Chi è il consumatore biologico?

2.7.1 Il profilo del consumatore biologico

L’obiettivo di questo paragrafo è quello di delineare il profilo del consumatore biologico quanto più preciso possibile, evidenziando le abitudini più diffuse, i modelli di acquisto, le motivazioni che si celano dietro la scelta dei prodotti e le barriere comportamentali che invece lo spingono a non scegliere e a non prediligere questa tipologia di prodotto.

82 La prima cosa che emerge da varie indagini, tra cui quelle fornite da Nomisma (2014), da SANA (2014), nonché dalla ricerca svolta da Beltè nel 2016, è che il consumatore bio è principalmente donna. Seconda Nomisma infatti, circa il 64% delle donne intervistate dichiara di acquistare prodotti biologici, con frequenza e volumi diversi, per sé o per la propria famiglia, mentre secondo lo studio condotto da Beltè, il 71% delle italiane ricerca prodotti che siano naturali e biologici, sia per motivi di benessere e forma fisica, sia per il desiderio di condurre un’alimentazione sana. Ciò non deve sorprendere, perché è in linea con i modelli organizzativi della vita delle famiglie italiane, all’interno delle quali circa il 61% delle donne prende decisioni inerenti alla spesa (secondo dati Censis).

Il numero delle famiglie che acquistano tale categoria di prodotti è in aumento, così come ricavato dall’indagine Nomisma commissionata dall’Osservatorio SANA nel 2014: circa 6 famiglie su 10 nei dodici mesi del 2014 hanno acquistato almeno una volta un prodotto biologico. Questa propensione all’acquisto aumenta sia per le famiglie con un reddito mensile elevato e con maggiori disponibilità economiche (intorno al 69%), sia laddove l’addetto agli acquisti familiari detiene un titolo di studio superiore: il tasso di istruzione è infatti correlato alla propensione all’acquisto di prodotti biologici, registrando un 67% per i laureati e diminuendo in base al titolo. A incidere particolarmente sull’acquisto nelle famiglie, c’è anche la presenza di figli non ancora in età scolare (69%). Questo elemento si ritrova anche in letteratura (Hill e Lynchehaun, 2002), dove gli autori hanno riscontrato come molti genitori siano sempre più sensibili ai prodotti che i propri bambini mangiano e di conseguenza sempre più famiglie acquistano prodotti biologici per bambini. Sul fronte dell’età, i dati forniti da Nomisma e quelli della ricerca Nielsen del 2015 sono complementari. I primi mostrano infatti una propensione all’acquisto del biologico del 55% tra i ragazzi nella fascia 18-29 anni; fascia più attiva si rivela essere quella tra i 30 e i 44 anni (il 63% degli intervistati in questa fascia acquista biologico), mentre nelle fasce 45-54 e 55-65 la propensione va diminuendo (58% e 56% rispettivamente). I dati forniti da Nielsen invece individuano nella macro fascia 25-44 i consumatori più attivi, seguiti da quelli con età compresa tra i 55 e i 64 anni. Un dato molto ottimistico è rappresentato dall’aumento degli acquisti biologici tra i consumatori giovani (di età tra i 18 e i 29 anni), essendo la nuova generazione di acquirenti.

83 Riguardo l’area geografica di provenienza dei consumatori, i dati Nomisma individuano il Centro Italia come area trainante dei consumi, con il 63% degli intervistati provenienti dalle regioni centrali che dichiarano di scegliere il bio durante la spesa, subito seguiti dal Nord con il 62%. Nel Sud e nelle Isole invece la percentuale è molto inferiore, vicina al 52%.

Nell’identikit di questi consumatori non si trovano soltanto fattori socioeconomici, ma anche aspetti legati agli stili di vita e a quelli alimentari, primo fra tutti la scelta di una dieta vegetariana e vegana, che esclude carne, pesce e (per i vegani) anche i derivati animali. Sono questi consumatori infatti che prediligono i prodotti biologici, con una percentuale del 78% che dichiara di acquistarli. Anche questo legame tra l’acquisto di prodotti biologici e un particolare stile di vita, improntato sull’ambiente e sulla dieta vegetariana, si ritrova in letteratura (Cicia et al., 2002), e spesso tale consumo è collegato alla decisione di escludere dal proprio stile di vita la medicina allopatica (tradizionale) e di preferire medicine alternative.

Non sono solo però le scelte ideologiche e di dieta personali ad aumentare questa propensione, ma anche la presenza o la comparsa di patologie quali allergie e intolleranze alimentari: in entrambi i casi il 63% tende a preferire i prodotti a marchio biologico. Ultimo fattore che esalta l’interesse dei consumatori verso il bio è rappresentato dalla presenza di disturbi e malattie che richiedono una maggiore attenzione a ciò che si ingerisce (68%).

2.7.2 I canali di consumo preferiti da chi acquista biologico

Ultimo aspetto interessate da analizzare riguarda il luogo in cui avvengono gli acquisti, la cui analisi mostra alcuni trend in crescita e alcune potenzialità che, se sfruttate, consentirebbero di estendere il bacino di utenza dei consumatori di prodotti biologici. Sempre da fonte Nomisma, emerge come la GDO, sebbene in forte crescita negli ultimi anni, non rappresenti il canale preferito dagli acquirenti di biologico: solo il 27% degli acquisti totali annui, infatti, viene effettuato presso la Grande Distribuzione. Chi sceglie il suddetto canale inoltre, lo fa principalmente perché può effettuare tutta la spesa in un unico negozio (il 44% degli intervistati), includendo sia prodotti biologici che non; il 17% invece dichiara che la principale motivazione riguarda l’aspetto economico, con una maggiore convenienza dei prodotti bio a marca commerciale.

84 Sono invece i negozi specializzati a rappresentare il riferimento principale di chi compra biologico, con il 46,3% degli acquisti totali che viene effettuato presso i negozi specializzati. Tale scelta di canale, per il 55% degli intervistati, è giustificata principalmente per l’assortimento che i negozi specializzati riescono a garantire, potendo trovare al loro interno tutte le categorie di prodotti (alimentari e non), di tutte le marche più ricercate. Un 11% invece motiva tale scelta per la maggiore qualità che i prodotti biologici nei negozi specializzati detengono rispetto a quelli delle private label.

Al terzo posto nella classifica delle vendite totali effettuate, si ritrova sorprendentemente il settore della ristorazione, con quasi il 13% del totale. Gli italiani infatti non ricercano esclusivamente il consumo domestico, optando quando possono per un pasto fuori casa, che oltre a rappresentare un’esperienza, costituisce anche una possibilità di ricercare un pasto sano al di fuori della propria casa. Il 14,5% degli intervistati ha consumato almeno una volta nel corso del 2013 un pasto biologico fuori casa.

Ultimo trend che emerge da questa analisi dei canali di consumo prediletti dagli italiani, è rappresentato sicuramente dal canale degli e-commerce online, e questo dato è perfettamente in linea con la crescita del settore analizzata precedenteme nte (un incremento del 59% nei negozi online nel periodo 2010-2014). Degli acquirenti di prodotti a marchio biologico, il 12% ha ammesso di aver effettuato almeno una volta un acquisto on-line nel 2013, segnando un aumento della digitalizzazione degli italiani anche nel comparto del biologico.

Quanto emerge da questo paragrafo rappresenta quello che è il modello di consumatore biologico in Italia, sia da un punto di vista socio-demografico, sia riguardo alle sue abitudini di acquisto e di consumo. Per comprendere davvero appieno questo consumatore però non bastano solo numeri, ma si richiede un approfondimento di quelle che sono le motivazioni alla base dell’acquisto, in grado di attivare comportamenti di scelta più o meno consapevoli.

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