Vorremmo infine parlare riguardo al tema della Marketing Automation, come un caso specifico di Marketing Digitale. Vediamo il suo significato e cosa significa per le aziende Marketing Automation.
Immaginiamo di poter automatizzare le campagne marketing che abbiamo in mente e che vogliamo lanciare, in modo che la “customer journey” (o buyer journey) dei potenziali clienti proceda in maniera coerente e senza intoppi: un utente x fa la propria ricerca, trova il brand dell’azienda y, dopo una fase di valutazione e di interesse che cresce sempre di più nei confronti del prodotto o servizio che vuole acquistare, procede all’acquisto e, soddisfatto ad esempio per il servizio che gli hanno fornito, tornerà ogni volta che gli sorgerà la stessa esigenza. Questo è il sogno di ogni marketer, o quasi. I software di marketing automation magari non bastano a realizzarlo, ma di certo spianano la strada verso questo obiettivo.
Il punto di partenza di una campagna di Marketing Automation è adottare una strategia Digitale, adottando per esempio un certo marketing mix costituito da una serie di iniziative, le quali potrebbero essere: eventi (seminari, eventi live), webinar (online), mail marketing. Importante è adottare una strategia che cerchi sempre di rifinire e faccia particolare attenzione al modo con cui si comunica al mercato, il quale sta divenendo sempre più sofisticato, per cui bisognerà essere più puntuali possibili per raggiungere l’obiettivo predeterminato.
Bisogna generare consapevolezza nel cliente, nel suo “viaggio” che potrebbe portare fino all’eventuale acquisito, a salire, coltivando in lui il desiderio e il bisogno di avere il servizio o prodotto in questione. Il cliente va educato e accompagnato nel suo viaggio. Oggi il processo di journey-buying è self-directed: questo rende critico trovare i giusti clienti e ciò da la possibilità al potenziale cliente di imparare, informarsi e conoscere quello che vogliono sapere sul prodotto o servizio, prima di intraprendere il proprio “viaggio”; siamo appunto nell’era in cui il consumatore è definito “self-direct buyer”, ossia il contatto o potenziale cliente che vorrà e vuole effettuare un acquisto si “auto-dirige” perché possiede le informazioni ed è già a conoscenza di ciò di cui si sta parlando, prima di entrare in contatto con le vendite con cui avverrà eventualmente il buon fine dell’affare. Quindi quanto detto porta ad un modo di diverso di rapportarsi con il cliente in questione.
essere ascoltati stimolando l’utente. Invece di trovare i clienti attraverso la pubblicità di massa o mail pubblicitarie, si devono ora focalizzare sull’essere trovati e imparare a costruire relazioni stabili con i clienti, di cui oggi è importante acquisire le informazioni e quindi avere un rapporto diretto con esso; in contrapposizione al passato in cui le informazioni riguardante il cliente venivano raccolte da terze parti e quindi non esisteva una relazione diretta con lui. Siamo in un mondo in cui c’è abbondanza di informazione, che potrebbe equivalere a una scarsa informazione se non si veicola tutto ciò che ci circonda e che ci arriva; quindi è molto importante l’attenzione dell’utente. Gli utenti per raggiungere un buon affare devono imparare a ignorare i messaggi che non vogliono sentire e devono essere in grado di ricercare in maniera autonoma ciò che loro vogliono conoscere e sapere.
Oggi i potenziali clienti possono ottenere un grande affare su un prodotto o servizio, prima di parlare con i venditori, attraverso le informazioni che raccolgono sui motori di ricerca, social e altri canali online. Ciò fa che la presenza Digitale sia più importante che mai. Ora è più facile che chi potrebbe essere interessato a comprare trovi l’azienda e quindi il venditore, che viceversa. Questo comporta da parte dei compratori un ritardo nel parlare con i rappresentanti vendite, fino a quando loro stessi non saranno consapevoli di ciò che vogliono.
Un’efficace strategia di Marketing Automation contribuirà sicuramente però a creare fiducia e a catturare l’interesse dei potenziali clienti durante la fase di “self-education”, prima che loro siano pronti a contattare le vendite e a procedere all’acquisto. Chiaramente quanto detto dipende anche da quello che l’utente vuole acquistare perchè più il prodotto o servizio è importante (o meno) per lui e oneroso (o meno) in termini di risorse, tenendo in considerazione anche il tempo a disposizione, e infine la presenza di un'eventuale urgenza (o meno) nel concludere l’acquisto, il suo “viaggio” potrà essere breve oppure più lungo.
Come suggerisce il nome stesso, Marketing Automation, si tratta di piattaforme che permettono di automatizzare le azioni di marketing e comunicazione in base alle esigenze dell’utente. Il vantaggio è doppio, lato azienda e lato cliente: si può tenere sotto controllo l’intero “workflow” e i risultati della campagna su un’unica interfaccia per esempio, mentre la persona dall’altro lato del monitor eviterà notifiche e comunicazioni push che non lo riguardano direttamente.
Il trend è in forte crescita: negli ultimi anni infatti la Marketing Automation ha destato sempre più interesse a livello globale, portando imprese di medie e grandi dimensioni ad elaborare piani di marketing Digitale a 360°.
Ma nella pratica, a cosa servono queste piattaforme? Vediamo adesso alcuni vantaggi della Marketing Automation. A differenza di tool evoluti di email marketing come Mailchimp, ad esempio, che riservano una specifica sezione ai flussi di mail automatizzate, i sistemi come Eloqua, Salesforce o Marketo (per fare solo alcuni nomi) connettono fra di loro i diversi canali, permettendo l'organizzazione di differenti strumenti come email, sms, social e non solo.
Tuttavia la possibilità di impostare campagne in maniera strategica è solo una delle funzioni di cui potremmo disporre. Nel complesso si tratta di un servizio articolato, che spazia dal lead scoring al reporting, passando per la realizzazione di campagne ad hoc in base alle azioni intraprese dall’utente. Ma procediamo con ordine:
■ Workflow: il valore principale di queste piattaforme è la possibilità di personalizzare la campagna in base alle azioni del cliente. La sequenza dei messaggi, il canale comunicativo e i contenuti possono infatti variare a seconda del segmento di appartenenza del singolo utente e delle sue azioni.
Un esempio potrebbe essere: un’azienda che ha un ecommerce di elettrodomestici, vuole promuovere prodotti di giardinaggio e quelli per la pulizia della casa. Fra i nostri contatti abbiamo Monica, di 43 anni, appassionata di giardinaggio e fai da te, e Claudio, 28 anni, che ha appena acquistato casa e sta comprando gli elettrodomestici. Tramite l’Automation, possiamo inviare a Monica una demo su una famosa marca di tagliaerba e a Claudio una demo sui microonde. A questo punto, si possono personalizzare ulteriormente i flussi in risposta alle azioni del proprio contatto:
● Se Monica non apre subito la mail, potremmo mandargli un sollecito qualche giorno più tardi;
● Se Monica apre la mail e clicca sul link ma non converte, potremmo presupporre che in realtà sia interessato all’offerta e quindi inviargli un buono sconto sul prodotto a distanza di qualche giorno.
● Se Monica apre la mail, clicca sul link e acquista immediatamente, potremmo mandargli una mail di ringraziamento e uno sconto del 10% sull’acquisto successivo. ■ Tracciamento: facciamo riferimento alla frequenza delle sessioni, durata delle sessioni, pageviews, pagine visitate, mail aperte, link cliccati; queste sono metriche che rivelano le esigenze degli utenti e il loro modo di interagire con il brand. Le piattaforme di Automation tengono traccia di tutte queste azioni, permettendo ai marketers di impostare delle reazioni
specifiche e, monitorare lo sviluppo dell’intera campagna. Inoltre in un mondo in cui il mobile sta acquisendo una fetta sempre più larga di mercato diventa indispensabile seguire il “journey” in maniera cross canale. Molte delle piattaforme permettono di mantenere traccia di tutti i touchpoint grazie al sistema di attribuzione di un ID univoco per ciascun contatto e di conservare le informazioni inerenti nel proprio sistema.
■ Landing page, forms ed email: all’interno delle piattaforme possiamo trovare degli ambienti dedicati alla creazione degli asset della campagna, come: landing page su cui portare i clienti, template email da riutilizzare, form per login, moduli e sondaggi. Questi elementi sono connessi con il database dei contatti e con il workflow della campagna, in modo da mandare sempre il messaggio giusto al contatto giusto. Grazie all’integrazione con il CRM (database in cui sono inseriti i contatti) è possibile aggiornare in tempo reale le informazioni di contatto in modo da tenere traccia di tutte le abitudini di navigazione dell’utente. E questa è una parte importante anche per il prossimo punto.
■ Profilazione e lead Scoring: non tutte le persone sono uguali ovviamente; in riferimento all’obiettivo della campagna, i contatti si possono raggruppare in base a interessi, dati demografici, propensione all’acquisto. Ciascuno di questi gruppi ha i propri linguaggi e sensibilità e, più informazioni si riescono a collezionare riguardo all’utente, maggiore sarà la possibilità di portarlo all’acquisto. Grazie alla funzione di lead scoring, è possibile anche assegnare un punteggio a ciascun contatto in base alla probabilità che questo effettuerà un acquisto, permettendo di creare dei percorsi differenti a seconda dello stadio del funnel in cui si trovano.
■ Report: si possono tracciare gli esiti delle operazioni in tempo reale grazie ai report interni, monitorando engagement e risultati passo dopo passo.
Riassumendo, le piattaforme di Automation sono sistemi per l’automatizzazione delle azioni marketing cross canale particolarmente adatte a realtà di medie e grandi dimensioni. Si tratta di strumenti sempre più importanti per la strategia marketing delle aziende e contribuiscono significativamente all’aumento del ROI sulle campagne, garantendo una customer experience on e offline sempre più fluida e personalizzata. Oggi i concetti di personalizzazione e targetizzazione dell’audience sono divenuti imprescindibili, in contrapposizione, come detto ampiamente in precedenza, al passato e al marketing di tipo tradizionale.
Vediamo adesso alcuni dati sullo stato della Marketing Automation nel B2B. Un recente studio32 condotto da Econsultancy in associazione con Act-On fa luce sullo stato di adozione e
delle strategie utilizzate.
Quanto emerge dai dati ci permette di comprendere quali sono le principali motivazioni che spingono le aziende ad implementare una soluzione di Marketing Automation e quali obiettivi vogliono raggiungere.
I principali scenari emersi da questa ricerca sono: 1. I dati stanno assumendo un valore sempre maggiore;
2. Le aziende non sempre sanno sfruttare a pieno le potenzialità della Marketing Automation; 3. Il mercato europeo è significativamente indietro rispetto a quello americano.
La Marketing Automation si sta facendo largo nei budget aziendali grazie anche ad un mutato approccio nella scelta delle strategie aziendali. I dati sono sempre più diventati la bussola che indica la rotta da seguire: non possiamo prescindere dai numeri anche se quando parliamo di marketing è difficile percepire e far capire il ritorno che potrà avere una campagna marketing, per lo meno nella fase iniziale. Bisogna monitorare costantemente la direzione di marcia che stiamo perseguendo e, se necessario apporre anche eventuali correttivi per raggiungere l’obiettivo che vogliamo inseguire.
Un approccio più scientifico e più costumizzato al marketing sta sostituendo le decisioni istintive, prese per intuito, perché consente di verificare i risultati ottenuti e fissare obiettivi, anche ambiziosi, ma comunque misurabili e monitorabili attraverso i software CRM o di Marketing Automation.
La prova del cambiamento ce la fornisce questo grafico:
Illustrazione 8 - Fonte: Sara Trappetti, Triweb
Per comprendere quali sono gli obiettivi che le aziende vogliono raggiungere con la Marketing Automation è stato chiesto loro quali sono gli obiettivi che intendono perseguire e che vogliono raggiungere con le loro strategie di automazione del marketing.
Vediamo nella tabella sottostante quali sono le principali ragioni per cui è stata intrapresa la decisione di implementare la Marketing Automation:
Illustrazione 9 - Fonte: Sara Trappetti, Triweb
Questo mostra un aspetto interessante: tra gli obiettivi principali della Marketing Automation ci sono il generare lead altamente qualificati e l’aumentare i ricavi aziendali.
Quello che evidenzia il grafico è significativo per comprendere quanto ancora le aziende debbano migliorare la loro comprensione dello strumento e pianificare strategie di marketing più mirate e personalizzate.
Infatti solo un terzo dei partecipanti al sondaggio ha selezionato la generazione di lead qualificati e l’aumento delle entrate aziendali come obiettivi primari da raggiungere attraverso la Marketing Automation (rispettivamente il 29% e il 31%).
A questo punto cerchiamo di capire in quali settori le industrie B2B impiegano la Marketing Automation per ottenere gli obiettivi sopra prefissati.
L’utilizzo della Marketing Automation risulta ancora essere a livelli di base, mentre le funzioni più avanzate restano ancora un progetto.
Illustrazione 10 - Fonte: Sara Trappetti, Triweb
Questo risultato era prevedibile, perché le funzioni avanzate risultano sicuramente complesse ma va comunque considerato il fatto che consentono un corposo ritorno di guadagno.
Questa differenza si nota soprattutto tra il mercato europeo e quello nord americano, come possiamo vedere nella figura sottostante:
Illustrazione 11 - Fonte: Sara Trappetti, Triweb
Questi dati sono confermati anche dal seguente grafico riguardo la considerazione dell’efficacia delle strategie di Marketing Automation adottate nelle aziende B2B in Europa ed in Nord America:
Illustrazione 12 - Fonte: Sara Trappetti, Triweb
Qui possiamo evidenziare una sostanziale differenza nella percezione dei risultati ottenuti. Forse alla base di questa differenza ci sono motivazioni legate alle difficoltà che le aziende incontrano nell’adozione di un sistema di Marketing Automation; queste differenze però non sono state divise per area geografica nel sondaggio, quindi risulta complesso verificare se sia dovuta a questi aspetti la differenza di percezione tra Europa e America.
Illustrazione 13 - Fonte: Sara Trappetti, Triweb
Quest’ultimo grafico chiarisce un quadro già abbastanza chiaro: la Marketing Automation si sta affermando in modo deciso nelle strategie aziendali, e sempre più si stanno definendo strategie e obbiettivi da raggiungere, ma restano problematiche importanti come il budget aziendale, la mancanza di personale qualificato o di formazione aziendale.
Per un’azienda oggi è fondamentale dotare i propri dipendenti con tecnologie aggiornate che servano ad agevolare i loro compiti, consapevolmente agli obiettivi a livello di vendite e di marketing che si vogliono raggiungere e, sulla base di quelli inoltre è necessario selezionare le risorse tecnologiche che possano aiutare a raggiungerli.
Decidere però quanto destinare e in quale entità gli investimenti in innovazione tecnologica non è così semplice: infatti i costi del settore IT sono elevati e un manager deve stabilire delle priorità di investimento per capire quale software acquistare per primo.
Uno scenario ideale potrebbe essere quello che prevede l’acquisto dei due programmi per organizzare e monitorare i dati sui propri clienti e lead sia in ambito fisico che in quello virtuale, e mettere in atto efficaci strategie di marketing personalizzate migliorando il tasso di conversione.
aziendale, per quel che riguarda l’adozione di una strategia di messa in atto di una campagna marketing automatizzata.
In riferimento appunto a quanto stiamo dicendo bisogna prendere una decisione anche in merito alla scelta tra la “pipeline management" e la "demand generation".
La pipeline management ha una visione completa del funnel di acquisto e punta a creare una conversione del lead per trasformarlo in un contatto qualificato ed indurlo all’acquisto. La demand generation invece pone l’accento su una fase successiva, quella della cura del cliente già acquisito, con lo scopo di fidelizzare il cliente attraverso la lead nurturing e tenere alto il suo interesse nei confronti del brand proponendo prodotti complementari a quello già acquistato (cross-selling) o suggerendo l’acquisto di un prodotto di categoria superiore.
Proprio queste attività, che stiamo esponendo, sono prerogativa della Marketing Automation che permette un monitoraggio e una pianificazione continua del rapporto tra azienda e cliente on-line.
Bisogna innanzitutto comprendere che la base per effettuare una buona campagna di Marketing Automation è costituita da una profonda ed accurata conoscenza e comprensione dei propri potenziali clienti; più si comprendono e si capiscono gli utenti più potremmo essere mirati e strategici nella propria strategia comunicativa, se così possiamo dire.
Questo aspetto è agevolato dall’utilizzo di un CRM che permette una visione completa del cliente, del suo rapporto con l’azienda e con i diversi membri del team, di tutti gli acquisti e gli sconti che fanno parte dello storico del contatto.
Inoltre attraverso il CRM tutte le informazioni relative ai lead ed ai contatti possono essere accessibili a tutti gli utenti, in qualunque momento, con un notevole risparmio di tempo e risorse.
Il CRM in sostanza è lo strumento di supporto, o se preferite il miglior alleato, del team delle vendite e di quello commerciale dopo, per poter perseguire una strategia di marketing automatizzata vincente.
Un esempio33 di quello che stiamo dicendo lo potremmo vedere nell’integrazione tra
SugarCRM e Sharpspring; per le aziende che per la prima volta si avvicinano ad un software per la gestione del rapporto con il cliente, è forse preferibile prima l’acquisto di SugarCRM e poi una eventuale implementazione con Sharpspring, come sottolinea l’azienda Triweb,
partner certificato di SugarCRM e Sharpspring, la quale offre ai propri clienti servizi di consulenza sull’integrazione di questi sistemi con programmi o applicativi aziendali.
SugarCRM fa ruotare il suo software attorno a 3 concetti fondamentali: - Sales force automation, - Assistenza clienti e – Collaborazione; ma integra al suo interno anche altre funzioni come la reportistica e la possibilità di effettuare campagne di e-mail marketing. SugarCRM è inoltre studiato per permettere ai suoi partner di progettare e realizzare una personalizzazione intorno a diverse esigenze del cliente finale. Grazie a questo Triweb ha progettato l’integrazione tra SugarCRM e Sharpspring, per massimizzare le opportunità di crescita dei propri clienti; l’esperienza acquisita nel settore e la profonda conoscenza dei due sistemi hanno permesso all’azienda di realizzare un ponte che consente uno scambio di informazioni e un’integrazione tra i due sistemi così da avere una visione del cliente a 360°. Sharpspring è un software di automazione di marketing che aiuta le aziende ad individuare le prospettive ed invitare i clienti verso la fase di acquisto; tiene traccia dei clienti prima di conoscere il loro nome. E’ quindi possibile creare regole di automazione potenti per inviare loro contenuti dinamici o email mirati basati sui loro interessi.
Vediamo adesso cosa SharpSpring34, software di Marketing Automation, intende proprio con
il concetto di Marketing Automation: “non è solo una tecnologia, ma l’insieme dei processi
che portano all’utilizzo di un software appunto e che consentono alle aziende di semplificare, automatizzare e misurare le attività di marketing e i flussi di lavoro in modo che possano aumentare la propria efficienza operativa (anche in diversi comparti aziendali), aumentando i propri ricavi e consolidando relazioni”.
Il termine Marketing Automation viene utilizzato per indicare i processi e le tecnologie che permettono ad un’azienda di rendere automatiche specifiche comunicazioni di marketing (anche basate sui comportamenti degli utenti) convertendo in clienti nuovi i contatti, risparmiando tempo e migliorando l’efficienza e la produttività.
Nel dettaglio la Marketing Automation abbraccia un elevato numero di attività come: - E-mail Marketing
- Landing Pages
- Campaign Management
- Contact prediction / Scoring - Lead Management
- CRM Integration - Social media Marketing - Marketing Analytics
Secondo l’indagine35 Adestra del 2015 “Marketer vs Machine” i vantaggi che si ottengono
attraverso l’utilizzo di processi di Marketing Automation sono: - Risparmio di tempo: 74%
- Maggior coinvolgimento dei clienti: 68%
- Aumento della frequenza delle comunicazioni: 58% - Opportunità di up-selling: 58%
Con sforzo contenuto ed ottimizzando il tempo, un’azienda può impostare il suo piano di comunicazione in base a tempi e obiettivi specifici.
Partendo dalle basi, ad esempio, si può stabilire che venga inviata un email di ringraziamento ad ogni nuovo contatto che scrive su un form, o che vengano inviati gli auguri ogni anno ad un cliente, o ancora che ad una determinata navigazione del contatto attraverso un sito web, corrisponda una comunicazione via e-mail specifica da parte dell’azienda.
Una piattaforma di Marketing Automation è in grado di accelerare sensibilmente l’impatto di tutte le comunicazioni di marketing aziendale. L’accesso al database fornisce le giuste informazioni per migliorare la qualità del contatto. Le attività di Marketing Automation, inoltre, sono molto utili per aumentare la qualità dei processi di lead generation e lead