Governance e Gatekeeping

La governance della piattaforma è l’insieme di attività che mirano a governare la complessità dei comportamenti e dei modi di interagire all’interno della piattaforma.

Secondo Tiwana (2013), il concetto di platform governance contempla tre dimensioni molto interrelate fra loro: la suddivisione dell’autorità tra platform owner e app developers, l’insieme di meccanismi con i quali i proprietari della piattaforma esercitano il controllo nei confronti degli sviluppatori di applicativi e le politiche di prezzo. Prendiamo in considerazione il secondo aspetto, ovvero le forme di controllo che il platform owner utilizza per garantire che i provider lavorino in maniera conforme con gli obiettivi finali della piattaforma e nel suo interesse. I meccanismi per esercitare questo controllo, secondo l’autore, sono diversi e possono essere di tipo formale o informale. Tra questi, troviamo il gatekeeping: “gatekeeping represents the degree to which the platform owner uses predefined objective acceptance criteria for judging what apps and app developers are allowed into a platform’s ecosystem” (Tiwana 2013). Non si tratta quindi solo di scegliere regole comportamentali e supervisionare gli app developers, ma anche di identificare chi è autorizzato ad entrare nell’ecosistema della piattaforma e offrire i propri prodotti o servizi.

Come è stato evidenziato precedentemente, le piattaforme creano l’infrastruttura per un mercato vero e proprio, all’interno del quale si incontrano sides diversi. Se è vero, quindi, che l’azienda platform owner può mettere in moto meccanismi di gatekeeping, significa che essa diventa effettivamente arbitro del mercato. Ad esempio, Apple valuta quali applicazioni possono essere istallate sul sistema iOS, Amazon Kindle sceglie quali e-books possono essere pubblicati, Google sceglie quali contenuti possono essere visualizzati sul suo motore di ricerca e così via.

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Secondo Tiwana (2013), dovrebbero essere rispettati, inoltre, tre requisiti perché un meccanismo di questo genere funzioni e gli app developers non rinuncino ad essere presenti nell’ecosistema della piattaforma: il platform owner deve essere abbastanza competente da poter valutare correttamente le proposte degli app developers, la valutazione deve essere equa e rapida e gli app developers devono accettare di essere sottoposti a questo sistema di gatekeeping. Quest’ultimo aspetto, attualmente, non è così scontato, considerando che alcune piattaforme dominanti rappresentano uno spazio capace di generare estremo valore per i partecipanti, così che questi siano quasi costretti a soggiacere alla procedura di gatekeeping.

Cambiando punto di vista, è possibile riprendere la teoria di Clemons (2019), che analizza due modelli di business che egli definisce potenzialmente pericolosi e minacciosi per l’economia. Anche se i sistemi in questione non sono esclusivamente riferibili alle piattaforme digitali, infatti l’autore riporta esempi nel settore delle carte di credito o delle compagnie aeree, tuttavia queste due pratiche si sono intensificate nel mondo delle piattaforme digitali.

Il primo dei due modelli consiste nei Third Party Payer Systems; nei sistemi Third party payer l’utente utilizza la piattaforma per interagire con un fornitore. La piattaforma è gratuita per gli utenti, perché i fornitori la valutano talmente importante per raggiungere i clienti (utenti) da pagare anche per questi ultimi. In un sistema siffatto la piattaforma ha un costo molto basso o addirittura nullo per gli utenti perché è sovvenzionata, totalmente o in gran parte, da una terza parte che vuole renderla facilmente accessibile agli utenti.

Un esempio di tale tipo di sistema è la radio: i consumatori non pagano per ascoltare la musica o le notizie, ma ciò non vuol dire che chi offre il servizio non abbia costi. I costi di programmazione, trasmissione e tutte le altre spese associate alla fornitura del servizio radio, infatti, vengono pagati dagli inserzionisti, i quali sovvenzionano la “piattaforma”

radio, pur di far arrivare i loro annunci agli utenti.

Un sistema di pagamento di terze parti può diventare a partecipazione obbligatoria (Mandatory Participation Third Party Payer Systems), nel momento in cui la piattaforma è diventata così essenziale per i fornitori che questi devono parteciparvi quasi senza preoccuparsi di quanto loro costi. Questa tipologia di sistemi generalmente prende avvio con una piattaforma molto economica per i fornitori e che ha un grande valore sia per questi che per gli utenti consumatori. All’aumentare del numero di attori da

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entrambi i lati, tuttavia, i fornitori diventano sempre più vulnerabili in quanto dipendenti dalla piattaforma. Questa dipendenza esaurisce la concorrenza e dunque permette alla piattaforma di applicare ingenti costi ai fornitori. I Mandatory Participation Third Party Payer Systems non sono soggetti alle normali forze di mercato, che spingono i prezzi a diminuire, al contrario, per avere più utenti e quindi creare maggior valore, i costi per i fornitori devono necessariamente aumentare.

Il secondo modello è quello degli Online Gateway Systems; in questo caso si tratta di piattaforme online che collegano acquirenti e venditori. Possono esserci più gateway per gli stessi servizi o prodotti, ad esempio più siti di e-commerce che vendono gli stessi prodotti o più mercati sui quali negoziare titoli.

Controllare l'interazione tra consumatori e fornitori di beni e servizi rappresenta un'enorme fonte di potere, infatti è come se questi sistemi vendessero ai produttori l’accesso ai consumatori. Un esempio di gateway sono i motori di ricerca, i quali hanno la capacità di decidere cosa mostrare ai clienti e con che ordine di priorità. La situazione diventa preoccupante dato che, “Sometimes an online gateway develops enormous importance to buyers, and as a result becomes essential for sellers […]” (Clemons 2019).

In questo caso si crea una sorta di dipendenza dei produttori dal servizio di intermediazione offerto dalla piattaforma. Effettuando una ricerca su un sito di booking di alberghi, ad esempio, si viene indirizzati verso alcune strutture piuttosto che altre;

qualora gli utenti si ostinassero ad effettuare prenotazioni sul portale di booking, è chiaro che i produttori (proprietari di strutture alberghiere) accetterebbero le condizioni imposte dalla piattaforma pur di apparire nella ricerca. Il fattore principale che consente ai sistemi di gateway di mostrare i contenuti nella maniera che preferiscono consiste nel fatto che gli acquirenti spesso non sono consapevoli di come avviene questo indirizzamento.

Quando un gateway online funziona come un sistema di Mandatory Participation Third Party Payer, sostiene Clemons, i danni alla concorrenza ed ai consumatori sono inevitabili. Per i fornitori diventare dipendenti da una piattaforma strutturata in questo modo significa, infatti, soggiacere alle condizioni che vengono loro imposte o rinunciare ad una fetta del mercato. I consumatori, inoltre, avranno una visione distorta di ciò che gli viene offerto, minor scelta e prezzi più alti.

È verosimile, infine, che una piattaforma che raggiunge una tale posizione dominante e che esercita una così grande influenza su fornitori e consumatori, decida di

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integrare verticalmente la produzione di servizi o prodotti offerti dai fornitori e competere direttamente con loro. Questo, ad esempio, è quanto fa oggi Amazon, il quale funge sia da piattaforma di mediazione tra produttori e acquirenti sia da fornitore di prodotti. Un altro esempio è Microsoft, che da qualche anno ha integrato la produzione di personal computer (Microsoft Surface) all’interno del suo business.