Il concetto di piattaforma

Il termine “piattaforma” è ormai entrato a far parte del linguaggio comune, tuttavia ad esso vengono attribuiti significati diversi. Partendo da una definizione generale, possiamo dire che: "Una piattaforma è un'attività basata sull'attivazione di interazioni che creano valore tra produttori esterni e consumatori. La piattaforma fornisce un'infrastruttura/architettura aperta e partecipativa per queste interazioni e definisce le loro condizioni di governance. Lo scopo della piattaforma è di abbinare gli utenti e facilitare lo scambio di beni, servizi o moneta sociale, consentendo in tal modo la creazione di valore per tutti partecipanti" (Choudary, Van Alstyne, Parker 2017).

Soffermandoci su un elemento chiave di tale definizione, si evidenzia dunque che la piattaforma funge da connettore tra risorse e attori, che normalmente non sono connessi o non lo sono in maniera efficiente.

Riguardo a questo aspetto Tiwana (2013) sostiene che il comun denominatore di tutte le piattaforme consiste proprio nella presenza di diverse dimensioni, i cosiddetti

“sides” (lati), tra cui mediare. La piattaforma ha quindi il ruolo di fornire uno spazio di incontro, reale o virtuale, in modo tale da facilitare lo scambio di valore tra i suoi membri (Evans & Schmalensee 2007).

Quanto appena detto si sostanzia nel concetto di multisideness, elemento tipico delle piattaforme.

In generale, un mercato a due “lati” è quello in cui si verificano le seguenti situazioni: due attori interagiscono attraverso un intermediario o una piattaforma e le decisioni di ciascun attore influenzano i risultati dell’altro, generalmente tramite un’esternalità (Rysman 2009).

Rysman (2009), per esemplificare il concetto di multisideness, analizza tre tipologie di prodotti: i giornali, le carte di credito ed i sistemi operativi. I Giornali sono un tipico esempio di mercato a due “lati” in quanto forniscono una piattaforma sulla quale gli inserzionisti raggiungono i lettori con le loro offerte. Le carte di credito, ugualmente,

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prevedono da un lato che i clienti le utilizzino e, dall’altro, che i commercianti le accettino. I sistemi operativi, infine, offrono un’interfaccia di collegamento tra gli hardware (computer, smartphone, console per videogiochi ...) e applicativi software (app, videogiochi ...).

Gli esempi appena riportati aiutano a comprendere che la caratteristica della multisideness è presente anche in alcune aziende tradizionali, tuttavia, a causa dei cambiamenti tecnologici apportati dalla digitalizzazione, sono accresciuti i vantaggi nel collegare diversi gruppi di attori su un’unica piattaforma mentre sono diminuiti i costi per farlo (Evans & Noel 2008).

La multisideness delle piattaforme fa sì che queste diventino di per sé un nuovo mercato, caratterizzato da una domanda e un’offerta che evidentemente prima non esistevano o non si incontravano in maniera efficiente. Questa situazione genera una microeconomia della piattaforma (Marè & Pilati 2020), all’interno della quale, come si analizzerà in seguito, le regole vengono dettate dall’azienda proprietaria della piattaforma stessa.

Un’altra caratteristica fondamentale delle piattaforme rilevata in letteratura consiste nei cosiddetti network effects, definiti anche come network externalities.

“Network effects refers to the degree to which every additional user of a platform or app makes it more valuable to every other existing user” (Tiwana 2013); le esternalità di rete si verificano, dunque, quando il valore di un prodotto o l’adesione di altri utenti ad una rete si accrescono grazie al numero di utilizzatori o di altri utenti (Shapiro & Varian 1999). La logica sottostante a tale fenomeno è la seguente: ogni utente aggiuntivo su una piattaforma aumenta sempre di più il valore percepito dagli altri utenti, questo perché, per ogni nuovo utente, il numero di interazioni possibili aumenta.

Per una piattaforma la ricaduta positiva generata dagli effetti di rete inizia a manifestarsi una volta che essa ha raggiunto la cosiddetta “massa critica” o tipping point di utilizzatori (Rogers 2016). Gli effetti di rete iniziano ad essere considerevoli, infatti, solo quando la piattaforma ha raccolto abbastanza attori sui vari sides. Per le nuove piattaforme raggiungere questa soglia rappresenta il primo importante obiettivo.

Riguardo agli effetti di rete, inoltre, bisogna sottolineare il modo in cui la presenza di un attore all’interno della piattaforma influenza attori dello stesso tipo o di tipo diverso. Nella letteratura si parla, infatti, di same side network effects o cross side

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network effects (Tiwana 2013). Si verificano effetti di rete diretti (same side) ogni qualvolta l’ingresso all’interno della piattaforma di un tipo di attori aumenta o diminuisce il valore della piattaforma percepito dalla stessa tipologia di attori. Gli effetti di rete indiretti (cross side) si verificano quando l’ingresso di un utilizzatore da un lato della piattaforma influenza, in maniera positiva o negativa, il valore percepito da parte di utilizzatori di un altro lato.

La letteratura conviene sul fatto che gli effetti di rete, sia diretti che indiretti, siano un elemento fortemente caratterizzante delle piattaforme, il quale ne giustifica anche la rapida scalabilità.

1.1.1 Il design modulare delle piattaforme

Un’importante caratteristica delle piattaforme consiste nel loro design modulare.

Per definire questo concetto possiamo riprendere la definizione di piattaforma formulata da Tiwana (2013): “a software platform is a software-based product or service that serve as a foundation on which outside parties can build complementarity products or services”. Le piattaforme sono, dunque, strutture modulari ovvero, come tutti i sistemi complessi, possono essere scomposte in una serie di singole parti indipendenti ed integrate. Per esemplificare il concetto di modularità, bisogna far riferimento all’ecosistema della piattaforma, ovvero l’insieme di risorse e attori che ruotano intorno ad essa. Tiwana (2013), al riguardo, specifica tre tipologie di soggetti che prendono parte a quello che lui definisce “l’ecosistema della piattaforma”, questi sono il platform owner, gli app developers e gli end-users.

Il platform owner rappresenta il responsabile della piattaforma, gli end-users sono gli utilizzatori finali del servizio di intermediazione fornito dalla piattaforma, mentre gli app developers sono coloro i quali forniscono i vari componenti della piattaforma. Vi sono, infatti, una serie di “add-on”, vale a dire componenti aggiuntivi che, connessi alla piattaforma, ne aumentano le funzionalità e il valore. Esempi al riguardo sono il sistema IOS (piattaforma) e le varie app (moduli), oppure il Kindle di Amazon (piattaforma) e i vari e-book (moduli). L’architettura modulare della piattaforma permette, dunque, a diversi attori di partecipare all’ecosistema e fornire componenti/servizi alla stessa.

Logicamente, quanti più moduli accoglie una piattaforma, tanto più è desiderabile e ha

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valore per gli users (in termini di servizi ai quali essi possono accedere) e quindi per altri app developers (in termini di opportunità di offerta dei loro prodotti).

Riprendendo quanto scrivono Katz e Shapiro (1994), “Many products have little or no value in isolation, but generate value when combined with others”. La modularità si ricollega, dunque, ai concetti di “compatibilità” ed “interoperabilità”, affrontati in diverse occasioni dalla letteratura. Per interoperabilità si intende “la capacità di un sistema, prodotto o servizio di comunicare e funzionare con altri sistemi, prodotti o servizi tecnicamente diversi” (Kerber & Schweitzer 2017). L’interoperabilità può essere di tipo orizzontale, nel caso in cui si abbia tra prodotti concorrenti (ad esempio un’applicazione può scambiare dati con un’applicazione diversa), o di tipo verticale, in questo caso ci si riferisce alla compatibilità di un sistema con prodotti, servizi o contenuti complementari (ad esempio un’applicazione che funziona solo su un determinato sistema operativo). Le piattaforme, dunque, è come se costituissero una base sulla quale viene a costruirsi un’offerta integrata di elementi interoperabili con la stessa. Ciò implica un’importante scelta architettonica alla base della piattaforma, ovvero il grado di “openness” verso le fonti che apportano componenti e con essi valore (Rysman 2009). Le piattaforme, infatti, possono essere più o meno aperte verso componenti di terze parti. Si pensi ad Apple che dapprima prevedeva l’istallazione sui suoi devices di applicativi creati esclusivamente dall’azienda, ma successivamente ha deciso di concedere la possibilità di fornire applicativi anche a programmatori terzi. Le scelte riguardo il grado di openness della piattaforma sono strategicamente importanti per le piattaforme e proprio in questo ambito viene a configurarsi l’attività che Tiwana definisce come “gatekeeping” e che analizzeremo in seguito.