3. Il caso TIMvision
3.3 Analisi dei canali di comunicazione
3.3.3 Instagram
In Italia 8,4 milioni di persone usano Instagram e secondo una ricerca effettuata da Forrester, porta ai brand un engagement 58 volte maggiore rispetto a Facebook e 120 volte maggiore rispetto Twitter.
3.3.3.1 Modello di valutazione
L’analisi effettuata si riferisce al trimestre Novembre 2015 – Gennaio 2016. Nella tabella seguente sono descritti gli ambiti, i driver e i KPI utilizzati per valutare le diverse modalità di utilizzo di Instagram da parte dei player:
76
3.3.3.2 Analisi dell’ambito “Attività”
3.3.3.2.1 Channel performance
In questa sezione viene analizzato il livello di interattività e coinvolgimento generato dalle diverse pagine dei player.
Nella seguente tabella sono riassunti i numeri di like, commenti e condivisioni, relativi alle pagine dei diversi player, utilizzati per il calcolo dei vari KPI.
TIMVISION INFINITY NETFLIX
# like 263 529 52.903
# commenti 21 14 1.677
# follower 223 2.208 36.053
Tabella 10 - Like, commenti e fan base
Di seguito sono riassunti i Page Engagement Rate.
TIMVISION INFINITY NETFLIX
1,273543 0,245924 1,513882
Tabella 11 - PER dei diversi player
Dalla tabella si evince che TIMvision e Netflix hanno entrambi un PER>1. E’ basso invece il valore relativo a Infinity.
Viene ora mostrato il coinvolgimento generato dai post pubblicati tramite l’Average Post Engagement Rate (tab.12).
TIMVISION INFINITY NETFLIX
0,049 0,008 0,015
77
I player che manifestano un maggior coinvolgimento sono ancora una volta TIMvision e Netflix, ma questa volta il primo presenta un valore superiore, perché i suoi post raccolgono mediamente un livello di engagement più elevato.
Questo indice però va contestualizzato al fatto che TIMvision su Instagram, nel periodo di riferimento, ha solamente 223 follower, mentre Netflix ben 36000. Pertanto la situazione di TIMvision è buona rispetto ai follower che possiede, però è assolutamente critica se consideriamo la scarsa influenza diretta.
Engagement per tipologia di post
Viene ora analizzato nel dettaglio l’engagement relativo a ciascun post utilizzando l’Absolute Average Post Engagement Rate.
L’AAPER relativo ai diversi player è sintetizzato nella seguente tabella (tab.13).
TIMVISION INFINITY NETFLIX
10,9 18,1 545,8
Tabella 13 - AAPER dei diversi player
E’ lampante l’efficacia comunicativa riscontrabile oggettivamente da parte di Netflix, il cui valore totale di AAPER è 30 volte maggiore rispetto a Infinity e 50 volte maggiore rispetto a TIMvision.
Trova conferma l’affermazione di una comunicazione dipendente dall’offerta pubblicizzata. Netflix continua ad essere un modello di riferimento per quel che riguarda la comunicazione su Instagram, dato il suo costante e crescente successo.
Frequenza media
La frequenza media con cui pubblicano i diversi player è sintetizzata nella tabella seguente (tab.14).
TIMVISION INFINITY NETFLIX
0.28 0.33 1.09
78
Da studi sul tema (Bullas, 2012) è emerso che la frequenza ottimale di pubblicazione su Instagram è pari a 1,5 post al giorno. Union Metrics (2014) ha svolto un’analisi tra i 55 brand più popolari attivi sul social, rilevando però che la frequenza potrebbe anche essere superiore ai 2 post giornalieri, purché venga mantenuta una qualità costante dei contenuti. Infatti, non è stato registrato un calo considerevole del successo correlato ad una maggiore frequenza di pubblicazione da parte degli utenti.
Tuttavia nella nostra analisi risulta che solamente Netflix svolge un’attività quotidiana costante, mentre Infinity e TIMvision pubblicano in media un post ogni tre giorni.
Distribuzione oraria durante la settimana
La distribuzione oraria del numero di post pubblicati durante la settimana è mostrata nella seguente infografica (fig.39), rielaborata dai dati tratti dal sito
FanPageKarma.
È evidente che TIMvision predilige pubblicare nella fascia oraria 12 – 18, ottenendo però un maggior riscontro la mattina e nella fascia oraria serale. La fascia oraria preferita da Infinity è quella serale, che è anche una delle fasce in cui genera più coinvolgimento con i propri follower. Netflix, infine, predilige pubblicare durante le fasce orarie 12 – 15 e 18 -21, ottenendo in entrambe un livello di engagement accettabile anche se non eccelso.
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Da quest’analisi si può dedurre che le fasce orarie 12 – 15 e 18 – 21 sono quelle preferibili per pubblicare foto o video su Instagram e la costanza nella pubblicazione risulta essere l’elemento più importante, insieme al contenuto, per generare un engagement elevato.
Ciò è confermato dal successo di Netflix, sia a livello di follower sia a livello di interazione con essi.
3.3.3.2.2 Content performance
In questa sezione viene analizzato il contenuto dei post pubblicati dai diversi player, al fine di individuare le relative modalità di comunicazione.
Tipologie di post
Nella tabella seguente sono indicate le percentuali di utilizzo delle diverse tipologie di post (fig.40).
Si evince che tutti i player prediligono comunicare pubblicando foto. I video non sono addirittura mai stati usati da Infinity.
Lunghezza dei post
In media, le descrizioni che accompagnano le immagini su Instagram hanno una lunghezza di 138 caratteri, hashtag inclusi.
100
30
26
NETFLIX INFINITY TIMVISION
Video Foto
80
In realtà, secondo Simply Measured, c’è una scarsa correlazione tra la lunghezza del testo e il tasso di engagement, quindi non verrà effettuata un’analisi in tale senso per Instagram, data anche la natura del social in questione.
Termini più utilizzati
L’analisi dei post è approfondita analizzando i termini utilizzati dai diversi player, attraverso l’identificazione degli hashtag più ricorrenti. Dai dati consultabili nell’allegato tratto dalla dashboard realizzata appositamente per l’analisi, si evince che i player comunicano in maniera differente tra di loro.
TIMvision fa un uso massiccio, oltre naturalmente dell’hashtag #timvision, di tag afferenti alla visione di film (#cinema, #look, #film, #ondemand) per raggiungere il proprio target.
Netflix fa un forte utilizzo di hashtag mirati per promuovere l’esclusiva (#solosunetflix) e serie specfiche (#jessicajones, #narcos, #daredevil).
Per quanto riguarda Infinity, si nota una forte autoreferenzialità: infatti, gli hashtag più utilizzati sono #infinitytv e #infinity. Molto utilizzati sono anche gli hashtag #film e #movies.
Da qui si evince che TIMvision ed Infinity puntano più a pubblicizzare il proprio brand, rispetto ad Netflix che predilige comunicare i proprio contenuti offerti.
Il livello di engagement dipende esclusivamente dall’offerta pubblicizzata nel post. Difatti, le parole che hanno più successo sono quelle relative ai titoli di film e alle serie tv più viste.
A titolo di esempio sono di seguito mostrati i post con il più alto livello di engagement per ciascun player (fig.41).
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Figura 41 – Top post
I post che hanno riscontrato un maggior livello di engagement confermano quanto affermato in precedenza, ovvero che la qualità del contenuto pubblicato fa la differenza per l’utente che interagisce con la pagina.
La pagina pertanto dovrebbe promuovere la propria offerta facendo leva su quelli che sono i contenuti di maggior interesse per il target che si vuole raggiungere, pubblicizzando il contenuto ed evidenziando le eventuali esclusive proprie, al fine di rendere il paragone con i competitor più efficace. L’hashtag #solosunetflix, difatti, evidenzia la potenza del player nel saper pubblicizzare le proprie serie in esclusiva, e utilizzarle al meglio come elemento di distinzione e di forza.
Durata video
Inizialmente la politica di Instagram prevedeva la possibilità di caricare video della durata massima di 15”, ma nella seconda metà del 2015 ha deciso di raddoppiare i secondi disponibili, arrivando così a 30”.
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Questo limite temporale, imposto dal social, suggerisce di fatto la strategia di pubblicazione ai diversi player.
3.3.3.3 Influenza
In questa sezione viene analizzato il raggio d’influenza dei diversi player, distinguendo tra influenza diretta e influenza indiretta.
3.3.3.3.1 Influenza diretta
L’influenza diretta si riferisce agli utenti direttamente raggiungibili dai player ed è calcolata semplicemente prendendo a riferimento il loro numero di follower, come riassunto nella tabella seguente.
TIMVISION INFINITY NETFLIX
223 2.208 36.053
Tabella 15 - Fan base dei diversi player
Si evince che l’unico player significativamente presente sul social sia Netflix. TIMvision ed Infinity non presentano un bacino di follower così ampio da poter competere con Netflix.
Ovviamente, come più volte sottolineato in precedenza, l’obiettivo di un brand che vuole investire su Instagram non deve essere coinvolgere esclusivamente la propria community, ma anche e soprattutto raggiungere altri utenti e avvicinarli al brand. Per questo motivo è utile trovare un modo per misurare anche l’influenza indiretta.
3.3.3.3.2 Influenza indiretta
L’influenza indiretta è estremamente difficile da misurare su Instagram. Difatti, data la portata globale del social in questione, è impossibile determinare il numero di persone che ha effettivamente visualizzato un post. E’ possibile solamente individuare il numero di interazioni (commenti e like) effettuate dopo aver visualizzato un post. Pertanto, l’influenza indiretta viene calcolata tramite la Partecipated Indirect Influence.
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I valori relativi ai player sono sintetizzati nella tabella seguente (tab.16).
TIMVISION INFINITY NETFLIX
284 545 54.580
Tabella 16 - PII dei diversi brand
E’ evidente come Netflix abbia un raggio di influenza nettamente superiore rispetto agli altri player.
3.3.3.4 Evidenze
Dopo una fasi di analisi e di valutazione dei dati e degli indici utilizzati, si può affermare che su Instagram il player che comunica in maniera più efficace è senza dubbio Netflix.
Difatti, per quel che riguarda la comunicazione, si potrebbe considerare Netflix come una best practice per il settore del video on demand in Italia.
Netflix raggiunge un bacino di follower 18 volte superiore rispetto al secondo player. È presente sia con foto che con video, ed ha il più alto livello di engagement al netto degli utenti.
Ciò sicuramente è dettato da una strategia di comunicazione quotidiana che mira a pubblicizzare il contenuto dell’offerta, facendo delle serie tv in esclusiva il punto di forza a livello comunicativo. TIMvision e Infinity, pur avendo un apparente buon livello di engagement, non riescono a competere col colosso americano sul social sia per una mancanza di continuità di pubblicazione sia per una pubblicazione non mirata alla pubblicizzazione dei propri titoli di film e serie tv. Sul social in questione Netflix risulta essere il player che comunica più efficacemente, e la sua strategia di comunicazione dovrebbe essere imitata al fine di avere un maggior coinvolgimento e suscitare un maggior interesse da parte degli utenti presenti sul social.
3.3.4 Twitter
Gli utenti attivi su Twitter, nel periodo di riferimento novembre 2015 – gennaio 2016, sono circa 8 milioni.
3.3.4.1 Modello di valutazione
Di seguito è mostrata la struttura del modello utilizzato per valutare il social (fig.42).
85
51,83
5,48 4,21
1,84
NETFLIX TIMVISION SKY ONLINE INFINITY
AAPER
Figura 43 – PER, APER e AAPER dei diversi player
3.3.4.2 Analisi dell’ambito “Attività”
3.3.4.2.1 Channel performance
In questa sezione viene analizzato il livello di interattività e coinvolgimento generato dalle diverse pagine dei player.
In tabella 17 è riassunto il numero di tweet, like, retweet e fan relativi alle pagine dei diversi player, utilizzati per il calcolo dei vari KPI.
Tabella 17 – Tweet, like, retweet e fan base
Di seguito sono riassunti gli indici PER, APER e AAPER per ciascun player (fig.43).
TIMVISION INFINITY SKY ONLINE NETFLIX
# tweet 479 339 2.400 355 # like 2.000 470 7.000 13.000 # retweet 627 155 3.100 5.400 # fan 25.800 2.941 29.900 27.300 0,0019 0,00063 0,00021 0,00014
NETFLIX INFINITY TIMVISION SKY ONLINE
APER
0,6740,338
0,213
0,102
NETFLIX SKY ONLINE INFINITY TIMVISION
86
Dall’analisi si riscontra l’alto livello di engagement di Netflix, rispetto agli altri player, per tutti gli indici, sebbene non raggiunga un valore ottimale (PER > 1). Per quanto riguarda gli altri player, mentre Sky Online ha una performance della pagina migliore, data l’elevata frequenza di pubblicazione, si nota come Infinity abbia una performance media dei post maggiore.
Tuttavia l’AAPER di Infinity risulta avere il valore minore, dato il basso numero di fan della pagina.
Frequenza media
La frequenza media con cui pubblicano i diversi player è pari sintetizzata nel seguente istogramma (fig.44).
Netflix ed Infinity rispettano la pubblicazione di circa quattro post al giorno, come suggerirebbe la ricerca effettuata da Sara Miller sul blog di Adobe. Secondo questa ricerca, il numero di tweet giornalieri che garantiscono un maggior livello di engagement e di retweet è proprio quello dei due player. TIMvision si discosta poco da questo valore, mentre Sky Online adotta una strategia di pubblicazione più aggressiva.
Si valuta adesso il successo di tale pubblicazione su base settimanale.
Distribuzione settimanale
La distribuzione oraria dei post pubblicati settimanalmente è mostrata in figura 45, con i dati rielaborati da FanPageKarma.
26
5,2 3,9
3,7
SKY ONLINE TIMVISION NETFLIX Infinity
87
Dal grafico si evince che in media Netflix ed Infinity presentano un maggiore e costante coinvolgimento, mentre TIMvision e Sky Online hanno un riscontro positivo solamente nella fascia oraria serale. Molto probabilmente, tale successo, è dato da tweet riguardanti programmi tv di successo ed eventi sportivi in esclusiva mandati in onda in determinati giorni della settimana. Mediamente comunque la fascia oraria di maggior successo è quella 18-21.
3.3.4.2.2 Content performance
In questa sezione viene analizzato il contenuto dei post pubblicati dai diversi player, al fine di individuare le relative modalità di comunicazione.
Tipologie di post
2400
479
355 339
Sky Online TIMvision Netflix Infinity
Pure text Link Picture
Link and Picture
Figura 45 – Distribuzione oraria dei post pubblicati settimanalmente
88
L’istogramma in figura 46 evidenzia l’intensa attività di pubblicazione di Sky Online, che supera di ben cinque volte la pubblicazione totale del secondo player attivo (TIMvision).
Differenti sono anche le strategia di pubblicazione dei post da parte dei player: Sky Online predilige pubblicare mediante post di solo testo o di soli link; TIMvision, invece, preferisce sfruttare link e immagini nello stesso post; Netflix pubblica principalmente immagini; Infinity utilizza quasi con la stessa percentuale tweet aventi solo testo o solo immagini.
Questo social ha acquisito importanza nel corso degli ultimi anni per la sua capacità di dare informazioni utili in maniera diretta, utilizzando poche parole. Difatti la natura del social impone una lunghezza massima di caratteri pubblicabili in un post, esattamente 140. Dato il limite di caratteri insito nel social, risulta inutile un’analisi in tal senso, pertanto l’analisi della lunghezza dei post non è effettuata.
Termini più utilizzati
L’analisi dei post è approfondita analizzando i termini utilizzati dai diversi player, attraverso l’identificazione delle parole e delle frasi più ricorrenti.
A Twitter è legata la nascita dell’hashtag che è individuato dal carattere “#” ed è un tipo di etichetta o tag per metadati utilizzato su alcuni servizi di rete e social network come aggregatore tematico, la cui funzione è di rendere più facile per gli utenti trovare messaggi su un tema o contenuto specifico.
Da un’analisi effettuata mediante lo strumento online Fanpage Karma si ottiene l’infografica mostrata in figura 47 sull’utilizzo degli hashtag per i diversi player.
89
L’utilizzo degli hashtag risulta essere la chiave per comunicare in maniera efficace sul social, data l’importanza della sua funzione principale di aggregatore tematico.
Nell’infografica sono presenti gli hashtag utilizzati da ciascun player; le dimensioni sono correlate al corrispettivo tasso di utilizzo, mentre la gradazione di colore, dal rosso al verde, indica un livello sempre maggiore di engagement. È interessante notare come Netflix riesca a sfruttare al meglio questo strumento ottenendo quasi sempre un forte coinvolgimento da parte degli utenti di Twitter, concentrando il contenuto degli hashtag su titoli di serie in esclusiva. In media, anche gli altri player hanno un maggior livello di engagement in corrispondenza di un hashtag che include titoli di serie e film di successo. Il tutto ovviamente deve essere correlato al target che si vuole raggiungere.
A titolo di esempio sono di seguito mostrati i top post per ciascun player (fig.48). INFINITY
TIMVISION
SKY ONLINE NETFLIX
90
I top tweet evidenziano quanto affermato già precedentemente. I tweet che hanno maggior successo sono quelli che riguardano titoli di film, serie e programmi tv.
3.3.4.3 Analisi dell’ambito “Influenza”
In questa sezione viene analizzato il raggio d’influenza dei diversi player, distinguendo tra influenza diretta e influenza indiretta.
91 3.3.4.3.1 Influenza diretta
L’influenza diretta si riferisce agli utenti direttamente raggiungibili dai player ed è calcolata semplicemente prendendo a riferimento il loro numero di follower, come riassunto nella tabella seguente (tab.18).
TIMVISION INFINITY SKY ONLINE NETFLIX
25.800 2.941 29.900 27.300
Tabella 18 - Fan base
Si evince come il raggio d’influenza di Infinity sia notevolmente inferiore rispetto a quello degli altri player.
3.3.4.3.2 Influenza indiretta
L’influenza indiretta può essere misurata utilizzando il numero di retweet per ciascun profilo e le mention ottenute.
Infatti, sia il retweet che la citazione della propria pagina da parte di un utente può generare un effetto domino rendendo il contenuto visibile anche a chi non è follower della pagina.
Di seguito (fig.48) vengono mostrati i valori dei due indicatori utilizzati: RI (Retweet Index) e ARI (Average Retweet Index), che hanno la stessa struttura degli indici SI e ASI, con le condivisioni sono sostituite con i retweet.
15,21
1,31 1,29
0,46
NETFLIX TIMVISION SKY ONLINE INFINITY
ARI
54003100
627
155
NETFLIX SKY ONLINE TIMVISION INFINITY
RI
92
Dai dati si evince che Netflix ha un raggio d’influenza maggiore, sia in assoluto come numero totale di retweet dei post della pagina sia in media per i singoli tweet. Difatti presenta valori circa dodici volte superiori rispetto al secondo player. Significativo il basso livello di retweet medio di Infinity, che presenta un valore di 0,46 per tweet.
È importante ora notare il numero di citazioni da parte degli utenti. In figura 50 vengono mostrati le menzioni e il relativo sentiment ottenuti dai diversi player.
Sky Online presenta il maggior numero di citazioni, però solamente il 14% ha un’accezione positiva. Netflix ha un elevato numero di citazioni di cui il 37% è positivo. TIMvision ed Infinity hanno poche citazioni, però la quasi totalità è positiva. L’ideale sarebbe ovviamente avere un numero importante di citazioni, tutte con un sentimento positivo.
Da questa analisi si evince che il player che ha maggior successo è Netflix perché, tra i player che hanno un numero elevato di citazioni, è quello che ha la percentuale di consensi più alta. Non è detto che i restanti tweet degli utenti abbiano un’accezione negativa, poiché in una citazione non sempre è espresso un giudizio. Ci sono anche citazioni definite neutrali che sono comunque positive per il profilo in questione, dato che aumentano la loro visibilità.
258 227 62 18 37 84 38 18
SKY ONLINE NETFLIX TIMVISION INFINITY
# mention positive
MENTION/SENTIMENT
Periodo di riferimento febbraio 2016
93
3.3.4.4 Evidenze
Dall’analisi emerge un’ intensa attività di pubblicazione di Sky Online, che supera di ben cinque volte la pubblicazione totale del secondo player attivo (TIMvision).
È interessante notare come Netflix riesca a sfruttare al meglio questo strumento ottenendo quasi sempre un forte coinvolgimento da parte degli utenti, concentrando il contenuto degli hashtag su titoli di serie in esclusiva. In generale, i tweet che hanno maggior successo sono quindi quelli che riguardano titoli di film, serie e programmi tv.
Per quanto riguarda la frequenza di pubblicazione, Netflix ed Infinity rispettano la pubblicazione di circa quattro post al giorno, come indica la ricerca effettuata da Sara Miller sul blog di Adobe. Secondo questa ricerca, infatti, il numero di tweet giornalieri che garantiscono un maggior livello di engagement e di retweet è proprio quello dei due player. TIMvision si discosta poco da questo valore, mentre Sky Online adotta una strategia di pubblicazione più aggressiva. Dall’analisi dell’engagement si riscontra il maggior livello raggiunto per tutti gli indici da Netflix, rispetto agli altri player, sebbene non arrivi ad un valore ottimale. Inoltre, Netflix ha un raggio d’influenza maggiore, sia in assoluto come numero totale di retweet dei post della pagina sia in media per i singoli tweet (difatti presenta valori circa dodici volte superiori rispetto al secondo player).
Infine, dall’analisi sulle citazioni e il sentimento generato si evince che il player che ha maggior successo è Netflix perché, tra i player che hanno un numero elevato di citazioni, è quello che ha la percentuale di consensi più alta.
A valle delle considerazioni fatte, risulta che il player migliore è Netflix, poiché presenta:
giusto utilizzo di parole che richiamano contenuti di successo; frequenza ideale di pubblicazione;
engagement totale più alto rispetto ai player ampio raggio d’influenza;
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