Il fenomeno turistico svolge nel contesto del Veneto Orientale un ruolo di primaria importanza, tanto da essere diventato un elemento cardine per l’economia del territorio e per molti aspetti trainante anche altri settori attraverso i suoi effetti indotti sulle diverse attività economiche che possono essere direttamente o indirettamente coinvolte nel turismo.
Il principale problema che gli attori coinvolti nel settore turistico si trovano ad affrontare negli ultimi anni, è la sostanziale maturità della destinazione e del prodotto balneare, principale motore di sviluppo dei flussi turistici nel territorio; la prossimità a Venezia polo turistico d’eccellenza, la presenza di
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una vasta linea di costa e di acque balneabili, la facile accessibilità, nonché la buona presenza di servizi e la vicinanza geografica ai principali bacini di domanda dell’Europa centrale, non sembrano più essere elementi sufficienti per attrarre nuovi flussi turistici e fidelizzare quelli già acquisiti (Anastasia, 1989). Ogni destinazione turistica si caratterizza infatti per un’evoluzione ed uno sviluppo che sono il risultato della combinazione di diversi fattori che evolvono nel tempo e non rimangono mai uguali a se stessi: dal manifestarsi delle diverse preferenze, motivazioni e comportamenti di consumo della domanda, alle modifiche intervenute nell’attrattività delle destinazioni stesse, intesa sia dal punto di vista del sistema di accoglienza che delle risorse proprie, a capo dell’originario successo di una meta turistica (Volpe, 2004). È possibile in tal senso individuare e delineare diverse fasi nel ciclo di vita di una destinazione turistica, fasi che si sviluppano parallelamente al progressivo raggiungimento di diversi livelli sino al limite massimo della capacità di carico29 dell’area, e che comportano per questo la necessità di passare da una semplice ottica di valorizzazione del territorio, ad una politica di regolamentazione del turismo che tenga debito conto di tutti gli effetti legati allo sviluppo del fenomeno, sia positivi che negativi (Furlan, Manente, 2001). Il contributo più significativo in quest’ambito è stato fornito da Richard W. Butler (1980) con la realizzazione del suo celebre modello di ciclo di vita di una destinazione turistica, il quale prevede uno sviluppo in sei fasi: esplorazione, coinvolgimento, sviluppo, consolidamento, stagnazione, declino e/o ringiovanimento (Butler, 1980).
Nella prima fase di esplorazione, un ristretto numero di turisti ‘scopre’ la destinazione, dove però manca di fatto una vera e propria offerta turistica ed i servizi di accoglienza si limitano ad iniziative di singoli privati. L’impatto del
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È possibile individuare nella letteratura diverse definizioni di capacità di carico o carrying capacity, ma in linea generale si è soliti indicare con questo termine il limite massimo di pressione turistica sul territorio, oltre il quale il saldo tra gli effetti positivi e negativi del turismo sulla destinazione si traducono esclusivamente in impatti negativi, con il conseguente rischio di perdita di attrattiva del territorio e relativa contrazione dei flussi turistici. Si distinguono tre tipologie di capacità di carico: fisica o ecologica, applicabile alle risorse e con cui si intende il numero massimo di visitatori oltre il quale la risorsa rischia danni irreversibili; economica, che riguarda la domanda turistica e rappresenta il limite oltre il quale la qualità della destinazione e dell’esperienza ivi possibile non sono più tali da attirare visitatori, comportando così una riduzione dei flussi turistici e le conseguenti ricadute nell’economia del territorio; sociale, applicabile infine alla destinazione e con cui si intende il limite massimo oltre il quale il turismo impatta negativamente su tutte le attività non turistiche dell’area e sulla qualità della vita dei residenti (Costa, 2001).
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turismo qui è perciò ancora irrisorio, tuttavia rappresenta la base per i successivi sviluppi e cambiamenti, si tratta insomma della scoperta in senso stretto della destinazione. Segue la fase del coinvolgimento, dove si assiste all’affermazione di una prima strutturazione dell’offerta turistica, in seguito alla presa di coscienza da parte dei residenti circa le potenzialità legate allo sviluppo turistico del territorio; si forma quindi un primo mercato, così come una prima bozza di stagione turistica e parallelamente il settore pubblico inizia ad investire nelle infrastrutture, al fine di risolvere i problemi di difficoltà nell’accessibilità alla destinazione (Minca, 1996).
La terza fase dello sviluppo è sicuramente quella più interessante, in quanto si delinea in questo tratto quello che sarà il futuro della destinazione, si tratta infatti del momento di crescita massima della località, in cui si registrano i più alti tassi di arrivi e presenze, l’offerta turistica si amplia e si diversifica, la destinazione insomma assume una posizione di rilievo all’interno del mercato turistico, ma è anche la fase in cui l’impatto del turismo inizia a pesare sulle risorse e sull’ambiente. Senza un’adeguata pianificazione degli interventi e degli investimenti si prefigura il rischio del decadimento e del danneggiamento delle stesse risorse, fulcro dell’attrattiva della destinazione (Butler, 1980).
Si apre a questo punto la strada verso la cosiddetta fase del consolidamento, in cui se da un lato l’offerta continua a crescere facendo del turismo la principale attività economica dell’area, dall’altro si assiste ad un progressivo assestamento dei tassi di crescita della domanda (Amodio, 2007); è la fase in cui la destinazione registra i più elevati tassi di stagionalità, meta principalmente di un turismo di massa e dei pacchetti tutto compreso, a scapito di quei segmenti di nicchia che progressivamente abbandonano la destinazione verso altri lidi meno affollati. In questo contesto iniziano a manifestarsi i primi sintomi della crisi della località, a causa dell’eccessiva pressione che il turismo genera sulle risorse, sul territorio e sulla stessa popolazione residente (Battilani, 2001).
Dal consolidamento si subentra successivamente nella fase della stagnazione, detta anche di maturità della destinazione, è il momento più
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critico in cui si assiste ad una tendenziale diminuzione del numero di visitatori, dove prevalgono gli abituali, ma non si è più in grado di attrarre nuova clientela, la località non è più di moda e l’offerta non gode più di quell’attrattività che la contraddistingueva precedentemente nel mercato (Volpe, 2004). È il momento in cui la pressione turistica sul territorio diventa tale da comportare spesso il superamento delle varie soglie della capacità di carico e la destinazione si trova a dover far fronte a diverse problematiche sia dal punto di vista ambientale che sociale ed economico (Amodio, 2007). Questa fase è tipica soprattutto delle mete turistiche più tradizionali, in primis quelle balneari, che incontrano diverse difficoltà nel competere nel mercato turistico odierno, globale e caratterizzato dall’emergere di nuove destinazioni, ed è anche la fase che contraddistingue diverse località balneari nostrane, in particolare quelle che si affacciano sull’Adriatico che comprendono quindi anche le zone costiere dell’area del Veneto Orientale.
La criticità di questa situazione deriva in particolare dal senso di insicurezza che si instilla nella destinazione, trovandosi di fronte ad una decisione di primaria importanza: proseguire nella fase di ristagno, continuando quindi per la strada attuale senza intraprendere provvedimenti a riguardo ed avviandosi così verso il declino e la progressiva uscita della destinazione dal circuito turistico; oppure optare per il rinnovamento (Ejarque, 2003) attraverso la diversificazione delle opportunità di visita per mezzo della creazione e relativa fruizione di prodotti artificiali in grado di attrarre nuovi segmenti, affiancandoli quindi ai prodotti tradizionali, originari o in alternativa, ed è soprattutto questa opzione che si intende approfondire con il presente lavoro, attraverso la promozione ed integrazione tra il ‘vecchio’ prodotto ormai conosciuto e le altre risorse presenti nel territorio e non adeguatamente valorizzate30 (Minca, 1996).
La chiave del successo di una destinazione turistica nel mercato attuale consiste proprio nel non adagiarsi, ma nel sapersi innovare, cambiare, restando sempre al passo con la dinamicità di un settore, come quello
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Ci si riferisce in particolare in questo caso al vasto e ricco entroterra che caratterizza l’area del Veneto Orientale e che permette diverse opportunità di visita in aggiunta al tradizionale prodotto balneare.
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turistico, che evolve continuamente, soprattutto alla luce delle condizioni di mercato in cui le località turistiche si trovano ad operare, facendo fronte ad una concorrenza dal carattere mondiale con l’emergere di sempre nuove e più attraenti destinazioni e delle continue trasformazioni che interessano il mercato turistico, rendendo difficile o comunque più complicato mantenere una posizione di rilievo in una situazione così mutevole. Le modifiche intervengono e si susseguono quindi in vari campi, a partire dalle preferenze e dalla moda, alle caratteristiche e al profilo della popolazione stessa, nonché dai livelli di reddito disponibile (French, 2000), obbligando quindi le destinazioni ed in particolare quelle a carattere maturo, a riconsiderare il proprio ruolo e ad attuare un percorso di rinnovamento e riposizionamento in modo tale da essere sempre presenti in modo attivo sul mercato turistico, tenendo vivo l’interesse e la curiosità nella mente dei consumatori31 (Casarin, 2007).
Il processo di rinnovamento non è comunque un processo semplice ed immediato, richiede infatti un’adeguata ed attenta pianificazione, ingenti investimenti, ma soprattutto deve poter essere condiviso da tutti, così che la destinazione appaia sul mercato in modo chiaro e con una definita identità. Diventa per questo importante procedere per gradi. La difficoltà maggiore nel riposizionarsi consiste nel saper trovare il giusto equilibrio tra il distaccarsi dall’immagine32 che si è fissata nel tempo e che spesso lega
31 A tal riguardo si ritiene necessario un appunto circa il ruolo svolto in questo contesto dalla sociologia
del turismo che, attraverso uno studio approfondito dell’individuo e nello specifico del potenziale turista, ha portato in evidenza la complessità dei comportamenti di consumo, ma soprattutto le varie e diversificate motivazioni che spingono un individuo a preferire e ricercare una determinata esperienza turistica rispetto ad un’altra. Il contributo di questa scienza sociale nel campo turistico è dunque stato ed è tuttora fondamentale, in quanto ha portato ad una presa di coscienza, da parte delle destinazioni e degli operatori coinvolti, della complessità del fenomeno turistico e dell’esigenza di uscire dall’effetto omologazione legato al concetto di massa, per riscoprire al contrario le specificità e particolarità di ciascun individuo, nel loro continuo tentativo di differenziarsi dagli altri affermando la propria individualità; pone quindi l’accento sulla necessità di passare da una forma di turismo di tipo industriale/di massa, ad una considerazione dello stesso in qualità di fenomeno sociale quale effettivamente è (Savelli, 2002).
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Un interessante ed approfondito esame circa il ruolo che l’immagine svolge nell’ambito turistico è fornito dall’opera di Aime e Papotti “L’altro e l’altrove”, dove gli autori partono dall’assunto fondamentale in base al quale non è solo la destinazione turistica e la sua comunità a cambiare il modo di vedere e di essere del turista quando si mette in gioco ed abbandona la sua quotidianità per acquisire nuove informazioni ed esperienze, ma viceversa è lo stesso turista che, nell’accumulare informazioni ed aspettative, va ad influire nella formazione di un’immagine e di una realtà della destinazione che deve poter corrispondere alle aspettative, in una continua evoluzione che dipende dai tempi, dalla moda e dalla società o gruppo sociale di riferimento. Si indaga sul concetto di immagine in senso lato, a partire dal processo di formazione, all’evoluzione che tale concetto ha subito nel tempo e
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indissolubilmente una località ad un preciso destino, caratterizzandola nell’immaginario del consumatore e nello stesso tempo, mantenere comunque un legame con la stessa, per non perdere tutto il lavoro e l’esperienza acquisita, soprattutto relativamente al bagaglio di aspetti positivi legati a tale immagine (Brackenbury, 2000). Non si parla tanto di reinvenzione quindi, ma piuttosto di arricchimento dell’offerta tradizionale, volta a garantire la competitività e riconoscibilità della destinazione nel mercato turistico, epurandola degli aspetti negativi e aumentando la qualità della visita o meglio ancora dell’esperienza vivibile in loco. Si deve poter garantire la soddisfazione del consumatore attraverso la specializzazione della propria offerta verso segmenti prescelti e studiati a tal fine, creando quindi un nuovo circolo virtuoso di flussi turistici e ritorni di clienti fidelizzati, nonché la conseguente ‘rinascita’ della località (Ejarque, 2003).