Come internazionalizzare

potenziali lettori/acquirenti, quello francofono di 70-110 milioni, quello ispanofono di 329-400 milioni, quello germanofono di 101 milioni, quello russo 175 milioni, ecc;

iii. L’assenza di politiche istituzionali che facciano leva sull’insegnamento dell’italiano come L2 o L3 in scuole e/o università oltre i confini nazionali.

Diamo ora uno sguardo più approfondito alle singole specifiche dinamiche di internazionalizzazione.

4.1 Come internazionalizzare

Come è stato accennato in precedenza, l’internazionalizzazione si gioca su una serie di politiche e fattori concomitanti e da considerarsi tutti ugualmente importanti: la vendita di diritti d’autore, le coedizioni o le acquisizioni e le traduzioni. Assieme a essi, ruolo fondamentale viene giocato dalla visibilità internazionale, frutto di efficaci politiche di comunicazione e marketing editoriali. Se l’editoria italiana saprà giocare con intelligenza in questi campi, il suo potere internazionale è destinato ad aumentare in modo sensibile, e sarà in grado di proporsi in modo accattivante e significativo negli altri Paesi, soprattutto in quelli in trasformazione e con maggiori bisogni culturali e di servizio.

Attori centrali di questo processo sono le agenzie letterarie. Il ruolo dell’agente letterario – interno o esterno alla casa editrice – è fondamentale nel passaggio tra nazionale e transnazionale. Esempio lampante è ad esempio quello di Erich Linder, il maggior agente letterario italiano dal dopoguerra agli anni Ottanta. La sua esperienza emblematizza il ruolo chiave delle agenzie nel placing degli italiani all’estero e viceversa. Il fulcro sta nell’ essere in grado di elaborare strategie differenziate e persino opposte per ogni autore con cui si viene a collaborare; questo in virtù del fatto che “ la crescente complessità dell’industria editoriale, la specializzazione delle funzioni, l’aumento e la frammentazione della produzione, la moltiplicazione dei diritti sussidiari sono fattori che hanno contribuito alla nascita e all’evoluzione di nuove figure professionali che si sono progressivamente imposte nella trattazione commerciale della produzione editoriale” ( Giorgio Alberti in Copy in

Italy, 2009: 108). La persona dell’agente viene quindi ad assumere due ruoli fondamentali: quello

della gestione dei contatti con l’editore – ponendosi come mediatore tra egli e gli autori – e soprattutto quello della ricerca di un riconoscimento nazionale e poi internazionale per i propri autori, curandone la pubblicazione, la traduzione, il posizionamento, la promozione e la veste editoriale sia sul mercato interno che su quello esterno.

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4.1.1 La vendita dei diritti d’autore

Nel panorama editoriale attuale, la vendita di diritti ha superato le traduzioni. Se nel 2012 il 23-24% dei libri erano tradotti, nel 2014 tale numero è sceso al 19, 20%; d’altro canto, i diritti venduti sono passati da 1800 quali erano nel 2012 a 4300 nel 2014, con un incremento del 138%. Il mercato dei diritti è stato quello maggiormente studiato, nonostante la grande varietà di casistiche esistenti. Vi sono infatti tre variabili principali da tenere sempre in considerazione: l’area geografica di riferimento, il genere di libri e/o di autori presentati e la dimensione delle imprese coinvolte. In base a queste, deve essere elaborata non una sola politica di sostegno e promozione alla vendita dei diritti sull’estero, bensì una serie di politiche volte all’export.

L’indagine più approfondita e più recente sull’internazionalizzazione editoriale risale al marzo 2009, anno della pubblicazione della seconda Indagine sull’import-export dei diritti d’autore in

Italia realizzata per conto dell’ Istituto Nazionale per il Commercio Estero (ICE) dalla Doxa, con la

collaborazione dell’ Associazione Italiana Editori (AIE). Utilizzando la stessa metodologia della sua prima parte risalente al 2004, che si basava su interviste agli editori e che analizzava gli anni 2001- 2003, questa nuova indagine raccoglie nel 2008 circa 700 interviste fatte a campione tra il 2004 e il 2007, e approfondisce le tematiche legate all’acquisto e cessione di diritti – principale metodo di ampliamento all’export finora utilizzato in Italia - , avvantaggiandosi del poter disporre già di dati in serie storica.

Ciò che ne risulta sono i seguenti dati:

i. tra 2001 e 2007 il numero di case editrici che hanno venduto diritti di libri e autori italiani o acquistato diritti di libri stranieri è cresciuto del 75,1%. Nel 2001, ad esempio, erano 117 le piccole case editrici che acquisivano diritti di edizione dall’estero: nel 2007 sono 272, con un aumento proporzionale del 132,5%. Sul fronte dell’export, in ugual modo la crescita è stata rimarcabile: da 39 a 74 piccole case editrici coinvolte, percentualmente l’ 89,7% in più, mentre per quanto riguarda le grandi editorie la crescita è del 57% passando da 86 a 135 imprese coinvolte.

Negli anni delle due rilevazioni -2001/2003 e 2004/2008 - è dunque aumentato esponenzialmente il numero di case editrici coinvolte in questi processi di interscambio, sia considerando il numero di editori che comprano dall’estero sia quelli che vendono. E’ importante comunque sottolineare che tali processi avvengono con dinamiche diverse in rapporto alle dimensioni dell’azienda, alla capacità organizzativa, alle risorse umane ed economico-finanziarie disponibili, al progetto editoriale.

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ii. Per quanto concerne i titoli acquistati, tra 2001 e 2007 il loro numero cresce del 43,1%% - da 5400 a 7730 - , e quello dei titoli venduti raddoppia, passando da 1800 a 3490 - 93,9%-. In media le case editrici cedono all’estero i diritti per circa 17 titoli tra i pubblicati. La media di numero di titoli esportati si rivela essere decrescente: 22 nel 2001, scendono a 20 nel 2003 e a 16 nel 2004, per poi attestarsi su questo valore medio negli anni a seguire. Questo evidenzia come la capacità di comprare e di vendere si sia meglio distribuita tra le imprese operanti nel settore.

iii. Focalizzandosi sui generi, quelli di acquisto sono profondamente diversi rispetto a quelli di vendita. L’export di diritti italiani per i libri di narrativa, per i libri per bambini e per la saggistica è in forte crescita, ha una spinta maggiore di quella che ha l’ import: la vendita di diritti di narratori italiani tra il 2001 e il 2007 è cresciuta del 157,3%, totalizzando 602 titoli, mentre l’acquisto di titoli stranieri -2.316 opere- del 51,8%; ancora, l’editoria per bambini registra una crescita del 106,6%, con 1.004 titoli venduti nel 2007 contro il 10,5% in più sui 1.384 titoli acquistati; concludendo, la vendita di saggistica a case editrici straniere cresce del 440,0% - 973 titoli- mentre gli acquisti del 99,3% -2.699 titoli - . Tuttavia, l’ import batte l’export solo nell’arte e negli illustrati: nel 2007 gli acquisti di titoli sono stati 264 mentre le vendite 616 – 80% in più rispetto al 2001-.

Generalmente parlando, infine, il mercato si caratterizza per una grande varietà dei titoli esportati: gli “altri generi” rappresentano da soli il 8%-10% dei titoli venduti.

iv. L’Europa si conferma essere il principale mercato di sbocco, con il 77% sull’ esportazione complessiva di diritti, ma raddoppia il “peso” dell’Asia e di Russia e area balcanica e orientale dell’ Europa. Infatti, se nel 2001 l’ Asia assorbiva il 5,8% delle vendite all’estero, nel 2007 la cifra arriva a 11,5%. Allo stesso modo Russia, Balcani e Est Europa nel 2001 costituivano il 19% delle vendite mentre nel 2007 il 30,2%. In particolare, degni di attenzione sono i mercati polacco e ungherese, che segnalano un interesse evidente verso i titoli italiani.

Rimane tuttavia una differenziazione a sfavore dell’export, visto che gli editori italiani tendono più a mostrare grande curiosità, attenzione e tempestività alle pubblicazioni delle maggiori editorie internazionali piuttosto che pensare a una valorizzazione interna. Per quanto riguarda l’import di diritti, Il 60% proviene da Regno Unito e Stati Uniti. I Paesi dell’export sono altri dai Paesi dell’import: gran parte degli acquisti avvengono nell’area anglofona, che è scarsa importatrice di titoli italiani - solo il 7,7%- mentre il 73% delle vendite sono effettuate negli altri Paesi europei, dai quali importiamo solo il 33% dei titoli.

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In sintesi, questi dati rendono possibile affermare che il ruolo editoriale italiano all’estero nel primo decennio del nuovo millennio era – e si conferma essere tutt’oggi - in un momento favorevole: più di una casa editrice su cinque lavora con l’estero, all’incirca il 21% nel 2007 aveva acquistato o ceduto diritti fuori dai confini nazionali negli ultimi quattro anni – nel 2001 erano solo il 15% - . I libri italiani sembrano in grado quindi di conquistarsi uno spazio internazionale in più generi, e tale conquista verrà mantenuta e rinsaldata se e solo se verrà posta adeguata attenzione nel programmare politiche di supporto editoriale, che includono sì i diritti d’autore ma anche il sostegno alle traduzioni, alle coedizioni e alla visibilità editoriale sul mercato.

Il Giornale della Libreria – rivista mensile o bimestrale rivolta agli interessati del settore - propone inoltre un’analisi della situazione concernente la vendita dei diritti aggiornata al 2012 che sembra confermare la panoramica Doxa. Nonostante infatti si continui ad avere molto interesse verso ciò che viene pubblicato oltre il confine, il numero dei titoli pubblicati all’estero cresce circa del 15% annuo – contro il 7% dei titoli importati - .

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Fonte: studio Aie- Doxa (2001-2007) e stime Aie per gli anni successivi

Il fenomeno della vendita dei diritti alle case editrici straniere sta diventando – soprattutto nell’ultimo decennio- un elemento chiave nell’internazionalizzazione editoriale italiana e un aspetto strutturale di un’editoria più matura e aperta.

Nel 2012 infatti, si è passati a 4629 diritti ceduti all’estero, con una crescita del 15,7% annuo. Di questi, l’11,6% dei titoli rappresenta novità editoriali di sempre più svariati generi e settori, ovvero nasce già proiettato in una dimensione e in una logica di prodotto sovranazionale.

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Immagine 4.3

Vendita e acquisto dei diritti d’autore in Italia

Fonte: elaborazione ufficio studi Aie su dati Ice- Doxa Immagine 4.4

Fonte: elaborazione Ufficio Studi Aie su dati Ice- Doxa

Acquisto di diritti

Vendita di diritti

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4.1.2 Le traduzioni

Per quanto riguarda la traduzione, importanti progressi sono stati favoriti a livello di Unione Europea. In Europa infatti si sono nel tempo mobilitati fondi a sostegno della traduzione letteraria, come ad esempio nel 2010 con l’attivazione del Programma Arianna. Con esso, “ l ‘Unione Europea si impegna a finanziare la traduzione di opere letterarie di qualità, valorizzando così la lingua e la cultura fonte e la lingua e la cultura di destinazione di ciascun progetto di traduzione, con un obiettivo ben preciso. Incoraggiare la diffusione transnazionale delle opere letterarie europee nelle diverse lingue dei Paesi partecipanti, in modo da arricchire il patrimonio letterario europeo e facilitarne la comprensione reciproca trai popoli” (Guzzi Elisa, in Giornale della Libreria febbraio 2010: 27).

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Fonte: elaborazione dati Eacea

Ciò ha rappresentato un grande sostegno soprattutto per le piccole e medie case editrici – ad esempio per l’ Italia Crocetti, Iperborea, Fazi e Voland - , per le quali altrimenti il costo delle traduzioni sarebbe stato insostenibile e che grazie a queste politiche comunitarie sono invece in crescita regolare dal 2001 ad oggi.

Tra il 2000 e il 2009, i Paesi maggiormente beneficiari di questo sistema sono stati Grecia e Italia, seguite dai paesi scandinavi e in particolare dagli Stati dell’ Est e dalle regioni autonome, che rappresentano oggi le più grandi potenzialità a livello di mercato. Tra le lingue fonte, nel 2010

0 5 10 15 20 25 30

Export di diritti d'autore nell'ambito del progetto di traduzione letteraria (2000- 2009)

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primeggia l’inglese (665) seguito da francese (639), poi a distanza tedesco (332) , italiano (169) e spagnolo (131). Tale situazione è diametralmente opposta a quella delle lingue di arrivo, dove – a eccezione dell’ Italia - , questi Paesi sono in fondo alla classifica delle traduzione acquisite da altre lingue, e mostra scarsa partecipazione in generale al progetto.

Nonostante in media l’apporto di questi sostegni sia inferiore al 20% sul totale delle traduzioni, esso permette comunque la creazione di un catalogo abbastanza specializzato con aperture anche a culture poco diffuse, sostenendo la diffusione di attenzione e curiosità verso l’estero. Questo fenomeno si rispecchia nel trend positivo seguito dall’export e nell’aumento della capacità delle case editrici di farlo in modo qualitativamente funzionale ed efficace, nonché nella maggiore conoscenza reciproca all’interno della macchina Europa a livello di prodotti letterari e culturali. Per ottimizzare al massimo questi incentivi, sarebbe opportuno sollecitarne sempre più l’erogazione anche a livello nazionale da parte soprattutto dei Paesi a limitata espansione linguistica, e sarebbe proficuo anche fornire delle schede e degli schemi di riferimento per quanto riguarda i criteri, i documenti necessari, la presentazione di domande di traduzione, in modo da renderli uniformi e lineari a livello comunitario.

Immagine 4.6

Partecipazione degli editori italiani ai finanziamenti europei (2000-2009)

Fonte: elaborazione dati Eacea

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

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Immagine 4.7

Anni Importo sovvenzione comunitaria

2000 130.773,65 2001 112.998,00 2002 72.659,74 2003 117.714,00 2004 264.090,40 2005 226.862,86 2006 Non disponibile 2007/2008 206.786,00 2009 159.109,83

Sovvenzioni comunitarie agli editori italiani (2000- 2009) Fonte. Elaborazione dati Eacea

Arrivando allo specifico caso italiano, oggi un libro su tre è una traduzione – con valori che si impennano fino al 40 % in alcuni anni, magari in coincidenza con l’uscita di best sellers stranieri - , spesso dalla lingua inglese. Malgrado ciò, si sta assistendo a una progressiva perdita di egemonia da parte degli autori anglosassoni – pur confermandosi oltre il 60% - a favore di nuovi autori provenienti dalle aree francofone, ispaniche, slave e di altre lingue – il mondo asiatico e africano registra una crescita dal 2,6% al 5,8% -.

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Il problema su cui continuare ad investire e lavorare è la mancata traduzione dall’italiano. Nel 2002, ad esempio, solo un 20, 25% di libri autoctoni si apriva all’orizzonte internazionale. La necessità di una politica di promozione a livello governativo nazionale è necessaria, visti anche i segnali positivi lanciati da quest’area. La chiave sta nell’evitare un’impostazione di concorrenza tra culture ma piuttosto sviluppare una visione di coinvolgimento, legame e influsso tra tutte le culture, le lingue e le letterature, partendo dal caso europeo. Infatti, “la comparativistica non può essere più una specializzazione, ma un obbligo per rivedere e ampliare orizzonti e prospettive in cui comunque ci muoviamo” ( Novati Laura, in Tirature 2002: 185).

E’ nell’ ottica di evidenziare e supportare quest’ultima tesi che l ‘ICE nel dicembre 2014 ha pubblicato l’ Italian Publishing Research Project, sintesi del mercato editoriale italiano tra il 2012 e il 2014 nella sua relazione con quello statunitense. Nell’arco di questi due anni, negli Stati Uniti sono stati tradotti 74 testi dall’italiano – dei quali 50% romanzi, 36% saggistica, 8% poesia e 6% letteratura per l’infanzia - . Nonostante la crescita costante dei libri per bambini e l’ importanza della poesia, non vi è certamente ancora uniformità tra gli editori che pubblicano gli italiani: i primi nove grandi editori detengono circa il 50% dei titoli – grandi case commerciali (FSG e Penguin), case indipendenti (Chelsea Edition e Other Press), edizioni universitarie (Chicago press) e case italiane espatriate (RCS e Europa Editions) - . Ciò emblematizza la mancanza di sufficiente diffusione e popolarità della produzione libraria italiana. Il libro italiano più venduto è stato “Il maestro dei nodi” di Massimo Carlotto per Europa Editions – come sappiamo di proprietà di E/O- con sole 653 copie vendute fino a settembre 2014. Non si tratta di grandi numeri quindi.

Ugualmente, gli editori italiani coinvolti in questo processo traduttivo sono solamente il 42,5% del totale: Einaudi e Mondadori, Sellerio, E/O, Feltrinelli e Fandango Libri sono i maggiori.

Inserendosi in un’ottica generale, nel mercato americano tra 2012 e 2014 sono stati tradotti 2400 libri da 58 lingue diverse e 103 Paesi: l’italiano si piazza al quarto posto ma con un forte distacco dai primi tre – 539 titoli dal francese, 385 dal tedesco e 253 dallo spagnolo - . di fondamentale importanza sono le recensioni e la promozione della carta stampata, la capacità di promozione del rivenditore e l’apprezzamento generale verso il genere a cui il libro appartiene.

Alla base di questo, devono comunque crescere gli incentivi e i finanziamenti alle traduzioni – basti pensare che in Italia sui 176 solo 26 hanno ricevuto un incentivo alla traduzione, meno del 15% - , pensando anche alla possibilità di introdurre finanziamenti diretti ai traduttori, e renderne più facile la richiesta e la reperibilità a livello contenutistico e informativo.

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4.1.3 Le coedizioni e le acquisizioni

Parlando di coedizioni si intende quell’ “attività di progettazione di un’ opera – ma anche di una collana – da parte di due o più case editrici appartenenti a diverse editorie nazionali” (Giovanni Peresson in Copy in Italy, 2009: 41). Il ruolo delle coedizioni va assumendo sempre maggiore rilevanza nel panorama di internazionalizzazione italiano. Infatti, se nel 1997 esse costituivano lo 0,6% nell’ambito della varia, nel 2007 tale percentuale è cresciuta arrivando all’ 1,2%.

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Fonte: Ufficio studi Aie

La coedizione rappresenta una soluzione vincente ad esempio per le pubblicazioni per lettori geograficamente “dispersi” – come ha fatto Laterza negli anni 90 con la collana “fare l’ Europa” in collaborazione con quattro case editrici dell’ Unione: la francese Seuil, la spagnola Critica, l’ inglese Blackwell e la tedesca Beck-, per le collaborazioni con musei o mostre e per l’arricchimento contenutistico all’interno di un ristretto budget economico.

A livello di acquisizioni, ossia nei casi di presenza diretta o per azioni su un mercato estero, un caso emblematico è quello verificatosi tra RCS e Flammarion nel 2003. Il rafforzamento interno di RCS – originatosi dalla cessione delle librerie che ha generato un aumento delle risorse economiche disponibili – si è riflesso con un incremento sull’estero che ha portato all’acquisizione della casa francese Flammarion. Altri esempi di apertura internazionale con queste strategie sono quello di Mondadori - in partnership con Bertelsmann, in joint venture con Rabdom House e che ha acquisito Grijalbo in Spagna- e De Agostini – che detiene la leadership internazionale dei collezionabili - . In conclusione, tutti i maggiori gruppi editoriali hanno sostituito società, acquistato quote di maggioranza o formato joint venture internazionali.

Coedizioni e acquisizioni – o partecipazioni azionarie - si verificano sempre più frequentemente nei mercati mondiali per:

• Difficoltà di ulteriore crescita nel proprio Paese

• Necessità di prevenire o rispondere a mosse strategiche delle concorrenti del settore

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• Ottimizzare i costi, alzando la tiratura e quindi diminuendo i costi di produzione unitari

Le acquisizioni e le coedizioni sono ormai strumento diffuso a livello industriale, e in questi ultimi anni hanno cominciato a coinvolgere anche il settore editoriale. L’accrescimento della quota di mercato infatti va di pari passo alla crescita del patrimonio aziendale, con un aumento degli autori presenti in catalogo o delle probabilità di successo commerciale nei segmenti toccati.

Vi sono due fattori principali da tenere in conto quando si avviano questi tipi di processo:

i. la scelta del Paese: essa avviene in base a vicinanza geografica, prossimità culturale, potenziale crescita del mercato. Ad esempio, Regno Unito e Spagna hanno un maggior potenziale – in quanto coprono un maggiore bacino linguistico - , ma hanno anche una maggiore competizione attiva. E’ necessario quindi bilanciare e trovare un giusto equilibrio tra i vari fattori decisionali.

ii. la scelta del partner: essa avviene per dimensione, caratteristiche del portafoglio offerte, condivisione delle scelte strategiche da applicare al mercato.

In base alla valutazione specifica di ogni caso, ci si può differenziare ed espandere in modo diverso in diversi mercati: RCS ad esempio è presente internazionalmente sul settore collezionabili in Spagna, Francia e Regno Unito, mentre con gli illustrati solamente in Francia e Stati Uniti e con la varia solo in Francia. Questa politica vincente viene chiamata specializzazione di vasta scala.

Concludendo, è importante sottolineare come “ l’ attività di coedizione, le acquisizioni e la creazione di società e joint venture all’estero comportano il fatto che sempre più ambiti della produzione editoriale (…) si intrecciano con attività e filiere che non possono che essere “globali”: da quella turistico- culturale a quella della moda e delle mostre d’arte, all’ eno-gastronomica, al

made in Italy” (Giovanni Peresson in Copy in Italy, 2009: 50)

4.1.4 La visibilità internazionale

Nella società contemporanea, la visibilità rappresenta una chiave per il successo. Questo vale anche per il mondo editoriale, che deve quindi tentare di raggiungere il maggior numero di target possibili ottimizzando al meglio le proprie risorse. I target editoriali sono certamente i potenziali acquirenti, ma anche i potenziali partner commerciali e sponsor.

Per questo motivo, ruolo chiave giocano le fiere dell’editoria, sia nazionali che internazionali. Esse sono occasioni di contatto con numerose altre realtà che possono suggerire interessanti spunti di

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investimento e approfondimento nonché concrete possibilità di vendita di diritti, progetti di collaborazione e di traduzione.

Le principali fiere editoriali a livello italiano, europeo e internazionale del 2015 sono state:

ITALIA : Fiera del Libro per Bambini di Bologna Fiera del Libro di Torino

Fiera della piccola e media editoria di Roma

EUROPA: Frankfurt Book Fair London Book Fair

Moscow International Book Fair

MONDO: Abu Dhabi International Book Fair Beijing International Book Fair BookExpo America

Buenos Aires Book Fair Cairo International Book Fair

Cape Town Book Fair/South African Book Fair Guadalajara International Book Fair

Hong Kong Book Fair

International Kolkata Book Fair New Delhi World Book Fair Tokyo International Book Fair

A livello globale, il primato spetta alla Fiera di Francoforte.

Andando oltre questa tattica promozionale tradizionale, è necessario concentrarsi su nuove aree e tecniche di promozione.