Criteri di scelta dei consumatori

Il miele sul mercato

Il miele venduto sul mercato si differenzia per molteplici aspetti: - La varietà: miele unifloreale o multifloreale

- Colore e consistenza: dipendono dall’origine floreale. La consistenza può essere liquida, semiliquida o densa

145 - Il marchio: il consumatore può scegliere tra miele a marchio locale, nazionale e

commerciale

- Packaging: il miele è venduto in formati differenti: monodose, squeezer, barattoli di vetro in diversi formati

- Il metodo di produzione: convenzionale o biologico

- L’origine geografica: mieli di origine italiana, miscele di mieli della UE, miscela di mieli non originari dell’UE e miscele di mieli originari e non originari dell’ue. Qui diviene importante l’etichetta che riporta, tra le altre indicazioni, la provenienza.

Naldi distingue tre mercati di riferimento per il miele:

- quello dell’industria alimentare, farmaceutica e cosmetica

L'utilizzo del miele in campo medico ha una storia antichissima, successivamente lo sviluppo dell'industria farmaceutica lo ha relegato al ruolo di complemento alimentare ma attualmente è ritornato in auge come rimedio naturale sfruttando alcune peculiari proprietà. In cosmesi vengono utilizzati tutti i prodotti dell’alveare: miele, polline, propoli, pappa reale, cera, veleno, a cui sono riconosciute diverse proprietà.

- Quello dei consumi domestici

- Quello dei consumi extradomestici: l’uso del miele nella ristorazione commerciale e collettiva.

Trasversalmente ai mercati, corre una segmentazione basata su quattro modelli di consumo:

- nutrizionale: il valore nutrizionale del miele

- tradizionale: sia come riscoperta di origini e tradizioni, sia come conservazione di abitudini alimentari

- gusto e qualità: che poggiano sulla differenziazione del prodotto - salutistico: ricerca di alimenti sani e genuini.

146 Secondo Naldi in base a questi modelli si possono attuare strategie nei diversi mercati di riferimento: quando si guarda all’industria ed ai consumi extradomestici le leve principali sono quelle del prezzo e del packaging ma entrambi potrebbero essere mercati interessati ad acquistare miele con standard qualitativi certificati superiori. In cosmesi per esempio c’è una crescente attenzione verso prodotti naturali e biologici. Nel mercato dei consumi domestici le strategie sono molteplici: l’avvicinare i non consumatori, aumentare le quantità consumate puntando sull’aspetto nutrizionale, puntare alla tradizione come rivitalizzazione del prodotto, puntare alla valorizzazione della qualità legata a mieli di diversa origine botanica. Quindi è necessario rivitalizzare un prodotto percepito come antico puntando alla sua differenziazione come prodotto unico, salutare, genuino per cui il consumatore sia disposto a pagare un premium price. Gli elementi per valorizzare il miele in questa chiave sono la provenienza geografica, la produzione biologica, il valore etico del miele in quanto prodotto delle api che hanno un fondamentale ruolo eco-sistemico. Questi spunti trovano in parte conferma negli studi, fatti in questi ultimi anni in vari Paesi, prendendo atto che la domanda è in crescita nonostante le criticità del settore. Negli studi che riportiamo lo scopo è il medesimo: cercare di individuare il profilo motivazionale del consumatore, di imparare a capirne le esigenze al fine di delineare strategie di marketing che oltre ad aumentare la loro soddisfazione, aiutino i produttori ad incrementare i loro guadagni valorizzando il proprio prodotto. Stando a quanto riportato in letteratura, sono molti i fattori che influenzano i consumatori nel momento in cui acquistano il miele.

Alcuni autori (Yeow s.h.c., Chin s.t.c,Yeow J.a, Tan K.S, C. 2013) evidenziano come i prodotti del miele si sono sviluppati dal campo degli integratori salutistici al campo dello sviluppo economico ed hanno determinato i fattori che influenzano i comportamenti d’acquisto. Nello specifico lo studio ha rilevato che la qualità del prodotto, la condizione medica dell’acquirente ed il prezzo sono fattori chiave nella scelta da parte del consumatore. Per alcuni consumatori il miele rappresenta un dispositivo medico alternativo da utilizzare in caso di sopraggiunta malattia, questa tendenza- secondo gli autori- deve cambiare e il consumatore deve imparare a

147 riconoscere i benefici del miele aldilà dello stato di salute. Concludono che la certificazione aiuta la credibilità del prodotto e che informare i consumatori attraverso un’esaustiva etichettatura sia uno strumento necessario per aumentare il loro livello di fiducia.Analogamente altri autori hanno osservato i modelli di spesa e la domanda di miele in Arabia Saudita concludendo che tra le principali motivazioni del consumo di miele ci sono i valori nutrizionali e medicinali del prodotto. (Ismaiel S., Al Kahtani S., Adgaba N., Al-Ghamdi A. A., Zulail A. 2014). Naturalmente, esiste una sovrapposizione tra l'uso del miele come alimento salutare e una medicina. La forte motivazione all’acquisto di miele per il suo valore medicinale potrebbe essere associato alla convinzione religiosa che il miele (che è menzionato ripetutamente nel Corano) possa essere usato per trattare vari disturbi. Emerge anche che il consumatore preferisce acquistare miele locale rispetto a quello di provenienza estera. Durante le indagini sul comportamento in Romania, gli autori (Arvanitoyannis I., Krystallis A. 2006: 1164-1176) hanno identificato quattro dimensioni principali nella scelta d’acquisto: i benefici medici del consumo (effetto anti-age, prevenzione tumorale), il carattere etico del miele (produzione ecologica, sicurezza per la dieta dei bambini), la qualità dietetica (salubrità, gusto, valore nutrizionale) e l’idoneità con lo stile di vita alimentare (prezzo ragionevole, disponibilità sul mercato). Utilizzando le dimensioni motivazionali sono stati individuati tre gruppi di consumatori: il primo, "i comuni consumatori di miele", che usano il miele come prodotto base nella loro dieta; il secondo, i consumatori di età più giovane, “indifferenti nei confronti del miele "; e il terzo segmento, "i consumatori entusiasti del miele" che ne apprezzano le proprietà terapeutiche e sono più disponibili pagare prezzi premium per il miele biologico. Anche in questo studio, la metà degli intervistati afferma l'importanza attribuita al paese di origine. Per quanto riguarda l’Italia, uno studio piuttosto recente sui criteri di scelta dei consumatori è quello di Cosmina et al. (Cosmina M., Gallenti G., Marangon F., Troiano S. 2016) che hanno investigato sui fattori che più degli altri influenzano le scelte del consumatore e hanno cercato di tracciare un profilo di miele ideale. L’obiettivo come negli studi succitati è stato quello di comprendere le preferenze del

148 consumatore che aiutino a formulare strategie di marketing a supporto dei produttori di miele. Gli autori hanno condotto un esperimento di scelta in Friuli facendo un sondaggio attraverso un questionario per stimare la disponibilità a pagare (WTP) del consumatore per ogni attributo del miele precedentemente individuato da un focus group.La disponibilità a pagare è un indicatore dell’apprezzamento dell’acquirente per un prodotto che abbia caratteristiche reali o percepite non riscontrabili in altri prodotti ovvero che lo rendono unico. Sono state identificate quattro classi di consumatori con diverse preferenze a dimostrazione del fatto che i consumatori sono piuttosto eterogenei, dato questo che emerge anche dagli studi condotti in altri Paesi. I risultati indicano che l’origine geografica è l’attributo più importante per il consumatore: la spiegazione potrebbe risiedere nel fatto che il cibo locale è percepito come “ecologicamente buono”, come un prodotto rispettoso delle tradizioni locali infine che nella scelta sia insita una componente altruistica che si traduce in un contributo che il consumatore da al sistema socio-economico locale. Oltre a ciò emerge una WTP alta per il miele biologico percepito come un alimento salutare, salubre, prodotto con metodi poco impattanti per cui “environment friendly”: per gli autori l’apicoltura biologica potrebbe rappresentare una strategia importante per la diversificazione quando e se accompagnata da una adeguata comunicazione che renda il consumatore veramente consapevole della propria scelta. Questo dato si rispecchia nelle abitudini di acquisto registrate da SINAB nel 2017 per il quale è in aumento l’acquisto del miele bio.A riguardo del consumo del cibo biologico sembra appropriato riportare uno studio condotto in Sardegna circa le motivazioni che spingono i consumatori a scegliere il cibo biologico (Idda L., Madau F.A., Pulina P. 2008). Affermano gli autori che, nonostante la crescente domanda di cibo biologico, l’Europa ancora non ha trovato opportune strategie per incrementare il mercato, quindi la comprensione delle suddette rappresenta un input per favorire un efficiente incontro tra domanda ed offerta. Dai risultati del sondaggio in forma di questionario si evidenziano quattro profili motivazionali di consumatori: la sicurezza alimentare si colloca al primo posto, seguito dalla tutela ambientale- che distingue alcuni segmenti di consumatori (famiglie, esperti

149 consumatori). Altri attributi simbolici come il rispetto per la tradizione e il supporto alle aziende sono vincenti per aumentare la fedeltà dei consumatori e per la segmentazione del target. Agire sugli attributi evidenziati potrebbe permette ai produttori di giocare un ruolo importante nella competitività.

Tornando al sondaggio sul miele, emerge anche che un segmento di mercato predilige la consistenza liquida del miele: la forma solida e granulosa o cristallizzazione varia in funzione dell’origine floreale del miele, del suo contenuto in fruttosio e del metodo di produzione. Questa proprietà non cambia il valore nutrizionale del miele ma parte dei consumatori la percepisce come caratteristica negativa associandola ad un deperimento del prodotto: questo può indicare che il consumatore non possegga sufficienti informazioni circa le proprietà del miele.Da uno studio ormai datato del 2001 di Pesci e Cantergiani emergeva che il consumatore, quello abituale, fosse piuttosto ignorante in materia di conoscenza del prodotto e del processo produttivo. Sicuramente oggi il consumatore è divenuto più attento e informato ma nei diversi studi riportati emerge sempre una componente di scarsa conoscenza che sarebbe auspicabile fosse colmata da un’adeguata pubblicità. Dai risultati si evidenzia che le caratteristiche paesaggistiche dell’apicoltura sono un fattore poco influente nella percezione della qualità: di fronte a paesaggi ricreati al computer che spaziavano da un paesaggio dolomitico con arnie tradizionali ad un’immagine rappresentante un gran numero di colonie concentrate in una piccola area e ritenuto perciò dagli autori impattante sulla bellezza del paesaggio, il consumatore non ha espresso particolare interesse. La spiegazione potrebbe risiedere nel fatto che il miele per la sua storia antica, per essere un prodotto delle api cui ormai è riconosciuto un ruolo ecologico fondamentale, è immediatamente associato ad una produzione poco impattante e rispettosa dell’ambiente in cui viene effettuata. Gli autori in conclusione auspicano che la ricerca sia estesa ad altre regioni in modo che possa eventualmente sollecitare interventi da parte della politica a sostegno del mercato del miele e dei produttori stessi.

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