Tool di monitoraggio e controllo

Per monitorare in modo più efficace le performance del brand sui social network è stato appositamente creato un tool, tramite Excel, che consente di tenere sotto controllo gli indicatori più critici. Essendo ancora un prototipo, la misurazione è limitata ad un solo social network, Facebook, e sono stati inseriti solamente gli indicatori ritenuti più critici e calcolabili con gli strumenti a disposizione.

Il tool di monitoraggio e controllo creato viene descritto di seguito. La figura 81 mostra la schermata iniziale, nella quale è possibile innanzitutto inserire i dati che si vuole analizzare (come detto in precedenza, nel nostro caso i dati sono estratti da Facebook Karma). Una volta inseriti i dati è possibile scegliere la suddivisione dell’intervallo temporale che si vuole analizzare, che può essere settimanale o mensile.

Figura 81 – Schermata iniziale

Le rispettive schermate sono mostrate nelle figure 82 e 83, nelle quali è presente un grafico con l’andamento temporale dell’engagement medio relativo al periodo d’interesse. Sotto il grafico, inoltre, è mostrato se l’andamento dei post pubblicati, suddivisi per tipologia (foto, video e link) ha un valore sopra la media (pallino verde) o inferiore (pallino rosso).

130

Figura 82 – Andamento settimanale dell’engagement

Figura 83 – Andamento mensile dell’engagement

Cliccando sui pallini che si vuole approfondire, apparirà una delle schermate mostrate in figura 84, 85 e 86, a seconda della tipologia di post selezionata.

131

Figura 84 – Indicatori relativi alle foto

Figura 85 – Indicatori relativi ai video

132

In tali schermate vengono mostrati i valori misurati e i relativi valori ideali dell’engagement, della frequenza di pubblicazione, della lunghezza dei post, delle fasce orarie utilizzate e dell’utilizzo dei termini riferiti al brand (la frequenza dell’autoreferenzialità si riferisce a quante volte si fa riferimento al brand nel periodo considerato, mentre il peso fa riferimento al numero di parole autoreferenziali sul totale di termini utilizzati).

Nelle schermate mostrate nelle figure 82 e 83, infine, in alto a destra, è presente un collegamento mediante il quale è possibile scaricare un report riassuntivo dell’andamento generale nel periodo di riferimento. Un esempio del contenuto del report è mostrato nelle immagini seguenti (fig.87, 88 e 89).

Figura 87 – Report foto

133 Figura 89

Come visto, tale strumento è stato creato per monitorare le performance di TIMvision su Facebook, ma ovviamente può essere preso come spunto per tutte quelle aziende che intendano monitorare in modo efficace e coerentemente con i propri obiettivi la propria attività sui social network, adattando gli indicatori da utilizzare in base alle proprie esigenze ed estendendo l’utilizzo ad altri social network.

4. Conclusioni

Data la crescita senza precedenti dei social network nell’ultimo decennio, e la conseguente importanza che questi ricoprono per le aziende nel loro rapporto con i consumatori, l’obiettivo di questa tesi è fornire un metodo per la valutazione delle performance aziendali sui social network, al fine di migliorare la brand awareness.

Prima della presentazione della metodologia di valutazione è stata fatta un’analisi della letteratura con lo scopo di individuare metodi e modelli già esistenti. Sulla base di questa analisi, è stato sviluppo un processo di valutazione objective- based, ispirato al ciclo di Demnig (P-D-C-A). È stato poi creato un modello di valutazione costituito da due ambiti, l’attività generata dal brand sui social network e il raggio d’influenza raggiunto sugli stessi. Per ogni ambito sono stati poi definiti dei driver per facilitare la costruzione di metriche adeguate, che sono state in parte derivate da modelli precedenti e in parte create ad hoc.

Il metodo di valutazione è stato infine applicato a un caso concreto: sono state valutate infatti le performance sui social network di TIMvision e dei principali competitor e sono state formulate delle azioni migliorative, applicabili a qualsiasi tipo di azienda.

È stato effettuato un monitoraggio delle performance nei social network, che abbraccia un periodo di tre mesi, per determinare il posizionamento del brand. Per effettuare tale monitoraggio i dati sono stati estratti da Facebook Karma, un tool fornito da facebook, e dagli insight forniti dai social network stessi. Tali dati sono stati poi analizzati mediante un tool di monitoraggio creato appositamente e rielaborati in base al modello costruito in precedenza. L’analisi così condotta ha permesso di individuare il posizionamento di TIMvision sui social network rispetto ai suoi competitor e, integrata con un’analisi del target e uno scouting delle best practice, di elaborare azioni migliorative per risollevare l’immagine aziendale e il posizionamento del brand.

Implicazioni per le aziende

Come visto, sui social network i clienti sono sempre più in contatto tra di loro, mentre le aziende devono competere per carpire le informazioni provenienti da

135

tali media (Palmer e Koenig-Lewis, 2009). Attraverso la raccolta tempestiva di dati e la loro analisi, e mediante l'istituzione di meccanismi di controllo dei feedback provenienti dagli utenti, le aziende potrebbero accelerare le loro attività di monitoraggio e analisi dei social network, sviluppando le competenze necessarie a seconda degli obiettivi che si sono prefissati per la loro presenza sui social network. Le aziende che riescono ad effettuare le attività di monitoraggio in modo più efficace, riuscendo a posizionarsi meglio rispetto alle altre, ottengono un vantaggio competitivo nell’ambiente dei social network. La metodologia di valutazione sviluppata dovrebbe consentire ai manager di avere un migliore approccio top-down alla definizione di metriche, alla creazione di dashboard e, più in generale, alla valutazione delle attività riguardanti i social network.

Oggi, molte organizzazioni e agenzie usano le metriche disponibili o fornite da operatori terzi, senza aver chiaro ciò che intendono misurare e quali sono gli obiettivi da raggiungere. Il metodo qui proposto, invece, invita loro a valutare prima cosa è importante conoscere, e quindi a definire le diverse fasi di analisi. Questo lavoro vuole quindi essere un aiuto per aziende e ricercatori che intendano misurare le modalità di comunicazione utilizzati su questi mezzi, fornendo una metodologia articolata in fasi ben definite all’interno della quale si colloca un modello di valutazione che può essere utilizzato così come proposto o modificato e integrato con altri indicatori o ancora come guida per raggiungere obiettivi diversi come il miglioramento della customer expericence o la lead generation. C’è inoltre la necessità di integrare i social network, e più in generale i social media, nella strategia di marketing complessiva, sia a livello di pianificazione che di misurazione. Questo comporta l’inserimento del processo di misurazione dei social network all’interno di uno più ampio per la valutazione della comunicazione di marketing integrata (Barger & Labrecque, 2013).

Limitazioni e ricerche future

Sono diverse le difficoltà identificate in letteratura che accompagnano le attività di monitoraggio. Queste includono i vincoli metodologici, in quanto è difficile realizzare le metriche specifiche necessarie, tenendo conto della disponibilità di dati riguardanti social network diversi e mutevoli. Inoltre, le attività di monitoraggio

136

hanno un costo elevato e il loro ROI non è ancora chiaro. Un'altra evidente limitazione è data dal fatto che i metodi di monitoraggio utilizzati negli articoli sono stati raramente presentati in dettaglio, indicando che gli autori non vogliono rivelare questi e che i revisori, purtroppo, non sembrano insistere sulla condivisione di tali informazioni. In aggiunta, devono essere affrontati i problemi etici relativi al monitoraggio.

È importante poi sottolineare che la presenza sui social network richiede un investimento a lungo termine e le aziende devono essere pronte al dialogo e a trascorrere del tempo per lo sviluppo di relazioni efficaci con i clienti al fine di garantire risultati positivi.

Infine, la misurazione dei media sociali è per molti versi "altamente soggettiva e completamente dipendente dall'interpretazione del soggetto che fa la misura" (Owyang e Toll, 2007). Il sentimento o il tono di alcuni contenuti, ad esempio, potrebbero essere "frainteso da analisi che valutano il linguaggio troppo alla lettera, o da un pubblico o un lettore la cui interpretazione può essere soggetto a pregiudizi regionali o culturali" (Owyang e Toll, 2007).

Detto questo, è chiaro che la capacità di catturare, interpretare e agire in tempo reale sulla base dei segnali provenienti dai social network, e dai social media più in generale, diventerà nel tempo fondamentale per le aziende.

Ricerche future potrebbero trattare metodi di monitoraggio in maggiore dettaglio, sia focalizzandosi su un singolo obiettivo sia con una visione più ampia sulle metriche, tenendo conto che gli sviluppi riguardanti i social network sono guidati dagli utenti, e che i modelli di business riflettono le tendenze stabilite dalla comunità virtuale. Nel corso del tempo sarà sempre più importante per le aziende essere in grado di percepire e interpretare segnali provenienti dal mercato e attuare le necessarie azioni correttive e/o migliorative.

Sulla base del social media monitoring, alcune prime forme di business intelligence sono state sviluppati per utilizzare i dati di monitoraggio e di localizzazione per individuare le preferenze, le abitudini di consumo e il potere d'acquisto degli utenti (Chen, 2010).

Inoltre, sappiamo che molte aziende hanno un approccio bottom-up nel processo di misurazione, prendendo meccanicamente le metriche offerte gratuitamente da siti quali Facebook Insight o Google Analytics (Wiesel et al., 2011), al contrario

137

della metodologia top-down qui utilizzata, secondo la quale le aziende devono comprendere l'area di attività che vogliono affrontare, formulare obiettivi misurabili e le metriche corrispondenti prima di decidere quali piattaforme di social network sono più adatte da sfruttare: potrebbe quindi essere utile una ricerca sull’efficacia e l’efficienza di un approccio rispetto all’altro.

Sarebbero interessanti, infine, ulteriori ricerche per esplorare l'efficacia della metodologia qui proposta all’interno di particolari settori e per valutare ciò che funziona bene e ciò che funziona meno, e le relative ragioni. In effetti, alcune aziende potrebbero trovare particolari aspetti del modello più difficilmente attuabili di altre e perfezionare ulteriormente il modello servirà a migliorare la comprensione dell’utilizzo dei social network.

In definitiva, sono molte le implicazioni per le aziende e gli aspetti ancora da approfondire, in un ramo, quello dell’analisi dei social network, che sarà bene essere in grado di presidiare per le aziende che vorranno stare al passo coi tempi. Con le aziende sempre più dipendenti da segnali esterni in grado di influenzare le decisioni e le azioni da intraprendere, la capacità di catturare, interpretare e agire in tempo reale sulla base dei segnali provenienti dai social network diventerà critica, segnando la differenza tra paralisi e agilità organizzativa.