Conclusioni e implicazioni teorico-managerial

Nel settore culturale, a seguito delle mutate condizioni che lo caratterizzano, si avverte in modo crescente l’esigenza di un approccio manageriale capace di garantire la migliore gestione della leva digitale per valorizzare beni, risorse e attività. Il progresso tecnologico e la conseguente introduzione di nuovi strumenti digitali, infatti, hanno profondamente modificato le condizioni di domanda ed offerta di cultura mostrando enormi potenzialità per lo sviluppo del settore stesso. In questo paper sono stati riportati, in sintesi, i principali studi sulla gestione e la valorizzazione del patrimonio culturale con un focus sulle sinergie generate dall’inclusività degli utenti, generalmente intesi, da cui dipende la creazione di una fitta rete di relazioni virtuali (Marty, 2008).

In particolare, si è cercato di rispondere a due domande di ricerca inerenti il rapporto tra e- culture e co-creazione di valore. A tal fine è stato proposto un modello teorico, definito “modello d’integrazione” e finalizzato a spiegare l’interazione tra utenti e organizzazione culturale in un’ottica value in context. Il value in context si distingue dal value in use perchè l’organizzazione culturale non segue un processo lineare per la co-creazione di valore (processo di tipo one-to-one e

one-to-many) ma è immersa in una fitta rete relazionale in cui gli utenti, che sono attori delle più

diverse tipologie (ad esempio altre organizzazioni culturali, persone fisiche), integrano le risorse da ciascuno detenute al fine di co-creare valore in un sistema bottom-up di tipo many-to-many attraverso piattaforme informatiche.

Il modello proposto apre ad interessanti implicazioni teorico-manageriali.

Dal punto di vista teorico, il paper contribuisce alla letteratura di Service Management introducendo nel settore culturale il concetto di value in context come superamento del value in use. In particolare, il value in context consente di concettualizzare la migliore integrazione delle risorse, intese come applicazioni di conoscenze che, detenute dai diversi attori, arricchiscono e valorizzano il patrimonio culturale usando come tramite la piattaforma attivata da una singola organizzazione culturale ma partecipata dall’intera costellazione. Questo consente di considerare le organizzazioni culturali come veri e propri sistemi di servizio e il modello proposto evidenzia come questa nuova declinazione di valore culturale vada ad aumentare la densità dimensionale dei sistemi (Normann, 2011). L’integrazione, nella prospettiva di co-creazione di valore, implica che le conoscenze non siano semplici input del processo di co-creazione ma determinino la stessa struttura di servizio offerta dalla piattaforma.

Dal punto di vista manageriale il modello si propone di supportare il management nel costruire una value proposition con gli utenti in modo più smart, ovvero intelligente, grazie all’utilizzo delle piattaforme tecnologiche intese non solo come strumenti di comunicazione (come fino ad ora avviene per la maggior parte delle culture organizations) ma come strumenti di valorizzazione del più ampio patrimonio culturale. Tale valorizzazione è mediata proprio dall’arricchimento di contenuti attraverso le integrazioni frutto di relazioni sinergiche. In sintesi, il modello potrebbe supportare l’heritage management nel miglioramento dell’attrattività di intere aree territoriali e, se implementato nella logica descritta, permetterebbe di addivenire ad una concettualizzazione di sistemi di servizio per cui le risorse integrate attraverso il web non sarebbero asettiche informazioni, bensì conoscenze capaci di co-creare valore in modo fenomenologicamente determinato.

I risultati del presente lavoro rappresentano un punto di partenza per successivi approfondimenti tesi ad approfondire la validità concettuale del modello proposto attraverso una sua sperimentazione empirica.

Bibliografia

ADDIS M. (2005), “New technologies and cultural consumption–edutainment is born!”, European Journal of

Marketing, vol. 39, n. 7/8, pp. 729-736.

ALIVIZATOU M. (2016), Intangible heritage and the museum: New perspectives on cultural preservation, Routledge, New York.

636

BAKHSHI H., THROSBY D. (2012), “New technologies in cultural institutions: theory, evidence and policy implications”, International Journal of Cultural Policy, vol. 18, n. 2, pp. 205-222.

BARRETT M., DAVIDSON E., PRABHU J., VARGO S.L. (2015), “Service innovation in the digital age: key contributions and future directions”, MIS quarterly, vol. 39, n. 1, pp. 135-154.

BARILE S., POLESE F. (2010), “Linking the viable system and many-to-many network approaches to service- dominant logic and service science”, International Journal of Quality and Service Sciences, vol. 2, n. 1, p. 23-42. BARRICELLI B.R., FISCHER G., MØRCH A., PICCINNO A., VALTOLINA S. (2015, May), “Cultures of participation in the digital age: coping with information, participation, and collaboration overload” In

International Symposium on End User Development, Springer International Publishing, pp. 271-275.

BOCCONCELLI R. (2005), “Creazione di valore e canali di marketing: alcune riflessioni sull’industria del mobile”,

Mercati e Competitività, n. 2, pp. 133-158.

BONACINI E. (2011), Nuove tecnologie per la fruizione e la valorizzazione del patrimonio culturale, Roma, Aracne Editrice.

BONACINI E. (2012), “Il museo partecipativo sul web: forme di partecipazione dell’utente alla produzione culturale e alla creazione di valore culturale”, Il capitale culturale. Studies on the Value of Cultural Heritage, n. 5, pp. 93- 125.

BONACINI E. (2014), “La realtà aumentata e le app culturali in Italia: storie da un matrimonio in mobilità”, Il capitale

culturale. Studies on the Value of Cultural Heritage, n. 9, pp. 89-121.

BONACINI E., MARCUCCI M., TODISCO F. (2014), “#DigitalInvasions. A bottom-up crowd example of cultural value co-creation”, in Orlandi S., Santucci R., Casarosa V., Liuzzo P. M. (eds.), Information Technologies for

Epigraphy and Cultural Heritage. Proceedings of the First EAGLE International Conference, Roma, Sapenza

Università Editrice, pp. 265-284.

BUCHEN I.H. (2000), “A radical vision for education”, The Futurist, vol. 34, n. 3, pp. 30-37

CERQUETTI M. (2012), “L’innovazione del prodotto culturale in chiave multidimensionale e multistakeholder: il caso del Sistema Parchi Val di Cornia”, Il capitale culturale. Studies on the Value of the Cultural Heritage, n. 4, pp. 31-68.

CHANDLER J.D., VARGO S.L. (2011), “Contextualization and value-in-context: How context frames exchange”,

Marketing Theory, vol. 11, n.1, pp. 35-49.

CHIABAI, A., PASKALEVA, K., LOMBARDI, P. (2013). “e‐Participation Model for Sustainable Cultural Tourism Management: a Bottom Up Approach”, International Journal of Tourism Research, vol. 15, n. 1, pp. 35-51. CIAPPEI C., SURCHI M. (2010), Cultura. Economia & Marketing, Firenze, University Press.

CIASULLO M.V., GAETA A., GAETA M., MONETTA G. (2015), “Modalità innovative di fruizione culturale. Il ruolo abilitante delle tecnologie digitali”, Proceedings of XXVII Convegno annuale di Sinergie Heritage,

management e impresa: quali sinergie?, Università degli Studi del Molise, 9-10 luglio.

CUDDY C., GLASSMAN N.R. (2010), “Location-Based Services: Foursquare and Gowalla, Should Libraries Play?”,

Journal of Electronic Resources in Medical Libraries, vol. 7, n. 4, pp. 336-343.

CUMMINS A. (2008), “Keynote Address”, in Heng Noi L., Eng Eng T. (eds.), Making Museum Matter. ASEAN Museum Directors’ Symposium: a Post Symposium Publication. Singapore: National Heritage Board, pp. 14-23 ECONOMOU, M. (2016). “Heritage in the Digital Age.” In A Companion to Heritage Studies, edited by William

Logan, Máiréad Nic Craith, Ullrich Kockel, 215-228. Chichester, UK: Wiley.

FINNIS J. (2008), “Turning cultural websites inside out: changes in online user behaviour, Web 2.0 and the issues for the culture sector”, in Uzelac A., Cvjetičanin B. (eds.) Digital Culture: The Changing Dynamics, Zagreb: Institute for International Relations, Culturelink Joint Publications, pp. 151-165.

FLINT D.J., SIGNORI P., GOLICIC S.L. (2016), “Toward Communication 4.0”, in Contemporary Wine Marketing

and Supply Chain Management, Palgrave Macmillan US, pp. 167-188.

GEURSEN G., RENTSCHLER R. (2003), “Unraveling cultural value”, The journal of arts management, law and

society, vol. 33, n. 3, pp. 196-210.

GILMORE A., RENTSCHLER R., (2002), “Changes in museum management. A custodial or marketing emphasis?”,

Journal of Management Development, vol. 21, n. 10, pp. 745-760.

GOLINELLI G. M. (2015), Cultural Heritage and Value Creation. Towards New Pathways, Switzerland, Springer. GOULDING C. (2000), “The museum environment and the visitor experience”, European Journal of Marketing, vol.

34, pp. 261-278.

GRÖNROOS C., STRANDVIK T. (2008), “The interaction concept and its implications for value creation and marketing in service businesses”, in Anttila M., Rajala A. (eds.), Fishing with business net-keeping thoughts on

the horizon. Professor Kristian Möller, Helsinki, Helsinki School of Economics, pp. 51-64.

GRÖNROOS C., VOIMA P. (2013), “Critical service logic: Making sense of value creation and co-creation”, Journal

of the Academy of Marketing Science, vol. 41, n. 2, pp. 133-150.

HOLMLUND M., STRANDVIK T., LÄHTEENMÄKI I. (2017), “Digitalization challenging institutional logics: top executive sensemaking of service business change”, Journal of Service Theory and Practice, vol. 27, n.1, pp. 213-230.

KALLIO K., LAPPALAINEN I. (2015), “Organizational learning in an innovation network: Enhancing the agency of public service organizations”, Journal of Service Theory and Practice, vol. 25, n. 2, pp. 140-161

CULTURA DIGITALE E CO-CREAZIONE DI VALORE UN MODELLO D’INTEGRAZIONE

637

LENKA S., PARIDA V., SJÖDIN D.R., WINCENT J. (2016), “Digitalization and advanced service innovation: How digitalization capabilities enable companies to co-create value with customers”, Management of Innovation and

Technology, n. 3, pp. 2-5.

LENKA S., PARIDA V., WINCENT J. (2017), “Digitalization Capabilities as Enablers of Value Co-Creation in Servitizing Firms”, Psychology & Marketing, vol. 34, n. 1, pp. 92-100.

MANOVICH L. (2010), Software Culture, Olivares, Milano.

MARTY P.F. (2008), “Museum websites and museum visitors: digital museum resources and their use”, Museum

Management and Curatorship, vol. 23, n. 1, pp. 81-99.

MCINTOSH A.J. (1999), “Into the tourist’s mind: Understanding the value of the heritage experience”, Journal of

Travel and Tourism Marketing, vol. 8, n. 1, pp. 41-64.

MECHANT P. (2007), “Culture 2.0: Social and Cultural Exploration through the Use of Folksonomies and Weak Cooperation”, Cultuur 2.0, Virtueel Platform, n. 09, pp. 21-26.

MEDAK T. (2008), “Transformations of cultural production, free culture and the future of the Internet”, in Uzelac A., Cvjetičanin B. (eds.) Digital Culture: The Changing Dynamics, Zagreb, Institute for International Relations, Culturelink Joint Publications.

MELOTTI M. (2014), “Il ruolo emergente dell’edutainment nella fruizione del patrimonio culturale”, Formazione &

insegnamento. Rivista internazionale di Scienze dell’educazione e della formazione, vol. 11, n. 2, pp. 129-142.

MONTELLA M. (2015), “Cultural Value”, in Golinelli G. M. (ed), Cultural Heritage and Value Creation. Towards

New Pathways, Switzerland, Springer, pp. 1-51.

MORETTI A. (2008), “Consumer Behaviour nei prodotti artistici: una prospettiva per il management delle organizzazioni artistico-culturali”, in Cherubini S. (ed.), Scritti in onore di Giorgio Eminente. Vol. II, Franco Angeli, Milano, pp. 585-609.

NONAKA I., TAKEUCHI H., (1995), The knowledge creating company: how Japanese companies create the dynamics

of innovation, Oxford University Press, Oxford.

OKAN Z. (2003), “Edutainment: is learning at risk?”, British Journal of educational technology, vol. 34, n. 3, pp. 255- 264

PARRY R. (2005), “Digital heritage and the rise of theory in museum computing”, Museum management and

Curatorship, vol. 20, n. 4, pp. 333-348.

PENCARELLI T., SPLENDIANI S. (2011), “Le reti museali come strumenti capaci di generare valore: verso un approccio manageriale e di marketing”, Il capitale culturale. Studies on the Value of Cultural Heritage, n. 2, pp. 227-252.

PINE II B.J., GILMORE J.H. (2000), The Experience Economy. Work is Theatre & Every Business a Stage, Boston, Harvard Business School Press.

POLESE F., IANDOLO F., CARRUBO L. (2016), “Co-creare valore compartecipando valori. Un contributo in ottica service, tra fruizione e compartecipazione”, Proceedings of XXVII Convegno annuale di Sinergie Heritage,

management e impresa: quali sinergie?, Università degli Studi del Molise, 9-10 luglio

RAHAMAN H., TAN K.B. (2011), “Interpreting Digital Heritage: A Conceptual Model with EndUser’s Perspective”,

International Journal of Architectural Computing, vol. 9, n. 1, pp. 99-112.

RIGANTI P., NESE A., COLOMBINO U. (2004), “Eliciting public preferences for managing cultural heritage sites: evidence from a case study on the temples of Paestum”, Proceedings of 44th European Congress of the

European regional science association Conference, Porto.

SHIRAZI A., BEHZADAN A.H. (2013), “Assessing the pedagogical value of augmented reality-based learning in construction engineering”, Proceedings of 13th International Conference on Construction Applications of

Virtual Reality, Londra, 30-31 ottobre.

SIMON N. (2010), The Partecipatory Museum, California, Santa Cruz.

SOLIMA L. (2008), “Musei e nuove tecnologie dell’informazione: verso l’affermazione di un nuovo paradigma”, in Cherubini S. (ed.), Scritti in onore di Giorgio Eminente. Vol. II, Franco Angeli, Milano, pp. 307-328.

SOLIMA L. (2015), “Museum unlock. Soluzioni digitali per musei reali, dal Qrcode alla Internet of Things”, Proceedings of XXVII Convegno annuale di Sinergie Heritage, management e impresa: quali sinergie?, Università degli Studi del Molise, 9-10 luglio.

TALLON L., WALKER K. (2008), Digital Technologies and The Museum Experience, AltaMira Press, New York. TEDRE M., SUTINEN E., KÄHKÖNEN E., KOMMERS P. (2006), “Ethnocomputing: ICT in cultural and social

context”, Communications of the ACM, vol. 49, n. 1, pp. 126-130.

THOMAS S. (2015). “Digital Media in Museums: A Personal History”, in Din E., Steven W. (ed.), Digital Heritage

and Culture: Strategy and Implementation, World Scientific, New Jersey, pp. 119-130..

TOMMASETTI A., VESCI M., TROISI O. (2015), “The internet of things and value Co-creation in a service-dominant logic perspective”, in Data Management in Pervasive Systems (pp. 3-18), Springer International Publishing. VARGO S.L., LUSCH R.F. (2008), “Service-dominant logic: continuing the evolution”, Journal of the Academy of

marketing Science, vol. 36 n. 1, pp. 1-10.

VARGO S., MAGLIO P., AKAKA M.A. (2008), “On value and value co-creation: A service Systems and Service Logic Perspective”, European Management Journal, vol. 26, pp. 145-152.

VARGO S.L., AKAKA M.A. (2009), “Service-dominant logic as a foundation for service science: clarifications”,

638

VARGO S.L., LUSCH R.F., AKAKA M.A. (2010), “Advancing service science with service-dominant logic”,

Handbook of service science, pp. 133-156.

VERGANI M. (2011), “Folksonomie nel Web, tra utopia e realtà”, in Tosoni S. (ed.), Nuovi media e ricerca empirica. I

percorsi metodologici degli Internet Studies, Milano, Vita e Pensiero, pp. 115-139.

VLIET H.V., HEKMAN E. (2012), “Enhancing userinvolvement with digital cultural heritage: the usage of social tagging and storytelling”, First Monday, vol. 17, n. 5, pp. 1-10.

T

RACK

DIGITAL

TECHNOLOGY,

A

DISRUPTIVE

INNOVATION

FOR

VALUE

CREATION

AND

CO-CREATION

IoT as value co-creation enabler in B2B. A resource integration approach MARIA COLURCIO,ANTONIO VERRE

Social innovation through crowdfunding. The case of “Meridonare” ANGELO PRESENZA,TINDARA ABBATE,ANTONIO MINGUZZI

Collaborative consumption: What drives consumers’ intention to share? FRANCESCA DE CANIO,ELISA MARTINELLI,DAVIDE PELLEGRINI

Sinergie - Sima 2017 Conference Referred Electronic Conference Proceeding

Value co-creation: management challenges for business and society ISBN 97888907394-8-4

15-16 June 2017 - University of Napoli Federico II (Italy) DOI 10.7433/SRECP.FP.2017.40 641

The IoT as value co-creation enabler in B2B.