Monitorare le conversazioni online: La Netnografia

Come emerso dai risultati delle ricerche che ho citato nei precedenti paragrafi le informazioni che i consumatori consultano online influirebbero sulle scelte finali di acquisto. Il web è diventata una vera piattaforma di conversazione nella quale i consumatori si scambiano consigli su prodotti e marche, paragonano prezzi, organizzano forme di boicottaggio verso prodotti e aziende per ragioni etiche e sociali. Le discussioni e le opinioni immesse nel web non sono più cancellabili e rimangono a disposizione del pubblico anche a distanza di anni. Esse rappresentano una risorsa immateriale dotata di concreto valore economico sia per i consumatori che per le aziende. Il potere che si è preso il consumatore (consumer empowerment) è dovuto alla circolazioni delle informazioni e all’utilizzo di internet come spazio per manifestare la propria identità e la propria eticità. Il consumatore non può esser più considerato come un soggetto passivo di desideri da soddisfare, ma come un soggetto attivo dotato di specifiche competenze (Arvidsson & Giordano, 2013). Queste competenze sono culturali sia in senso simbolico (in quanto creano nuovi significati attorno alle merci) che in senso materiale (in quanto volte a creare innovazione attorno alle merci). La funzione del consumatore diviene quella di “produttore di senso” negli ambienti digitali, prefigurandosi come il “buon cittadino della rete”. L’informazione diventa la forma di aiuto, come in forum e gruppi di supporto, capace di creare vere e proprie comunità grazie alla vitalità degli utenti che vi partecipano. Si tratta in particolare di comunità che, nel digitale, vengono definite web tribe, intese come un insieme di individui eterogenei accomunati dall’affettività a prodotti, brand e servizi. Si tratta infatti della “trasposizione digitale del concetto di neotribù” che trova spazio e vitalità nelle piattaforme del Web 2.0 (Arvidsson & Giordano, 2013).

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Il problema che si vuole analizzare in questa sede è quello di comprendere come estrarre informazioni significative dalle conversazioni online e capitalizzarne le competenze nascoste. Si tratta in particolare di trarre indicazioni utili, a livello strategico, dall’analisi delle discussioni e le opinioni espresse online dai consumatori. Le aziende dovrebbero così essere in grado di valutare le opportunità di comunicazione ed elaborare delle strategie per migliorare la propria reputazione online. Questa fase viene chiamata “monitoraggio delle conversazioni” (Li & Bernoff, 2008) e ha l’obiettivo di individuare articoli e post su brand/prodotti/azienda dai quali trarre indicazioni circa le percezioni, eventuali criticità e la reputazione online di un brand/prodotti/azienda. Per individuare il sentiment dei consumatori rispetto ad un brand, il metodo utilizzato è la netnografia che consente di tradurre le conversazioni in asset strategici. Netnografia, neologismo delle parole internet ed etnografia, è un termine coniato da Robert Kozintes, e successivamente ripreso da Arvidsson e Giordano nel loro progetto di ricerca sul Societing che ora trova applicazione sistemica nel loro Centro Studi Etnografico Digitale. La netnografia prevede l’uso combinato di diverse tecniche di ricerca che bilanciano la “verifica online” e la “conferma offline”. È un metodo non intrusivo che prevede l’osservazione diretta delle conversazioni online integrate da interviste dirette o questionari. In particolare, si tratta di una ricerca qualitativa volta allo studio e alla comprensione della cultura di consumo online (Arvidsson & Giordano, 2013). È il metodo più funzionale al Social Media marketing.

Da circa due anni, la netnografia viene utilizzata da grandi aziende come Listerine, Adidas, Nike, Ducati e anche da grandi università come quella del Mit di Cambridge, la York University of Toronto e la Standford per studi antropologici. Fra gli insight che sono emersi dall’indagine netnografica svolta dalle aziende vi è quello della Matchstick, azienda canadese distributrice di telefonini, che ha individuato in alcuni blogger la capacità di persuadere i lettori ad adottare il loro punto di vista su determinati prodotti. Ancora, la Campbell souce, azienda produttrice di cibi in scatola, attraverso lo studio dei consumatori internet è riuscita a elaborare una strategia per coinvolgere la fascia di consumatori giovani. Dalla ricerca netnografica è emerso che questa fascia di giovani consumatori si scambiavano ricette e suggerimenti online, ed

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erano in particolare interessati a idee di abbinamenti salse-cibo. La Campbell souce ha creato quindi un sito con tre “applicazioni” di ricette: una per trovare ricette in base allo stato d’animo, un’altra per cuochi indaffarati e l’ultima per il controllo delle porzioni. Con questa mossa è riuscita ad attirare nel suo sito 120 mila visitatori nel primo mese passando a più di 1milione di visitatori nel secondo mese (Pontoniere, Così le aziende inseguono le tribù dei social network, 2010) con un fatturato di oltre 8 miliardi di dollari l’anno.

La fase di monitoraggio è permessa da numerose piattaforme sia a pagamento che gratuite. Vi sono piattaforme che permettono di monitorare i contenuti dei blog, di Twitter, di Facebook, altre che individuano i blogger più influenti. Una delle piattaforme che monitora Twitter è Hashtag.org che consente di monitorare da 2 a 40 hashtag, in particolare permette la raccolta dei discorsi prodotti degli utenti circa un brand, un’azienda o un prodotto per un arco temporale da 2 a 12 mesi a seconda dell’abbonamento scelto43. La lettura delle discussioni raccolte attorno ad un hashtag permettono di evidenziare le percezioni dei clienti circa un marchio/prodotto/azienda e la reputazione online, dando indicazioni al team di comunicazione sulle situazioni critiche alle quali porre rimedio. Individuare le conversazioni dei clienti e rispondere repentinamente a questioni critiche, rappresenta un’opportunità per l’azienda di incrementare la fiducia del consumatore e risolvere sul nascere eventuali passaparola negativi.

Un’altra piattaforma web-based in grado di monitorare le conversazioni online è messa a disposizione da Blogmeter, che individua le preferenze dei consumatori e la reputazione di un brand analizzando le conversazioni presenti su tutte le applicazioni Web 2.0. Questa piattaforma è attualmente in grado di rilevare i discorsi in sette lingue e prevede anche la gestione delle situazioni di crisi, attraverso un sistema di notifica immediato qualora vengano pubblicati commenti negativi ad un brand o prodotto monitorato. Oltre alla rilevazione delle conversazioni, Blogmeter classifica

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autonomamente i messaggi rilevanti in funzione della tassonomia concordata con l’azienda e identifica le opinioni per mezzo dell’analisi semantica.

Altro software di monitoraggio è Imonitor, frutto del lavoro di alcuni studenti e docenti del dipartimento di matematica e informatica dell’Università di Udine. Imonitor permette di misurare i livelli di passaparola, la brand reputation, e di individuare gli

influencer attraverso un sistema di ricerca online ed analisi de testo. La società

proprietaria del software che offre questo tipo di servizi è Infofactory (infofactory.it).