Costruzione di un piano di Marketing Digitale

Nel marketing tradizionale esistono 3 processi principali per la costruzione di un piano17 _che

possiamo suddividere così:

■ Il processo analitico: - analisi dei concorrenti, - analisi del cliente, - ricerche di mercato. ■ Il processo strategico: - segmentazione della domanda, - targeting, - posizionamento dei prodotti.

■ Il processo operativo: - scelte di gestione prodotto, - scelte di pricing, - scelte di distribuzione, - scelte di comunicazione.

A partire da questi considerazioni iniziali riferite al marketing tradizionale possiamo tracciare il percorso che i marketers potranno affrontare per impostare correttamente un piano di marketing Digitale; in particolare rielaborando i processi tradizionali e tenendo conto delle altre variabili che incidono se si fa riferimento al mondo digitale; si possono così individuare 5 passaggi chiave18_:

1. Capire: processo analitico.

◦ analisi concorrenti online: sia diretti che allargati

◦ ricerche di mercato online (ad esempio focus group, questionari, ecc.) ◦ analisi dei comportamenti di ricerca online del target audience

◦ analisi delle conversazioni online per brand, prodotti, categorie merceologiche ◦ valutazione della reputazione online

17 - P. Peretti, Marketing digitale, pag. 45 18 - P. Peretti, Marketing digitale, pagg. 46 e 47

◦ mappatura degli influenzatori online rispetto al target audience ◦ studi di settore sull'evoluzione del mondo digitale

2. Definire: processo strategico

◦ il ruolo del digitale all'interno del marketing mix ◦ segmentazione della domanda

◦ trasformare il proprio target audiencee in “primary” e “secondary personas” ◦ definizione di obiettivi

◦ posizionamento dei prodotti online

◦ creazione di un'idea digitale e individuazione delle strategie da implementare

3. Costruire e promuovere: processo operativo ◦ scelta delle tattiche da realizzare

◦ individuazione dei canali digitali

◦ attività di promozione e comunicazione a supporto (integrazione con offline) ◦ definizione di timing e budget

◦ formalizzazione di ruoli e procedure all'interno dell'organizzazione

4. Misurare: processo valutativo

◦ misurazione continua e avanzata dei risultati raggiunti, valutazione e individuazione di strumenti più efficaci

5. Crescere: processo di valorizzazione e integrazione

◦ verifica del piano e valutazione del potenziale di nuovi strumenti

Il piano di marketing Digitale è lo strumento per poter pianificare le decisioni di marketing diventandone parte integrante. La formulazione e la stesura del piano di marketing Digitale permette al management di stabilire in maniera puntuale gli obiettivi, le strategie e gli strumenti operativi, integrarli all'interno del marketing mix e, in generale, nei piani a lungo- termine dell'intera organizzazione. Il piano, così strutturato, permette di raggiungere i seguenti risultati:

di marketing tradizionali, delle esperienze passate, del posizionamento dei brand e di tutto quanto già in essere in azienda.

 Facilita la comunicazione all'interno dell'organizzazione, stimola la creazione di procedure e ruoli legati a queste nuove attività e permette la sua integrazione nel rispetto dei valori e dei codici etici dell'azienda.

 Valorizza la domanda e le sue esigenze permettendo una maggiore vicinanza e creando le basi per la costruzione di un vantaggio competitivo che genererà valore nel tempo  Stimola l'innovazione e un approccio bottom-up al mercato e nel quale la domanda è

posta al centro e l'ascolto diventa il fattore critico di successo per la creazione di campagne di comunicazione dai risultati duraturi.

Vediamo adesso di analizzare i punti visti sopra più nello specifico:

1. Capire il processo analitico. La prima fase di un piano di marketing Digitale è dunque la

comprensione dello scenario esterno e delle analisi della domanda e dei suoi bisogni.

□ Analisi concorrenti online: diretti e allargati

Un piano di marketing Digitale deve partire dalla mappatura dei concorrenti, diretti e allargati, attraverso prima di tutto l'analisi dell'online. I concorrenti diretti sono riconducibili a quell'insieme di imprese che sono in stretta interdipendenza strategica, cioè operano secondo strategie simili. La concorrenza allargata riguarda invece le imprese che si propongono di attirare l'attenzione della stessa clientela o dello stesso target di riferimento.

Possiamo suddividere, in questo caso, il processo in due passaggi19_:

1. Identificazione, ad esempio, di 3/5 concorrenti diretti e di 2/3 allargati (ad esempio potenziali entranti, prodotti sostitutivi, ecc.)

2. Individuazione delle variabili rilevanti per le analisi suddivise in:

 Tecniche

 ranking Google

 facilità di navigazione (usability)  velocità di navigazione

 SEO (tag e metatag)  numero di link esterni

 possibilità di customizzazione 19 - P. Peretti, Marketing digitale, pag. 59

 pagina di registrazione (modalità, tipo di accesso)  affidabilità

 Informative

 Area news (esiste, frequenza aggiornamento)  servizi (store locator,assistenza online, tutorial)  funzionalità store/cerca

 visibilità sui contatti dell'azienda (email, telefoni, organigramma)

 ampiezza contenuto (contenuto multimediale, numero di sezioni)

 press room (presente, frequenza, aggiornamento)  integrazione con eventi e attività marketing offline

 catalogo e documenti ufficiali (bilanci e reportistica da scorrere/ scaricare online)

 possibilità di registrarsi per newsletter (di che tipo, frequenza, modalità)

 Convolgimento /

engagement

 Presenza community  presenza blog

 link Facebook, Twitter e/o social media in genere  area Costumer Service multimediale

 presenza attività mobile/sms

 sezioni con attività di marketing promozionale (concorsi, buoni sconto)

 possibilità di accedere a contenuto personalizzato (per categorie di consumatori o per addetti ai lavori)

 promozioni (banner, pop-up)

 n. di fan nei social media (es. Facebook, Twitter)  n. di partecipanti a forum/community

Nella prima parte dell'analisi sono mappati e rappresentati i contenuti generati direttamente dalle organizzazioni concorrenti; per ognuna di queste si può costruire una matrice ad esempio, e per ogni realtà si assegnare una valutazione da 1 a 10 ad ogni variabile. In seguito si deve realizzare una serie di parole chiave relative ai concorrenti (circa 20 per ognuno) e si effettua una ricerca sui principali motori di ricerca, canali video e social media per verificare

la presenza di commenti e qualunque tipo di materiale generato dalla domanda stessa. Tali commenti possono quindi essere elencati in una tabella, analizzati per quantità, rilevanza e per tono (suddivisi in positivi, neutri, negativi).

L'obiettivo dell'analisi è acquisire informazioni sulle capacità delle imprese concorrenti, sulle loro strategie di mercato e sul loro posizionamento nel mondo digitale per valutare eventuali aree scoperte, fonti di possibili vantaggi competitivi. In sintesi si arriva a dare una votazione alle attività online svolte dai concorrenti (calcolando la media di tutte le valutazioni).

L'informazione in Internet genera vantaggi competitivi quando le è riconosciuto valore da parte dei clienti, per questo occorre analizzare il contenuto offerto e gestito direttamente dall'azienda come il punto di vista dell'utente. I concorrenti in Internet competono per conquistare l'attenzione dei clienti e cercano di creare con loro solide relazioni, utilizzando il contenuto fornito e una serie di strumenti digitali ad hoc (newsletter e social media per esempio).

L'ideale per svolgere questo processo è avvalersi di servizi di agenzie specializzate (come Isobar, Blogmeter, Nielsen, Fleishman-Hillard, ecc.) ed è necessario adottare un'azione di monitoraggio che deve essere almeno trimestrale per verificare eventuali cambiamenti di scenario. In organizzazioni con attività di marketing Digitale queste mappature sono effettuate e aggiornate mensilmente per anticipare i concorrenti e/o rispondere alle loro strategie online. Potrebbe inoltre essere utile costruire una matrice che fornisca un quadro generale dei concorrenti diretti e allargati nel digital space online (detto “marketspace”) o offline (“marketplace”) che possa valutare eventuali mosse dei concorrenti e riuscire ad avere sempre uno sguardo strategico d'insieme sul mercato in cui si opera.

ACER Competizione diretta Competizione allargata

Marketspace Dell.com, Toshiba.it, Hp.it, Sony.it

Amazon.com, Mediaworld.it Marketplace MediaWorld, Vobis,

Euronics

Ipermercati (Auchan, Carrefour, Ipercoop)

□ Ricerche di mercato online

Le ricerche di mercato sono realizzate quando si vuole approfondire un determinato aspetto che è poco chiaro o incerto, oppure quando c'è un problema e non si hanno sufficienti informazioni per prendere delle decisioni corrette. Le ricerche di mercato, online o offline, sono attività di raccolta dati e di informazioni, rispetto a un determinato target di riferimento (consumatori o concorrenti) che, se rilevanti e corrette, possono supportare il processo di marketing e facilitare le decisioni strategiche riguardanti per esempio la segmentazione, il posizionamento, il prodotto, il prezzo e in genere tutte le leve del marketing mix.

Prima quindi occorre identificare il problema o l'aspetto di cui si necessitano maggiori informazioni, poi segue la definizione dell'obiettivo della ricerca con l'identificazione del target che si vuole esaminare. Gli obiettivi devono essere chiari, semplici, misurabili, raggiungibili, focalizzati e soprattutto facilmente rintracciabili. Nel mondo Digitale è opportuno verificare il grado di desiderabilità di un servizio legato anche all'integrazione con i cellulari, quali l'invio di sms di conferma di un acquisto online per esempio, oppure, più in generale, prima di andare online con un nuovo sito è fondamentale verificarne l'usabilità, la facilità di navigazione e la necessità rispetto alla frequenza di aggiornamento o la valutazione di aree altamente personalizzate.

La ricerca può essere effettuata facendo riferimento alle seguenti fasi:

 Esplorativa: si utilizza per meglio identificare il problema, quando non è chiaro un determinato aspetto fin dall'inizio.

 Descrittiva: utile quando si conosce il problema iniziale (una determinata area di un sito non utilizzata, ad esempio) e si ha bisogno di approfondirne le caratteristiche e le ragioni.

 Causale: quando il problema è ben definito (ad esempio: per un sito di e-commerce si perdono vendite quindi sarà necessario impostare una promozione più efficace per invertire la rotta negativa).

Se si fa riferimento invece alle fonti di dati, ce ne sono due tipi: secondarie e primarie.

Le secondarie sono già disponibili, non si commissionano, sono raccolte da istituti specializzati (esempio Nielsen online, Forrester Research, Gartner) e trattano temi generali riguardanti sia l'online che l'utilizzo della telefonia e altri aspetti legati alla multicanalità e alle nuove tecnologie. Tra i dati secondari esistono anche le informazioni fornite dal sistema

informativo di marketing, se presente in azienda, e altre tipologie di mezzi quali le pubblicazioni specializzate, la stampa online, i motori di ricerca, le community per condividere documenti o per cercare presentazioni. Infine una fonte secondaria fondamentale è data dai blog dedicati al marketing digitale.

Le fonti primarie sono invece quelle raccolte attraverso una ricerca ad hoc.

Qualitative Quantitative

Offline Focus Group, Interviste, Osservazioni

Sondaggio, Panel, Sperimentazione Online Focus Group Online,

Intervista in video Conference, Tracking, Usability test, Email feedback Sondaggio online, Panel online, A/B Test

Illustrazione 4: Tecniche raccolta dati, Fonte: Marketing Digitale, P.Peretti

Vediamo invece le tecniche di raccolta dati online: il focus group è un gruppo di persone (da 3 a 10) che discutono sull'oggetto della ricerca con un moderatore e i partecipanti sono invitati a esplorare il tema da diversi punti di vista. In generale si svolgono almeno 2/3 sessioni parallele sullo stesso oggetto di ricerca. La selezione dei partecipanti può avvenire online o tramite agenzie di ricerca. Il vantaggio principale dell'online è la possibilità di avere un campione di persone provenienti da località o paesi diversi e di avere immediatamente un'analisi dei dati digitali e quindi un risparmio di costi e tempi. Dall'altro lato la chat, ad esempio, rispetto al focus group offline, non permette di leggere il linguaggio del corpo, le sfumature della voce e i dati possono essere relativi perché si premia la sintesi e non il parlato. Le interviste in profondità in videoconference facilitano la trattazione di temi sensibili e, i vantaggi fondamentali sono quelli del focus group online, ma l'osservazione è effettuata guardando i comportamenti delle persone nel loro “ambiente naturale”, tipicamente all'interno dei punti vendita. Il tracking, invece, può essere compiuto sia ponendo le persone intervistate di fronte a un computer per studiarne i modi di navigazione e interazione, sia facendo un

tracking dei siti web attraverso i dati di Google Analytics o di A/B Test e Heatmap; è possibile anche realizzare questi test anche gratuitamente attraverso Google Website Optimizer.

I sondaggi, infine, possono essere compiuti via email o all'interno di un sito web; il panel online è invece un gruppo che accetta di installare un software che consente di rilevare i loro comportamenti online (non solo il tracking).

□ Analisi dei comportamenti di ricerca online del target audience

La ricerca sui comportamenti del target audience attraverso la mappatura delle parole chiave digitate all'interno dei principali motori di ricerca online è fondamentale perché riguarda la valutazione del potenziale di determinati temi e l'approccio di ricerca verso queste ultime e, anche perché ottimizza un sito web come punto di partenza per il processo di Search Engine Optimization (SEO). Un elemento che spesso è evidenziato da questa tipologia di ricerca è la scoperta di una terminologia propria del target audience e diversa da quella che spesso si può immaginare in azienda. In generale quindi sia per verificare quali informazioni gli utenti online spendono più tempo a cercare, sia per sapere quali sono le parole chiave, o le combinazioni delle stesse, associate a un determinato prodotto o servizio, è utile e consigliato effettuare questa ricerca attraverso agenzie che si occupano di marketing Digitale e comunicazione; questo permette di raggiungere due obiettivi: - migliorare la propria presenza in Rete e - valutare quale contenuto sviluppare che sia di interesse per gli utenti ai quali ci si rivolge.

In generale l'analisi è effettuata utilizzando i principali dati dei vari motori di ricerca, in un arco temporale di un anno in una determinata area geografica e può essere più rilevante rispetto a focus group o a questionari online perché basata su numeri ampi e spontanei, ossia privi di filtri “umani”.

Un ottimo strumento per avere una prima idea delle parole chiave da utilizzare è fornito da Google e si chiama AdWords e un altro è Goodkeywords.com.

□ Analisi delle conversazioni online: per brand, prodotti, categorie merceologiche e valutazione della reputazione online

In questa fase dell'analisi, serve l'ascolto delle conversazioni online: in un primo momento devono essere definite le parole chiave da monitorare tramite i social media, considerando non solo i propri marchi ma anche i concorrenti diretti o allargati. È possibile eventualmente

limitare la ricerca a Facebook o Twitter e l'analisi può essere compiuta su base giornaliera, mensile o annuale e in una determinata area geografica; è consigliabile però che riguardi un arco temporale di almeno 3 mesi per capire il potenziale in Rete rispetto alle conversazioni da intercettare e presidiare, per definire un primo livello di criticità.

La “social media conversation” può essere effettuata a vari livelli. Un primo strumento può essere fornito da siti come Netvibes.com o Addictomatic.com, che permettono alle persone di tenere traccia dei loto temi preferiti e a un addetto marketing di monitorare il brand su cui lavora e gli aspetti a esso correlato; non hanno però la funzione alert (messaggi automatici che segnalano momento e luogo in cui è stata impostata una determinata parola chiave nel Web), ma possono essere integrati attivando Google Alerts.

I principali siti a pagamento per il monitoraggio del Web sono: Radian6.com, Alerian, Pipes di yahoo, Ubervu e Viralheat.

Radian6 è uno degli strumenti più potenti di monitoraggio dei social media che permette di avere anche informazioni con grafici e dettagli specifici e di creare una dashboard personalizzabile con trend e statistiche comparabili che possono aiutare le organizzazioni di grandi dimensione a valutare l'importanza e la frequenza delle conversazioni che avvengono online, rispetto alle categorie e alle parole chiave evidenziate. Radians6 utilizza inoltre dei widget che aiutano ad approfondire e a comprendere che cosa è rilevante e quali conseguenze ne scaturiscono. Il servizio è a pagamento e varia sul numero di account che si vogliono attivare o sul numero di commenti che avvengono in un determinato arco di tempo.

Esiste anche un ulteriore strumento: Socialradar.net, utile quando si vogliono analizzare le conversazioni di un brand rispetto a un altro.

□ Mappatura degli influenzatori online rispetto al target audience

La successiva attività da eseguire è la mappatura degli “influenzatori” online. Le persone sono influenzate maggiormente da “amici come loro”, “blogger”, “opion leader”, “personaggi conosciuti e/o autorevoli nel loro ambito”, “siti di marche” e sempre meno dai mezzi tradizionali (advertising, TV, giornali).

Quali sono e dove sono tali influenzatori nella Rete? Per fare questa analisi è consigliabile appoggiarsi a un'agenzia specializzata in marketing Digitale e PR. La ricerca di blog e community che si rivolgono al proprio target audience e lo influenzano o, le proprie primary e secondary personas, va compiuta considerando una serie di variabili quantitative e qualitative.

Devono essere individuate le categorie, ossia i temi, da mappare (esempio: mamme e bambini, viaggi, sport, etc.) e per ognuna si effettua una ricerca sui motori di ricerca per vedere cosa emerge nelle prime 5 pagine di risultati. Poi si individua il loro ranking attraverso Google (è sufficiente installare la Google toolbar e vedere il PageRank in alto a destra). In seguito vanno aggiunte informazioni quantitative più specifiche concernenti il ranking che, per esempio, possono essere fornite da Alexa o Technorati ed è interessante vedere l'autorità del blog e il numero di link che rimandano al blog stesso.

Per aggiungere altre informazioni, come la stima del “traffico” generato da siti o blog si può accedere gratuitamente a siti come Compete.com o Siteexplorer/search di Yahoo.

A tutto questo bisogna aggiungere l'analisi di una serie di ulteriori elementi:

- lettura dei contenuti per verificare tono, pertinenza, qualità facendo una verifica attenta di almeno tre mesi di post pubblicati dal blogger;

- temi maggiormente trattati; - frequenza dell'aggiornamento;

- caratteristiche del blogger (chi è, cosa fa, perché ha aperto il blog);

- trasparenza (verifica che non sia “commerciale” ma senza collaborazioni);

- livello di influenza (numero di link esterni, se ha una pagina all'interno dei social network, quanti amici ha in Rete);

- partecipazione (possibilità di commentare i post, numero di commenti, frequenza nelle risposte del blogger);

L'insieme di queste informazioni fornisce un'idea precisa dello scenario digital attraverso il quale occorrerà muoversi e ciò sarà un'ottima base per capire.

2. Secondo step: definire il processo strategico

Il secondo passaggio consiste nella definizione di obiettivi, del ruolo del Digitale all'interno del marketing mix, della definizione del target di riferimento, del posizionamento, dell'idea digital e della sua declinazione e soprattutto del modo in cui implementarla, ossia il processo strategico.

Facciamo un esempio20_{: il caso Barilla, che ha nominato un responsabile “Digital Marketing}

& Communication” per gestire e coordinare a livello mondiale tutte le iniziative in quest'ambito. Con “Il Mulino che vorrei” hanno voluto dar voce alle persone, liberarsi

dell'autoreferenzialità e passare al concetto che “il Mulino è delle persone” supportando le attività mirate a riaffermare i valori dei modelli di consumo. L'obiettivo che l'azienda voleva perseguire era dare voce alle persone e l'obiettivo principale era permettere al pubblico di comunicare spontaneamente con la marca e esprimere a livello razionale, emotivo e creativo le proprie proposte.

Altri obiettivi importanti sono quelli legati alla coerenza con l'obiettivo e al mantenimento della comunicazione autentica e trasparente, al coinvolgimento diretto dell'azienda nella partecipazione e soprattutto nell'ascolto.

Un altro degli obiettivi più frequenti, a livello proprio di marketing Digitale, è quello legato all'utilizzo dell'intelligenza collettiva per comprendere come far evolvere una marca o per prendere decisioni di comunicazione o legate addirittura al business stesso.

Definiti gli obiettivi, il team che si occupa di marketing Digitale di Barilla ha lavorato insieme al responsabile del brand Mulino Bianco per costruire delle strategie coerenti e sviluppare un'idea che fosse possibile integrare con tutte le attività di marketing tradizionale. La strategia era quella di trasformare la relazione tra la marca e le persone da one-to-many a many-to-many, pensare che “ognuno ha il suo mulino”. All'interno di questo piano sono stati individuati uno strumento Digitale (la piattaforma nelmulinochevorrei.it), una nuova immagine e creatività per l'advertising (stampa e spot televisivo), una piattaforma web per i

bambini e una serie di eventi offline e online legati al tema della prima colazione. Potremmo riassumere quanto detto nei seguenti punti:

Mission: affermazione sul fine da raggiungere, in linea con la visione dell'azienda, ha un

approccio ampio e si pone in termini di crescita, di sviluppo e immagine.

Obiettivo: serie di punti che riassumono i risultati che si vogliono ottenere e devono essere

S.M.A.R.T.21 _{(specifici, misurabili, accessibili, realistici, tempestivi).}

Strategia: come si raggiungeranno gli obiettivi (es. usare un piano integrato di attività digital e

tradizionali che rafforzino il goal).

Tattiche: strumenti con cui si implementerà la strategia. Es. lanciare una community.

□ Il ruolo del Digitale all'interno del marketing mix

La forza di ogni progetto Digitale risiede nel potersi integrare con tutto il resto: se all'interno del marketing mix il ruolo assegnato ai progetti Digitali è valorizzato dall'advertising e tutto si muove seguendo un'idea che collega ogni strumento e la sua implementazione, il tutto prende forma e funziona.

Il Mulino Bianco, con l'integrazione sia offline che online, ne è un esempio perfetto.

□ Segmentare e saper trasformare il proprio target audience in primary e secondary