Costruzione e validazione delle teorie

Gli insight relativi ai tre casi sono stati raccolti e analizzati mediante un framework di analisi longitudinale per mappare gli stadi evolutivi del caso Restano. Poiché l’obiettivo era comprendere il significato delle azioni compiute dai soggetti studiati e le finalità strategiche dei diversi portali web, il principale interrogativo è stato che cosa cambiasse nel tempo e perché (Doz, 1996).

L’analisi si è pertanto focalizzata principalmente su: - I processi attuati per aumentare la rete di contatti - Sulle capacità dinamiche alla base di tali processi.

Con queste premesse, ho utilizzato la tecnica di visual mapping per descrivere l’evoluzione della capacità attrattiva della Restano e l’ampiezza del suo raggio di azione con una rappresentazione grafica della sequenza degli eventi, che mettesse in luce similarità e differenze tra i casi. Le aspettative erano di trovare significanti somiglianze nei processi così da poter validare per stadi progressivi un framework solido (Fig 15). Sulla base dell’analisi della letteratura sulla fiducia (cap 2), e dagli insight emersi dall’analisi del caso Restano (Fig 15), è stato poi elaborato un modello concettuale finalizzato alla comprensione dei processi cognitivi ed emotivi che si innescano nelle

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mamme in rete nei confronti tanto di Iolanda Restano tanto di Fattore Mamma (Fig 16).

6.2.1 Quadro interpretativo dell’evoluzione del successo Restano

La struttura generale del quadro interpretativo del caso Restano è illustrato in Figura 15. Il quadro interpretativo evidenzia due aspetti rilevanti per la descrizione e la comprensione del percorso evolutivo della presenza nel web di Restano, il patto e la relazione con gli utenti.

In particolare, sono individuati una serie di aspetti rilevanti e comuni per la descrizione delle condizioni iniziali della presenza web di un futuro influencer. Tali aspetti sono identificati come segue:

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- I contenuti prodotti dall’influencer riflettono le sue competenze e la sua passione;

- La pertinenza e la specificità dei contenuti prodotti fa si che sempre più utenti ne fruiscano;

- Il patto con gli utenti riguarda lo stile e la qualità dei contenuti;

- Qualsiasi azione non prevista dal patto iniziale dev’essere dichiarata con onestà e trasparenza al fine di mantenere la relazione con l’utente.

L’evoluzione osservata nell’oggetto di studio ha mostrato delle modifiche degli “stati di presenza online” dovute, quasi esclusivamente, alla generazione endogena di stimoli provenienti dalla rete. Tali stimoli hanno permesso lo sviluppo di nuove opportunità di creazione di valore.

Il primo “stato di presenza online” o step evolutivo, prende avvio in maniera individuale e da motivazioni profonde, insite nella blogger, che possono essere così riassunte:

1. Per Restano la passione per la letteratura d’infanzia è stato il primo tassello del suo percorso nel web, che l’ha vista come prima fonte online di contenuti per bambini.

Il patto con l’utente, per il Caso Restano, era il continuo aggiornamento del sito con contenuti per bambini di interesse per mamme e insegnanti.

In accordo con la teoria della digital influence questa fase è caratterizzata dall’attivazione dei pilastri dell’influenza (Par 1.6.1):

- Rilevanza degli argomenti trattati

- La capacità dell’informazione di propagarsi lungo il grafo sociale e il grafo di interessi

- Durata e livello delle interazioni attorno ai contenuti prodotti

Il mantenimento del patto e la soddisfazione delle utenti, ha innescato un circolo virtuoso, che ha permesso al sito di Restano di accrescere sia il numero di contenuti sia

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il numero di contatti o accessi al sito. La costanza del lavoro della blogger e la qualità dei contenuti ha aumentato la sua capacità attrattiva, consentendole, mostrando alla rete le sue capacità, di intessere una vasta rete di relazioni. Il secondo step evolutivo può essere così sintetizzato:

2. L’interesse di mamme e maestre per le filastrocche (giochi, attività etc.) ha aumentato il numero di accessi al sito. La rete come vetrina pubblicitaria ha dato visibilità alle capacità della Restano, che le hanno permesso di aumentare la rete di conoscenze e di collaborazioni con portali e aziende interessate a comunicare alle mamme e ai bambini.

L’aumento della presenza web di Restano ha avuto ripercussioni positive sulla sua reputazione e ha incrementato a sua volta il numero di contatti al sito.

Il secondo passaggio è caratterizzato dunque dalla capacità attrattiva e la rete di relazioni con altri utenti della rete (insight: l’unione fa la forza). Questo passaggio corrisponde all’azione di influenza nella teoria della digital influence, ovvero il momento nel quale i i contenuti si propagano in maniera consistente nelle connessioni sociali e nelle connessioni di interessi.

Per mantenere il patto con l’utente (continuazione nell’offerta di contenuti di qualità), la decisione di apporre banner al sito è stata dichiarata da Restano, che ha mantenuto una posizione di onestà e trasparenza nei confronti dei propri lettori. L’onestà nel dichiarare le intenzioni della blogger, ha fatto si che la pubblicità fosse accettata all’interno del sito. Di fatto questa trasparenza ha permesso il mantenimento del rapporto blogger-lettrice.

Il terzo step evolutivo è preceduto da una fase di discontinuità, durante la quale Restano, in crisi con la sua società Jop ha un’intuizione. In questo periodo della sua presenza online, si accorge infatti che si stanno sviluppando sempre più blog di mamme e decide quindi di creare un’agenzia di comunicazione a loro focalizzata (Fattore Mamma).

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Il terzo stato di presenza online si materializza, dunque, con la diversificazione della sua presenza nel web e nel rispondere alle esigenze comunicative/informative delle mamme della rete. Restano crea, quindi, diversi portali in grado di aggregare un sempre più vasto numero di utenti. L’analisi congiunta del caso Restano e Maria Baily porta delle similarità in questo senso: la costituzione di più piattaforme di condivisione indirizzate alle mamme, blogger e non, e con finalità differenti. L’incremento dell’audience complessiva è conseguente, dunque, al soddisfacimento di diverse esigenze delle mamme: esigenza di connessione (social network di mamme), facilità nella ricerca dei blog e incremento della visibilità delle blogger (aggregatore di blog), esigenze informative sulla genitorialità e la carriera (magazine per mamme), consigli sui prodotti d’infanzia (sito di recensioni), video e contenuti radiofonici (portali con contenuti multimediali) etc. Anche in quest’ultima fase la trasparenza con l’utente ha avuto un impatto significativo nella relazione blogger-lettrici.

La presenza web delle due blogger (con post, video, e foto) in tutti i portali da loro creati ha fatto in modo che si creasse un “gioco di specchi” in grado di aumentare la loro notorietà nei confronti di mamme e aziende. L’organizzazione di congressi per mamme blogger, strutturati con massima qualità ed efficienza aumenta l’immagine di autorità (o di istituzione) delle due blogger. La conoscenza approfondita del fenomeno mamme in rete e il grande coinvolgimento nelle azioni comunicative delle mamme, hanno inoltre permesso l’ottenimento della fiducia di grandi aziende e l’interesse dei media.

Come risultato di tutte queste azioni ne emerge il ruolo centrale delle figure di Restano e Baily.

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6.3 Verso un framework esplicativo della fiducia verso le mamme blogger