Concorrenza sleale e TripAdvisor: il caso delle agenzie di ottimizzazione

E’ d’obbligo puntualizzare, anzitutto, come un’azione diffamatoria posta in essere sul portale TripAdvisor da parte di un competitor - e quindi attuata in ambito di concorrenza sleale - non sia identificabile con la medesima immediatezza rispetto a un atto di discredito reputazionale in assenza di concorrenza; ciò dipende principalmente dal già citato “io-digitale”, vale a dire quell’insieme di dati virtuali che non sempre corrispondono ai dati personali “reali” dell’utente che li va ad utilizzare.

Con questa premessa, è ipotizzabile che un’azienda, indotta dalle ragioni già illustrate, valuti di porre in essere azioni lesive verso un proprio competitor; si prenda ad esempio il caso in cui “l’imprenditore concorrente si rivolga ad agenzie di ottimizzazione per ottenere interi “pacchetti” di recensioni false, dirette a screditare l’attività di altri operatori dello stesso mercato”. Agendo in questi termini, si genererebbe un flusso di informazioni negative, ponendo la struttura avversaria sotto una cattiva luce e “la prova dell’illiceità del comportamento sembrerebbe agevole da fornire, laddove il diffondere notizie e apprezzamenti sui prodotti e sull’attività di un concorrente, idonei a determinarne discredito, integri, verosimilmente, proprio un atto denigratorio finalizzato a danneggiare l’altrui reputazione commerciale.”148

Nonostante ciò, tali casistiche risultano estremamente complesse da dimostrare - sia perché TripAdvisor dà la possibilità ai suoi iscritti di interagire all'interno della piattaforma senza prevedere, per l'appunto, l'attuazione di meccanismi di sicurezza che ne provino l'identità, sia perché, nell'ipotesi presa in considerazione ora, l'effettivo atto illecito non sarebbe eseguito direttamente dall'attore concorrente, bensì da un vero e proprio intermediario che agisce per suo conto (e, al riguardo, la giurisprudenza non ha ancora definito alcun approccio in merito ad una concorrenza sleale per così dire “indiretta”).

Dichiarando ciò, non vi è alcuna intenzione di dimostrare che le aziende operanti in un mercato concorrenziale hanno a disposizione un sistema infallibile e sleale per agire contro i propri avversari: in effetti, tale procedura è stata recentemente identificata e condannata all'interno del territorio italiano. Il Tribunale di Lecce, infatti, ha formulato solo pochi mesi fa, una sentenza senza precedenti a livello non solo nazionale, ma anche internazionale, condannando “il rappresentante di una società, attorno alla quale si era sviluppato un vero e proprio business di recensioni false, a nove mesi di reclusione e al pagamento di circa ottomila

euro quale risarcimento dei danni cagionati all’azienda statunitense.”149

Stando a quanto riportato, si viene inoltre a conoscenza di come la piattaforma delle recensioni di viaggio, in seguito a questa sentenza “si era costituita parte civile e […] ha supportato il procedimento, cercando e condividendo le prove delle fake reviews raccolte da un proprio team di indagine interna.”150

Sebbene il provvedimento sia arrivato solo nel 2018, la società statunitense aveva avviato le investigazioni interne già nel 2015, quando molti imprenditori turistici della medesima area operativa avevano iniziato a ricevere, da parte dell'agenzia indagata, una vera e propria pubblicizzazione del “proprio servizio di recensioni a pagamento.”151

Inoltre, come se il fatto non costituisse già di per sé una prova inconfutabile dell'azione illecita che la società stava ponendo in atto, il settore preposto a tale controllo presso il quartier generale di TripAdvisor è stato in grado di risalire alle molteplici recensioni formulate per mezzo dell'acquisizione dei suddetti pacchetti, le quali risultavano - a seguito di un'analisi più dettagliata - palesemente falsate e non rappresentanti la realtà dei fatti: nella maggior parte dei casi, infatti, nei commenti si menzionavano pasti consumati in giornate in cui la struttura non era operativa, si faceva riferimento a piatti non esistenti o comunque rimossi dalla lista delle vivande, o ancora, si commentavano i comportamenti poco professionali di personale di sesso maschile in riferimento ad una struttura presso la quale era operativo solo personale di sesso opposto, e viceversa.

Prima di arrivare alla qui menzionata sentenza, in ogni caso, il sito di recensioni si era già mosso da sé, procedendo con l'attuazione di operazioni “antifrode”, come il declassamento e la conseguente diminuzione del grado di risonanza all'interno del sito di tutte le strutture ricollegabili a tale iniziativa illecita e l'applicazione di un simbolo rappresentante l'esecuzione, da parte della pagina marchiata, di azioni indebite contrarie al regolamento previsto dalla piattaforma digitale.

149 _{E. Dalmazio (2018), TripAdvisor, arriva la prima condanna per le false recensioni, in}

http://www.dirittodellinformatica.it/consumatori/tripadvisor-arriva-la-prima-condanna-per-le-false-recensioni.html 150 _{E. Cozzella (2018), Recensioni false su Tripadvisor? E' un reato: condannato a 9 mesi di carcere, in} https://www.repubblica.it/sapori/2018/09/12/news/recensioni_false_su_tripadvisor_e_un_reato_condannato_a_9_ mesi_di_carcere-206231496/?refresh_ce

151 _{E. Dalmazio (2018), op. cit., in http://www.dirittodellinformatica.it/consumatori/tripadvisor-arriva-la-prima-} condanna-per-le-false-recensioni.html

Per quanto concerne la sentenza del tribunale di Lecce, invece, “l’intento del legislatore è stato quello di reprimere questo genere di condotte insidiose nei riguardi della fede pubblica, accordando quindi una tutela ulteriore rispetto a quella concessa nei confronti della fede del singolo e della tutela civilistica del diritto al nome.”152 Questo intento si basa sulla considerazione per cui, nell'ipotesi in cui si operi con l’intento di dirigere una collettività più o meno vasta verso un pensiero non rappresentante la realtà dei fatti, tale azione rappresenti un fatto illecito maggiormente grave rispetto all’azione ingannevole condotta nei confronti di un solo singolo. La maggiore gravità, in questo caso, non riguarda l’intento dell’azione in quanto tale - che resta comunque da perseguire - ma piuttosto, la capacità di arrecare danno su scala più estesa (per l’appunto, nei confronti di una pluralità di individui).

Come afferma lo stesso TripAdvisor, in una nota rilasciata presso il suo sito ufficiale qualche mese dopo la sentenza, il business delle recensioni fittizie online non è stato ancora del tutto inibito; anzi, vi sono ancora utenti che si occupano di mantenere attivo questo mercato illegale (nonostante corrispondano ormai a un numero davvero irrisorio). Indipendentemente da ciò, la società si dichiara in prima linea per contrastare le cosiddette paid reviews e ha istituito, a tal proposito, un servizio clienti pensato appositamente per una collaborazione società-utenti, mirata all'abolizione definitiva di questo fenomeno.

I casi appena menzionati rappresentano al meglio la condizione nella quale i titolari di ristoranti e trattorie si ritrovano ormai da qualche anno: il timore di poter assistere al discredito pubblico del proprio locale, infatti, sta trascinando sempre più imprenditori del settore in uno stato di frustrazione, ansia e aggressività che certamente va a incidere sul risultato finale del servizio offerto al consumatore. Dopotutto, la piattaforma digitale TripAdvisor occupa, oramai, il posto di quella che fino a pochi decenni fa era la “pubblica piazza”, presso la quale si scambiano opinioni attraverso il sistema del “passa-parola”. Ma se da un lato, il giudizio espresso oralmente tra individui in un àmbito locale prettamente conviviale sortiva e sortisce ancora oggi effetti pressoché labili, la cui gravità tende a diventare sempre meno influente con lo scorrere del tempo, dall’altro, l’opinione impressa “nero su bianco” all’interno di un ambito

152 _{E. Dalmazio (2018), op. cit., in http://www.dirittodellinformatica.it/consumatori/tripadvisor-arriva-la-prima-} condanna-per-le-false-recensioni.html, in relazione all’orientamento espresso recentemente dalla Suprema Corte di Cassazione con le sentenze n. 25774 del 2014 e 18826 del 2013 (la quale riprende i principi già espressi con la sentenza n. 46674 del 2007), secondo cui “la fattispecie prevista dall’articolo 494 del codice penale è

perfettamente configurabile in caso di creazione di un profilo falso o riferito ad un altro soggetto all’interno di un social network, con l’intento di trarne un vantaggio indebito.”

virtuale consultabile da qualsiasi utente in qualsiasi parte del mondo, ha la capacità di generare effetti ben più rilevanti, come si è potuto appurare.

A questo proposito, nel prossimo capitolo si potrà comprendere più a fondo il disagio diffuso tra gli imprenditori operanti nel settore turistico tramite la testimonianza rilasciata da un ristoratore della provincia di Venezia, che da ormai molti anni si occupa della lotta alle recensioni denigranti sulla piattaforma digitale TripAdvisor. In secondo luogo, si procederà analizzando le azioni poste in essere da parte dell’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM) nei confronti del recensore digitale, nel tentativo di arginare la piaga delle fake news e tutelare la categoria dei ristoratori del nostro territorio.

CAPITOLO 4

LE RECENSIONI DENIGRANTI COME PRATICA

SCORRETTA