Questo capitolo ha lo scopo di riassumere e commentare i risultati ottenuti nel Capitolo 5.
Saranno inoltre illustrati i possibili sviluppi di questo lavoro di Tesi.
Nel corso del progetto si è evidenziato come i post su Twitter ed i relativi contenuti elaborati dagli influencer siano stati decisivi ai fini della propagazione del brand nella Rete, sia in termini di retweet che di sentiment espresso.
Come gli influencer, anche gli utenti “comuni” non sono semplici utilizzatori dei social network, ma hanno un ruolo attivo nella diffusione dei contenuti riguardanti il brand, in quanto anch’essi ne diventano promotori innescando un efficace processo di Word-of-Mouth (WOM).
Le caratteristiche intrinseche del processo di espressione e condivisione delle opinioni su questi nuovi media focalizzano l’attenzione anche sulla qualità dei contenuti.
Grazie inoltre alla natura “social” del mezzo di comunicazione, l’informazione trasmessa non può essere manipolata.
Focalizzando l’attenzione sui risultati presentati nel Capitolo 5, si evince come il brand abbia avuto un notevole incremento della sua notorietà sia sul mondo social che sul Web.
Questo dipende dal fatto che sono state implementate le strategie di Influencer Marketing e di Web Marketing, per le quali non è possibile stabilire dai dati raccolti in che percentuale le due hanno contribuito all’aumento della diffusione.
Entrambe le strategie sono comunque connesse al raggiungimento di un primo obiettivo aziendale relativo alla raccolta di un piccolo finanziamento per il progetto.
L’azienda si è avvalsa di Kickstarter, un sito americano, basato su un sistema di “crowd funding” che presenta prodotti/progetti innovativi.
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Agli utenti che visionano il progetto su tale sito è data la possibilità di offrire una cifra minima (pochi dollari) fino al costo effettivo del prodotto che in quest’ultimo caso si traduce in un pre-ordine per l’azienda.
Per ottenere il finanziamento è necessario arrivare al goal stabilito inizialmente da ReRace, che purtroppo non è stato raggiunto.
Infatti pur essendo stata notevole la diffusione del brand, essa è in antitesi con i dati inerenti i pochi pre-ordini ricevuti tramite Kickstarter.
Il motivo principale di questo insuccesso è riconducibile alla poca conoscenza di Kickstarter nel mondo del Motorsport e purtroppo l’azienda si è resa conto di questo errore soltanto quando ormai era già stata avviata la presentazione del prodotto.
Un’altra causa che ha influito sul mancato raggiungimento dell’obiettivo aziendale deriva dalla limitata diffusione del brand all’estero.
In Italia, invece, dove ci si aspettava un buon risultato, sono subentrati due fattori sfavorevoli, il primo dei quali è riconducibile al periodo in cui è stato presentato il prodotto, ovvero al termine della stagione motociclistica.
L’altro fattore è relativo alla precaria situazione economica che sta attraversando il nostro Paese, portando ad una minore propensione all’acquisto di prodotti non atti a soddisfare bisogni primari.
Nonostante queste difficoltà, l’azienda prosegue nel raggiungimento dei suoi obiettivi, in particolare cercando altre modalità di finanziamento previste per una start-up necessarie per la realizzazione del prodotto.
Le indicazioni per uno sviluppo futuro sono da ricondurre in primis ad un migliore utilizzo di Traackr.
Una possibile procedura da seguire potrebbe essere quella di filtrare la ricerca degli influencer in base alla loro nazionalità per espandere il brand laddove abbiamo riscontrato una modesta diffusione, parallelamente ad una continua revisione delle Keyword restringendone il campo al settore di maggior interesse.
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È inoltre auspicabile ricontattare gli influencer che non hanno interagito con l’azienda, in quanto essendo nel frattempo aumentata la notorietà è possibile ottenere adesso un loro maggiore coinvolgimento.
Quando l’azienda avrà a disposizione una determinata quantità di prodotti finiti potrà inviarli a coloro che gratuitamente hanno già pubblicizzato il prodotto, così da ottenerne recensioni positive.
La stessa modalità potrebbe valere anche per coloro che ancora non hanno preso in considerazione il prodotto, sfruttando l’innovazione del sistema Klout Perks, che consiste proprio nell’offrire una ricompensa per la disponibilità manifestata nel promuovere il brand.
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Allegato A
L’azienda ReRace si affaccia in un mondo in cui ormai le persone comunicano e si mettono a nudo sui social network, superando barriere geografiche tra città e continenti e condividendo in modo rapido e veloce le esperienze personali. È innegabile affermare che con l'avvento dei social network, di Facebook in particolare, sia cambiato il modo in cui gli esseri umani si rapportano tra loro. È mutato il modo in cui si comunica, la modalità con la quale si condividono le esperienze quotidiane e la velocità attraverso cui è possibile conoscere qualsiasi notizia.
Anche nel mondo del Motorsport molti sportivi e professionisti sentono il bisogno di confrontarsi e di condividere le proprie performance in pista.
Attualmente questo bisogno è parzialmente soddisfatto attraverso la creazione di blog e di forum motociclistici appositi in cui molti utenti possono soltanto condividere il tempo su giro e pochissime altre informazioni senza però avere nessuna certezza sulla veridicità dei dati dichiarati.
ReRace intende quindi proporre, sulla scia dei bisogni indotti dai social network, un prodotto in grado di soddisfare pienamente l'esigenza di confronto tra appassionati di Motorsport con dati realmente acquisiti e senza possibilità di manomissione.
La soluzione proposta da Rerace si basa principalmente su due elementi: un dispositivo elettronico (ReRace) e un social network (ReRace Connect).
Il dispositivo elettronico è l'elemento da installare sul proprio mezzo per acquisire i dati e registrarli, il social network invece è il luogo di incontro di tutti gli utenti di ReRace in cui è possibile salvare, condividere e confrontare i propri dati con quelli degli altri utenti.
Il vero servizio reso dalla soluzione proposta è quello di permettere virtualmente agli utenti del social network di sentirsi ancora in pista o addirittura di partecipare ad una gara, che in realtà non c'è mai stata, stando seduti davanti al pc.
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Installando il dispositivo sul proprio mezzo vengono acquisiti i dati sulle performance e i valori relativi alle grandezze di interesse. Tali dati vengono cifrati dal dispositivo stesso rendendo impossibile la manomissione e tramite un algoritmo a doppia chiave asimmetrica si memorizzano i dati che successivamente vengono visualizzati sul display.
Le informazioni GPS acquisite consentono inoltre il riconoscimento della pista e della traiettoria rispetto ad essa, verificando che sia stata percorsa correttamente dall’utente. Se la decifratura ed il riconoscimento della traiettoria sono andate a buon fine il giro si considera valido per il confronto.
Il prodotto ReRace si differenzia dai dispositivi presenti sul mercato per la sua semplicità d'uso rendendolo particolarmente appetibile all'utente non professionista. Infatti i dispositivi che il mercato offre attualmente sono sistemi molto complessi in grado di acquisire un elevato numero di grandezze la cui analisi è orientata solo ed esclusivamente al setting e/o al miglioramento delle prestazioni del mezzo sopra il quale sono montati. Tali dispositivi sono rivolti ad un pubblico di professionisti i quali non lo acquistano a scopo ludico ma professionale.
ReRace invece cerca di dare una seconda valenza ai sistemi di acquisizione dati basata sul divertimento e sulla competizione tra coloro che condividono una stessa passione.
Per analizzare e comprendere meglio i punti di forza e di debolezza dell’azienda rispetto ai suoi concorrenti, è necessario effettuare una analisi volta ad individuare le loro criticità in modo da formulare la strategia aziendale che consenta a ReRace di raggiungere un vantaggio competitivo nei loro confronti.
Le strategie di ricerca del vantaggio concorrenziale si soffermano su alcuni principi come la costante ricerca di bisogni insoddisfatti dall’offerta corrente, la grande attenzione alla possibilità di differenziazione/segmentazione rispetto alla concorrenza, la ricerca di posizionamenti basati su una diversa qualità di prodotto, la concentrazione dell’interesse verso uno o alcuni segmenti di mercato.
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ReRace decide di operare nel settore high-tech, in cui sono presenti aziende di grosse dimensioni e di grande notorietà nel mondo del Motorsport a livello professionale e altre che offrono dispositivi caratterizzati da una tecnologia di livello inferiore che permettono solo l’acquisizione dei dati relativi ai tempi sul giro in base al percorso effettuato. Questi ultimi però non danno la possibilità di mettere a confronto i dati rilevati dai vari utenti e dunque l’acquisizione delle prestazioni raggiunte in pista hanno un utilizzo poco più che personale.
ReRace invece propone un sistema che permette di acquisire i dati, analizzarli, condividerli e confrontarli con quelli di altri utenti che hanno effettuato lo stesso percorso o circuito, differenziandosi dalla concorrenza principalmente per la semplicità di utilizzo.
La quantità d’informazioni acquisite è inferiore rispetto agli strumenti professionali presenti sul mercato, ma le caratteristiche di ReRace lo rendono un prodotto non in competizione con ciò che è offerto attualmente dai concorrenti.
Si deve tenere però in considerazione il fatto che le aziende leader nel settore hanno la possibilità in qualsiasi momento di diventare concorrenti diretti di ReRace, offrendo un prodotto sostitutivo che può ridurre la quota di mercato acquisita da ReRace dopo il lancio del prodotto.
Tali aziende grazie all’elevato know-how interno possono imitare immediatamente l’innovazione proposta da ReRace e grazie alla notorietà del loro marchio possono sottrarre clienti alla giovane azienda.
Inoltre la solida struttura finanziaria di queste aziende permette loro di offrire il dispositivo ad un prezzo molto più basso rispetto a quello stabilito da ReRace, la quale non può usufruire di vantaggi economici come una azienda ormai consolidata. Di seguito si riporta la matrice SWOT (Figura 1), che riassume i punti di forza e di debolezza di ReRace rispetto alle aziende presenti nel settore di riferimento e le opportunità/minacce provenienti dal mercato.
111 PUNTI DI FORZA:
Semplicità di utilizzo del dispositivo
Sviluppo del social network
Ottimo rapporto qualità/prezzo
Unica versione di prodotto
Elevato know-how interno
Il supporto di memoria è compatibile con tutti i sistemi, sia PC sia MAC.
PUNTI DI DEBOLEZZA:
Impossibilità di usufruire di economie di scala
Alti fabbisogni di capitale
Scarsa notorietà del brand
Mancanza di canali di distribuzione esclusivi
OPPORTUNITA’:
Nuovo segmento di mercato (amatori anziché solo professionisti)
Individuazione di bisogni non ancora soddisfatti
MINACCE:
Imitazione da parte delle aziende leader presenti sul mercato
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Per individuare i driver di successo che consentano a ReRace di posizionare il proprio prodotto con un vantaggio competitivo sul mercato, si sono analizzate le caratteristiche dei dispositivi offerti attualmente dalle aziende del settore e i social network connessi a prodotti appartenenti ad altre categorie merceologiche, quali Nike Plus e Strava.
Individuati i driver più importanti sviluppati dalle aziende prese in esame, questi sono stati sottoposti al giudizio di esperti (come appassionati del Motorsport e giornalisti di riviste sia del settore automobilistico che motociclistico) per capire quanto siano importanti per ReRace, applicando la tecnica del metodo Delphi.
Tale tecnica, oggi utilizzata per diversi scopi, come la definizione di obiettivi, l’individuazione di possibili soluzioni ad un problema, la valutazione della desiderabilità e fattibilità di possibili alternative, l’individuazione di possibili strategie di azione, , la costruzione di possibili scenari di sviluppo e la formulazione di previsioni, nonché per la pianificazione, è una metodologia tipica della ricerca sociale, che permette di intervistare un panel di esperti chiamati ad esprimere in modo anonimo i propri pareri ed opinioni su una determinata tematica, allo scopo di validarne alcuni tramite il confronto reciproco e la condivisione progressiva.
Il Metodo Delphi, con la sua particolare struttura, consente, tramite la somministrazione ripetuta di questionari, di ottenere non soltanto opinioni singole, ma di sollevare un confronto, una sorta di dibattito "virtuale", intorno all'oggetto di una ricerca, tra gli esperti selezionati per il campione.
Si tratta di un metodo qualitativo, partecipativo, previsionale, di confronto e iterativo basato su più fasi successive di raccolta dati (di solito si lavora su due o più
round di consultazione degli esperti).
Ci sono molti modelli di Metodo Delphi, ma quello classico, "standard", è caratterizzato da queste fasi:
113 Fase esplorativa: si costruisce il questionario da somministrare agli esperti selezionati. Il ricercatore in questa fase costruisce una prima serie di domande sul tema da affrontare con l’intento di far emergere punti di vista che andranno poi affinati nei successivi round.
Fase analitica: sulla base delle risposte date al questionario si provvede ad un suo affinamento, riportando concetti emersi dall’analisi esplorativa. Ogni esperto, avendo così la possibilità di confrontare le sue affermazioni con quelle espresse dagli altri esperti intervistati, potrà a sua volta cambiare o modificare i concetti espressi, mostrando il proprio accordo o meno con gli altri giudizi.
Fase valutativa: tutto quanto emerge dalla fase analitica darà vita ad una revisione del questionario che se giudicato stabile può essere sottoposto alla valutazione degli esperti attraverso una rappresentazione numerica, che è il nucleo centrale dell’originalità del metodo.
Gli esperti selezionati effettuano la loro valutazione su un problema ben determinato, rispondendo alle domande contenute nel questionario che contempla scale a punti. Le scale di giudizio utilizzate sono quelle tipiche della psicologia sociale, quali quelle di Likert.
Le scale di Likert sono uno dei più diffusi strumenti di rilevazione e misurazione degli atteggiamenti e delle opinioni.
Una scala di Likert è costituita da una serie di affermazioni (o item) semanticamente collegate all’oggetto di ricerca.
Ad ogni item vengono poi associate alcune categorie di risposta che rappresentano diversi livelli di consenso per l’affermazione in questione.
Assegnare un numero ad ogni categoria di risposta consente di sintetizzare le risposte con tecniche statistiche e di rilevarne il valore medio e la standard deviation.
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Durante il sondaggio l’intervistato esprime la propria posizione rispetto ai vari item scegliendo, di volta in volta, la categoria di risposta più vicina al suo pensiero.
Il successo di questo strumento si deve proprio alla possibilità di modulare l’intensità della risposta attraverso le diverse categorie; da ciò deriva il termine “scala” di intensità.
Nella versione originale, Likert utilizza per ogni affermazione sette categorie di risposta ma nel nostro caso le abbiamo ridotte a cinque per eliminare sottili sfumature che possono indurre nell’intervistato perplessità nella scelta.
Tali categorie sono:
• completamente d’accordo
• d’accordo
• incerto
• in disaccordo
• completamente in disaccordo
Ad ogni categoria di risposta viene assegnato un numero naturale che nel nostro comprende i valori da 1( che corrisponde a completamente in disaccordo) a 5(che corrisponde a completamente d’accordo).
E’ quindi possibile calcolare il valor medio e la varianza delle risposte associate ad un certo item.
I risultati portano a definire quelle che sono le affermazioni più importanti e dunque i driver che hanno un peso maggiore rispetto ad altri sui quali è necessario focalizzarsi per soddisfare le esigenze della clientela.
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Applicazione del Metodo Delphi
Si è deciso di effettuare due round di consultazione nell’arco temporale di due mesi. Gli esperti sono stati contattati via email, invitandoli a partecipare allo studio e fornendo loro il questionario da compilare nell’arco temporale di 15 giorni.
Durante tale periodo sono state inviate 3 mail per aumentare la partecipazione allo studio e al contempo ricordare ai partecipanti la deadline per l’invio del questionario. I partecipanti al gruppo Delphi, individuati e selezionati da ReRace, sono rappresentativi del gruppo professionale relativo al settore o problema da indagare: essi sono giornalisti di riviste sportive, appassionati del Motorsport che hanno provato il dispositivo e piloti di maggior rilievo nel mondo del Rally e delle due ruote.
Per effettuare l’analisi Delphi sono state contattate circa 40 persone, ma solo 19 di esse hanno dato la loro disponibilità a collaborare con ReRace.
Queste diciannove persone, di cui si garantisce l’anonimato, presentano tre caratteristiche:
• utilizzano almeno un social network;
• utilizzano già un dispositivo di acquisizione dati offerto dalle aziende leader nel settore del Motorsport oppure per altri sport, quali il ciclismo o la corsa;
• hanno provato il dispositivo ReRace in pista o almeno visto le sue funzionalità.
Tali caratteristiche sono necessarie per poter ottenere successivamente risposte concrete e valide al questionario proposto.
Di vitale importanza ai fini dell’indagine sono anche le divergenze che si hanno all’interno del gruppo Delphi, grazie alle quali si ottengono punti di vista differenti su
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uno stesso concetto. In questo modo si individuano tutte le aspettative e le esigenze dei potenziali clienti di ReRace.
Fase esplorativa: in questa fase è stato costruito un primo questionario da somministrare agli esperti, suddivisibile concettualmente in due parti: la prima parte rivolta all’uso dei Social Network e la seconda relativa all’utilizzo dei dispositivi di acquisizione dati.
In questa prima fase del metodo Delphi il questionario è composto da 6 domande aperte, le cui risposte faranno emergere dei concetti che dovranno essere affinati successivamente.
La prima domanda richiede all’esperto di indicare il social network più utilizzato da scegliere in un elenco (Facebook, Twitter, YouTube, LinkedIn, Blogs, Flickr, Yammer, MySpace, Digg, Delicious, Second Life, Ning, altro) e il tempo di utilizzo. Nella seconda domanda si richiede invece di descrivere la motivazione dell’utilizzo del social network indicato nella prima domanda, ad esempio perché si fa amicizia facilmente; ci sono maggiori opportunità di costituire gruppi di interesse utili per il lavoro; la tecnologia consente maggiori scambi di immagini, video e documenti; per ritrovarsi a distanza di anni; per far sapere agli amici che si sta facendo o cosa di bello si è fatto; chiacchiere di sport, lavoro, politica, hobbies, altro.
Il terzo quesito richiede una valutazione sulla soddisfazione nell'uso del social network indicato (da scegliere tra molta e media e poca). Nel caso l’esperto esprima una poca soddisfazione, si richiede di motivarla e di commentarla indicando quali sono gli aspetti negativi riscontrati.
Nella seconda parte del questionario si è cercato di indagare sulle motivazioni dell’uso di dispositivi di acquisizione dati connessi ai social network.
La quarta domanda è stata necessaria per capire quanti dei partecipanti all’indagine sono già utilizzatori di dispositivi simili offerti dai competitor nel Motorsport. A questi è stato chiesto un giudizio sul gradimento del dispositivo ReRace rispetto a
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quello che posseggono (da scegliere tra meglio, uguale e peggio), motivando e commentando la risposta.
La quinta domanda invece fa riferimento a tutti i dispositivi offerti sul mercato per i vari sport (come Nike, Garmin, Strava, ecc.) richiedendo a coloro che già li utilizzano di descrivere la motivazione dell’uso del social network ad essi collegato. La sesta domanda richiede una valutazione sulla soddisfazione nell'uso sia del dispositivo che del social network ad esso connesso (da scegliere tra molta e media e poca). Nel caso l’esperto esprima una poca soddisfazione, si richiede di motivarla e di commentarla indicando quali sono gli aspetti negativi riscontrati.
Il questionario è stato inviato tramite e-mail alle diciannove persone selezionate, in quanto, a differenza del telefono e del servizio postale, è completamente indipendente dal luogo di destinazione.
Questo permette di allargare il raggio geografico della ricerca a piacimento, senza subire costi aggiuntivi.
Da segnalare la diminuzione dei costi derivante dall’assenza del personale che deve provvedere, nel caso di indagini postali, ad imbustare i questionari.
Il procedimento inoltre è immensamente più veloce, in quanto una e-mail impiega meno di 5 minuti per raggiungere un qualsiasi destinatario, ovunque si trovi, mentre i tempi di consegna di una lettera sono nell’ordine dei 2-3 giorni in ambito nazionale e si allungano notevolmente in ambito internazionale.
Fase valutativa: le diverse opinioni sono state raccolte in modo anonimo e riformulate come frasi che in modo sintetico esprimessero i diversi concetti che sono stati espressi dagli esperti, con evidenziati gli elementi di disaccordo.
È stata effettuata un’analisi qualitativa e quantitativa delle risposte fornite e successivamente è stato formulato un secondo questionario che tenesse conto delle osservazioni e dei commenti effettuati dai partecipanti allo studio.
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In questo secondo questionario si fornisce una sintesi delle risposte ricevute nel precedente round, cosicché i rispondenti hanno la possibilità di modificare la propria posizione e il gruppo converge in direzione della risposta corretta.