3. Il caso TIMvision
3.4 Analisi del target
3.4.2 Analisi delle fasce d’età
3.4.2.2 Social network
In questa sezione sono analizzate le fasce d’età che utilizzano i diversi social. In Italia vi è una diffusione sempre maggiore dei social network: basti pensare che gli iscritti a Facebook sono il 50,3% dell'intera popolazione (il 77,4% dei giovani under 30), YouTube raggiunge il 42% di utenti (il 72,5% tra i giovani), mentre il 10,1% degli italiani utilizza Twitter.
Facebook intercetta una percentuale maggiore di utenti nella fascia d’età compresa tra i 14 e i 44 anni, come evidenziato dal grafico mostrato in figura 55.
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Figura 55 - Utenti di Facebook suddivisi per fasce d'età
In dettaglio, gli utenti nella fascia d’età compresa tra i 14 e i 29 anni sono pari al 77.4%, rivelando una crescita del +1.8% rispetto al 2013; quelli nella fascia d’età compresa tra i 30 e i 44 anni sono pari al 71.8%, con una notevole crescita degli iscritti rispetto al 2013 (+9.3%); gli utenti nella fascia d’età compresa tra i 45 e i 64 anni sono pari al 37.6%; in questo caso la crescita di iscritti rispetto al 2013 è pari al +9.4%; gli over 65, infine, sono pari al 14.3%, con una crescita del +5.1% rispetto al 2013.
Dai dati forniti da Facebook Advertising è possibile, inoltre, suddividere in base alle fasce d’età di appartenenza gli utenti iscritti al social, come mostrato nel grafico seguente (fig.56).
Figura 56 - Utenti iscritti a Facebook suddivisi per fasce d'età 14,3 37,6 71,8 77,4 9,2 28,2 62,5 75,6 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 65-80 45-64 30-44 14-29
Utenza Facebook per età
2013 2015 9,4 17,4 12,3 13,8 21,7 15,2 10,1
Età
13-18 19-24 25-29 30-35 36-45 46-55 56+Fonte Censis - Elaborazione DataMediaHub
100
Nel 2015 la popolazione di Facebook più numerosa è quella dei 36-45enni con 6.000.000 di unità. Rispetto all’anno precedente i giovani (fino a 18 anni) sono calati di 40.000 unità (-13%); in crescita, invece, tutte le altre fasce d’età, soprattutto quelle 46-55 (+24%) e degli ultra 55enni (+27%). E’ evidente, quindi, che non si tratta di un social presidiato dai giovani come si potrebbe pensare. In effetti, i primi colonizzatori di Facebook sono stati i 19 – 24enni, che nel 2008 rappresentavano ben il 29% di tutta la popolazione iscritta; insieme a loro i 25 – 29enni, che erano il 22%. Oggi invece meno del 30% degli utenti è categorizzabile nella fascia di età che va dai 19 ai 29 anni e la popolazione è suddivisa in modo quasi omogeneo tra le diverse fasce d’età.
In sintesi, quindi, è vero che i giovani sono i più intercettati da questo social tra tutta la popolazione italiana, ma se si prende a riferimento la popolazione di Facebook le diverse fasce d’età sono divise in modo quasi omogeneo.
Youtube
Come si evince dal grafico sottostante (fig.57), il 72,5% dei giovani usa Youtube, con un tasso di penetrazione molto vicino a quello di Facebook, mentre solo il 6,6% degli ultrasessantacinquenni lo usa almeno una volta alla settimana. E’ molto presente anche la fascia 30 – 44, con il 60,4% degli utenti attivi.
Figura 57 – Utenti di Youtube suddivisi per fasce d’età
Anche per quanto riguarda la popolazione di Youtube, la fascia più rappresentata sono i giovani. Infatti, il 39% degli utenti italiani di Youtube ha un’età tra i 18 e i 34 anni, mentre il 51% ha un’età superiore ai 35 anni.
6,6 29,7 60,4 72,5 5 24 55,6 68,2 65-80 45-64 30-44 14-29
Utenza Youtube per età
2013 2015
101 Instagram
Il social network fotografico, proprietà di Facebook, in appena due anni ha visto quasi triplicare il suo utilizzo tra gli utenti con un’età compresa tra i 14 e i 29 anni (+15,3%). La penetrazione nelle diverse fasce d’età è mostrata nel grafico seguente (fig.58).
Figura 58 – Utenti di Instagram suddivisi per fasce d’età
Anche la ripartizione per fasce d’età della popolazione di Instagram, raffigurata in figura 59, mostra una predominanza netta dei Millennials (18 – 34 anni). Il grafico di seguito mostra quanto sia concentrato nella fascia 18 – 34 ben il 62% (pari a 4,2 Mln) dell’utenza di questo Social. Solo un quarto degli utenti (1,8 Mln) supera i 35 anni.
Figura 59 – Utenti iscritti a Instagram suddivisi per fasce d’età 1,3 5,2 9,5 26,1 2,3 4,7 10,8 0 5 10 15 20 25 30 65-80 45-64 30-44 14-29
Utenza Instagram per età
2013 2015 12% 62% 23%
Età
13-17 18-34 35-55 56+Fonte Censis - Elaborazione DataMediaHub
102 Twitter
Per quanto riguarda Twitter, il numero di iscritti con un’età compresa tra i 14 e i 29 anni è addirittura diminuito rispetto al 2013. Nel 2015 risulta iscritto a Twitter il 19.1% dei giovani italiani, mentre nel 2013 il numero iscritti appartenenti alla suddetta fascia d’età era pari al 20.2%. Cresce, invece, l’utilizzo della piattaforma tra gli utenti con un’età compresa tra i 45 e i 65 anni (7.1%) e tra i 65 e gli 80 anni (2.3%). Tutte le percentuale relative alle fasce d’età prese in considerazione sono mostrate in figura 60.
Figura 60 – Utenti di Twitter suddivisi per fasce d’età
Le fasce d’età più presenti sono quelle che vanno dai 14 ai 29 anni (circa il 45%) e dai 30 ai 44 (circa il 30%). Il 75% degli utenti, quindi, ha un’età compresa tra i 14 e i 44 anni, come mostrato in figura 60.
Figura 61 – Utenti iscritti a Twitter suddivisi per fasce d’età 2,3 7,1 12,7 19,1 1,2 4,7 13,1 20,2 0 5 10 15 20 25 65+ 45-64 30-44 14-29
Utenza Twitter per età
2013 2015 45% 30% 17% 8%
Età
14-29 30-44 45-64 65+Fonte Censis - Elaborazione DataMediaHub
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La popolazione maggiore è rappresentata dalla fascia d’età 14 – 29. In generale Twitter è utilizzato maggiormente dalle fasce più giovani, mentre gli over 65 costituiscono solamente il 3,4% degli utenti totali.
3.4.2.3 Conclusioni
Gli utenti digitali possono essere divisi in cinque categorie: Generation Z (15 – 20);
Millennials (21 – 34); Generation X (35 – 49); Baby boomers (50 – 64); Silent generation (65+).
Le fasce d’età più presenti sui vari social sono riassunte nella seguente tabella (tab.19).
FACEBOOK YOUTUBE INSTAGRAM TWITTER
tutte 14 – 44 18 – 34 14 – 44
Tabella 19 – Fasce d’età più presenti sui diversi social network
Spiccano le distanze tra i consumi mediatici giovanili e quelli degli anziani. Difatti, l'85,7% dei primi usa telefoni smartphone, ma lo fa solo il 13,2% dei secondi; il 77,4% degli under 30 è iscritto a Facebook, contro appena il 14,3% degli over 65; il 72,5% dei giovani usa YouTube, come fa solo il 6,6% degli ultrasessantacinquenni; i giovani che guardano la web tv (il 40,7%) sono molti di più degli anziani che fanno altrettanto (il 7,1%).
E’ chiaro quindi che la strategia di comunicazione dovrà essere diversa per ogni social, a seconda delle fasce d’età più presenti e del target che si vuole raggiungere.