Caso studio greenApes: analisi piattaforma come utente e

intervista semi-strutturata

In questo capitolo verrà presentata la realtà di una delle 66 B-Corp italiane, precisamente il social network greenApes. È stata svolta una duplice analisi che riguarda il social network greenApes. La prima analisi è stata effettuata all’interno della piattaforma come utente, avvenuta attraverso l’iscrizione al social network con un login da Facebook; scelto il nickname, con un’immagine del profilo da scimmia, ho iniziato a far crescere la pagina condividendo le buone azioni. L’obiettivo è stato quello di analizzare le funzioni dell’attività on-line e capire come avviene l’interazione con gli utenti. La seconda analisi è di tipo qualitativo ed ha lo scopo di descrivere una B-Corp e di evidenziare l’aspetto innovativo, tramite l’esperienza in questo caso di un’azienda. Come caso si è deciso di scegliere greenApes che oltre ad avere ottenuto la certificazione di B-Corp, essa si è anche trasformata in Società Benefit, secondo l’ordinamento giuridico italiano. L’analisi riguarda un’intervista semi-strutturata, ossia un’intervista con un tema prefissato, linee guida e domande prefissate obbligatorie ma adattabili. È stata predisposta una scaletta, nella quale sono stati definiti i temi da affrontare e dopo si è passati alla definizione delle domande, rivolte alle community manager di greenApes Silvia Visca e Maira Bartoloni. L’obiettivo dell’intervista è stato quello di capire i motivi per il quale ha voluto intraprendere il percorso della certificazione, di analizzare le funzioni dell’attività off-line e capire come avviene l’organizzazione e la gestione degli eventi.

3.1.3 Il questionario

La preparazione del piano della ricerca, prevede la raccolta di dati e informazioni che riguardano un’indagine con un duplice scopo, quello:

1. di misurare l’attenzione verso la responsabilità sociale ed ambientale per i Millennials;

2. esaminare il rapporto con il social network greenApes.

La metodologia scelta per l’acquisizione di tali informazioni è il questionario. Per la creazione e gestione dell’indagine è stato scelto il software Limesurvey, un’applicazione open source che consente ai ricercatori di creare e gestire indagini online. È stato scelto Limesurvey perché consente di creare e gestire facilmente le indagini via web attraverso una connessione internet e una volta attivata l’indagine, chiunque può accedervi tramite un link e completarla. Il questionario è stato costruito in più fasi e modificato diverse volte prima di arrivare ad una versione definitiva; le modifiche hanno riguardato l’eliminazione di alcune domande e l’aggiunta di più sezioni, con lo scopo di rendere la compilazione più semplice e veloce per i rispondenti, in modo da ridurre al minimo l’errore di risposta. Per rendere le domande efficaci e assicurare l’affidabilità delle stesse, le domande del questionario sono state scelte dal libro “Marketing Scales Handbook” (Multi-item measures for consumer insight research) di Gordon C. Bruner, volume 7 e il libro “Marketing Scales Handbook (a compilation of multi-item measures for consumer behavior e advertising research) di Gordon C. Bruner, volume 6.

SEZIONE A: CURA DELL’AMBIENTE E IMPORTANZA DELLA SOSTENIBILITA’

1. Nome della scala: Ambientalismo (importanza della sostenibilità)

Descrizione: Misura quanto una persona apprezza la cura dell’ambiente e crede nel prendere decisioni responsabili dal punto di vista ambientale. Viene misurata con quattro domande in sette punti.

Affidabilità: Alfa di Cronbach 0.97 e 0.79, rispettivamente al pretest e al test di Peloza, White, and Shang 2013, pp. 107-108.

Origine della scala: Peloza, White e Shang (2013) hanno utilizzato la scala nello Studio 1 (n = 86) e il suo pretest (n = 88).

Riferimenti: Peloza, John, Katherine White, and Jingzhi Shang (2013), "Good and Guilt-Free: The Role of Self-Accountability in Influencing Preferences for Products with Ethical Attributes, “Journal of Marketing”, 77 (1), 104-119.

1. In che misura ritieni importante la cura dell’ambiente? 2. Quanto apprezzi le scelte sostenibili?

3. In che misura apprezzi la conservazione delle nostre risorse naturali? 4. Fino a che punto pensi sia importante considerare il nostro impatto

sull’ambiente?

2. Nome della scala: Atteggiamento verso le rivendicazioni ambientali relative al prodotto (Scetticismo).

Descrizione: Misura il grado in cui una persona esprime forti dubbi sulla veridicità delle affermazioni fatte negli annunci e nel confezionamento di molti prodotti riguardo alla loro compatibilità ambientale. Viene misurata con quattro dichiarazioni in sette punti.

Affidabilità: Alfa di Cronbach 0.72, indagine condotta da Chang 2011.

Riferimenti: Chang, Chingching (2011), "Feeling Ambivalent About Going Green," Journal of Advertising, 40 (4), 19-32.

Mohr, Lisa A., Doğan Eroğlu, and Pam Scholder Ellen (1998), “The Development and Testing of a Measure of Skepticism Toward Environmental Claims in Marketers Communications”, Journal of Consumer Affairs, 32 (1), 30– 55.

1. La maggior parte delle affermazioni ambientali sono vere.

2. Poiché le affermazioni ambientali sono esagerate, sarebbe meglio per il consumatore che fossero eliminate.

3. La maggior parte delle affermazioni ambientali hanno lo scopo di ingannare il consumatore piuttosto che informarlo.

4. Io non credo alla maggior parte delle affermazioni ambientali.

3. Nome della scala: Atteggiamento verso rivendicazioni del marketing “verdi” (credibilità)

Descrizione: la scala è composta da quattro elementi di tipo likert a sette punti per misurare la credibilità delle affermazioni fatte nella promozione di un cosiddetto prodotto “verde”. Viene misurata con quattro dichiarazioni in sette punti.

Origine della scala: la scala è stata sviluppata da Chang (2011) per essere utilizzata in un esperimento. Parole chiave e frasi sembrano provenire da una scala simile che ha usato in un altro studio (un sondaggio) riportato nell'articolo. Questa scala è stata presa in prestito da Mohr, Eroğlu ed Ellen (1998).

Affidabilità: Nell’indagine condotta da (Chang 2011), l’Alfa di Cronbach risulta pari a 0.81.

Riferimenti: Chang, Chingching (2011), "Feeling Ambivalent About Going Green," Journal of Advertising, 40 (4), 19-32. Mohr, Lisa A., Doğan Eroğlu, and Pam Scholder Ellen (1998), “The Development and Testing of a Measure of Skepticism Toward Environmental Claims in Marketers’ Communications,” Journal of Consumer Affairs, 32 (1), 30– 55.

1. Le affermazioni legate alla salvaguardia dell’ambiente non sono credibili. 2. Le affermazioni legate alla salvaguardia dell’ambiente sono esagerate. 3. Le affermazioni legate alla salvaguardia dell’ambiente sono ingannevoli. 4. Le affermazioni legate alla salvaguardia dell’ambiente sono vere.

4. Nome della scala: Atteggiamento verso i prodotti "verdi" (benefici ambientali)

Descrizione della scala: Misura le credenze di un consumatore riguardo agli effetti positivi che i cosiddetti prodotti “verdi” hanno sull’ambiente. Viene misurata con tre dichiarazioni in sette punti.

Origine della scala: La scala è stata sviluppata da Chang (2011) per l’uso in un sondaggio. Ha fatto riferimento alla scala come percepita come utilità per i prodotti verdi. Il campione che ha completato la scala e il resto del questionario era composto da 100 studenti in un’università degli Stati Uniti del Midwest.

Affidabilità: L’alfa di Cronbach della scala era pari a 0.81 (Chang 2011).

Riferimenti: Chang, Chingching (2011), "Feeling Ambivalent About Going Green," Journal of Advertising, 40 (4), 19-32.

1. I prodotti sostenibili fanno bene all’ambiente.

2. I prodotti sostenibili aiutano a rallentare il danneggiamento dell’ambiente. 3. I prodotti sostenibili possono ridurre efficacemente l’inquinamento.

5. Nome della scala: Atteggiamento verso i prodotti “verdi” (costoso). Descrizione della scala: Misura il grado in cui un consumatore crede che i prodotti “verdi” costino più dei prodotti che non sono considerati “verdi”. Viene misurata con tre affermazioni in sette punti.

Origine della scala: La scala è stata sviluppata da Chang (2011) per l’uso in un sondaggio. Il campione era composto da 100 studenti in un'università degli Stati Uniti del Midwest.

Affidabilità: L’alfa di Cronbach della scala era 0.79 (Chang 2011).

Riferimenti: Chang, Chingching (2011), “Feeling Ambivalent About Going Green”, Journal of Advertising, 40 (4), 19-32.

1. I prodotti sostenibili sono costosi.

2. I prodotti sostenibili costano più dei prodotti non sostenibili.

3. I prodotti sostenibili sono più economici dei prodotti non sostenibili.

SEZIONE B: L'ATTENZIONE VERSO I COMPORTAMENTI CARITATEVOLI E VERSO LE AZIENDE CHE SI ASSUOMONO LE RESPONSABILITA' AMBIENTALI

6. Nome della scala: Comportamenti caritatevoli (rinforzo sociale).

Descrizione della scala: la misura in cui una persona è stata incoraggiata da amici e / o colleghi di donare di più e di impegnarsi in comportamenti caritatevoli viene misurata utilizzando otto articoli di tipo Likert a sette punti.

Origine della scala: la scala è stata utilizzata da Winterich, Mittal e Aquino (2013) nello Studio 3 che aveva un campione composto da 267 adulti provenienti da un

panel online negli Stati Uniti. Gli autori hanno adattato una scala che è stata creata da Lieberman et al. (2001).

Affidabilità: L’alfa di Cronbach per la scala di Winterich, Mittal e Aquino (2013) era di 0.76.

Riferimenti: Lieberman, Melissa, Lise Gauvin, William Bukowski, and Donna White (2001), “Interpersonal Influence and Disordered Eating Behaviors in Adolescent Girls: The Role of Peer Modeling, Social Reinforcement, and Body- Related Teasing,” Eating Behaviors, 2 (3), 215–36. Winterich, Karen Page, Vikas Mittal, and Karl Aquino (2013), "When Does Recognition Increase Charitable Behavior? Toward a Moral Identity-Based Model," Journal of Marketing, 77 (3), 121- 134.

1. I miei amici e/o colleghi e io parliamo spesso dei nostri comportamenti caritatevoli.

2. I miei amici e/o colleghi mi incoraggiano a donare.

3. I miei amici e/o colleghi, spesso, indicano le opportunità per fare le donazioni.

4. I miei amici e/o colleghi mi hanno mostrato dei modi che potrei usare per donare di più.

5. I miei amici e/o colleghi mi hanno detto che dovrei donare di più.

6. I miei amici e/o colleghi raramente parlano dei comportamenti caritatevoli. 7. I miei amici e/o colleghi mi incoraggiano ad essere caritatevole.

8. Sento che i miei amici e/o colleghi si aspettano che io faccia una donazione.

7. Nome scala: Valutazioni di imprese sostenibili che offrono prodotti sostenibili per i consumatori

Descrizione della scala. Tre affermazioni di tipo likert sono utilizzate per misurare il grado in cui una persona considera una società come un sostenitore di una causa, poiché contribuirà ad attrarre e mantenere più clienti, oltre a essere più redditizia. Origine della scala: questa scala insieme a tre scale sono state sviluppate da Ellen, Webb e Mohr (2006) per studiare i tipi di motivi che i consumatori attribuiscono alle aziende quando sostengono le cause sociali. Uno studio iniziale ha esaminato le risposte aperte a vari scenari che coinvolgono le società che richiedono donazioni di beneficenza per diversi tipi di cause. Le 647 risposte raccolte sono state raggruppate nelle prime 17 categorie di ragioni per cui un’azienda dovrebbe fare una cosa del genere. Gli articoli per le bilance sono stati sviluppati da quelle 17 categorie. Dati da un secondo studio sono stati analizzati i fattori e indicato che gli elementi stavano sfruttando quattro fattori. Viene misurata con tre dichiarazioni in sette punti.

Affidabilità: Alfa di Cronbach pari a 0.76, riportato per la scala di Ellen, Webb e Mohr (2006). Nello studio di Vlachos et al. (2009), Alfa di Cronbach era di 0.82. Riferimenti: Ellen, Pam Scholder, Deborah J. Webb, and Lois A. Mohr (2006), “Building Corporate Associations: Consumer Attributions for Corporate Socially Responsible Programs,” Journal of the Academy of Marketing Science, 34 (2), 147- 157.

Vlachos, Pavlos A., Argiris Tsamakos, Adam P. Vrechopoulos, and Panagiotis K. Avramidis (2009), “Corporate Social Responsibility: Attributions, Loyalty, and the Mediating Role of Trust,” Journal of the Academy of Marketing Science, 37 (2), 170-180.

1. Otterranno più clienti facendo questa offerta.

3. Sperano di aumentare i profitti facendo questa offerta.

8. Nome della scala: Valutazioni di imprese sostenibili

Descrizione della scala. Questa scala di tipo Likert misura il grado in cui una persona considera una società come una causa a causa del suo genuino interesse per la causa (i proprietari e / o i dipendenti), ponendo l’accento sull’aiuto alla comunità. Viene misurata con cinque dichiarazioni in sette punti.

Origine della scala. Questa scala insieme a tre scale sono state sviluppate da Ellen, Webb e Mohr (2006) per studiare i tipi di motivi che i consumatori attribuiscono alle aziende quando sostengono le cause sociali. Uno studio iniziale ha esaminato le risposte aperte a vari scenari che coinvolgono le società che richiedono donazioni di beneficenza per diversi tipi di cause. Le 647 risposte raccolte sono state raggruppate nelle prime 17 categorie di ragioni per cui un'azienda dovrebbe fare una cosa del genere. Gli articoli per le bilance sono stati sviluppati da quelle 17 categorie. Dati da un secondo studio sono stati analizzati i fattori e indicato che gli elementi stavano sfruttando quattro fattori.

Affidabilità: l’Alfa di Cronbach risultava pari a 0.89 nello studio di Ellen, Webb e Mohr (2006). La versione della scala usata da Vlachos et al. (2009) aveva un’affidabilità costruttiva di 0.95.

Riferimenti: Ellen, Pam Scholder, Deborah J. Webb, and Lois A. Mohr (2006), “Building Corporate Associations: Consumer Attributions for Corporate Socially Responsible Programs,” Journal of the Academy of Marketing Science, 34 (2), 147- 157.

Vlachos, Pavlos A., Argiris Tsamakos, Adam P. Vrechopoulos, and Panagiotis K. Avramidis (2009), “Corporate Social Responsibility: Attributions, Loyalty, and the

Mediating Role of Trust,” Journal of the Academy of Marketing Science, 37 (2), 170-180.

1. Si sentono moralmente obbligati ad aiutare.

2. Hanno un interesse a lungo termine nella comunità. 3. I loro proprietari o dipendenti credono in questa causa.

4. Cercano di facilitare i consumatori a supportare la causa a cui sono interessati.

5. Stanno cercando di restituire qualcosa alla comunità.

SEZIONE C: ATTEGGIAMENTO POSITIVO VERSO GLI ASPETTI DELLA SOSTENIBILITA’ ATTRAVERSO IL SOCIAL NETWORK FACEBOOK

9. Nome della scala: impegno per la sostenibilità in un mezzo sociale (responsabilità)

Descrizione della scala: in questa scala vengono utilizzati quattro elementi di tipo likert, per misurare il grado in cui una persona ritiene importante seguire le organizzazioni in un particolare social media che supporta la sostenibilità. Viene misurata con quattro dichiarazioni in sette punti.

Origine della scala: la scala usata da Minton et al. (2012) è un adattamento del lavoro precedente di uno dei coautori (Kahle, Kambara e Rose 1996). Minton et al. (2012) hanno utilizzato la scala insieme a due misure complementari in uno studio interculturale con i dati raccolti dai partecipanti negli Stati Uniti (n=337), Germania (n=358) e Corea del Sud (n=323). Gli articoli in scala sono stati adeguatamente tradotti e tradotti per le versioni utilizzate in Germania e Corea del Sud come confermato da tre esperti multilingue per ciascun paese.

Affidabilità: L’alfa di Cronbach per la scala nello studio di Minton et al. (2012) era di 0.915.

Riferimenti: Kahle, Lynn R., Kenneth M. Kambara, and Gregory M. Rose (1996), “A Functional Model of Fan Attendance Motivations for College Football,” Sport Marketing Quarterly, 5 (4), 51-60. Minton, Elizabeth, Christopher Lee, Ulrich Orth, Chung-Hyun Kim, and Lynn Kahle (2012), "Sustainable Marketing and Social Media," Journal of Advertising, 41 (4), 69-84.

1. Seguo solo per le aziende sostenibili su Facebook perché riempie la mia home di notizie sostenibili, facendomi apparire una persona più sostenibile. 2. Sarei più propenso a visitare FB se amici e parenti mi vedessero interagire

con aziende sostenibili.

3. Le persone hanno l’obbligo di sostenere organizzazioni o cause di sostenibilità su FB.

4. FB rappresenta me, i miei amici e i nostri valori per la sostenibilità.

SEZIONE D: IL SOCIAL NETWORK GREENAPES 10. Nome della scala: impegno per la relazione.

Descrizione della scala: questa scala di tipo likert misura quanto sia importante una relazione per una persona e il desiderio di mantenerla in futuro. Sebbene la scala fosse pensata per l’uso in un contesto aziendale, potrebbe essere appropriata anche per l’uso con individui in un contesto non commerciale. Viene misurata con sei dichiarazioni in sette punti.

Origine della scala: la scala fu originariamente sviluppata da Morgan e Hunt (1994). Mentre lo utilizzavano per misurare l’impegno di un’azienda nei confronti di uno

dei suoi principali fornitori, Ganesh, Arnold e Reynolds (2000) e Adjei, Noble e Noble (2010) lo adattarono per l’uso in un contesto di consumo.

Affidabilità: Adjei, Noble e Noble (2010) hanno riportato la scala per avere un’affidabilità composita di 0.95 nello Studio 1 (Fase 1). È stato segnalato un alfa di Cronbach di 0.82 per la versione della scala usata da Ganesh, Arnold e Reynolds (2000).

Riferimenti: Adjei, Mavis T., Stephanie M. Noble, and Charles H. Noble (2010), "The Influence of C2C Communications in Online Brand Communities on Customer Purchase Behavior," Journal of the Academy of Marketing Science, 38 (5), 634- 653. Ganesh, Jaishanker, Mark J. Arnold, and Kristy E. Reynolds (2000), “Understanding the Customer Base of Service Providers: An Examination of the Differences Between Switchers and Stayers,” Journal of Marketing, 64 (3), 65- 87. Morgan, Robert M. and Shelby D. Hunt (1994), “The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing,” Journal of Marketing, 58 (July), 20-38.

1. è qualcosa in cui mi sento molto impegnato/a. 2. è molto importante per me.

3. è qualcosa che intendo mantenere a lungo termine. 4. Mi fa sentire in famiglia.

5. è qualcosa a cui tengo davvero.

6. merita il massimo sforzo per mantenerlo attivo.

11. Nome della scala: Atteggiamento verso il sito web (comunità online) Descrizione della scala: quattro elementi di tipo likert sono utilizzati per misurare il grado in cui una persona ritiene che il sito Web di una comunità online abbia

caratteristiche positive legate alla garanzia della qualità della bacheca e alla facilità di accesso ad esso. Hung, Li e Tse (2011) hanno definito le funzionalità web di scala. Viene misurata con quattro dichiarazioni in sette punti.

Origine della scala: la fonte della scala utilizzata da Hung, Li e Tse (2011) non è stata chiaramente identificata. Hanno citato Palmer (2002) così come Danaher, Mullarkey ed Essegaier (2006) ma sembra che quegli articoli fornissero semplicemente idee dalle quali Hung, Li e Tse (2011) svilupparono la scala. Hanno raccolto dati da 899 consumatori che erano membri di una comunità cinese di cure estetiche online.

Affidabilità: Alfa di Cronbach riportata da Hung, Li e Tse (2011) per la scala era di 0.75.

Riferimenti: Danaher, Peter J., Guy W. Mullarkey, and Skander Essegaier (2006), “Factors Affecting Web Site Duration: A Cross-Domain Analysis,” Journal of Marketing Research, 43 (May), 182–194.

Fornell, Claes and David F. Larcker (1981), “Evaluating Structural Equation Models with Unobservable Variables and Measurement Error,” Journal of Marketing Research, 18 (February), 39-50. Hung, Kineta, Stella Yiyan Li, and David K. Tse (2011), "Interpersonal Trust and Platform Credibility in a Chinese Multibrand Online Community," Journal of Advertising, 40 (3), 99-112.

Palmer, Jonathan W. (2002), “Web Site Usability, Design, and Performance Metrics,” Information Systems Research, 13 (2), 151–167.

1. La community greenApes fornisce aggiornamenti efficienti sulle informazioni legate alla salvaguardia dell’ambiente.

2. La community greenApes fornisce una comoda e veloce ricerca di informazioni legate alla salvaguardia dell’ambiente.

3. Gli archivi della community greenApes forniscono contenuti utili e informazioni complete.

4. La comunità greenApes, aiuta a tenere sotto controllo i post per mantenere la qualità.

12. Nome della scala: Coinvolgimento all’interno di una comunità online Descrizione della scala: misura, attraverso la scelta multipla, quanto una persona crede che una particolare organizzazione sia stata coinvolta in una determinata causa caritatevole a causa del sincero desiderio di aiutare gli altri.

Origine della scala: Folse, Niedrich e Grau (2010) hanno implicato che la fonte della scala fosse Szykman, Bloom & Blazing (2004). Mentre quest'ultimo ha usato una sorta di scala per misurare il costrutto, gli elementi che componevano la loro scala non lo erano identificato. I campioni per i tre studi condotti da Folse, Niedrich e Grau (2010) sono stati: 630 intervistati da un panel online nazionale (Studio 1), 477 intervistati adulti non studenti (Studio 2) e 116 studenti universitari.

Affidabilità: Gli Alpha di Cronbach per la scala utilizzata da Folse, Niedrich e Grau (2010) erano: 0.959, 0.929 e 0.895.

Riferimenti: Folse, Judith Anne Garretson, Ronald W. Niedrich, and Stacy Landreth Grau (2010), "Cause-Retailing Marketing: The Effects of Purchase Quantity and Firm Donation Amount on Consumer Inferences and Participation Intentions," Journal of Retailing, 86 (4), 295-309.

Szykman, Lisa R., Paul N. Bloom and Jennifer Blazing (2004), “Does Corporate Sponsorship of a Socially-Oriented Message Make A Difference? An Investigation of the Effects of Sponsorship Identity on Responses to an Anti- Drinking-And- Driving Message,” Journal of Consumer Psychology, 14 (1–2), 13–20.

• disonesto onesto • egoista altruista • insensibile premuroso

• essere al servizio di sé stessi essere al servizio della società • disinteressato interessato

• imprudente prudente

Prima di giungere alla versione definitiva, il questionario è stato tradotto e testato a 10 soggetti, per verificare che le domande fossero adeguate ed esaustive e per essere sicuri di non tralasciare nulla. Occorre, quindi, specificare tutti gli elementi che intervengono nella pianificazione dell’indagine: struttura e caratteristiche del questionario, metodologia e strumenti utilizzati per la somministrazione e la popolazione oggetto di studio. Infatti, sono emersi dei difetti che sono stati eliminati: delle domande ritenute simili a qualche altra domande ed è stata aggiunta una sezione in più per rendere ancora più chiaro e comprensibile il questionario. Siamo così giunti alla versione definitiva del questionario, che si apre con una breve descrizione degli obiettivi della ricerca e con una dichiarazione in cui si assicura il rispetto della privacy (decreto legislativo n. 196 del 2003 riguardante la protezione dei dati personali) per i rispondenti. Le domande sono in tutto 17 ed il questionario è strutturato in 5 sezioni: la prima è formata da 5 domande, la seconda 3 domande, la terza da 1 domanda, la quarta da 4 domande e la quinta da 4 domande; molte delle quali a loro volta suddivise in sotto-domande, a risposta chiusa o semi-chiusa, comprendendo una scala di valutazione di Likert a 7 gradienti. L’ultima sezione,