comportamenti organizzativi. In sostanza ciò che si sta dicendo è che il marketing interno può essere utilizzato come sostrato sul quale appoggiare degli strumenti che consentano una permanente ricerca delle caratteristiche del target interno.

GLI ELEMENTI DEL PROCESSO DI MARKETING INTERNO

LA CREATIVITÀ

In pubblicità, affinché un messaggio sia spendibile, è necessario che sia creativo, vale a dire che non basta un elenco dei prodigi che un prodotto è in grado di compiere a convincere il consumatore, bensì egli si sentirà attratto da quei prodotti pubblicizzati che toccano un particolare lato del proprio carattere (i sentimenti, la curiosità, ecc...).

Anche nel marketing interno è necessario che il prodotto venduto non

sia una di quelle soluzioni che nessuno comprerebbe, ossia è necessario che anche il compito più semplice riesca a stuzzicare i bisogni di chi lo dovrà portare a termine. Spesso la differenza tra un compito ben pubblicizzato ed uno mal comunicato è la stessa che intercorre tra un compito svolto in maniera utile ed uno svolto in maniera deleteria.

La differenza che si è notata tra i due tipi di comunicazione è che la prima, quella esterna, è una comunicazione di prim'ordine (lo deve essere, altrimenti ne andrebbe di mezzo l'immagine dell'impresa), mentre la seconda, quella interna, è una semplice lista dei doveri comunicata spesso in maniera mediocre, o peggio ancora, semplicemente autoritaria. Oggi i leader delle imprese cominciano a rendersi conto che gli effetti funesti di una comunicazione interna svolta male possono essere a monte delle disfatte commerciali dell'impresa a qualsiasi livello. È per questo che ci si è accorti dell'opportunità di far gestire le comunicazioni interne a persone esperte di questi problemi, infatti solo agendo a monte sulle proprie risorse si può sperare di ottenere risultati soddisfacenti di lungo periodo.

Lasciare lo spazio a persone che siano in grado di generare un messaggio creativo significa creare un messaggio che avrà impatto sul pubblico target e che quindi verrà accettato e non respinto a priori.

Come vedremo meglio in seguito, la creatività, come e più di qualsiasi altra conoscenza, deve anche essere diffusa all'interno dell'azienda.

Perché ciò avvenga però bisognerà insistere, ed è compito del marketing interno farlo, su un punto in particolare: la rimozione delle paure associate al posto di lavoro e la sostituzione di esse con la responsabilizzazione rispetto ai propri compiti.

LE INNOVAZIONI

Una delle maggiori paure che investono gli individui inseriti in un contesto organizzativo è rappresentata dalla novità. Ogni novità che nasce all'interno dell'azienda incontra prima o poi qualche ostacolo, fosse l'invidia dei colleghi o del capo o la possibilità che quest'idea abbia ripercussioni sui posti di lavoro (si pensi all'idea di automatizzare uno stabilimento) o, ancora, la diffidenza che alcuni individui hanno rispetto a chi ha avuto l'idea; la conseguenza è che non tutte le buone idee passano, e non è detto che passino le idee migliori, ma passeranno quelle che verranno comunicate in maniera

migliore (se si tratta di comunicazioni dalla base al vertice) o semplicemente quelle comunicate in maniera autoritaria (se si tratta di comunicazioni dal vertice alla base). Rimuovere la paura del nuovo vuol dire accettare le innovazioni che veramente valgono rispetto a quelle che non rappresentano un futuro vantaggio. Un prodotto di marketing interno, allora non solo dovrà essere creativo, al pari di un prodotto esterno, ma in più dovrà avere, comunque, a differenza del prodotto esterno che può anche essere presentato per lunghi periodi allo stesso modo, la caratteristica di essere innovativo rispetto ai precedenti, dato che un tipico mercato interno è molto più esigente di un mercato esterno a causa delle maggiori abilità, atteggiamenti, informazioni, consapevolezza che possiedono gli elementi del primo rispetto a quelli dell'ultimo.

LA MARCA

Un prodotto, oggi, non ha successo se non è supportato da una marca che lo contraddistingua. La marca è fondamentale perché tende a creare un rapporto di reciproca fiducia con coloro che acquistano il prodotto: la marca in sostanza rappresenta la sicurezza (per lo meno relativa) che il prodotto comprato non deluderà le aspettative del

consumatore. Ancora è fondamentale per la creazione di un'immagine del prodotto che attraverso quella marca viene venduto, ma anche dell'azienda che attraverso quella marca vende il prodotto; la conseguenza è che ottimi prodotti possono fallire se non hanno un adeguato supporto di marca alle loro spalle, mentre prodotti più mediocri, commercializzati attraverso una marca forte possono avere un impatto notevolmente migliore. Naturalmente si tratta di un eccesso, in quanto nessuna marca si costruisce con fondamenta solide se i prodotti che contraddistingue non sono rispondenti alle esigenze del mercato target.

Questo discorso sull'essenzialità della marca può essere portato senza stravolgimenti nel campo del marketing interno: un corso di formazione pubblicizzato da una grigia frase dopo la parola "oggetto"

di una lettera interna che si limita ad offrire la partecipazione al corso di vari individui, probabilmente non riceverà lo stesso successo, e non importa quanto questo corso di formazione sia atteso ed importante, di un corso pubblicizzato attraverso una frase di grande effetto posta su di un poster vivace e colorato. A parte gli esempi pratici, quello che qui preme sottolineare è che spesso una marca forte associata ad ogni politica del personale dell'impresa, può fare la differenza tra la piena e

corretta somatizzazione ed il rifiuto mentale del prodotto offerto.

Tutto può essere utile alla creazione di una marca: l'utilizzo di colori societari ben definiti per ogni comunicazione cartacea che si sta cercando di trasmettere, l'uso di formule verbali specifiche che contraddistinguano il linguaggio sociale da quello di altre società ecc...

LA CONFEZIONE

Così come da una marca forte, un prodotto vincente sarà contraddistinto anche da una confezione accuratamente progettata. La confezione è importante perché, grazie ad essa, il consumatore si renderà subito conto dell'utilità del prodotto, o meglio, se il prodotto avrà le caratteristiche pubblicizzate (un esempio banale: se un detersivo concentrato fosse venduto in fustini normali, probabilmente nessuno crederebbe alla sua caratteristica principale...). Così come un qualsiasi prodotto deve essere venduto tramite una confezione coerente con la propria immagine e con l'immagine di marca, anche il prodotto interno deve avere una adeguata confezione, che accompagna le parole, in grado di incuriosire e di tentare il cliente a cui esso è rivolto.

COME LANCIARE I NUOVI PRODOTTI INTERNI

Il lancio di nuovi prodotti interni è estremamente più difficile rispetto a quello dei prodotti esterni, infatti, sebbene qualsiasi impresa adoperi almeno qualche canale di comunicazione con i propri dipendenti, tra di essi si svilupperanno canali di comunicazione ufficiosi (come ad esempio le "voci di corridoio", assimilabili al

"passaparola") che possono diffondere un messaggio distorto rispetto a quello pubblicizzato dall'organizzazione. Questo può essere un fatto gravissimo perché di solito le voci di corridoio sono molto più ascoltate ed influenti (anche se poi si rivelano del tutto false e tendenziose) dei canali ufficiali, ma anche perché potrebbero essere diffuse da qualunque soggetto con l'obiettivo di trarne un vantaggio personale oppure di aumentare il proprio peso politico all'interno dell'azienda.

Da ciò consegue che il lancio interno di nuovi prodotti dovrà essere pubblicizzato con slogan comunque più forti rispetto alle possibili voci di corridoio che si potrebbero in seguito generare.

Questo effetto si ottiene soprattutto, ed è ciò che avviene normalmente in pubblicità, coinvolgendo direttamente il cliente nel messaggio. Una delle tecniche più diffuse è quella di scoprire mano a mano il

contenuto del prodotto che si vuole pubblicizzare attraverso messaggi successivi che chiariscono sempre di più la natura del prodotto.

Altro modo per lanciare i prodotti interni è quello delle conferenze, che dalla loro hanno la capacità di influire sugli atteggiamenti, ma hanno il difetto di non creare quel coinvolgimento necessario per sviluppare nuove capacità. Le conferenze possono avere più successo se vengono trasformate in vere e proprie manifestazioni sociali, ma il rischio che si ha in questi casi è di allontanare troppo i clienti della campagna dall'oggetto principale della manifestazione, e di vederli distratti dalle altre eventuali attrazioni (ad esempio si pensi alle numerose manifestazioni per dirigenti organizzate in qualche villaggio vacanze, oppure a quelle che prevedono altri spettacoli di contorno...).

In ogni caso c'è da dire che le politiche di marketing più efficaci, ed ancora si avrà una coincidenza con il marketing esterno, saranno quelle tese a creare un'identità di vedute tra i soggetti coinvolti e l'organizzazione; a questo riguardo, molto efficaci saranno le politiche che prevederanno l'entrata in gioco di una variabile fondamentale per il successo di un prodotto: l'impegno. A ben vedere, spot, conferenze e manifestazioni possono risultare fallimentari proprio perché non tutti i

soggetti coinvolti in esse saranno impegnati nel loro sviluppo; da questo punto di vista, il segreto sta nel coinvolgere tutti nel nuovo prodotto che poi andrà venduto all'interno dell'azienda: innanzitutto dovranno essere coinvolti i manager ed i leader che dovranno operare impegnandosi a pubblicizzare i prodotti nuovi a tutti i loro collaboratori; spesso, l'importanza di questo impegno non viene recepita dagli stessi manager, soprattutto quelli di livello intermedio, convinti che il proprio potere stia non nelle proprie competenze, ma nel possesso di informazioni date loro dai grandi capi e che i propri subordinati non hanno. Ma questo non basta, anzi sarà tutto inutile se, una volta impegnati nel progetto leader e manager, non si procedesse al coinvolgimento degli stessi clienti che poi dovranno acquistare i prodotti. Una delle frontiere del marketing esterno è quella del coinvolgimento diretto, addirittura si parla di assorbimento, del cliente nella catena del valore di un'impresa. Una volta tanto però è il marketing interno che si troverà in una posizione di vantaggio rispetto al marketing esterno; infatti, assorbire dei soggetti all'interno della catena del valore può voler dire essere costretti a produrre prodotti altamente personalizzati, o quanto meno modulari quanto basta per essere effettivamente personalizzabili. Raggiungere questo traguardo è

molto difficile nel marketing esterno, dato che un'impresa può avere anche una numero enorme di clienti, ma è effettivamente raggiungibile, ed in tempi ragionevolmente brevi, da parte del marketeer interno, a patto che le informazioni effettive che egli possiede siano complete. Impegnare i clienti nello sviluppo del prodotto significa rendere lo stesso più consono alle proprie aspettative, e addirittura più efficace, dato che la percezione pratica dei problemi associati al prodotto è sempre appannaggio di coloro che il prodotto usano e sfruttano. L'impegno dei clienti è una conseguenza diretta della creazione di una catena clienti-fornitori che abbia una reale efficacia.

LA DISTRIBUZIONE DI UN PRODOTTO INTERNO

I metodi di distribuzione del prodotto, nel marketing interno, coincidono con i metodi di pubblicizzazione del prodotto stesso.

Infatti i prodotti interni possono essere distribuiti tramite conferenze, manifestazioni e gruppi di lavoro (se si tratta di prodotti che devono essere venduti a più persone), oppure tramite l'impegno diretto del fornitore, che può essere figurato da qualsiasi elemento

dell'organizzazione, se si tratta di un prodotto destinato ad un soggetto in particolare.

Ciò che è importante capire è che, perché il marketing interno sia efficace, e quindi perché i prodotti ed i servizi interni forniti siano qualitativamente superiori e consegnati in modo qualitativamente ineccepibile, è necessario che ogni risorsa all'interno dell'impresa sia in grado di operare e di condurre attività di marketing interno, dato che tutti all'interno dell'organizzazione sono clienti potenziali di qualsiasi altro loro collega. È interessante notare che in una impresa reticolare non vi saranno, per ciò che riguarda il marketing interno, dei canali definitivi, cioè fermi ed immutabili, ma lo stesso numero di canali attivati in un singolo istante sarà sempre mutevole, come saranno mutevoli il punto di partenza ed il punto di arrivo del canale stesso. Tutte queste variabili dipenderanno, di volta in volta, dal tipo di comunicazione attivata, ovvero, per dirla in termini di marketing, dal tipo di prodotto o servizio forniti.

Un caso a parte di distribuzione di prodotti fattibile attraverso politiche di marketing interno è dato dall'addestramento. Attraverso di esso, le risorse umane provvedono ad aumentare i propri skill in vista

Un caso a parte di distribuzione di prodotti fattibile attraverso politiche di marketing interno è dato dall'addestramento. Attraverso di esso, le risorse umane provvedono ad aumentare i propri skill in vista