Il modello proposto

Dall’analisi condotta emergono diversi elementi che è opportuno considerare con attenzione. Anzitutto, all’interno del rinnovato processo di diffusione e fruizione della cultura, le ICTs hanno favorito lo sviluppo di una comunità di attori ‘virtuale’ (definiti generalmente utenti) in quanto non identificata dalla loro presenza in un luogo fisico ma dalla loro accessibilità a mediate forme di comunicazione. L’interazione, che inizialmente ha consentito di sperimentare approcci di tipo push diretti a creare canali di comunicazione “verso” gli utenti, ha progressivamente ceduto il passo ad una logica di tipo pull in cui si interagisce “con” l’utente che è in grado di comunicare direttamente con l’organizzazione culturale riconoscendosi in un ruolo individuale che abbandona le logiche della cultura di massa (Bonacini, 2014). Si ritiene che tale interazione abbia determinato, in prima istanza, un processo di co-creazione di valore nell’accezione di value-in-use (Figura 1), in quanto l’organizzazione culturale, proprietaria di una piattaforma, si è posta come un value facilitator relazionandosi in una maniera diadica, seppur interattiva, con un singolo utente (one-to-one) o con una molteplicità di utenti (one-to-many). L’utente, a sua volta, viene a configurarsi come un value

creator nel momento in cui usa le ICTs a sua disposizione percependo l’utilità della sua interazione

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Fig. 1: Interazione finalizzata al value-in-use

Fonte: ns elaborazione.

La co-creazione di valore, in tal caso, segue un processo di tipo lineare, poichè basato su meccanismi inclusivi che l’organizzazione promuove e che, per quanto co-creati e co-partecipati, risultano ancora caratterizzati da una logica Good-Dominant in cui il servizio semplicemente accompagna il prodotto culturale. Il processo, infatti, parte da un’organizzazione culturale che presenta due principali tipologie di capacità: quelle digitali e quelle relazionali. Le prime sono fondamentali per predisporre adeguate piattaforme e operare sul web (programmazione, analisi e sintesi dei dati) mentre le seconde sono fondamentali per individuare i propri interlocutori, reali e virtuali. L’organizzazione culturale, grazie a tali capacità, predispone poi adeguati meccanismi di inclusione ovvero meccanismi atti a includere l’utente (one) o più utenti (many) nella value proposition (a titolo esemplificativo: crea un corporate site interattivo, offre tour virtuali, ecc.).

Il processo di digitalizzazione, determinando un miglioramento continuo delle ICTs a disposizione di organizzazione e utenti, ha gradualmente consentito di superare questo processo lineare di co-creazione di valore poiché, attraverso la nuova configurazione della sfera digitale, è venuto a delinearsi un più ampio e partecipato network relazionale. In particolare, nel modello d’integrazione proposto, si abbandona la logica Good-Dominant in favore della logica Service-

Dominant, applicando il concetto di value in context all’interno del settore culturale. In questa

logica gli utenti generalmente intesi (persone fisiche, altre organizzazioni culturali, attori territoriali che utilizzano il web) appartenenti alla stessa filiera (ad esempio musei e musei, musei e gallerie d’arte, musei e bliblioteche, ecc.) o a filiere diverse (ad esempio musei e agenzie di viaggio, biblioteche e coffee bar) interagiscono non solo con l’organizzazione culturale proprietaria della piattaforma da essi utilizzata (meccanismo one-to-one e one-to-many) ma anche tra loro (da qui sistema many-to-many di tipo bottom-up). Il prodotto di queste complesse e continue interazioni concettualizza il value in context, ossia il valore co-creato all’interno del network relazionale che trova legittimazione e validazione nella tecnologia, la quale consente all’organizzazione di configurarsi come multi-value e multi-service provider (Scott, 2009).

Il modello d’integrazione, infatti, riconosce un’organizzazione culturale “focale” che attraverso capacità digitali e di network abilita una piattaforma, di cui è proprietaria, al fine di aggregare la costellazione di utenti. Questi ultimi, appartenenti alle più eterogenee categorie, utilizzano la piattaforma per integrare in rete la moltitudine di risorse da ciascuno detenute e tali risorse si configurano principalmente come conoscenze. All’interno del web, infatti, la valorizzazione del patrimonio culturale non può che avvenire attraverso elementi intangibili che vadano ad arricchire di contenuti il prodotto culturale considerato. L’integrazione, pertanto, nella prospettiva di co- creazione di valore, implica che le conoscenze non siano semplici input del processo di co- creazione ma che determinino la stessa struttura di servizio offerta dalla piattaforma.

In tale prospettiva, possiamo affermare che le culture organizations diventano sistemi di servizio primari nel settore culturale in quanto, poste in relazione con gli utenti attraverso la leva digitale, alimentano i processi di resources integration (Vargo e Akaka, 2009; Vargo et al., 2010). L’obiettivo di un sistema di servizio, infatti, è quello di fornire un contributo nei processi di creazione di valore di altri sistemi - in questo caso appartenenti alla costellazione – contribuendo ad incrementarne la ‘densità’ attraverso un processo di rebundling (Vargo e Akaka, 2009). La densità è una misura della “migliore combinazione di risorse attivate per una situazione particolare”

Sfera organizzazione culturale Sfera dell’utente Meccanismi inclusivi (one-to-one/one-to many mechanism) Digital Capabilities Network Capabilities Utilità percepita Facilità di utilizzo percepita Co-creazione Value-in-use

CULTURA DIGITALE E CO-CREAZIONE DI VALORE UN MODELLO D’INTEGRAZIONE

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(Normann 2001, p. 27) e, in un’era digitale in cui muta la dimensione spazio-temporale e si dematerializzano i contenuti, tale processo di rebundling utilizza risorse “disaggregate” e “liquefatte” (le conoscenze culturali veicolate con il web) che hanno il più elevato potenziale di utilizzo all’interno della costellazione. L’aumentata capacità di liquefare e trasferire informazioni (grazie alla multimedialità, all’informatica, ecc.), quindi, non solo crea nuove offerte di mercato ma riconfigura anche i sistemi di servizio di cui il mercato culturale è composto.

Questo apparato teorico viene esplicitato all’interno del modello d’integrazione proposto in Figura 2, in cui si individua un’organizzazione culturale (gestore della piattaforma) che possiede le preliminari capacità digitali e relazionali. Tale organizzazione, in qualità di sistema di servizio primario, si relaziona non più con gli users in maniera lineare e duale bensì con una costellazione di utenti (altre organizzazioni d’arte e cultura, visitatori virtuali, ecc.) che co-creano valore nel momento in cui, interagendo sulla piattaforma, integrano le proprie conoscenze (Vargo et al., 2010) a servizio del patrimonio culturale. La fase di integrazione è abilitata dai cosiddetti meccanismi aggregativi (ad esempio sezione commenti e feedback, blog, video blog) che si differenziano dai meccanismi inclusivi in quanto non includono semplicemente l’utente nella value proposition ma costruiscono la value proprosition con gli utenti. Nel modello d’integrazione, il valore si co-crea nelle intersezioni tra le ellissi tramite i processi di resource integration (RI), il luogo degli scambi in cui la conoscenza di un utente è posta a servizio della conoscenza di un altro utente e il value in context viene, così, ad essere contestualizzato e fenomenologicamente determinato.

In una simile accezione della co-creazione di valore, le organizzazioni culturali, nella veste di sistemi di servizio primari, devono essere in grado di gestire la leva digitale affinchè l’integrazione delle conoscenze si tramuti poi in loro applicazione per arricchire il patrimonio culturale piuttosto che semplicemente per promuoverlo. Nel suddetto modello di integrazione, infatti, le ICTs non sono più – o almeno non rappresentano solo - uno strumento per veicolare asettiche informazioni culturali ma si configurano come strumento di valorizzazione che trasferisce conoscenza. In questo rinnovato scenario, l’organizzazione culturale proprietaria della piattaforma deve possedere capacità digitali e di network ma divengono ancor più critiche le capacità manageriali (da qui il richiamo all’approccio manageriale delle culture organizations) che devono condurre all’implementazione di adeguate pratiche per la sopravvivenza, lo sviluppo e la gestione della piattaforma.

Fig. 2: Modello d’integrazione

Fonte: ns elaborazione.

Sfera utente 3

Utilità percepita Facilità di utilizzo percepita

Sfera organizzazione culturale Digital Capabilities Network Capabilities Managerial capabilities Sfera utente Utilità percepita Facilità di utilizzo percepita Sfera utente 1 Utilità percepita Facilità di utilizzo percepita Sfera utente 2 Utilità percepita Facilità di utilizzo percepita Co-creazione Value-in-context Meccanismi aggregativi (many-to-many mechanism) RI RI RI RI RI

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