Nome e cognome dell’intervistato: Stefano Peruzzi Posizione in azienda: socio e consigliere delegato
L’onore e l’onere di essere e sentirsi un imprenditore-innovatore:
Anche se può sembrare una contraddizione in termini, ogni imprenditore è innovatore, in quanto oggi occorre esserlo per poter essere presenti sul mercato in maniera adeguata, sia che si tratti di prodotti-moda sia che si tratti di commodities o servizi. Di fronte alla necessità di trasformazione continua, bisogna essere necessariamente innovatori.
Vivere, oggi, “in distretto” (presenza polo conciario di Santa Croce sull’Arno): quali criticità e punti di forza del vivere in distretto incidono maggiormente sull’azienda?
Per le caratteristiche stesse del prodotto, vivendo nel distretto conciario di Santa Croce, si ha la possibilità di accedere a tutta quella che è l’innovazione nel settore conciario, in maniera più facile rispetto ad altri, proprio per una questione di localizzazione. In Toscana, oltre al settore conciario, vi sono inoltre marchi importantissimi, di conseguenza c’è un humus particolarmente fertile dal punto di vista dell’innovazione e della moda.
CafèNoir, un’azienda “in movimento”. Dalla nascita dell’azienda ad oggi, quali anni possiamo definire particolarmente innovativi?
Risultano particolarmente innovativi gli ultimi anni, quelli che stiamo vivendo, anche se i passi più importanti sono stati fatti dall’azienda in passato, in quanto vi erano maggiori spazi in termini di competizione. Oggi, con gli strumenti che si hanno a disposizione, legati al mondo dei social e all’e-commerce, ci troviamo di fronte alla necessità di un’innovazione specifica, con cui tutte le aziende, bene o
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male, devono fare i conti. CafèNoir sta cercando di interpretare il tutto alla propria maniera.
L’espressione per esprimere la voglia di uscire da schemi che sembrano schiacciare le prospettive di un “altro” sviluppo secondo una scala di valori diversa da quella tendenzialmente unica dominante, cercando quella che potremmo chiamare “l’utopia realizzabile”, intesa come il limite estremo al quale tendere, si condensa in un modo di dire inglese: “to think outside the box”. Pensare “fuori dalla scatola”, quando il contenitore ci sta stretto. Quali sono stati e quali sono i “pensieri fuori dalla scatola” CafèNoir?
Rimaniamo sul tema “innovazione”. Affrontando una strategia di multicanalità, inevitabile per CafèNoir così come per ogni altra azienda, si ha la necessità di trovare delle vie innovative anche per quelli che possono sembrare canali già maturi, come quello del multimarca, per cui questo pensare fuori dal box, dalla scatola, è necessario per ogni canale utilizzato : ad ogni canale va dedicata una fabbrica di pensieri per vedere se ci sono delle innovazioni anche in quello che può sembrare una cosa abbastanza tradizionale. Sotto questo aspetto, è una sfida continua.
Come/dove nascono le idee innovative: creatività in circolo. Dall’idea al progetto alla realizzazione (di prodotti e strategie): quale iter segue un’idea creativa?
Personalmente in azienda mi occupo proprio del marketing e dello sviluppo; “sviluppo” significa pensare in maniera creativa e meno tradizionale, perché se si pensa in maniera tradizionale ci si ritrova in un solco battuto da tutti. È un atteggiamento mentale: immaginiamo una lavagna, che va ripulita da tutti quelli che sono gli schemi mentali per ogni tipologia considerata (canale distribut ivo , forma di comunicazione ecc.), in quanto ognuno di noi ha dei retaggi, una storicità. Bisogna cercare di elevarsi un po’ da tutto questo, guardare l’essenza e l’effettiva necessità del proprio cliente, vero arbitro di tutto, senza vincoli prestabiliti, senza convinzioni; bisogna cercare di cancellare quelle che sono le convinzioni negative (vi sono anche convinzioni positive), ed estraniarsi. È necessario più metodo, tentativi ed errori, che genialità.
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Come vengono scelti i clienti esteri (es. apertura monomarca Parigi)?
Più che i clienti, bisogna creare una struttura con persone che vedono il mercato nella tua stessa maniera. Se si ha un approccio di multicanalità, è chiaro che ci si confronterà con delle realtà distributive che parlano il tuo stesso linguaggio. La ricerca del cliente viene in un secondo momento, dopo questa prima considerazione/valutazione.
Verso quale “Idea di sviluppo” o “Formula imprenditoriale del domani” volgete oggi lo sguardo?
Più che verso un’idea di sviluppo parliamo di una strategia: multicanalità e ricerca, per ogni canale utilizzato, delle vie di successo.
Quali sono gli elementi cardine dell’Italian Style per CafèNoir?
CafèNoir ha sempre avuto, fin dall’inizio, una caratteristica, che è quella di un prodotto molto fresco, giovane o giovanile. Il target di riferimento oggi si è ampliato enormemente: il target primario era la ragazza di 25/35 anni; poi si è constatato che il target delle 35-45enni comprava maggiormente CafèNoir ed era inevitabilmente dotato di un maggior potere d’acquisto. Si è allargato il target così come si sono allargati i gusti dei consumatori; c’è quindi oggi molta trasversalità, per cui bisogna stare attenti a cogliere gli elementi emergenti.
«Il boom del nostro prodotto dipende anche dall'entusiasmo che c'è in azienda dove l'età media di chi lavora non supera, tranne noi dirigenti, i 26 anni di età. Noi cerchiamo sempre chi ha qualcosa di molto giovanile da ispirarci e fin qui ha ben funzionato» (intervista 2004, Milano Finanza Fashion); tale orientamento aziendale permane tutt’oggi?
Si tratta di uno degli elementi persistenti se si opera in un ambiente giovanile (non esclusivamente da un punto di vista anagrafico ma relativo all’impostazio ne mentale). Giovanile per CafèNoir significa non stancarsi mai della voglia di cambiamento. Si può essere pertanto giovani a 70 e a 90 anni ed essere vecchi a
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20. È un concetto mentale più che anagrafico. Anche se l’età sta crescendo: sono stati assunti anni fa giovani ragazzi che stanno crescendo con l’azienda.
Con quali strumenti rafforzate il senso di identità aziendale?
Si tratta più di un coinvolgimento, far capire alle persone ciò che si fa, agire più al livello delle risorse umane che tramite strumenti concreti e simbolici.
È stato lanciato il progetto “Market Partner”, in quanto il cliente intermedio oggi viene considerato un partner con cui poter stabilire un’alleanza; in cosa consiste?
Si tratta della parte finale di una strategia a monte (di multicanalità): Market
partner vuol dire condividere con i clienti più illuminati una visione, mettendogli
a disposizione degli strumenti con cui a propria volta i clienti possono operare sul mercato: vendendo i prodotti CafèNoir su diversi canali, non solo tramite il canale fisico ma anche tramite il Dropshipping e il Full Collection, intersecandoli e sfruttandone le varie potenzialità. Si esporta più un’idea che un prodotto.
L’importanza del punto vendita (es. Fashion in Store):
La sostanza del punto vendita è sempre fondamentale: oggi vediamo che anche chi ha basato le proprie fortune sull’e-commerce, come Amazon o Zalando, va alla ricerca della fisicità, del rapporto fisico; c’è sempre molta promiscuità fra il reale e il virtuale, il tradizionale/reale sta volgendo verso altri strumenti (CafèNoir dota i propri clienti di questi strumenti), e viceversa. Il punto vendita ha sempre un’importanza fondamentale perché è il luogo in cui avviene il contatto, si unisce alla percezione sul marchio quella sul prodotto.
Quali input importanti per l’azienda sono provenuti direttamente dai clienti attraverso i punti vendita? Quanto influisce dunque il contatto diretto con il cliente nella gestione strategica?
È riconducibile allo spirito di osservazione che ognuno di noi ha: il cliente finale è l’arbitro e il giudice; interpretarne i gusti, gli atteggiamenti, è il compito di ogni fornitore, per cui è importantissimo.
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L’azienda nell’universo 2.0: social network, influencer e marketing non convenzionale.
Si tratta di strumenti importantissimi, ma che non sono gli unici (strumenti tra gli strumenti). CafèNoir li utilizza in maniera importante senza disdegnare però tutta quella che è una propria comunicazione, sia in strada (attraverso le percezioni date per mezzo dei propri corner e dei monomarca), sia attraverso la carta stampata (presenza del brand costante in varie campagne di riviste moda). Alla base l’idea che non c’è mai una cosa che supera l’altra.
Slogan emblematici utilizzati nel lancio di campagne cruciali (es. Lancio Linea Abbigliamento Femminile, stagione estiva 2014: “Facili da portare, semplici da abbinare, veloci da capire”).
Inizialmente il simbolo CafèNoir era “not a male collection” (pay-off), non una collezione da uomini (da lì il simbolo), per rafforzare un concetto di comunicazione. Questo slogan voleva proprio rafforzare quello che si riproponeva essere il concetto di abbigliamento CafèNoir, di easywear.
La creazione di un canale e-commerce diretto è in programma?
È inevitabile. CafèNoir sarà uno degli ultimi ad arrivare su questo canale direttamente, avendo conosciuto molto bene questo settore (essendo tra i precursori della presenza indiretta, tra i primi fornitori già da diversi anni). Tale canale si collocherà a complemento di tutto il resto. Si cerca di farlo di concerto con i propri clienti intermedi, non in forma invasiva. Si sta studiando per renderlo non una minaccia per i clienti ma un’opportunità; al centro permane comunque il negozio tradizionale, per cui si cerca di viverlo in maniera complementare e sinergica con i clienti, non in contrapposizione, in un’ottica cannibalizzante.
Emozioni legate al riscontro positivo di un progetto innovativo. Cosa prova l’uomo-imprenditore che sottostà ad un’idea innovativa e vincente.
Quando si fa qualcosa di innovativo nel proprio settore, indubbiamente si ha una punta d’orgoglio, ma la vera punta d’orgoglio per un imprenditore sono sempre i risultati, al di là di tutto.
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