Consumer behaviour

Contenuti preferiti

In questo paragrafo vengono analizzati i contenuti maggiormente visti utilizzando il video on demand, al fine di individuare una correlazione tra persone appartenenti ad una data fascia d’età e contenuti preferiti.

Secondo il “TV AND MEDIA REPORT 2015” del ConsumerLab di Ericsson, quasi il 60% degli intervistati (quindi più di un italiano su due) dichiara di guardare video on – demand in streaming almeno una volta al giorno, con un incremento del 15% rispetto al 2012.

Gli Italiani spendono in media 6 ore la settimana a guardare contenuti on demand in streaming, in particolare serie TV (2,6 ore a settimana), show (1 ora a settimana) e film (2,4 ore a settimana), come mostrato in figura 62.

Figura 62 – Ore spese a settimana per contenuto dagli italiani

Le serie tv sono una tipologia narrativa generazionale, visto che è il 72% dei giovani a seguirne le vicende con più entusiasmo rispetto alle altre classi di età; due terzi di chi ha 18 – 29 anni (66%) segue le serie televisive attraverso almeno una delle modalità online.

Da quanto emerge dalla “Global Survey di Nielsen Video On Demand” (VoD), le principali ragioni alla base dell’utilizzo dei servizi VoD sono la possibilità di godere dei contenuti nei momenti della giornata più “comodi” per gli spettatori (69%) e la possibilità di fruire di tutti gli episodi di una serie in sequenza (67%).

2,6

1 2,4

Ore a settimana per contenuto

Serie TV Show Film

105

I contenuti che suscitano maggior interesse sono film (75%), serie TV (41%) e documentari (33%). In particolare, i generi seriali preferiti son mostrati nel grafico seguente (fig.63).

Figura 63 – Serie TV preferite dai fruitori di servizi VoD

I video piacciono, lo dicono i dati in crescita degli ultimi anni, ma cresce di pari passo il livello di esigenza degli stessi: sette spettatori su dieci (71%) non sono soddisfatti dell’attuale esperienza di consumo on-demand e live. In particolare, ritengono che i contenuti proposti devono essere migliorati in termini di varietà (35%), pertinenza (32%) e accessibilità (22%).

Continua a prevalere la fascia serale (41%) e cresce il consumo diurno (24%), seguono la notte (15%) e il mattino (6%) spesso preferiti per rivedere le ultime puntate. Infine molti intervistati si sono dimostrati realisti circa la necessità di inserzioni commerciali: più di quattro persone su dieci si aspettano spot pubblicitari se i contenuti proposti sono gratuiti. Tuttavia il 39% vorrebbe spot più brevi e il 31% preferirebbe la funzione di avanzamento rapido, suggerendo che la percezione del pubblico sugli spot può essere migliorata.

Crime/Poliziesco Storico Medical drama Commedia Animazione Fantasy Teen drama Fantascienza Horror 0 10 20 30 40 50 60 70 80

106 Mobile

Il mobile svolge un ruolo determinante: il 40% degli intervistati ritiene molto importante poter accedere ai propri contenuti video e tv preferiti in qualunque luogo. Come evidenzia il “TV AND MEDIA REPORT 2015” del ConsumerLab di Ericsson, ad oggi il 65% degli italiani dichiara di accedere ai contenuti tv dallo schermo del proprio telefonino su base settimanale.

Il 45% del totale del tempo speso per vedere contenuti video è su dispositivi mobili come smartphone, tablet o laptop, percentuale che arriva fino al 60% nel caso dei teenager. La crescita nella percentuale di utilizzatori di smartphone per l’accesso a contenuti video, più 125% rispetto al 2012 (si va dal 29% del 2012 al 66% del 2015), è trainata dai teenagers. È tra i giovani di età compresa tra i 16 e i 19 anni che infatti si riscontra un sorpasso significativo, ossia la percentuale del tempo totale di visione di tv e video su smartphone è superiore a quella relativa alla tv tradizionale (32% contro il 22). Mentre gli utenti sopra i 40 anni preferiscono guardare i video soprattutto mediante tv e pc. La fruizione in mobilità è legata alla possibilità di godere contemporaneamente, su device differenti, di contenuti specifici.

Influenza social

In Italia c'è una maggiore predisposizione a raccomandare ad un amico o ad un familiare i servizi VoD rispetto alla tv tradizionale: la propensione da parte degli utenti a suggerire contenuti VoD è infatti del 38% rispetto al 30% della tv tradizionale. Per i servizi on demand si riscontrano i maggiori livelli di soddisfazione quando si tratta della disponibilità di contenuti, della possibilità di accedere ai contenuti in mobilità, del rapporto qualità/prezzo e per quanto riguarda i consigli intelligenti per la visione di nuovi contenuti video. La qualità video della tv tradizionale è percepita invece come migliore rispetto a quella streaming. Altro dato interessante riguarda il modo in cui ci si lascia influenzare da ciò che viene condiviso sui social network nella scelta dei programmi televisivi da seguire. Dichiara infatti di subire questa influenza il 31% degli italiani, percentuale nettamente più alta all’interno del segmento dei giovani, che dichiarano di essere influenzati da post e commenti su Facebook e Twitter per la scelta di un programma tv nel 49% dei casi.

107 Maratone

Sono sempre più numerosi gli italiani appassionati di maratone tv. La crescente disponibilità di contenuti on – demand favorisce infatti questo fenomeno, durante il quale gli utenti vedono senza soluzione di continuità diversi episodi della stessa serie. In Italia, il 70% dichiara di fare “binge viewing” almeno una volta la settimana, percentuale che sale all’80% tra coloro che hanno sottoscritto un abbonamento alle piattaforme di video on – demand in streaming. Il 40% degli intervistati dichiara di fare binge viewing una volta al giorno.

In Italia il 4% dichiara che vorrebbe vedere rilasciati tutti gli episodi di una serie, come “Games of Thrones” e “House of Cards”, nello stesso momento, così da poter scegliere quando guardarli. A conferma di questa tendenza, Sky ha lanciato a marzo 2016 il nuovo servizio “Sky Box Sets” che mette a disposizione cofanetti delle proprie serie tv, venendo incontro alle esigenze dei suoi abbonati (al momento il servizio è però previsto solamente per gli abbonati Sky e non per Sky Online).

Niklas Heyman Rönnblom, Senior Advisor di Ericsson ConsumerLab, riguardo il report globale ha spiegato: “La nostra ricerca dimostra che il 56% di coloro che pagano per servizi video on – demand in abbonamento preferiscono avere a disposizione tutti gli episodi delle serie TV nello stesso momento, perché in questo modo possono guardarli come e quando vogliono, rispetto al 45% di quelli che non pagano per i servizi S-VOD. Questo mostra l’impatto di certi servizi sui comportamenti e sulle richieste del consumatore.”

“Ci sono diversi modi per fare “binge viewing”: alcuni utenti scoprono una serie TV solo a metà stagione e quindi tendono a guardare diversi episodi uno dopo l’altro per recuperare. Altri utenti preferiscono invece guardare un’intera stagione secondo il proprio ritmo, che significa però aspettare fino a quando sarà disponibile la stagione completa.”

Qualità

La qualità è la caratteristica di visione più ricercata dagli Italiani.

Il concetto di qualità evolve con il tempo e con le innovazioni tecnologiche. Se ieri, ad esempio, la qualità SD era ritenuta lo standard di riferimento, oggi l’HD è considerato come qualità media, mentre ci accingiamo ad entrare nell’era del 4K.

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La qualità in alta definizione HD è molto importante per il 50% degli italiani e circa il 30% è disposta a pagare qualcosa in più per averla. Le aspettative degli italiani sulla TV 4K sono già alte: il 40% la ritiene infatti una caratteristica importante per la loro esperienza televisiva ed un italiano su cinque è pronto a mettere mano al portafoglio per averla. Percentuale in crescita tra i teenager.

Per quanto riguarda la qualità dei contenuti, la possibilità di avere gli ultimi film in uscita direttamente sullo schermo televisivo interessa un italiano su due, mentre uno su quattro è disposto a pagare un extra per averli a disposizione.

Tv connesse

Il “TV AND MEDIA REPORT 2015” ha messo in luce anche la crescita del numero di tv connesse a Internet. Circa il 60% degli intervistati infatti dichiara di accedere a contenuti online direttamente dallo schermo del proprio televisore. Inoltre se attualmente un intervistato su dieci dichiara di avere ed utilizzare una Google Chromecast o una Apple tv, quasi un italiano su cinque nei prossimi mesi è intenzionato ad acquistare un dispositivo esterno che permetta di accedere a contenuti Internet dalla propria Tv (18% Google Chromecast e 16% Apple TV).

Utilizzo di Internet

La funzione pratica di internet maggiormente sfruttata nella vita quotidiana è la ricerca di strade e località (lo fa il 60,4% degli utenti del web). Segue la ricerca di informazioni su aziende, prodotti, servizi (56%).

Una delle attività più diffuse tra gli utenti di internet è guardare film (25,9%, percentuale che si impenna al 46% tra i più giovani).

Accesso sui social

Su Facebook, l’80% degli utenti mobile controllano i messaggi sui loro smartphone ogni mattina e nel tardo pomeriggio. Molte persone utilizzano Facebook durante gli orari di lavoro. Per quanto riguarda Twitter, il miglior momento per twittare è la sera e nel weekend. L’utilizzo di Twitter è superiore del 30% nel weekend rispetto ai giorni lavorativi. Su Instagram e Youtube c’è un costante accesso durante tutta la settimana, ovviamente al di fuori dagli orari scolastici e lavorativi.

109 Second screen e Social TV

Secondo Nielsen, sono già il 47% gli italiani che navigano in rete mentre sono davanti a un programma tv facendo uso del “second screen”, ossia di altri dispositivi su cui cercare più informazioni o rendere più social l’esperienza di visione. Il commento online è diventato talmente rilevante che la stessa società, leader mondiale nel rilevamento dell’audience, ha deciso di integrare sia Twitter che Facebook nei parametri di cui tener conto per esprimere il rating sulle trasmissioni tv, e l’Italia è tra i primi mercati in cui questa novità è entrata in vigore. Il 39% di coloro che utilizzano servizi di video on – demand afferma che ama utilizzare i social media mentre fruisce dei loro contenuti (49% a livello Europa). La discussione avviene, quindi, con gruppi di interesse che del programma condividono spesso una conoscenza approfondita.

I social sono sempre più frequentemente parte integrante dei programmi, fino a diventarne contenuto, attraverso interazioni tra studio, telespettatori e personaggi famosi. Il contenuto può diventare virale in un istante. Sempre più spesso, fan appassionati, e non semplici spettatori, guidano i contenuti di successo. Il 58% degli intervistati globali dichiara di usare i social media durante la visione di contenuti VoD. Come emerso da uno studio effettuato da Nielsen, in media il 68% di attività settimanale su Twitter riferita a programmi si verifica durante la messa in onda live (da tre ore prima a tre ore dopo). Nel grafico seguente (fig.64) sono sintetizzati i generi più discussi su Twitter nel 2015.

Figura 64 – Generei televisivi più discussi su Twitter 30 19 26 14 9 Talent/Reality Specials

Sport Live Events Talk/News Altri generi*

* include serie TV, film, fiction, intrattenimento

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Su 44 milioni di tweet rilevati (di cui 1.1 milioni da utenti unici), con il 6% di programmi lo sport live genera circa il 25% dei tweet.

È emerso che episodi di serie che raccolgono un numero maggiore di impression (numero di visualizzazioni di un tweet) durante la diretta televisiva vedono un incremento maggiore di share rispetto agli episodi meno “social”. In particolare, un aumento del 10% di impression da live corrisponde ad un aumento dell'1,8% di share. Quindi, più tweet sono visti durante la messa in onda, maggiore è il pubblico che può essere catturato successivamente. Di conseguenza, bisognerebbe cercare di coinvolgere gli spettatori attraverso l'integrazione tra contenuti digitali e social media.

Secondo uno studio dell’università di Urbino per l’Osservatorio News-Italia, questa nuova tendenza a restare connessi durante la fruizione dei programmi tv non riguarda solo i momenti di pausa per le pubblicità (35% degli spettatori), è dettata anche dalla volontà di reperire più informazioni su ciò che si sta guardando (28% del campione, che arriva al 70% tra i giovani) o di verificare quelle enunciate sul piccolo schermo (29% dei rispondenti, 69% nella fascia in giovane età).

Questa connettività mentre si guarda un programma televisivo aumenta, quindi, in maniera esponenziale nel pubblico più giovane (quello dei 18 – 29enni), che sono spettatori connessi nell’89% dei casi e mostrano una frequenza di utilizzo delle tecnologie mobile in maniera multitasking molto più alta della media del campione generale. Lo spettatore connesso giovane è quindi diffidente, multitasking e distratto.

Qualunque sia lo scopo del second screen, dal social al multitasking al fact checking, di sicuro il digitale sta cambiando il concetto di pubblico e anche di share, che necessita ora di nuovi strumenti di quantificazione ma, allo stesso tempo, schiude opportunità inedite per programmi (o inserzioni) capaci di “sfondare” la barriera dello schermo televisivo tradizionale e stimolare l’engagement degli spettatori.

Inoltre, i dati condivisi da Global Web Index evidenziano diverse modalità di fruizione che contraddistinguono diverse fasce d'età. Ogni segmento di utenti usa

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questi canali in modo molto diverso, e lo fa attraverso dispositivi differenti, preferendo alcuni formati ad altri.

I Millennials (ragazzi tra i 16 e i 30 anni) privilegiano i contenuti di tipo visuale e accedono principalmente via smartphone (è quindi evidente quanto sia importante per i brand interessati a quest’audience, osservare le conversazioni su canali come Instagram). Le persone tra i 31 e i 50 anni (Gen X) sono, invece, molto propense ad acquistare online, e usano - più degli altri - tablet.

Disintermediazione digitale

Gli utenti si servono sempre di più di piattaforme telematiche e di provider che li mettono a diretto contatto con i loro interlocutori o con i servizi di loro interesse, evitando l'intermediazione di altri soggetti. Si sta sviluppando così una economia della disintermediazione digitale. Negli anni della crisi la diminuzione delle disponibilità finanziarie ha costretto gli italiani a tagliare su tutto. Ma non sui media digitali connessi in rete, perché grazie ad essi hanno aumentato il loro potere individuale di disintermediazione, che ha comportato un risparmio netto finale nel bilancio familiare. Usare internet per informarsi, per acquistare prodotti e servizi, per prenotare viaggi e vacanze, per guardare film o seguire partite di calcio, ha significato spendere meno soldi o anche solo sprecare meno tempo: in ogni caso, guadagnare qualcosa.

La spesa mensile che una famiglia italiana (tra le intervistate) dichiara di destinare ai servizi tv e Media è pari a 54 euro.