Marketing & Advertising

Una politica di advertising coerente e costantemente sviluppata negli anni, integrando canali tradizionali e meno tradizionali, ha fatto di CafèNoir un brand dalla forte identità e dalle caratteristiche ben note, assolutamente riconoscibile dal consumatore finale.

Le aziende che per prime hanno deciso di percorrere questa strada stanno costruendo un vantaggio competitivo difficile da colmare. Le altre arrancheranno in salita, distanziate dai “fuoriclasse”.

149

Oggigiorno le aziende hanno una straordinaria possibilità: stabilire un sistema d’integrazione con la clientela mediante un sito Internet predisposto, fornire informazioni utili e comunicare in tempo reale, parlando con semplicità e chiarezza dell’azienda, della sua produzione, dell’offerta, dei prodotti, delle collezioni, lanciando campagne di vendita. Tutto ciò prefigura la nuova battaglia concorrenziale online tra le aziende.

La campagna di comunicazione è l’insieme delle operazioni attuate da un’azie nda, durante un determinato periodo di tempo, con lo scopo di far giungere un messaggio agli abituali e potenziali clienti dei propri prodotti e rispettivame nte mantenerli o convincerli all’acquisto; si cerca di comunicare con il mercato perché si vuole attirare la sua attenzione, convincerlo, conquistarlo, perché si vuole far conoscere una collezione, o mantenere un costante ed attivo rapporto informat ivo. La promozione al consumatore è una scelta obbligata, costosa ma efficace; essa dovrà puntare a raggiungere una serie di obiettivi che ne assicurano il successo. La promozione rivolta al consumatore si presenta con numerose possibilità d’intervento: invio di messaggi per posta (mail promotion), sconti, buoni sconto, offerte speciali, concorsi, materiale vario, premi, settimane speciali (in cui convogliare una o più azioni promozionali), sfilate, fiere, mostre ed esposizio ne di prodotti.

In merito alle strategie promozionali, CafèNoir punta molto sulla fidelizzazio ne, che si alimenta in primis attraverso lo strumento della Fidelity Card, per mezzo di sconti, attività mensili di promozione e regali in occasioni particolari.

Passiamo ai numeri: nei primi quattro negozi CafèNoir aperti in Toscana, nell’arco dei primi tre anni, sono state raccolte circa 30.000 Fidelity Card; generalme nte, una volta al mese, il cliente “fidelizzato” riceve un messaggio promozionale: tra questi si ha mediamente un tasso di ritorno del 3-5%, a seconda delle caratteristiche della promozione stessa. Il che significa che circa 900-1.000 persone al fine settimana entrano on-top (in più) all’interno dei suddetti quattro negozi toscani. Avendo un Safe Contection Rate (un tasso di conversione in vendite) del 10% circa, ciò significa che mediamente vengono venduti 100-120 pezzi in più, semplicemente ricorrendo ad un’accurata e seguita politica promozionale.

150

Per CafèNoir è il prodotto ad essere il protagonista assoluto della comunicazio ne ed il linguaggio utilizzato contribuisce a fare del brand un punto di riferime nto sulle nuove tendenze moda.

La stampa rimane per CafèNoir un mezzo insostituibile, in quanto riesce a raggiungere una vastissima platea facilmente e velocemente, e coinvolge sempre nuovi potenziali clienti; bisogna scegliere giornali e riviste in base agli obiettivi che si vogliono conseguire ed ai target dei consumatori da raggiungere. Nel settore stampa, il costo di un annuncio pubblicitario dipende dalla posizione dell’inserzione e dal livello di diffusione (circolazione) della rivista, misurato attraverso il numero di copie vendute.

Ma l’azienda ha colto anche le potenzialità insiste nella rete anche dal punto di vista comunicativo (e non solo commerciale). Al website (www.cafenoir.it) sono destinati importanti investimenti in modo da poter trarre vantaggio dalle opportunità tecnologiche insite nella rete secondo un duplice canale: lato-cliente finale (garantendogli costanti aggiornamenti ed informazioni), lato-cliente intermedio (erogando una serie di servizi ai partner commerciali del marchio). Nel ranking dei website commerciali, CafèNoir si pone in posizioni di primiss i mo piano per numero di accessi annuali e pagine viste, grazie ad un linguaggio e ad una tecnologia che soddisfano i navigatori ed i consumatori più evoluti nell’uso del mezzo. Un altro valido modo scelto per mantenere con i clienti un costante ed attuale dialogo è la newsletter, che ha come finalità principale quella di comunicare costantemente ed efficacemente con i clienti abituali, informando più che pubblicizzando.

151

CafèNoir è inoltre riuscita a strizzare l’occhio, efficacemente, al mondo social. È possibile condividere con i propri fan/follower contenuti che riguardano: notizie ed informazioni utili (ad esempio, aperture straordinarie domenicali); promuovere eventi dedicati ai fan; incoraggiare i fan a postare foto/messaggi/link; condivid ere anticipazioni (lancio di nuovi prodotti, inaugurazioni di nuovi punti vendita, ecc.); rendere possibile la visualizzazione di cataloghi; alimentare sondaggi e richieste di feedback; riservare offerte ai propri fan; rimandare al proprio sito aziendale.

Viene allora naturale chiedersi: tra “blog-sfera” e “print-sfera”, tra il mondo social e quello cartaceo, relativamente a forme di comunicazione ed advertising, vi sarà

152

conflitto, pacifica coesistenza o alleanza? I blog sostituiranno un giorno definitivamente i magazine? Oggi più che mai l’argomento viene alla ribalta. «Penso che al momento online e carta stampata possano coesistere: quello che riceviamo sul web è spesso differente dai contenuti che troviamo su una rivista. Sono complementari. La rivista permette qualcosa che il blog non dà, mi riferisco all’esperienza tattile e alla possibilità di viaggiare con la fantasia: l’idea di impigrirsi a casa e sfogliare pagine patinate lasciandosi trasportare verso un mondo di fantasia non è replicabile online. Dall’altra parte l’esperienza online è più interattiva e l’accesso a un’informazione sempre aggiornata è il punto di forza del web: le riviste dovranno lottare per rimanere sempre attuali e un passo avanti», ritiene Nicola Copping, ex deputy fashion editor del Financial Times e oggi editor per Harrods.com.

Blogger che passano alla carta stampata, giornalisti della carta stampata che

passano all’online, blogger che stringono partnership con i brand. Online e offline si incontrano e si amalgamano, si scambiano ruoli e idee, si prestano abiti e competenze. Possiamo, dunque (e forse dobbiamo), scegliere di non scegliere, accogliendo tradizione e innovazione, in ogni dove e per svariate finalità (tanto commerciali quanto comunicative).

Ancora una volta: 1 a 0 per la strategia CafèNoir.