Comunicazione: dal marketing al messaggio

Tutto ciò che è moda fa ed è comunicazione. Senza dubbio l’obiettivo principale che una politica di comunicazione dovrà conseguire sarà l’incremento delle vendite, quindi collateralmente altri obiettivi complementari (nuovi segmenti di mercato, crescita della domanda attuale, recupero di parte della domanda potenzia le, rafforzamento dell’immagine aziendale e di prodotto, ecc.). Ed è così che dal

marketing passiamo al messaggio, inteso in senso lato.

La scelta degli strumenti tramite cui veicolare messaggi ed ogni altra inizia t iva comunicativa è strettamente connessa agli obiettivi che si intendono raggiungere, al settore merceologico, al posizionamento di prezzo del brand, nonché subordinata ad una serie di condizioni caratterizzanti tali strumenti che potranno essere più o meno rilevanti per le scelte aziendali: grado di diffusione, grado di ricezione, grado di penetrazione, grado di ripetizione. La scelta potrà così vertere su una serie di mezzi: stampa (quotidiana, periodica e specialistica), radio, televisione, cinema, pubblic ità esterna (affissi murali e poster), cataloghi di vendita, presentazione attraverso

showroom presso i punti vendita, sfilate, house organ o newsletter, comunicazio ne online, realizzazione di video, nonché gadget, sconti e premi.

La tendenza è quella di sviluppare le potenzialità insite in strumenti di meno tradizionale esplorazione, o dare/ridare luce a forme ritenute più “classic he ” (superando il luogo comune relativo all’equivalenza “classico=superato”); tra queste ultime inseriamo la gestione della comunicazione a partire dal punto vendita e nel punto vendita. Il processo ha inizio fuori dal punto vendita, a partire dalla vetrina, che svolge un ruolo comunicazionale di primaria efficacia, indicando istantaneamente il gusto del rivenditore, nonché il livello di stile e di qualità dei capi che vi sono venduti: solo mediante l’osservazione di un capo esposto, infatti, il consumatore, riceve degli stimoli, desidera vedersi indosso quanto vede, ne fantastica l’acquisto. Nel caso in cui questo primo approccio conduca il passante/consumatore a varcare la soglia del negozio, entreranno “in azione” tutti quegli strumenti comunicazionali che possono essere usati all’interno dell’ambiente di vendita: pannelli, cartelli, insegne luminose,

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L’atmosfera del canale influenza inevitabilmente il valore stesso dell’esperienza di

shopping, diventando una sorta di meta-packaging dei prodotti venduti all’inter no

[Iacobelli, 2010]. Risulta pertanto fondamentale dedicare estrema cura ed attenzio ne all’immagine veicolata, per fare in modo che sia in linea con il volere dell’azienda ed auspicabilmente del consumatore, in una società, usando un’espressione di Susan Sontag, di «image-junkies» (immagine-dipendenti) [Sontag, 1977].

Viviamo in una società dominata dall’estetica intesa non solo come stile e imma gine ma come capacità di sentire (dal greco aisthesis = sensazione), capacità che di certo vengono impiegate durante l’esperienza dello shopping, in cui tramite paesaggi visivi e tattili, composti con grande cura, si intensifica la percezione dello spazio circostante. Vedere, annusare, assaggiare, udire e toccare: ciascuno dei cinque sensi svolge un ruolo specifico nell’esperienza del cliente, esperienza che può essere ricondotta ad una fonte: il sensory retailing, termine inglese utilizzato per definire la progettazio ne di un’esperienza retail globale, mirante a creare un’atmosfera che generi particolari effetti subconsci sul consumatore. In un’epoca ed all’interno di società iper-percettive ricerchiamo spesso d’altronde i significati delle cose nella «qualità delle sensazioni che diventano azioni, atti consapevoli» [Wenders, 1992].

Oggigiorno, sono innumerevoli le tecnologie/applicazioni cui si può ricorrere per concorrere dal punto di vista comunicativo alla realizzazione di una customer

experience in negozio superiore; tra queste, il Digital Signage, consistente

nell’applicazione di video su multischermi e supporti elettronici di diverse dimensioni, attraverso cui trasmettere un palinsesto di contenuti personalizzabile e modificabile in funzione del tipo di negozio, del periodo della giornata e degli obiettivi del brand [Iacobelli, 2010]. Tali strumenti si pongono a completamento del punto vendita fisico, e le potenzialità degli stessi sono da ricercare nella resa di una “realtà aumentata”, nel senso di amplificata, pertanto maggiormente potente.

Naturalmente le scelte relative all’interior design, alle componenti micro-ambienta li (colori, forme, materiali, illuminazione, suoni, odori, temperatura, acustica) ed alla comunicazione sul punto vendita non possono prescindere dal tipo di esperienza che si intende offrire alla clientela. Nel modello elaborato da Bernd Schmitt, vediamo le esperienze dei consumatori scomposte in cinque moduli fondamentali: sense, fell,

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 Sense: il sense si riferisce alle esperienze sensoriali. La sinestesia rappresenta un artificio retorico molto utilizzato per stimolare indirettamente i sensi dei consumatori. Il primo senso ad essere stimolato è quello della vista: determinate sensazioni sono trasmesse giocando con l’illuminazione, gli effetti cromatici ed i materiali utilizzati per le superfici espositive. Dopo la vista, ad essere investit i udito e olfatto: il sottofondo sonoro va gestito come una leva strategica (capita di spendere piacevolmente del tempo all’interno di un negozio proprio per il tipo di musica che fa da sfondo alla esperienza di acquisto o, al contrario, di uscirne immediatamente perché infastiditi da un genere musicale molto lontano dai propri gusti, o da un volume troppo alto), così come una cura dedicata alla scelta di essenze, fragranze ed odori fornisce spesso l’imprinting ad un’esperienza di acquisto. Si può ricorrere a sinestesie anche per veicolare sensazioni di tipo gustativo: nel novembre 2011, Moschino ha allestito le vetrine del suo negozio milanese di Via della Spiga con una confezione gigante di M&M’s da cui fuoriuscivano décolleté rosse, verdi, blu, gialle e arancioni, che richiamavano i colori delle famose praline.

 Feel: il modulo del feel è intrinsecamente legato alle componenti edonistic he, ludiche e ricreative dello shopping. La comunicazione sul punto vendita, il visual

merchandising, l’interior design, i fattori riconducibili al micro-ambiente, i

decorativismi, sono gestiti con l’obiettivo di suscitare uno specifico spettro di emozioni (evasione, intrattenimento, sorpresa, divertimento, eccitazio ne, tranquillità, nostalgia): un ambiente ricco di decorazioni, come quello degli store Dolce&Gabbana, trasmette una forte sensazione di opulenza, inducendo il consumatore ad abbandonarsi al piacere dello shopping.

 Think: il modulo del think fa riferimento alla sfera dell’utilitarismo, e comprende esperienze di natura cognitiva. Consente di ottimizzare le fasi di ricerca e valutazione delle alternative, minimizzando il dispendio di risorse cognitive e temporali mediante, ad esempio, l’impiego di un design geometrico e minimalista (che trasmetta una sensazione di razionalità, ordine e rigore riducendo la complessità derivante da un utilizzo eccessivo di decorazioni e contrasti). Il modulo del think non si limita però ad esperienze di problem solving, ma include

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esperienze intellettuali che incoraggiano il consumatore ad utilizzare il pensiero critico: pensiamo a soluzioni eco-friendly, realizzate con materiali di recupero, riciclabili o biodegradabili (carta, cartone, mais). Esperienze intellettuali sono fornite, infine, da tutte quelle forme di comunicazione sul punto vendita che fanno appello al “capitale culturale” dei consumatori, avvalendosi di ispirazioni creative provenienti dal mondo dell’arte, dell’architettura, della letteratura, del cinema.  Act: il modulo act fa riferimento alla sfera comportamentale. Pensiamo alla

stimolazione della partecipazione nel punto vendita indotta dalle svariate possibilità di interazione con strumenti tecnologici, o alla sempre più ampia diffusione nei punti vendita di aree in cui è possibile personalizzare i prodotti. Nel modulo rientrano, inoltre, le partecipazioni ad eventi organizzati nei punti vendita in particolari occasioni (nuove aperture o settimane della moda).

 Relate: il modulo relate fa riferimento alla componente sociale dell’esperienza di consumo. Il punto vendita diviene una cornice privilegiata per valorizzare due tipi di relazione: (1) quella che la marca intrattiene con i suoi consumatori e (2) quella che i clienti intrattengono con i loro accompagnatori e con gli altri consumator i presenti in negozio. Sempre più frequenti le iniziative organizzate per rafforzare il legame fra marca e consumatori, e per valorizzare il lato sociale dello shopping.