Capitolo 2: Lo stato dell’arte
2.5 Gli influencer nelle reti sociali
Una dimensione accessoria al WOM è data, come già introdotto nel paragrafo 2.3, dall’analisi dei potenziali influencer e del processo di opinion leadership.
Le principali teorie della comunicazione affermano che una minoranza di individui, cosiddetti influencer, è dotata di un elevata capacità di persuasione nei confronti degli altri nelle decisioni di scelta24.
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Attraverso l’individuazione di uno specifico e ben definito gruppo di singoli, identificati come influenti, è possibile raggiungere una reazione a catena su larga scala grazie al passaparola, che dal punto di vista del marketing ha un’elevata efficienza e un costo molto basso.
Questa tecnica, nota come influencer outreach, rappresenta un approccio strategico che prevede di coinvolgere gli influencer rendendoli promotori attivi, invece di insistere su una massa indistinta. Risulta quindi fondamentale sia andare a scegliere con cura i personaggi da influenzare, sia allo stesso tempo cercare di essere proprio gli influencer degli influencer. Così facendo sarebbe possibile sfruttare la viralità del marketing, ottenendo con limitati costi di investimento alti ritorni in termini di visibilità e pubblicità.
In questo senso, si può citare uno studio recente che afferma che il 90% dei
tweet è creato dal 10% degli utenti (B.Heil, 2009).
Negli ultimi anni è cresciuta sempre di più l’attenzione di ricercatori e addetti al marketing su come la diffusione di una informazione o di un nuovo prodotto possa essere massimizzata coinvolgendo proprio delle persone “chiave”. Tali persone, evidenziano una combinazione di particolari attributi, sia personali come credibilità, esperienza o entusiasmo, sia di network come connettività (intesa come il numero di connessioni) o centralità (intesa come coinvolgimento in relazioni particolarmente rilevanti con altri individui della community), che permettono loro di influenzare un vasto numero di altri individui, anche indirettamente.
Questa categoria di persone nello specifico del Web, è stata definita e-fluentials nel 1998 da Burson-Masteller e Roper Starch Worldwide. I due studiosi hanno indicato come e-fluentials quegli individui che si contraddistinguono per una significativa opinion leadership e che soprattutto utilizzano Internet per diffondere le proprie idee.
È doveroso rilevare che gli utenti presenti nelle reti sociali non sono tutti uguali, o meglio partecipano in maniera diversa alla creazione dell’informazione, in termini di frequenza, volume e qualità di contenuti.
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Diventa quindi fondamentale riconoscere questo tipo di individui che influenzano l’attività degli altri, soprattutto per la corretta e più semplice gestione del network.
Tuttavia vi sono studi recenti che limitano il ruolo degli influencer all’interno di un network, dando invece una maggiore importanza ad altri fattori quali:
• Le relazioni interpersonali che intercorrono tra utenti ordinari25;
• La prontezza e la predisposizione di una società nell’adottare un’innovazione26.
Questa vision, dal punto di vista del marketing, porta a intraprendere azioni di
collaborative filtering, ovvero una classe di strumenti e meccanismi che consentono
il recupero di informazioni predittive riguardo agli interessi di un dato insieme di utenti su larga scala (Wikipedia). L’assunzione fondamentale dietro il concetto di
collaborative filtering è che ogni singolo utente che ha mostrato un certo insieme di
preferenze continuerà a mostrarle in futuro, senza possibilità di essere influenzato. Da questo si denota come in sostanza vi siano teorie contrapposte riguardo all’entità dell’impatto degli influencer sulle reti sociali e, di conseguenza, alla causa che possa essere legata alla maggiore o minore distribuzione di uno specifico contenuto rispetto ad un altro.
Recentemente Augie Ray di Forrester (2010) ha pubblicato un report molto interessante in cui ha introdotto una classificazione degli influencer sulla base dei loro livelli di influenza27.
Vengono dunque definite tre tipologie di influencer con cui interagiamo tutti i giorni:
25 Watts, D., & Dodds, P. (2007) “Influentials, networks and public opinion formation.” Journal of Consumer Research, 34 (pp. 441-458).
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Domingos, P., &Richardson, M. (2001) “Mining the network value of customers.” In Proceedings of the 7th SIGKDD International Conference on Knowledge Discovery and Data Mining, 57-66.
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30 • Social broadcaster: persone con un reach molto ampio, che possono non avere una competenza focalizzata su un brand o un argomento (un’estensione del concetto di “VIP”), da coinvolgere tramite strategie di marketing one-to-one (ovvero personalizzate), e a cui proporre ricompense come inviti ad eventi esclusivi o informazioni e campioni di prodotto;
• Mass influencer: persone che hanno una reach ampia, un’alta affinità con il proprio target e che spesso sono specializzate su uno o pochi temi molto rilevanti per la community con cui interagiscono. Essi, essendo utili a sviluppare non solo consapevolezza ma anche reputation e considerazione, dovrebbero essere coinvolti con inviti e opportunità dedicate e ricompensati con esperienze uniche e personalizzate e con riconoscimento pubblico del loro valore;
• Potential influencer: chiunque possa influenzare con un profilo social il proprio network di persone, anche molto piccolo. Il ruolo dei potential
influencer è stato rivalutato in modo importante in quanto pare che buona parte
della diffusione di messaggi e dell’attivazione di conversazioni sia promossa proprio da loro.
Di seguito (Figura 7) è riportata la Peer Influence Pyramid, che rappresenta in modo piramidale le tre tipologie di influencer, con le relative modalità di engagement e ricompense.
31 Figura 7 - Peer Influence Pyramid
Technorati Media28 ha studiato oltre seimila influencer e ha prodotto un report interessante da cui sono emersi alcuni elementi fondamentali.
Uno di questi riguarda il fatto che gli influencer hanno una presenza su tutte le migliori piattaforme di social media, siano essi individui o rappresentanti di uno specifico Brand, ma in particolare si ritrovano su Facebook e su Twitter, come mostra la Figura seguente (Figura 8):
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Un secondo elemento invece indica che la maggior parte degli influencer ha un blog, in cui creano soprattutto contenuti testuali condivisibili e che tendono a divenire punti di riferimento.
Figura 8 - Tratta dal Blog di Heidi Cohen: Piattaforme Sociali maggiormente utilizzate dai grandi Influencer
Osservando la Figura 9
per pubblicizzare un prodotto o servizio, pertanto oltre a chi comunica il messaggio è importante anche studiarne il contenuto.
Inoltre è opportuno evidenziare come anche l’aggiunta di foto e l’utilizzo del microblogging da parte degli
l’attenzione degli utenti interessati ad un particolare argomento. Come affermato in precedenza, dunque,
guidata in maniera sproporzionata da un piccolo numero di cui si opera è in generale difficile da osservare accuratamente.
Twitter invece rappresenta un perfetto laboratorio per lo studio del processo di diffusione. Permette infatti di ricostruire l’inte
semplice crawling del corrispondente grafico dei
Chiaramente questo tipo di individui sono capaci di influenzare un gran numero di persone differenti, ma esercitano anche differenti tipi di influenza su e
Figura 9 - Immagine tratta dal blog di Heidi Cohen: Social Media influencer e Content marketing
9 si evince che la forma testuale risulta essere la preferita per pubblicizzare un prodotto o servizio, pertanto oltre a chi comunica il messaggio è importante anche studiarne il contenuto.
Inoltre è opportuno evidenziare come anche l’aggiunta di foto e l’utilizzo del roblogging da parte degli influencer siano molto importanti per attrarre l’attenzione degli utenti interessati ad un particolare argomento.
Come affermato in precedenza, dunque, la diffusione delle informazioni è orzionata da un piccolo numero di influencer
cui si opera è in generale difficile da osservare accuratamente.
Twitter invece rappresenta un perfetto laboratorio per lo studio del processo di diffusione. Permette infatti di ricostruire l’intero percorso di una notizia, attraverso un
del corrispondente grafico dei follower.
Chiaramente questo tipo di individui sono capaci di influenzare un gran numero di persone differenti, ma esercitano anche differenti tipi di influenza su e
Immagine tratta dal blog di Heidi Cohen: Social Media influencer e Content marketing
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la forma testuale risulta essere la preferita per pubblicizzare un prodotto o servizio, pertanto oltre a chi comunica il messaggio è
Inoltre è opportuno evidenziare come anche l’aggiunta di foto e l’utilizzo del siano molto importanti per attrarre
la diffusione delle informazioni è
influencer, ma la Rete in
Twitter invece rappresenta un perfetto laboratorio per lo studio del processo di ro percorso di una notizia, attraverso un
Chiaramente questo tipo di individui sono capaci di influenzare un gran numero di persone differenti, ma esercitano anche differenti tipi di influenza su essi.
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Ad esempio un commento su un prodotto pubblicato da una celebrità avrà una influenza diversa rispetto a quello fatto da un amico o conoscente o addirittura da un esperto.
Su Twitter non si fa differenza tra i tipi di utente, ma si forza la comunicazione verso un’unica modalità, ovvero via tweet ai propri follower.
Come è facile intuire, l’influenza dei twitterer è parzialmente dovuta al numero di follower, infatti si è osservato che29:
• Il 72% degli utenti segue più dell’80% dei propri follower;
• L’85% degli utenti conta di un 80% dei loro amici che li seguono a loro volta.
Ciò sembra essere dovuto a due ragioni. Innanzitutto potrebbe esserci casualità nella scelta di chi seguire e chi viene seguito ricambia la “cortesia” diventando
follower a sua volta. Oppure potrebbe succedere l’esatto contrario, ossia la relazione
tra follower è proprio individuata dagli interessi comuni.
In altre parole un twitterer segue un amico proprio perché condivide gli stessi interessi.
Questo fenomeno è chiamato homophily ed è stato riscontrato in diversi social network30.
La causa di questa reciprocità ha implicazioni rilevanti.
Tuttavia il ranking degli utenti più influenti dipende dal tipo di misura che si adotta. Ad esempio Kwak31 ha confrontato tre differenti misurazioni di influenza, ovvero numero di follower, page rank e numero di retweet, notando proprio una diversità nei risultati ottenuti adottando una metrica piuttosto che l’altra.
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J.Weng, E.P. Lim, J.Jiang, &Q. He (2010) “Twitterrank: finding topic-sensitive influential twitterers.” pp.261-270 30
M.McPherson, L. Smith-Lovin &J.M. Cook (2001) “Birds of a feather: Homophily in social network.” Annal Review of Sociology, pp.415-444.
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Uno degli studi più interessanti e discussi in questo ambito è quello di Cha, Haddadi, Benvenuto, Gummadi (2010) 32. Partendo da un database molto ampio composto da circa 6 milioni di utenti e prendendo come elementi determinanti l’autorità di ciascuno gli indicatori di indegree (numero di follower), retweet e
mention, ne è stata analizzata la correlazione attraverso l’indice di Spearman
(Wikipedia). Secondo tale analisi, considerando gli utenti appartenenti al primo e al decimo percentile dell’intero set, si è rilevato un notevole valore di correlazione tra i
retweet e le mention.
Questo legame statistico risulta invece non significativo effettuando la misurazione con l’indegree, portando quindi alla conclusione che la popolarità di un utente ha una scarsa incidenza sull’attenzione e sulle reazioni che è in grado di generare negli altri individui, ovvero la influence che potenzialmente esercita.
Lo studio ha inoltre analizzato le dinamiche dell’opinion leadership al variare dei topic (argomenti) e del tempo, sempre tenendo in considerazione retweet e
mention.
Secondo la ricerca, un ristretto gruppo definito di top influential sarebbe in grado di mantenere una rilevante autorità su una varietà di argomenti, giungendo infine alla conclusione che la influence non viene guadagnata in modo spontaneo o casuale, ma attraverso uno sforzo mirato che implica anche un coinvolgimento personale.
Altre ricerche si sono invece focalizzate su un altro ambito, quello della dinamica di diffusione dell’informazione e dei messaggi all’interno di Twitter, tenendo conto della propagazione del messaggio e della maggiore o minore passività dei membri della rete sociale come elementi determinanti.
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Cha, M., Haddadi, H., Benvenuto, F. &Gummadi, K.P (2010) “Measuring user influence in Twitter: The million follwer fallacy.” In proceedings of the 4th International AAAI Conference on Weblogs and Social Media, pp.10-17. Association for the advancement of artificial intelligence.
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Queste ricerche si basano sul fatto che l’opinion leadership di un utente Twitter può essere paragonata con quella di una pagina Web, analizzandola mediante gli stessi fattori con cui si giudica un sito.
L’autorità di un nodo risulta dunque proporzionale a quella dei suoi follower, quindi più saranno autorevoli i follower più lo sarà l’utente in questione.
Questa analogia rende possibile l’uso del Page rank ( Brin & Page, 1998), lo stesso utilizzato da Google per indicizzare le pagine Web, o di algoritmi simili con delle varianti, come strumento per effettuare le misurazioni.
Hp Labs (2010)33 ha effettuato una analisi su un ampio set formato da 22 milioni di tweet contenenti la stringa “http”. Grazie alla creazione di un algoritmo chiamato IP, ha valutato la propagazione dell’informazione nella rete in termini di riproposizione da parte degli utenti.
Questo algoritmo assegna a ciascun utente un influence score e un passivity
score. Quest’ultimo può essere definito come la tendenza a visionare i tweet altrui
senza però condividerli con gli altri utenti, dunque un indice di quando si tenda ad essere influenzati.
Si è arrivati alla conclusione che il legame tra popolarità e influence è più debole di quanto si creda, inoltre sulla capacità di influenza incidono in modo determinante sia la quantità sia soprattutto la qualità dell’audience.
Risulta chiaro che un tweet vedrà ovviamente una maggiore reach se gli altri utenti non ne effettuano esclusivamente un consumo passivo ma lo ritrasmettono attivamente, dunque è necessario che sia in grado di superare la predisposizione passiva delle sue connessioni primarie.
Sempre questi studi più recenti tendono a sottolineare il fatto che gli individui che sono stati influenzati nel passato e che hanno molti follower, sono a loro volta più indotti ad essere influenti nel futuro, ovviamente in media.
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Per questi motivi diventa importante capire le dinamiche di propagazione dei messaggi e la diffusione delle informazioni su questi nuovi mezzi di comunicazione.
Questa Tesi, basandosi sulla letteratura trattata in questo capitolo, propone uno studio riguardante l’individuazione e l’engagement degli influencer per aumentare la
brand awareness, focalizzandosi maggiormente su Twitter, essendo il social network
maggiormente utilizzato proprio dagli influencer e che, tramite i post pubblicati su di esso e il servizio di micro-blogging da lui messo a disposizione, rende attivo l’e- WOM con un impatto diretto.
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