UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI PISA
Dipartimento di Economia e Management
Corso di Laurea in Strategia, Management e Controllo
Controllo di Gestione e Costi-Performance
Tesi di Laurea Specialistica
Marketing Digitale, approfondimento
sulla Marketing Automation
Relatore:
Prof. Angela Tarabella
Candidato:
Andrea Landi
Indice
Introduzione...3
1. L'importanza del Web ...5
1.1 Il nuovo scenario di mercato...5
1.2 La diffusione di Internet e la nascita del Web 3.0...6
1.3 Il declino dei mezzi tradizionali...9
2. Cambiamento nel modo di fare marketing: Il Marketing Digitale ...12
2.1 Il nuovo ruolo del marketing...12
2.2 La definizione e le origini del marketing...15
2.3 La nascita del Marketing Digitale ...16
2.4 Cambiamento dei ruoli e concetti nel nuovo Marketing Digitale ...23
2.5 La definizione di Marketing Digitale...25
3. Il piano di marketing digitale...30
3.1 Implementare un Piano di Marketing Digitale ...30
3.2 Costruzione di un piano di Marketing Digitale...31
4. Strumenti utili al Marketing Digitale...52
4.1 Costruzione di un sito Web ...52
4.2 Community...55
4.3 Forum e Wiki...57
4.4 Blog...58
5. Social Network ...61
5.1 Panoramica sui Social Network...61
5.2 Alcuni dati sui Social ...66
5.3 Social Network emergenti ...69
5.4 Esempi Aziende – Social ...71
6. Coinvolgere, interagire e comunicare...74
6.1 Search Engine Optimization (SEO) ...74
6.2 Search Engine Marketing (SEM) ...76
6.3 E-mail marketing...78
6.4 Mobile ...79
8. Caso aziendale...100 8.1 L'Azienda ...100 8.2 La Sfida...101 8.3 La Soluzione...101 8.4 I Risultati ...102 9. Considerazioni Finali...103 Bibliografia...107 Sitografia...109
Introduzione
Negli ultimi anni il marketing ha subito numerosi e profondi cambiamenti. Parlando a proposito del marketing Digitale e, approfondendo la marketing Automation (vale a dire automazione del marketing), ci accorgiamo che per perseguire un’efficace attività di marketing bisogna comprendere maggiormente i desideri dei clienti, ascoltarli e offrire loro ciò che effettivamente cercano. Oggi il consumatore ha assunto un ruolo più attivo nella scelta finale e non si lascia più imporre o forzare la mano nel percorso che porta all’acquisto di un prodotto o servizio.
È sotto gli occhi di tutti come il digitale stia avendo un impatto rivoluzionario così forte da poter essere paragonato solo a quello che ebbe, in passato, la Rivoluzione Industriale.
Le nostre abitudini e i nostri modi di fare sono profondamente influenzati da questo cambiamento, che però richiede anche una buona dose di consapevolezza. Per le imprese, la “rivoluzione digitale” implica un cambiamento nel modo di fare marketing e nella comunicazione, dove la relazione e l'interazione devono essere poste al centro di uno scambio di messaggi costanti e personalizzati. Oggi le parole chiave sono ascolto, partecipazione, interazione velocità e trasparenza. I consumatori hanno profondamente cambiato i loro comportamenti e i relativi processi d'acquisto. Come siamo arrivati a questo punto? Qual è stata l'evoluzione di Internet? Com'è cambiato il ruolo del marketing?
Facciamo un esempio: Immaginiamo di dover comperare un'auto nuova. Fino ad una decina di anni fa avremmo acquistato una rivista specializzata, un allegato o un inserto, avremmo guardato un programma televisivo dedicato all'argomento per scoprire le ultime novità del settore; probabilmente avremmo chiesto a colleghi, amici e conoscenti consigli e suggerimenti. In seguito avremmo visitato una serie di concessionari e, dopo essersi fatti fare dei preventivi, saremmo tornati dal concessionario prescelto per finalizzare l'acquisto.
Nella visione tradizionale il marketing, come dice Philip Kotler, non è un processo lineare ma circolare, in cui ascolto, comprensione dei bisogni e delle forze che agiscono sui mercati, progettazione di prodotti o servizi in grado di rispondere alle nuove opportunità individuate, si susseguono interagendo e modificandosi continuamente. Kotler definisce l'attività di marketing come “strumento per comprendere, creare, comunicare e distribuire valore”1. Oggi
occorre però ampliare il proprio orizzonte, accettare il profondo cambiamento in corso nei modi di interagire con i consumatori ed espanderlo grazie al mondo digitale e alle tecnologie che in esso rendono possibile la creazione di una relazione diretta con il proprio target di riferimento.
Se oggi vorremmo comprare un'auto nuova, come ci comportiamo? Nella maggior parte dei casi il primo passaggio è quello di andare in Internet e, attraverso Google o un altro motore di ricerca, iniziare un percorso di esplorazione, ascolto, informazione, confronto e in alcuni casi addirittura di acquisto online.
Quando si parla di Internet e commercio non dobbiamo pensare esclusivamente all'e-commerce, ovvero all'acquisto e al pagamento del prodotto su Internet. La Rete, infatti, ha acquisito un'influenza basilare in tutta la fase precedente all'acquisto: facciamo riferimento al tempo di ricerca e alla raccolta di informazioni, selezione, comparazione e perfezionamento della scelta, che precedono la decisione d'acquisto e che, specialmente per i beni durevoli e dall'alto valore monetario, rappresentano un momento cruciale del processo d'acquisto. Internet rappresenta perciò un media cruciale e strategico per i produttori e gli intermediari sul mercato.
1. L'importanza del Web
1.1 Il nuovo scenario di mercato
Le organizzazioni si trovano oggi a dover competere in un mondo in cui il ruolo dei consumatori è cambiato e i media digitali hanno preso il sopravvento. Si sono abbassate le barriere di accesso all'informazione, si sono ridotti i tempi di relazione tra le persone e tra le persone e l'azienda e, sono crollate le barriere all'ingresso permettendo, attraverso la creazione di attività online (per esempio community, siti di e-commerce ecc), di raggiungere target audience e instaurare una relazione diretta con gli utenti.
Oggi si parla di un nuovo tipo di consumatore che si “auto-dirige”, cioè possiede informazioni e conoscenza del prodotto o servizio al quale è interessato, grazie all'abbondanza delle notizie a riguardo che si possono trovare sul Web ad esempio. Pertanto anche i venditori, ad esempio, si devono approcciare al potenziale cliente diversamente rispetto al passato, perchè oggi avranno un dialogo con un utente, il quale probabilmente ha già informazioni su quello di cui si sta parlando e ha effettuato un'attività di ricerca precedentemente. Anche coloro che fanno marketing quindi hanno bisogno di trovare nuove strade per raggiungere i potenziali clienti ed essere ascoltati stimolando l'utente; invece di trovare clienti attraverso la pubblicità di massa, oggi è necessario porre l'attenzione sull'essere trovati e imparare a costruire relazioni stabili con gli utenti.
Siamo in un mondo in cui c'è abbondanza di informazione, ciò potrebbe equivalere però ad una scarsa informazione se non si veicola tutto ciò che ci circonda e che ci arriva. Oggi è più facile che colui interessato ad un eventuale acquisto trovi più facilmente l'azienda, la quale vende il prodotto in questione, che viceversa, ossia l'azienda trovi il consumatore.
Quattro fenomeni, in particolare, hanno avuto un ruolo chiave nel determinare questa situazione:
l'evoluzione di Internet e la sua diffusione in termini di penetrazione; l'esplosione dei social network;
il declino dei mezzi di comunicazione tradizionali; i cambiamenti negli atteggiamenti di consumo.
1.2 La diffusione di Internet e la nascita del Web 3.0
Internet è un sistema di reti telematiche, tra loro connesse e gerarchicamente organizzate, in base al quale milioni di computer sono in collegamento tra di loro. Questo strumento è diventato a tutti gli effetti il protagonista della trasformazione digitale.
Internet è cresciuto non solo nel numero di computer che si collegavano alla rete telematica ma soprattutto nel suo modo di essere e di esprimersi attraverso i siti. Oggi Internet è il mezzo attraverso il quale i consumatori comunicano, si confrontano, cercano, acquistano ed esprimono loro stessi ed è il ponte grazie al quale le organizzazioni possono creare una relazione con loro, intensa e duratura.
Internet è cresciuto soprattutto nel suo modo di essere e di esprimersi anche grazie attraverso dispositivi sempre più facili da usare, interattivi e portatili (per esempio gli smartphone). Facendo un excursus sull'evoluzione del Web, potremmo parlare inizialmente di un primo stadio (definito Web 1.0): in questa fase Internet dava la possibilità di ottenere un’interconnessione degli utenti basata sulle reti di comunicazione; sviluppava siti, portali e piattaforme di servizi web nei quali gli utenti potevano solo navigare, sfogliare il catalogo virtuale dei prodotti, approfondendo le loro caratteristiche, e acquistare dai siti web delle aziende.
Illustrazione 1: Evoluzione dalla scimmia al computer – Fonte: Marketing Freaks
Con il Web 1.0 viene limitata la possibilità d’interazione tra l’azienda e i propri clienti, quindi gli unici punti di contatto sono costituiti dai mezzi classici: mailing, fax, telefono e pubblicità.
basso (cosiddetto top-down), mira al mercato di riferimento, senza esplorare né condividere i suoi desideri e le sue proposte.
Oggi Internet è il mezzo attraverso il quale i consumatori comunicano, si confrontano, cercano, acquistano ed esprimono loro stessi ed è il ponte grazie al quale le organizzazioni possono creare una relazione con loro, intensa e duratura.
Questo cambiamento di ruolo e la relativa diffusione di Internet hanno portato alla nascita di un secondo stadio, vale a dire il Web 2.0, per descrivere l'evoluzione di siti e servizi web come i siti wiki e i social network, in cui sono fondamentali l'interazione, la collaborazione e la condivisione di contenuto da parte degli utenti.
Il concetto di Web 2.0 esprime e rappresenta l'era in cui le persone hanno compreso che non è tanto nel software l'importanza del Web, quanto invece nei servizi e nelle esperienze che sono offerti attraverso il Web stesso. L'affermazione di Wikipedia per esempio e dei siti wiki (siti web che vengono aggiornati dai loro utilizzatori e i cui contenuti sono sviluppati in collaborazione da tutti coloro che vi hanno accesso), l'affermarsi dei motori di ricerca e delle attività di Search Engine Optimization (in inglese SEO: tale termine indica tutte quelle attività finalizzate ad aumentare il volume di traffico che un sito web riceve dai motori di ricerca), la possibilità di interagire in real time su qualunque argomento, hanno decretato il passaggio dal Web 1.0 al Web 2.0.
Il Web 2.0 verte sull'intelligenza collettiva e l'affermazione della rete come ecosistema in cui gli utenti creano valore tramite la condivisione e la creazione di esperienze nel Web e facciano leva sull'engagement (ossia la capacità di un prodotto, servizio, marchio, blog, applicazione di generare relazioni solide e durature con i propri utenti) e sulla partecipazione.
Potremmo dire che il Web 2.0 poggia quindi su tre pilastri: interazione, condivisione e partecipazione.
Oggi si parla di un terzo stadio evolutivo, il Web 3.0, ossia la terza generazione di Internet, in cui la maturità e l'acquisizione di alcune tecnologie, unite allo sviluppo di nuove applicazioni, ci hanno portato e continueranno a portarci in misura sempre più ampia, un'ancora maggiore interazione e utilizzo dell'esperienza nel Web. Ciò sprona e dovrà spingere le organizzazioni a rivedere il ruolo del marketing e della comunicazione tradizionale.
Per spiegare il concetto di Web 3.0, per cui non esiste una definizione univoca, possiamo tuttavia citare i seguenti tentativi per quanto riguarda la spiegazione del fenomeno:
– trasformazione del web in un Database, ricco di informazioni per poter facilitare l’accesso ai contenuti da parte dei web-software in modo da migliorare sempre più la ricerca agli utenti; – sfruttamento nel migliore dei modi delle tecnologie basate sull’Intelligenza Artificiale capace di interagire con il web in modo quasi umano;
– la presenza del Web Semantico, per cui saranno possibili ricerche molto più evolute delle attuali, basate sulla presenza nel documento di parole chiave, collegamenti ipertestuali ecc; – la presenza del Web Potenziato, ovvero un web capace di influenzare la realtà come mai prima era successo grazie ai Social (cosiddetto “Social references”);
– la presenza del Web 3D e la trasformazione del web in una serie di spazi in 3D;
– un meccanismo di fusione dei poli: non più due poli distinti (per esempio artista-fan, azienda-consumatore, politico-elettore) che dialogano indipendentemente dall’altro, ma due poli che si sono fusi e costituiscono un unico flusso di co-creazione continua.
Naturalmente presto giungeremo ad una nuova versione della rete, ossia il Web 4.0. Alcuni fattori che potrebbero portare a questa nuova evoluzione sono:
● la realtà aumentata: dispositivi come i “Google Glasses”, gli occhiali di Google per la realtà aumentata in fase di sviluppo, o gli smartwatch, interfaccia veloce di comunicazione con il proprio microcomputer portatile (lo smartphone) ci permetteranno in futuro di interagire in tempo reale con il web sovrapponendo il mondo che ci circonda con la rete. Ad esempio, una persona con al viso i Google Glasses potrebbe, dopo aver visionato la cartina per andare in un bar, scegliere di cambiare meta perchè in quel momento è sovraffollato o chiuso a causa di una emergenza.
● possedere un vero e proprio alter ego digitale: pian piano che i nostri documenti si aggiornano e collegano fra loro, inglobando chip, con a supporto una infrastruttura tecnica e man mano che popoliamo la rete con i nostri contenuti personali, andremo a creare un vero e proprio alter ego virtuale, che ci permetterà, nel bene e nel male di far interagire in real time le due identità: quella reale e quella digitale.
● le nuove interfacce: la domotica, che pian piano si diffonde nei nostri elettrodomestici e nelle nuove automobili intelligenti ci permetterà di scambiare i dati relativi al mondo reale con il nostro alter ego digitale. Questo passaggio è caratterizzato dagli apparecchi elettronici che ci circondano e la rete internet. Potremo così fare la spesa dal frigorifero o scegliere i film da acquistare dal televisore e farli vedere ai nostri figli, dal monitor del sedile posteriore della nostra auto, mentre andiamo al mare.
● più controllo dell'informazione: se il passaggio ad un web potenziato ci permette di modificare la società, intervenendo sulle informazioni della rete, potremo modificare la realtà che ci circonda.
1.3 Il declino dei mezzi tradizionali
Contemporaneamente si è assistito ad un lento ma inesorabile declino dei mezzi di comunicazione tradizionali. I consumatori oggi considerano ormai fonti credibili “persone come loro stesse”, ossia propri pari.
I social media hanno avuto un profondo impatto anche a livello di influenza sulle vendite da parte dei consumatori finali: essi scelgono prodotti e rivenditori sulla base di raccomandazioni dei loro pari. Le scelte che loro fanno sono influenzate per esempio da blog, forum e sistemi di rating online.
Un altro elemento che ha inciso nel determinare il declino dei mezzi tradizionali è legato al fenomeno dell'influenza che esercita sul consumatore l'esperienza vissuta attraverso diversi canali di comunicazione. L'Osservatorio Multicanalità in Italia ha effettuato una ricerca2 dai
cui risultati emerge che la sempre maggior propensione dei consumatori alla multicanalità , la crescita dell'influenza di Internet verso un'utenza eterogenea e il ruolo sempre maggiore relativo all'uso dei cellulari non solo per comunicare, ma anche per il gaming, la fruizione di contenuti video e il mobile internet. Il consumatore vive perciò diverse esperienze di comunicazione ed è influenzato nei suoi processi decisionali dall'insieme dei canali con cui entra in contatto. In questo processo i mezzi tradizionali vengono considerati di supporto e perdono il ruolo centrale che avevano fino a qualche anno fa.
Oggigiorno un utente può cercare davvero facilmente le informazioni riguardo un prodotto o un servizio a cui è interessato, in modo così da farsi un'idea e fare valutazioni in merito prima di procedere all'acquisto. Ciò è reso possibile grazie ad un serie sempre maggiore di device (smartphone, tablet, pc, ecc) che sono disponibili sul mercato; oggi chi non possiede un cellulare? Praticamente nessuno; anzi spesso le persone hanno più di un device ciascuno, dai quali oggi possiamo fare tutto (anche i pagamenti per esempio), leggere, aggiornarci, comprendere e informarci su tutto quello che vogliamo in qualsiasi momento e dove
vogliamo.
Il fattore critico di successo per il marketing Digitale è quello di sapersi integrare con i mezzi tradizionali per costruire esperienze che portino target di riferimento, per costruire un percorso che genererà valore significativo nel tempo.
Lo scenario attuale è stato determinato anche dal cambiamento negli atteggiamenti di consumo: negli ultimi anni da un lato è diminuito il tasso di fedeltà ai brand e dall'altro, esiste un orientamento nuovo alla qualificazione dei consumi e alla ricerca di beni con un forte contenuto relazionali. In pratica i consumatori sembrano essere insoddisfatti dalle marche e il calo dei “monogami” (chi è fedele a un certo brand) è lento e continuo. In particolare i consumatori hanno manifestato:
imprevedibilità dei comportamenti prudenza nelle scelte di spesa minore fedeltà alle marche.
D'altra parte sono diventati creatori di contenuti considerati “credibili” dai loro pari, ponendosi alla stregua di opinion leader, influencer ed editori e, realizzando così un vero “powershift”.
Le organizzazioni devono quindi far fronte a questa nuova situazione, puntando sulle esperienze come elemento chiave su cui far ruotare il processo d'acquisto. Alla base dell'esperienza c'è ovviamente la relazione che occorre instaurare con il proprio target di riferimento e proprio in questo il marketing digitale entra in gioco in maniera strategica. Non è sufficiente l'applicazione di qualche strumento online per raggiungere il risultato e migliorare; una campagna banner o di search engine marketing, una pagina su Facebook, un nuovo sito web o l'apertura di un canale su YouTube, infatti, non sono sufficienti a costruire una relazione tra marca e consumatore, occorre costruire un piano di marketing digitale che pone l'ascolto come primo passaggio, la definizione delle personas di riferimento (il modo digitale di profilare il target audience) e la definizione di un piano che sviluppa una serie di strumenti digitali integrati tra di loro e collegati ai piani di marketing e comunicazione tradizionali.
Oggi siamo protagonisti di vite digitali in cui il Web è l'elemento su cui ruota tutto. Le imprese hanno considerato Internet, in una prima fase, come un mezzo nel quale essere presenti con le stesse modalità utilizzate nel marketing tradizionale. I siti erano brochure online. A seguire, in alcuni settori in particolare, viene esplorato il Web come vero e proprio
canale di vendita. È la fase in cui canali dedicati alla vendita di libri come Amazon e di aste e vendite come eBay si affermano e, l'e-commerce invece è considerato interessante dalle organizzazioni, soprattutto per la facilità di accesso (limitate barriere all'ingresso) e la possibilità di raggiungere un target ampio senza rilevanti investimenti.
Oggi intrattenimento e partecipazione sono divenuti fondamentali. L'obiettivo da raggiungere è cercare di coinvolgere individualmente ed emozionalmente i propri target audience, sviluppando e utilizzando strumenti (community, blog e social media) in cui dar vita a un'interazione diretta e personalizzata; è necessario contestualizzare i contenuti della comunicazione ai diversi canali e alle differenti necessità manifestate dagli utenti. I consumatori hanno iniziato a vivere i brand come modo di espressione di sé e alcune aziende hanno saputo percepire questa tendenza e trasformarla in un nuovo modo di approcciare il Web e non solo.
Nel modello attuale, quello della trasformazione digitale, si fa leva sul coinvolgimento e sulla relazione che si trasforma da “one to many” a “many to many”. In questo senso si parla di
people recruitment per rafforzare i valori della marca, influenzare altri pari e costruire un
2. Cambiamento nel modo di fare marketing: Il Marketing
Digitale
2.1 Il nuovo ruolo del marketing
Stiamo passando dall'idea di marketing come processo “to market” (il marketing movimenta i prodotti verso i mercati) a quella di “marketing to” (il marketing progetta per i consumatori) e, infine, a quella di “marketing with” (il consumatore è risorsa co-creativa). Al centro di questo nuovo approccio e alla base del marketing Digitale c'è il ruolo del consumatore che viene posto al centro come risorsa chiave al processo di creazione di valore. Il consumatore diventa personas da ascoltare e coinvolgere e non target da colpire sul mercato. Il consumatore adesso è co-creatore, recepisce la value proposition fornita dal brand e la interpreta, la commenta e la condivide nel suo network di riferimento. Se l'utente si trasforma in una vera e propria “persona” la si “mappa” nella Rete, si analizzano i comportamenti di ricerca online e se ne definiscono i bisogni in termini di applicazioni digitali, a questo punto si acquisiscono le informazioni necessarie per poter elaborare strategie efficaci e vincenti. eMarketers, azienda americana che si occupa di ricerche di mercato e analisi di marketing digitale, e il sito masternewmedia.org hanno fatto emergere le seguenti tendenze3:
Consumo dei media: a causa dei consumatori sempre più esperti e degli ulteriori progressi tecnologici, i media diventeranno più:
□ Distribuiti: lo stesso contenuto apparirà in diverse posizioni, canali e formati;
□ Personalizzati: i media si adatteranno per riflettere ciò che i consumatori hanno
visto, letto, vissuto e condiviso;
□ Contestualizzati: il contenuto e il formato delle informazioni fruite dai consumatori,
verranno determinati dal luogo e dal momento in cui esse verranno richieste; allo stesso modo i consumatori interagiranno con le informazioni e le condivideranno, in funzione dei contenuti;
Pubblicità: la spesa in pubblicità nei social network nono potrà mai rappresentare una quota significativa del totale degli investimenti pubblicitari online; la spesa nelle strategie di social marketing non pubblicitario aumenterà in modo significativo nei
prossimi anni.
Media partecipativi: i portali dei media devono cercare di coinvolgere la comunità a livello base, in modo da avere un pubblico partecipativo che alimenti le conversazioni e attragga altri individui. I portali credono di poter scalare e sviluppare un traffico sul sito web sufficiente per supportare un modello di pubblicità locale. Tuttavia le comunità possono sviluppare i loro sistemi commerciali per le stesse ragioni per cui il commercio locale sta diventando un “mantra”; e i portali non autorizzano la proprietà dei loro sistemi locali alla comunità.
Social Media: con la crescita di importanza dei social network, le aziende stanno investendo sempre di più in una strategia di marketing volta alla creazione di comunità online. Continueranno ad aumentare gli investimenti nelle comunità online e nei social media e, per la maggior parte di esse, il marketing guiderà questi investimenti.
Webinar: i webinar (web seminar) stanno cambiando il panorama degli incontri professionali, fornendo una soluzione economica che preoccupa le compagnie aeree; tuttavia gli attuali software per fare webinar sono ancora troppo difficili da usare. Mobile: l'utilizzo degli smartphone continuerà ad aumentare e i pagamenti da cellulare
diventeranno una delle modalità preferite per effettuare pagamenti.
Real-time: il termine indica la crescente domanda di immediatezza nelle nostre interazioni. L'immediatezza è avvincente, coinvolgente, altamente trascinante e fornisce la sensazione di vivere il momento, ed è per questo che dovremmo aspettarci di vedere molto più real-time in futuro.
Cura dei contenuti: i mezzi di comunicazione di massa regolano la diffusione, però oggi chiunque può curare e presentare dei contenuti attraverso una miriade di piattaforme di social media. Curare le ultime notizie è un'attività fondamentale per la lettura (è la ragione per cui la gente segue per esempio la CNN, Marketwatch o Engadget).
Cloud computing: questa tendenza sposterà sempre più dati e applicazioni dal desktop verso i server distribuiti (il cloud) in modo da rendere i dati accessibili da qualsiasi luogo, e da consentire in collaborazione con team distribuiti.
Open source: i progetti software open source, tipicamente destinati ai programmatori competenti o almeno ai tecnofili, saranno disponibili alle masse e genereranno entrate grazie a un'infrastruttura semplice che può vivere on the cloud e offrire servizi con
canoni di abbonamento economici.
Il ruolo del marketing è in profonda trasformazione. Per essere efficaci con i consumatori “digitali”, ossia il nuovo concetto di consumatore, e alla luce dell'evoluzione nei processi di acquisto, importante e determinante diventa costruire una relazione con le loro personas (target audience) di riferimento, attraverso la creazione di esperienze che fanno leva sul coinvolgimento.
L'elemento principale su cui ruota questo approccio è il passaggio da immagine a impegno del brand che a sua volta diventa lo strumento attraverso il quale:
coinvolgere i consumatori;
creare esperienze di acquisto uniche; generare valore e soddisfare le attese.
Il messaggio a senso unico si trasforma in un dialogo: costruire una relazione significa aprirsi ai consumatori, accettare di instaurare uno scambio che porta valore a entrambi. La prima sfida per le organizzazioni è aprire un dialogo, instaurare una relazione in un contesto dinamico e creare esperienze di acquisto innovative. Il marketing da creativo diventa autentico, la pubblicità si trasforma in cultura e la platea o meglio, il target audience, assume la forma di una community di persone che condividono lo stesso bisogno. L'identità, la personalità della marca non può derivare quindi dalla differenziazione legata alla sola comunicazione tradizionale. Elementi materiali e immateriali (ad esempio il coinvolgimento e le modalità d'acquisto), il contesto socioculturale che si trasforma e soprattutto i consumatori e le loro esperienze diventano i fattori chiave che generano la marca e accrescono continuamente il suo valore.
L'immagine di marca tradizionalmente include elementi di identificazione, personalità del prodotto e le percezioni evocate nel consumatore, a cui si aggiunge però la relazione. Per il marketing tale tendenza induce a concettualizzare e accettare il consumatore come un soggetto che attivamente comunica la realtà sociale che vuole vivere.
Vediamo un esempio: Starbucks4 è una delle principali catene internazionali di caffetterie con
oltre 9000 coffee shop nel mondo. Dal 2007 in avanti ha sentito la pressione della crisi e ha vissuto un rilevante calo nelle vendite. È nata allora “Starbucks Idea”, primo passo dell'azienda nel mondo digital. Si tratta di una community online, un sito web dove le persone
possono andare per aiutare Starbucks a crescere, a superare la crisi, dando suggerimenti, offrendo spunti e nuove idee. Nel sito è possibile parlare, interagire e condividere. Nel primo anno la community ha ricevuto oltre 77.000 idee, superato i 760.000 voti, raccolto più di 750.000 commenti e lanciato 25 nuove idee, tra cui il Caffè Gratis per i Gold Member il giorno del loro compleanno e tante altre.
Starbucks è solo all'inizio del suo percorso alla scoperta del digital marketing. A Starbucks Idea seguono il lancio di una pagina su Facebook, dove gli amici di Starbucks scoprono le ultime novità e le commentano. A Facebook si è aggiunta la pagina di Twitter e un online store attraverso il quale è possibile acquistare caffè, idee regalo, prodotti correlati e registrarsi per ottenere la Starbucks card.
2.2 La definizione e le origini del marketing
Il marketing sembra esistere in ogni situazione, è un concetto flessibile che si adatta, si plasma e si modifica secondo: - il contesto: marketing multicanale, relazionale, territoriale, internazionale, ecc. - il periodo storico: one-to-one marketing, Internet marketing, interactive marketing, ecc. - e in alcuni casi al settore cui si riferisce: marketing non profit, marketing dei servizi, trade marketing. Esiste tuttavia una definizione unica di marketing?
“Non esiste una definizione univoca di marketing; esso viene, di volta in volta, inteso come attività umana diretta a facilitare gli scambi, come mezzo per soddisfare i bisogni degli individui, come strumento mediante il quale si realizza l'incontro tra domanda e offerta, e in altri modi ancora”5.
Il primo episodio in cui “nacque il marketing” è legato ad un'impresa nordamericana, la General Electric6. Quest'ultima, negli anni Trenta, si trovò a vivere una particolare necessità:
quella di fissare il prezzo di una turbina (componente fondamentale di un'importante centrale idroelettrica) per un cliente rilevante. Per calcolare il prezzo, invece di seguire il “criterio del costo” (sommando le diverse componenti di costo cui aggiungere poi il margine), si chiese quale poteva essere il “prezzo massimo” che l'azienda compratrice sarebbe stata disposta a pagare. Il passaggio è stato rivoluzionario ed epocale; per la prima volta una grande
5 - L. Guatri, S. Vicari e R. Fiocca (2000), Marketing, McGraw Hill, Milano 6 - P. Peretti, Marketing digitale, pag. 30
organizzazione come la General Electric ha cercato di comprendere meglio la domanda e le sue reazioni.
“Attenzione verso la domanda”: fino a che punto è disposta ad arrivare? Qual è la sua sensibilità al prezzo? Sono questi gli interrogativi che creano l'approccio al marketing e che sono alla base della volontà di far incontrare domanda e offerta e di facilitare gli scambi in una logica che parte dal mercato e non da dinamiche interne. L'analisi dei bisogni della domanda diventerà un'altra parte fondamentale del marketing così come nel tempo lo sviluppo delle componenti strategiche: l'analisi del settore, la struttura competitiva, il posizionamento concorrenziale nel mercato e le strategie della concorrenza.
Un secondo aspetto relativo all'esempio della General Electric si verifica nel 1930, anno centrale della Grande depressione dell'economia nordamericana. Scrivono Guatri, Vicari e Fiocca: “non è un caso che il marketing sia nato in un contesto di crisi profonda, non solo dell'economia, dei valori su cui si fondano le strategie e i comportamenti delle imprese. Ogni rivoluzione nasce in una condizione di crisi e il marketing, in questo, non fa eccezione”. “Marketing”, quindi, che nasce come risposta alla crisi economica in corso, come elemento in grado di trainare le vendite cercando di individuare nell'analisi della domanda e dei suoi bisogni la chiave di svolta da cui partire.
Tre elementi sono da evidenziare: la necessità di comprendere meglio la domanda, i suoi comportamenti e le sue reazioni, la perdita di efficacia dei mezzi tradizionali e soprattutto la messa in discussione dei valori alla base delle strategie aziendali e infine il contesto di crisi generale dell'economia. E proprio in questo momento storico nasce il marketing Digitale.
2.3 La nascita del Marketing Digitale
Il marketing Digitale, come evoluzione dei concetti di “internet marketing” e di “marketing interattivo”, è stato introdotto in nordamerica proprio nel 2006, anno in cui l'economia ha iniziato a manifestare i primi segnali di calo e le prime avvisaglie della crisi che sarebbe poi esplosa negli anni seguenti. Allo stesso tempo l'introduzione delle nuove tecnologie e lo sviluppo di Internet, della telefonia e la nascita di forum e community sempre più rilevanti e influenti, ha portato la domanda a reagire in maniera differente e a modificare i suoi
comportamenti. I fattori che hanno maggiormente inciso su questo scenario sono7:
la perdita di efficacia dei mass media e in generale delle strategie push (per esempio “io comunico, tu ascolti”) e la necessità di costruire una relazione con il proprio target di riferimento;
la crescita della rete, del mobile e dei social media con conseguente affermazione su scala mondiale dell'economia digitale e con relativo accesso incondizionato alle informazioni da parte degli utenti;
Il fenomeno della “presa di controllo” da parte dei consumatori che, grazie a questo accesso senza precedenti alle informazioni e l'abilità di passare facilmente da un canale all'altro per verificarle, ha portato gli stessi in un certo senso ad avere il controllo della relazione di marketing.
Una rivoluzione che ha permesso al marketing digitale di nascere e di apporre solide basi per la crescita a livello mondiale.
A questo punto si può affermare che ci sono gli elementi sufficienti per costruire una trasformazione che porta il marketing ad acquisire una nuova accezione e soprattutto un nuovo approccio che parte da questo contesto rinnovato, dalla crisi economica in corso e dal cambiamento radicale nei comportamenti e nell'atteggiamento dei consumatori che, grazie alle tecnologie, hanno abbattutole barriere di accesso alle informazioni.
È interessante andare a valutare in modo sintetico le differenze esistenti fra due tipi di approcci e tecniche di fare Marketing, stiamo parlando di mettere a confronto il Marketing cosiddetto Tradizionale con il Marketing, se così lo possiamo chiamare, “On Line”
Nella seguente figura possiamo vedere riassunte le principali differenze:
Illustrazione 2: Differenze fra Marketing Tradizionale e Marketing “OnLine” – Fonte: Social Media Marketing. Una guida per i nuovi Comunicatori Digitali, Una guida per i nuovi Comunicatori Digitali – di A. Ferrandina, R. Zarriello
Andiamo adesso ad analizzare nella specifico quanto riassunto nella tabella soprastante. In primo luogo bisogna sottolineare come esistano sensibili differenze per quanto riguarda il modo di organizzare le Funzioni di marketing.
Per il primo punto, ossia la Segmentazione, nel Marketing Tradizionale si parla di carattere demografico (sesso, età, residenza, reddito, istruzione, ecc), il Marketing “On Line” invece, cerca una profilazione degli utenti e della clientela più sofisticata, basata sugli stili di comportamento e di vita, sulle abitudini di navigazione, sulle emozioni ricercate e suscitate. L’implicazione rilevante è a livello di costituzione, gestione e analisi di un Database informativo più complesso e stratificato, in grado di fornire informazioni eccellenti per il targeting e il posizionamento, sino alla formulazione di un marketing personalizzato per singolo utente.
Altra differenza di notevole importanza riguarda la Pubblicità: mentre quella tradizionale, realizzata con i normali media (per esempio stampa, radio, televisione), è in genere di tipo “push/broadcasting” (nel senso che trasmette i suoi contenuti in modo irradiante, generico e di massa); la pubblicità “on line” con i suoi tipici strumenti (banners, links, clip, ecc) viene
(“pull”) all’interno del sito ma che comunque conserva una sua discrezionalità nella scelta dei messaggi e contenuti pre-impostati.
Veniamo al terzo punto, ossia la Promozione. Con questo termine, nel marketing tradizionale, ci rifacciamo ad una promozione a livello di massa; in netta contrapposizione al marketing “on line”, che invece adotta una promozione di tipo personalizzata e focalizzata sull’utente. Un’altra importante differenza la troviamo nel “Pricing”: nel marketing “on line”, la possibilità per il navigatore di poter assemblare i componenti per alcuni prodotti o servizi, sceglierne i prezzi e confrontare prestazioni e costi, consente una relativa personalizzazione dei prezzi, rispetto alla rigidità che potremmo incontrare nel marketing tradizionale.
Per quel che riguarda la Gestione delle Vendite, Internet, basandosi su informazioni condivise fra marketing e vendite, consente di ridurre la distanza fra la creazione, promozione e distribuzione dei prodotti, con implicazioni anche a livello di Canali Distributivi, più diretti e segmentati nella versione “on line”.
Arrivando al punto sette, possiamo vedere lo Sviluppo e il Lancio di Nuovi prodotti; nel mondo “on line” è un processo più legato alle necessità reali e contestuali degli utenti, con conseguente opportunità di costanti sviluppi della domanda e del mercato.
Infine, la Verifica dell’efficacia e dell'efficienza dell’azione di marketing nel Web si estende allo sviluppo di relazioni commerciali stabili, continue e durature, per cui avremo nuovi paramenti di controllo, connessi maggiormente alla cura e alla soddisfazione del cliente e allo sfruttamento del valore attuale del profitto realizzabile durante la vita media del cliente e non solo a sporadiche ed estemporanee vendite casuali.
Il Prof. Kotler, in un' intervista8 al Sole24, parla di marketing non semplicemente come
vendita o pubblicità; addirittura, come spesso tale termine, dai non addetti ai lavori in particolare, viene visto con un'accezione non proprio positiva: ossia come manipolazione. A volte il marketing viene usato come sinonimo di vendita, altre volte di pubblicità; in realtà il marketing è molto di più: è una disciplina che rispecchia i valori e le istanze della società in un determinato momento storico. Il marketing è portatore di bisogni, soluzioni e valori.
Si devono proprio al Prof. Kotler le basi del marketing moderno. La sua storia ha inizio negli anni '60 e continua tutt'oggi. Le fasi del marketing che Kotler individua potremmo riassumerle nei seguenti tre periodi storici:
● marketing 1.0: facciamo riferimento agli anni '50 e ‘60. È il marketing verticale dove l'azienda spiega i prodotti al pubblico, alla grande massa. Siamo nell'epoca post guerra, negli anni '50 e '60 della "Dolce Vita", dove c'è tutto da ricostruire, dove c'è fermento, voglia di fare e l'economia cresce in modo esponenziale. È l'epoca della FIAT 500, della Vespa, l'epoca in cui gli italiani scoprono le vacanze estive e si costruiscono le autostrade che collegano il Paese. Il compito del marketing è far conoscere i prodotti ad un pubblico non abituato. Il marketing spiega e fa cultura.
● marketing 2.0: dagli anni '70 agli anni ‘90. Con la fine degli anni '60 e la prima crisi petrolifera mondiale la crescita dell'economia rallenta e si conosce la stagflazione. Chi ha qualche capello bianco ricorda l'austerity degli anni '70, il risparmio energetico e, per la prima volta nel dopoguerra, l'attenzione ai consumi. Ma la popolazione, dopo un ventennio di crescita vuole guardare avanti, vuole sognare, vuole consumare. Ecco che il marketing risponde a questa esigenza focalizzandosi non più soltanto sul prodotto, ma anche e soprattutto sull'utilizzatore del prodotto. Nasce così il "consumatore". Il marketing differenzia il proprio messaggio in funzione del target e crea bisogni e sogni. Siamo negli anni dell'importanza della mondanità, delle griffe come segno di appartenenza e degli “status symbol”. Non si vendono più prodotti, bensì esperienze, emozioni. Il marketing diventa “storytelling”. La fine degli anni '80 segnano un nuovo sviluppo del marketing: Internet, nato vent'anni prima in ambito militare, viene definitivamente sdoganato e regalato al mondo per gli usi civili e commerciali. Sono gli anni '90 a vedere l'esplosione di quella che a pieno titolo è stata definita la nuova rivoluzione industriale moderna. Il mondo diventa globalizzato, si rompono barriere temporali e spaziali. Nel 1989 due eventi segneranno una nuova fase della comunicazione mondiale: la caduta del Muro di Berlino e Piazza Tien Ammen. Si inizia a parlare di marketing orizzontale. Con Internet il consumatore diventa "consumattore"9, come
viene oggi definito, perché contemporaneamente consuma e genera. Chi usa i beni ne parla con altri, li commenta, fa richieste. Il Web diventa social, un luogo e uno spazio in cui non ci sono più filtri e le persone creano condivisione, accumunati da passioni e interessi. L'azienda cambia la propria posizione rispetto ai prodotti e ai consumatori: ora ascolta le richieste e i commenti e si adegua.
Oggi accade proprio questo: l'azienda si mette in ascolto del proprio pubblico, cerca di intercettare le richieste e i trend, individua gli influencer (coloro che hanno migliaia di
followers e con le loro opinioni muovono le scelte dei consumatori), dialoga con i consumatori. Proprio in un mondo globalizzato il "consumattore" non si vuole più sentire un numero, uno fra tanti; vuole prodotti su misura, personalizzati. È così che, ad esempio, Nutella darà alla famosa crema di nocciola il nome di ciascuno di noi (Stefano, Mario, Matteo, Silvia etc.), e così farà anche Coca Cola.
Si passa così da un marketing verticale dove l'azienda parla del prodotto ai consumatori, ad un marketing orizzontale, dove i "consumattori" parlano tra di loro del prodotto, definendone in molti casi le sorti. Il marketing accoglie le richieste dei clienti e capisce che contano più le opinioni dei "pari", degli altri consumatori, che non la descrizione del produttore. È il fenomeno di Trip Advisor, dove le persone si fidano più delle recensioni di altri che hanno già fatto l'esperienza, per esempio, piuttosto che la descrizione del tour operator, oppure del ristoratore o dell'albergatore. In fondo, è il fenomeno del passaparola che si digitalizza con tutte le varianti del caso.
● marketing 3.0: dalla fine anni '90 ai giorni nostri. Se il marketing interpreta i bisogni e le esigenze di una società, l'ultimo decennio è stato segnato da problemi ambientali, energetici, alimentari a livello mondiale, occupazionale ed economici. Il marketing non poteva certo rimanere insensibile. Nasce così la nuova fase caratterizzata da messaggi che non servono più solo a descrivere un prodotto e neppure a creare emozioni fini a se stesse, bensì a dare risposte, soluzioni etiche a problemi della società. Nasce il "marketing umanistico", come lo ha definito Kotler. Oggi si parla anche di “marketing etico”. Assistiamo così con il marketing 3.0 a pubblicità dove, ad esempio, McDonald racconta quanti posti di lavoro ha creato nell'ultimo anno nel nostro Paese, oppure dove Conad punta sulle persone dietro le cose e sull'importanza di garantire prezzi fissi e bassi per prodotti indispensabili, oppure dove Eni sottolinea le scelte energetiche a basso impatto ambientale, oppure con risvolti sociali di supporto ai Paesi in via di sviluppo o ancora ad iniziative per la riduzione dell'inquinamento come il Car Sharing nelle grandi città. Basti pensare anche al marketing del settore automobilistico, ormai tutto spostato sull'ibrido, sull'elettrico, sul green, per far fronte alle esigenze ambientali ed energetiche.
Insomma, il marketing ha dimostrato nella propria storia come sia parte integrante dell'evoluzione sociale, culturale, economica e tecnologica di una società e come sappia interpretare e rendere fruibili i cambiamenti in atto, come ponte tra le epoche, le culture e le persone.
● marketing 4.0: Tutti saranno attori direttamente o indirettamente coinvolti nel processo produttivo, distributivo e di consumo. La trasformazione digitale è una sfida per l’industria perché richiede non soltanto tecnologie e competenze in grado di collegare il mondo fisico con il digitale, ma soprattutto un salto di qualità a livello organizzativo e di marketing. Occorre infatti ridisegnare un modello di business in grado di competere nei mercati globalizzati di oggi, dove i cicli di vita sono più brevi e le variazioni della domanda repentine e imprevedibili.
I sistemi di fabbricazione intelligenti potranno tempestivamente portare nuovi prodotti sul mercato diminuendo il time to market e riducendo i livelli di scorte e i relativi costi. Inoltre la flessibilità e l’interconnettività aiuteranno a reagire in modo più efficiente alle variazioni della domanda, riducendo l’“effetto frusta”10 (Forrester o Bullwhip) dovuto alla distanza dal
consumatore finale e supportando l’accresciuta variabilità della domanda all’interno della supply chain.
Un rapporto più stretto tra i consumatori e le imprese, permette all’industria e al trade di conoscere in anticipo gusti ed esigenze degli individui, e ai consumatori di sperimentare esperienze di consumo personalizzate o di manifestare dissenso grazie all’uso dei social network.
Le relazioni commerciali tenderanno a "umanizzarsi" e i consumatori diventeranno più esigenti. L’industria potrà adeguarsi al nuovo comportamento dei consumatori grazie a sistemi di produzione intelligenti. Si potrà così superare la barriera tra industria e mercato, e tra i prodotti indifferenziati per i mercati di massa e i prodotti personalizzati indirizzati a specifici segmenti o addirittura agli individui, rendendo l’esperienza di consumo di un prodotto sempre più unica.
Analoghe rivoluzioni ha subito il marketing, passando dalla focalizzazione sul prodotto (marketing 1.0), all'orientamento al consumatore (marketing 2.0) per approdare alla interazione con i consumatori (marketing 3.0). Oggi la competitività dell’impresa manifatturiera e la relativa leadership si basano su una nuova strategia di marketing basata sull’innovazione tecnologica continua. La grande mole dei dati raccolti (Big-Data) sarà strategica per supportare i processi decisionali.
Possiamo a questo punto parlare di marketing 4.0? Sicuramente sì. Grazie alle connessioni intelligenti e alla geolocalizzazione, ai Big Data e ai profili dei consumatori, l'industria potrà
offrire informazioni per il processo di acquisto. L’evoluzione finale sarà coinvolgere i consumatori nella fase di progettazione, che è la grande sfida da cogliere per industria e professionisti del marketing.
2.4 Cambiamento dei ruoli e concetti nel nuovo Marketing Digitale
Mohanbir Sawhney e Philip Kotler in “Marketing in the age of information democracy” sottolineano che “un marketing efficace nell'era delle informazioni accessibili richiede un cambiamento di tre assunzioni chiave”11, in particolare:
1. il passaggio per il ruolo di marketer da “controllore” di scambi a “facilitatore” degli stessi. Nell'era dell'accesso alle informazioni i clienti hanno acquisito il controllo e questo li ha portati a poter definire le informazioni di cui hanno bisogno, l'offerta che li interessa, i prezzi che sono disposti a pagare; gli addetti marketing perciò devono facilitare la situazione, ascoltarli e invitarli a partecipare, lasciandoli definire le regole dell'”engagement”.
2. I marketer devono modificare le policy alla base delle loro attività, considerare le nuove tecnologie e gestire l'informazione all'insegna della trasparenza nelle informazioni, nell'accesso e nelle modalità di comunicazione delle stesse, sia all'interno che all'esterno dell'azienda.
3. Storicamente i marketer sono stati interessati alla creazione di scambi che portassero alle vendite e la necessità, nell'era delle informazioni accessibili, è invece quella di focalizzarsi sulla creazione di una relazione di valore con i loro clienti. Questo approccio richiede la volontà di capire il proprio target audience, ascoltarlo e interpretarne i bisogni in maniera più intima e “alla pari”. Questo porta al passaggio dalla costumer “acquisition” (acquisizione di clienti) alla costumer “retention” (mantenimento nel tempo degli stessi) e dal valore della transazione a quello della relazione che durerà per la vita.
È questa la nuova metafora del marketing digitale: da cacciatori a giardinieri, non cacciare nuovi clienti, ma coltivare una relazione con i clienti e i loro amici. La metafora del
giardiniere è utilizzata da Kotler.
Il contesto è adatto alla nascita di un nuovo marketing, ma perché non utilizzare semplicemente Internet marketing o online marketing invece di marketing Digitale? Il concetto di Internet marketing, sviluppatosi da metà anni '90, viene interpretato in vari modi12:
Internet marketing (i-marketing, web-marketing, online marketing o e-marketing) è il marketing dei prodotti e servizi attraverso Internet.
Far leva su Internet come mezzo attraverso il quale comunicare messaggi chiave dell'impresa, attrarre clienti potenziali e attuali e condurre ricerche di mercato.
Strategie o tecniche sviluppate in Internet che supportano l'organizzazione per il raggiungimento di obiettivi di marketing online.
Internet marketing è un concetto ampio che fa riferimento all'applicazione di promozioni di marketing online attraverso l'uso di diverse tecnologie.
In Internet marketing Dave Chaffey scrive13 “con l'avvento del web si era diffusa l'opinione
che i vecchi principi e le vecchie regole del marketing, seguite dalle imprese fino a quel momento, non servissero più. Oggi è chiaro che Internet non rappresenta la 'fine del marketing' e che le vecchie regole generali sono perfettamente applicabili (il processo di definizione delle strategie di marketing, per esempio), ma è altrettanto chiaro che non è il marketing di massa il punto di riferimento più adatto. La letteratura di marketing degli ultimi vent'anni abbandona per un superamento delle logiche del mass marketing, a partire dalla letteratura sul marketing dei servizi, fino al marketing relazione, al marketing interattivo e al one-to-one marketing. Ben prima che arrivassero Internet e il Web erano sorti dubbi sull'approccio indifferenziato al mercato, tipico del marketing di massa tradizionale”.
Internet non è quindi un nuovo paradigma di marketing, ma la dimostrazione che è possibile per le organizzazioni utilizzare strumenti trasversali (sito web, e-mail marketing, ricerche di mercato online) che permettono di comprendere le esigenze della domanda e di soddisfare i loro bisogni in maniera più puntuale, diretta e immediata.
Il fulcro su cui ruota il concetto di “Internet marketing” è sempre la relazione con il target audience, però non è un sinonimo di marketing Digitale perché Internet marketing fa riferimento all'utilizzo esclusivo di Internet come mezzo attraverso il quale promuovere prodotti e servizi, luogo d'incontro e di scambio tra domanda e offerta. Questo limita e circoscrive un ambito che stando all'evoluzione dei diversi mezzi di comunicazione (social
media, mobile, applicazioni, ecc.) è una delle componenti, ma non la sola. Oggi l'evoluzione dei diversi canali grazie allo sviluppo delle nuove tecnologie è stata davvero significativa ed è alla base del passaggio da “Internet marketing” a marketing Digitale. La scelta dei diversi canali di comunicazione che il target audience ha a disposizione per vivere la sua esperienza di acquisto è veramente ampia e le varie scelte sono tra di loro interconnesse, basti pensare alle diverse possibilità che un'impresa può utilizzare per gestire il “Costumer Service”: può servirsi di un sito web, delle email oppure aprire un canale Facebook o Twitter, perfino un canale YouTube e spiegare attraverso video tutorial come utilizzare un prodotto o risolvere determinate problematiche.
2.5 La definizione di Marketing Digitale
Il marketing Digitale supera il concetto di Internet ed entra in gioco per fare riferimento a un concetto più profondo che riguarda l'insieme di abitudini, comportamenti ed aspettative di un moderno cliente che vive con queste dimensioni. Perché quindi usare il termine “digitale”? Come sappiamo, il termine deriva dal latino digitus, “dito” e, per estensione, “numero”. Tutte queste tecnologie implicano un uso importante delle dita (computer e cellulari), dall'altro lato digitale viene utilizzato perché rafforza un concetto semplice ma efficace: tutto ciò che è digitale è più moderno ed efficiente, tutto il resto è superato.
Wikipedia definisce il termine digitale così14:
che attiene alle dita (impronta digitale, forma digitale, ecc.)
tipologia di rappresentazione dell'informazione che si contrappone all'analogico (la sua diffusione risale alla diffusione dell'informatica, anni '70-80).
Questo termine è utilizzato oggi per identificare un nuovo modo di fare marketing, di approcciare il mercato, di interpretare le esigenze della domanda che cambia proprio perché le tecnologie hanno dato vita a un sistema profondamente differente.
Le principali descrizioni relative al marketing Digitale sono:
il marketing Digitale è l'insieme di attività utilizzate per promuovere e facilitare gli scambi attraverso strumenti quali Internet, mobile e tutti gli altri canali interattivi; il marketing Digitale fa riferimento all'insieme di attività di marketing che utilizzano
le nuove tecnologie per sviluppare, distribuire e promuovere prodotti e servizi a uno specifico target di riferimento.
Il marketing Digitale descrive l'insieme di attività di management ed esecuzione di marketing che utilizzano media elettronici come il Web, le email, la TV interattiva, i wireless media in congiunzione con l'analisi continuativa di dati digitali che riguardano i consumatori e i loro comportamenti.
Il marketing Digitale è l'insieme di attività di ascolto dei comportamenti e di interpretazione delle aspettative di consumatori moderni attraverso l'utilizzo di tecnologie elettroniche per cercare di meglio soddisfare i loro bisogni e facilitare la promozione di beni e servizi.
Il marketing Digitale è la pratica di promuovere prodotti e servizi utilizzando canali di distribuzione online che fanno leva sulla raccolta di informazioni attraverso un database e che grazie a questo possono raggiungere uno specifico target audience in maniera immediata, rilevante personale ed efficiente.
Manca tuttavia ancora una strutturazione più completa di cosa sia il marketing Digitale, perciò l'ideale è partire dai concetti su cui si basa questa nuova branca del marketing:
■ Canali digitali: insieme dei canali di comunicazione digitali che sono oggi a disposizione e
che vanno da Internet fino ad arrivare all'email marketing, il mobile e le sue applicazioni, la TV interattiva e così via.
■ Integrazione: fattore critico di successo di un piano di marketing Digitale, quello di sapersi
integrare con le attività tradizionali valorizzandole e permettendo di raggiungere obiettivi importanti. Il marketing Digitale non sostituisce quello tradizionale, esistono leve quali l'advertising, gli eventi, le pubbliche relazioni che sono fondamentali se integrate appunto al digitale e viceversa.
■ Costumizzazione: il digitale è per eccellenza l'insieme di mezzi con cui il sogno del
marketing one-to-one si avvera. La personalizzazione deve essere il filo conduttore di qualunque piano di marketing Digitale ed uno degli elementi su cui far ruotare la sua definizione.
■ Ascolto: digitale significa anche avere a disposizione (per esempio attraverso Internet)
strumenti come le social media converations o i search behavior trends che permettono di comprendere bisogni, comportamenti, percezioni e necessità del proprio target audience di
riferimento.
■ Misurazione: tutto può e deve essere misurato. Il risultato di un piano di marketing Digitale
è quello di poter misurare reach, view, clic, visite, acuisti effettuati, domande poste, ecc.
■ Relazione: obiettivo finale di un piano di marketing Digitale è quello di voler costruire una
relazione con uno specifico target di riferimento. È fatto di interazione e di conoscenza reciproca, è uno scambio personalizzato di esperienze. La relazione è l'elemento che più di tutti connota il marketing Digitale rendendolo efficace e generatore di valore nel lungo termine.
Quindi con il termine Marketing Digitale si identificano tutte le azioni volte a commercializzare beni o servizi, utilizzando canali e strumenti digitali come il web e qualunque supporto che si basa su tecnologia digitale.
Il Marketing Digitale può essere considerato tuttavia la parte web e digitale di una strategia di marketing, utile per le aziende a promuovere i propri prodotti, aumentare clienti e a fortificare il proprio brand, non solo con la pubblicità definita tradizionale (televisioni e giornali per esempio); ma anche con una serie di azioni che sfruttano tali tecnologie.
Tra le attività che sono riconducibili al marketing Digitale possiamo trovare il Search Engine marketing (SEM), il Social Media marketing (SMM), il Content marketing, l’Email marketing ed il cosiddetto Proximity marketing. Ognuna di queste attività di internet marketing racchiude una serie di attività, che se svolte correttamente possono garantire un ritorno d’immagine positivo a qualunque azienda, e di conseguenza l’aumento del fatturato aziendale ed una più facile programmazione delle attività produttive future. Analizziamo pertanto nello specifico gli elementi sopraindicati:
■ Web Marketing: tra le attività di web marketing più conosciute ed utilizzate dalle aziende per la propria promozione online troviamo: SEO (Search engine optimization), SEM (Search engine marketing), SMM (Social media marketing) e Content marketing. Il marketing Digitale è composto da attività che avvengono tramite strumenti tecnologici e canali web; a tal proposito possiamo affermare che quando parliamo di canali web in tema di marketing Digitale ci riferiamo al Web Marketing e a tutte le attività che esso racchiude. Con il Web Marketing un’azienda, utilizzando la rete internet, studia ed analizza i comportamenti del mercato e progetta e sviluppa strategie di promozione per creare rapporti commerciali utili a vendere più agevolmente i propri prodotti.
■ Email Marketing: l’email marketing è una delle promozioni aziendali più dirette che esistano nel panorama della pubblicità aziendale. Un marketing diretto che vede i messaggi di posta elettronica essere al centro della comunicazione con l’utenza finale, per promuovere attraverso processi automatizzati e non, beni o servizi o semplicemente per aumentare la notorietà del brand. E’ riconducibile ad una campagna di email marketing (DEM) qualunque email inviata a clienti e potenziali acquirenti atta ad acquisire nuovi clienti, fidelizzarne altri o convincere quelli precedenti ad acquistare subito un prodotto o servizio. Ci sono regolamentazioni chiare in materia di email marketing, tutte volte a tutelare la privacy e a scongiurare azioni “truffaldine” ai danni di ignari utenti contattati tramite il proprio indirizzo email.
■ Brand management online: con l’associazione delle parole brand e management si indica l’insieme delle tecniche di marketing applicate ad un prodotto, un'intera linea di prodotti o all’intera marca. Lo scopo che ha il brand management è quello di aumentare il valore di un prodotto nella percezione del consumatore finale. Il brand management si può definire come un processo nel quale chi opera nel marketing prova a dare un messaggio implicito al consumatore finale, che lo comprende in ogni singola comunicazione. In quest’epoca fatta di digitale e rete internet, è logico e doveroso parlare di brand management online e ricondurre tali attività a quelle del marketing Digitale.
■ Mobile marketing: abbiamo detto più volte che il marketing Digitale si può differenziare in base ai canali o agli strumenti utilizzati per fare promozione aziendale. Il mobile marketing è da considerare l’insieme di attività volte a promuovere un’azienda, sfruttando le potenzialità dei dispositivi mobile. Una delle prime promozioni aziendali che è stata attuata dalle aziende è quella che vede l’invio di messaggi di testo tramite telefonia (SMS). Col passare degli anni, e seguendo gli usi degli utenti di tutto il mondo, gli operatori che offrono pubblicità tramite il mobile marketing, hanno potuto appurare che ormai i consumatori sono in modo costante collegati alla rete web con un dispositivo mobile (Smartphone, Tablet). Anche i top player del web Google e Facebook, seguiti a ruota da tutti gli altri, hanno iniziato ad investire affinchè le proprie piattaforme siano sempre più ottimizzate per il mobile. Ecco perchè dopo la nascita del servizio SMS (Short Message Service) sono nati servizi di web marketing utili.
■ Proximity Marketing: il marketing di prossimità o proximity marketing, è una strategia di marketing geo-localizzata, ovvero che aiuta le attività a comunicare promozioni aziendali ad un utenza che è presente in una zona circoscritta. Una strategia di proximity marketing può
essere attuata mediante l’uso di dispositivi tecnologici visivi o mobile, che lanciano messaggi pubblicitari agli utenti nelle vicinanze dell’attività e dei dispositivi stessi. Il proximity marketing può essere definita una tecnica di promozione non a target specifico, ovvero essa è incentrata a coprire un area geografica delimitata e non a inviare messaggi ad utenti in target e profilati in precedenza; praticamente, avendo un dispositivo Bluetooth attivo e transitando nella zona coperta dalla promozione, si ricevono offerte dei negozianti che praticano il marketing di prossimità.
In estrema sintesi quindi potremmo definire il marketing Digitale come l'insieme delle attività che, attraverso l'uso di strumenti digitali, sviluppano campagne di marketing e comunicazione integrate, targettizzate e capaci di generare risultati misurabili che aiutano l'organizzazione ad individuare e mappare costantemente i bisogni della domanda, a facilitare gli scambi in modo innovativo, costruendo con la stessa una relazione interattiva che genererà valore nel tempo15.
3. Il piano di marketing digitale
3.1 Implementare un Piano di Marketing Digitale
Implementare un piano di marketing Digitale, per un'azienda, richiede quattro condizioni fondamentali:
un cambiamento nell'approccio rispetto al marketing tradizionale.
un piano strutturato con obiettivi chiari e condivisi, precisi e misurabili, in cui si persegua una strategia digitale e si svolgano una serie di analisi fra le quali, per esempio, quelle del mercato e della concorrenza, la definizione del target di riferimento e dei suoi comportamenti, per arrivare alla scelta di tattiche efficaci e innovative.
una struttura organizzativa adeguata con persone dedicate e il supporto di partner competenti per l'implementazione e lo sviluppo di campagne digitali.
un budget proporzionato agli obiettivi che si intendono raggiungere e dei parametri di misurazione dei risultati flessibili e adeguati al contesto.
Ogni decisione strategica e operativa aziendale passa attraverso la creazione di piani in cui sono rappresentati diversi scenari, calcolando di conseguenza i ritorni per l'organizzazione. Dagli anni 2000 in avanti, si sono verificati alcuni fenomeni importanti, tra i quali:
l'affermazione della globalizzazione dei mercati.
l'incidenza della crisi che ha colpito le principali economie mondiali. il rapido mutamento delle tecnologie.
l'evoluzione significativa dei bisogni del consumatore.
Tali elementi hanno alzato il livello medio di concorrenza e reso il marketing un orientamento fondamentale per questa nuova economia. L'orientamento al soddisfacimento dei clienti, alla costruzione di una relazione con loro al fine di meglio interpretare i loro bisogni e le effettive esigenze, obiettivo primario del marketing digitale, può produrre una serie di effetti positivi che attivano un circolo virtuoso nello sviluppo dell'impresa e che si riconducono a16:
sensibilità del fatturato;
crescita del fatturato nel medio-lungo termine; opportunità di innovazione;
passaparola.
Per le organizzazioni investire sul marketing Digitale può essere decisivo per il raggiungimento di un vantaggio competitivo che darà valore nel tempo.
3.2 Costruzione di un piano di Marketing Digitale
Nel marketing tradizionale esistono 3 processi principali per la costruzione di un piano17 che
possiamo suddividere così:
■ Il processo analitico: - analisi dei concorrenti, - analisi del cliente, - ricerche di mercato. ■ Il processo strategico: - segmentazione della domanda, - targeting, - posizionamento dei prodotti.
■ Il processo operativo: - scelte di gestione prodotto, - scelte di pricing, - scelte di distribuzione, - scelte di comunicazione.
A partire da questi considerazioni iniziali riferite al marketing tradizionale possiamo tracciare il percorso che i marketers potranno affrontare per impostare correttamente un piano di marketing Digitale; in particolare rielaborando i processi tradizionali e tenendo conto delle altre variabili che incidono se si fa riferimento al mondo digitale; si possono così individuare 5 passaggi chiave18:
1. Capire: processo analitico.
◦ analisi concorrenti online: sia diretti che allargati
◦ ricerche di mercato online (ad esempio focus group, questionari, ecc.) ◦ analisi dei comportamenti di ricerca online del target audience
◦ analisi delle conversazioni online per brand, prodotti, categorie merceologiche ◦ valutazione della reputazione online
17 - P. Peretti, Marketing digitale, pag. 45 18 - P. Peretti, Marketing digitale, pagg. 46 e 47
◦ mappatura degli influenzatori online rispetto al target audience ◦ studi di settore sull'evoluzione del mondo digitale
2. Definire: processo strategico
◦ il ruolo del digitale all'interno del marketing mix ◦ segmentazione della domanda
◦ trasformare il proprio target audiencee in “primary” e “secondary personas” ◦ definizione di obiettivi
◦ posizionamento dei prodotti online
◦ creazione di un'idea digitale e individuazione delle strategie da implementare
3. Costruire e promuovere: processo operativo ◦ scelta delle tattiche da realizzare
◦ individuazione dei canali digitali
◦ attività di promozione e comunicazione a supporto (integrazione con offline) ◦ definizione di timing e budget
◦ formalizzazione di ruoli e procedure all'interno dell'organizzazione
4. Misurare: processo valutativo
◦ misurazione continua e avanzata dei risultati raggiunti, valutazione e individuazione di strumenti più efficaci
5. Crescere: processo di valorizzazione e integrazione
◦ verifica del piano e valutazione del potenziale di nuovi strumenti
Il piano di marketing Digitale è lo strumento per poter pianificare le decisioni di marketing diventandone parte integrante. La formulazione e la stesura del piano di marketing Digitale permette al management di stabilire in maniera puntuale gli obiettivi, le strategie e gli strumenti operativi, integrarli all'interno del marketing mix e, in generale, nei piani a lungo-termine dell'intera organizzazione. Il piano, così strutturato, permette di raggiungere i seguenti risultati:
di marketing tradizionali, delle esperienze passate, del posizionamento dei brand e di tutto quanto già in essere in azienda.
Facilita la comunicazione all'interno dell'organizzazione, stimola la creazione di procedure e ruoli legati a queste nuove attività e permette la sua integrazione nel rispetto dei valori e dei codici etici dell'azienda.
Valorizza la domanda e le sue esigenze permettendo una maggiore vicinanza e creando le basi per la costruzione di un vantaggio competitivo che genererà valore nel tempo Stimola l'innovazione e un approccio bottom-up al mercato e nel quale la domanda è
posta al centro e l'ascolto diventa il fattore critico di successo per la creazione di campagne di comunicazione dai risultati duraturi.
Vediamo adesso di analizzare i punti visti sopra più nello specifico:
1. Capire il processo analitico. La prima fase di un piano di marketing Digitale è dunque la
comprensione dello scenario esterno e delle analisi della domanda e dei suoi bisogni.
□ Analisi concorrenti online: diretti e allargati
Un piano di marketing Digitale deve partire dalla mappatura dei concorrenti, diretti e allargati, attraverso prima di tutto l'analisi dell'online. I concorrenti diretti sono riconducibili a quell'insieme di imprese che sono in stretta interdipendenza strategica, cioè operano secondo strategie simili. La concorrenza allargata riguarda invece le imprese che si propongono di attirare l'attenzione della stessa clientela o dello stesso target di riferimento.
Possiamo suddividere, in questo caso, il processo in due passaggi19:
1. Identificazione, ad esempio, di 3/5 concorrenti diretti e di 2/3 allargati (ad esempio potenziali entranti, prodotti sostitutivi, ecc.)
2. Individuazione delle variabili rilevanti per le analisi suddivise in:
Tecniche
ranking Google
facilità di navigazione (usability) velocità di navigazione
SEO (tag e metatag) numero di link esterni
possibilità di customizzazione 19 - P. Peretti, Marketing digitale, pag. 59
