La differenza tra CRM ed e.CRM sta proprio nella e che vuol dire electronic e dunque Internet. L’obiettivo è pertanto lo stesso: creare e mantenere il feeling con il cliente. Un sistema e.CRM funziona bene sia per una società multinazionale che vende in tutti i mercati del mondo, sia per la piccola impresa che vende solo in provincia; entrambe hanno un prodotto, un mercato, degli argomenti di vendita, delle obiezioni, dei clienti che comprano e danno informazioni; entrambe devono capire come migliorare l’offerta secondo le indicazioni dei propri clienti. I punti di contatto con il cliente sono stati totalmente rivoluzionati con l’avvento del web 2.0. In pochi anni si è passati dall’uso quasi esclusivo dei call center, al boom di internet on demand, poi h24 e per finire alla banda larga che ha radicalmente cambiato il modo di gestire i clienti. La velocità dell’informazione, l’affermarsi di strumenti di comunicazione sociale, dei blog, dei forum di discussione ha permesso di mettere in contatto tutti con tutti; basta utilizzare un pc e scrivere un nome per avere accesso a informazioni di ogni tipo. Gli operatori dei contact center, il web, i reparti interni, gli agenti e i venditori, hanno tutti la stessa sintesi informativa del cliente grazie all’integrazione che esiste tra front-
19 Generalmente, i siti vengono dotati di singoli profiling della navigazione, che forniscono informazioni
integrabili con il profiling tradizionale, a patto di disporre di informazioni sul singolo navigatore. A questo fine, si richiede la registrazione del navigatore e spesso le aziende offrono incentivi anche monetari per la “pulizia” dei dati di anagrafica dei navigatori.
20 Sull’impatto dei moderni sistemi di interconnessione e delle nuove tecnologie digitali, si veda tra i vari, T.
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office, verso il pubblico e back-office, i servizi interni. Come diretta conseguenza di questo nuovo modello, la relazione con il cliente non si basa più sulla fiducia, ma sull’esperienza. Ogni rapporto è fatto del ricordo delle interazioni precedenti ecco perché i venditori non verranno mai sostituiti da sistemi automatici, ma solo aiutati a concludere le trattative.
1.6.1. La campagna di web marketing
Una campagna è un tentativo di vendere a nuovi o vecchi clienti un prodotto dell’azienda, attraverso un’iniziativa che ha una precisa durata di tempo e spazio. Le fasi sono di seguito elencate:
1. Individuazione del Target. Si parte dall’individuare il “target”, ovvero il bersaglio dell’iniziativa. Il target è sempre rappresentato da un universo uniforme, dalle stesse caratteristiche, al quale ci si rivolge con un preciso messaggio. Ogni messaggio va appunto studiato secondo le aspettative del destinatario;
2. Identificazione Nominativi. Nel momento in cui il target è reso omogeneo dal sistema di contatto viene generato il nominativo, come ad esempio l’indirizzo email.
3. Qualifica. I nominativi vengono qualificati, cioè si cerca di correggere eventuali errori per massimizzare il numero dei contatti; un database è per definizione un insieme di errori. I campi da compilare sono a volte confusi e chi effettua la registrazione deve spesso digitare più volte lettere e cifre, generando inevitabilmente duplicazioni ed errori.
4. Pianificazione e realizzazione. Significa determinare tempi e modi di contatto, definendo il messaggio e l’obiettivo, chi la conduce, con quali mezzi, quando e come.
5. Response management. È la gestione delle risposte e il loro trattamento. Questo momento porta alla determinazione di scelte e decisioni gestionali importanti per la strategia aziendale e al trattamento di dati in vista di correzioni future.
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Ogni campagna di marketing deve avere un inizio e una fine, altrimenti non verrebbe percepita come occasione da non lasciarsi sfuggire. Non è sempre detto che al temine di una campagna si rientri dall’investimento; l’azienda deve infatti ragionare in un’ottica di medio e lungo periodo. Se la campagna si è rivolta a nuovi prospect, è molto probabile che le vendite siano state insufficienti a ripagare l’investimento in quanto, difficilmente, si conseguono buoni risultati su nuovi target mai contattati in precedenza. L’obiettivo dell’azienda è rendere il triangolo più sottile possibile, minimizzando i contatti e i prospect, per ogni unità di vendita.
1.6.2. Web 2.0
Il Web 2.0 non identifica un progresso tecnologico; l’evoluzione della rete non è avvenuta in senso tecnico perché la vera grande novità consiste nel fatto che è letteralmente esploso il fenomeno dei contatti con le persone, ovvero il web sociale che pone la comunicazione fra gli utenti come centro del suo interesse. Ci si trova quindi difronte ad un cambiamento nel modo di utilizzare uno strumento già esistente, ponendo le premesse per la nascita di luoghi dove tutti possono parlare con tutti in tempo reale. Internet è un network in cui si entra ed esce con un click; la comunità invece è un luogo al quale le persone appartengono, dove esistono regole a cui conformarsi. Nel web 2.0 siamo tutti dei prodotti e nello stesso tempo dei consumatori e l’impatto che questo ha avuto sull’organizzazione è stato quello di agevolare il processo di ricerca di nuovi clienti. Perché l’impresa funzioni bene è importante avere un business plan ben dettagliato, che tenga conto di tre aspetti:
- Il sito: ormai ogni azienda è scontato che abbia un proprio website, anche perché, per avere qualche probabilità di successo in qualsiasi settore in cui si opera, occorre essere online;
- La presenza online: non basta un buon sito, è bene che le pagine siano frequentate e che il numero dei visitatori aumenti. Perché ciò sia conseguito, si può dar vita ad un blog aziendale e creare pagine sui social network, inserendo contenuti curiosi e utili al pubblico dei potenziali clienti. Queste azioni, se organizzate e sviluppate, permettono di generare traffico;
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- Una buona squadra: il fattore umano resta sempre l’elemento decisivo, altrimenti tutto il resto non funziona e rimane un concetto puramente teorico. La principale funzione dei sistemi di CRM è la registrazione intelligente in un unico database di tutti i contatti tra cliente e azienda: dalla telefonata al call center, alla visita di un agente; ogni interazione può essere adeguatamente registrata e tutte le informazioni raccolte. Gli strumenti messi a disposizione nell’ambito del Web 2.0 rappresentano la vera novità. L’utilizzo del Web 2.0 come strumento di e.CRM parte dalla considerazione che il social networking è diventato un mezzo straordinario per attivare e coltivare relazioni tra clienti e fornitori. In sostanza il Web 2.0 è divenuto un fenomeno di grande interesse sociale ed economico. È ormai un’immensa piattaforma in cui i naviganti generano informazioni e usufruiscono di servizi sempre più sofisticati. Se l’azienda concentra le sue risorse sul web, questo diventa una fonte di preziose informazioni e occasioni per coltivare il rapporto azienda-cliente a costi accessibili per tutti.
1.6.3. I social network
Nei social network come Facebook, Youtube, Twitter, Linkedin e molti altri ancora si sviluppano discussioni e si mettono in evidenza segnalazioni di ogni tipo. È ormai comune per un’azienda aprire delle pagine Facebook per conoscere e costruire una comunità, condividere interessi e informazioni con il proprio pubblico, costruendo con questa platea di utenti un certo legame. Questa scelta però deve essere seguita e supportata dalla strategia aziendale, per alimentare l’iniziativa con idee sempre nuove e coinvolgenti. I social network riescono a gestire numeri nell’ordine dei milioni di utenti perché l’interazione è spontanea e volontaria e rappresentano dunque uno strumento dall’alto potenziale a disposizione di tutti i professionisti e le aziende che intendono mettersi in gioco esplorando nuovi territori e sperimentando nuovi modi di comunicare con i clienti. Facebook ha avuto così successo perché ha portato alla luce l’esigenza tipicamente umana della condivisione, facendo leva su un concetto molto semplice quanto antico: l’amicizia e la fiducia. Questa considerazione ha profondamente inciso nella pianificazione del marketing mix delle aziende, combinandole definitivamente. La massiccia crescita di questo universo digitale ha
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spinto sempre più le aziende a chiedersi e darsi risposte sulla base delle seguenti domande:
- Cosa piace ai consumatori, - Dove comprano;
- Come spendono;
- Cosa preferiscono fare; - Di cosa vogliono parlare;
Dare risposte a questi quesiti significa rendersi conto del proprio posizionamento e di come intervenire nella comunicazione. Facebook, Twitter e i blog sono entrati nel quotidiano delle attività aziendali divenendo gli strumenti principali per prendere decisioni di ogni tipo, fare confronti in tempo reale su prezzi, prodotti, servizi, opinioni, idee politiche e tutto ciò che succede nel mondo. L’illusione di raggiungere un equilibrio si scontra però con la velocità d’informazione e di giudizio. Può succedere che tali informazioni siano negative e piene di maldicenze. In questo caso influirebbero negativamente sulle vendite generando, se non arginate in tempo, un clima di sfiducia e di cattiva reputazione. La cattiva reputazione farà scendere i profitti, portando ad un abbandono della piattaforma. Occorre attrezzarsi per poter rispondere agli attacchi in tempo reale. Un grande vantaggio di internet è proprio rappresentato dalla velocità ed efficacia dei motori di ricerca.
1.6.4. I punti di forza
In qualunque sistema di e.CRM bisogna aver chiari alcuni aspetti che permettono all’azienda di rivolgersi al proprio pubblico con speranze di successo. Per capire a chi rivolgere le proposte commerciali, occorre prima di tutto individuare i motivi per cui qualcuno dovrebbe diventare cliente; bisogna poi individuare i punti di forza e di debolezza, che sono rappresentati dalle caratteristiche del prodotto o servizio, che presentano una novità gradita al pubblico dei clienti. Non è facile avere nuove idee che funzionino e soprattutto non è facile riconoscerle, perché ogni novità porta con sé costi e rischi; quando l’idea funziona diventa subito un punto di forza e come tale viene riconosciuta dai clienti. E’ necessario individuare nel proprio settore alcune soluzioni originali che consentano di distinguersi dai concorrenti per qualche particolare, che
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diventa magari occasione per i clienti di innescare un passaparola, il viral marketing ovvero un nuovo modo per far volare le notizie curiose di bocca in bocca, in modo spontaneo e imprevedibile. Azzeccare l’idea giusta può essere una questione di fortuna, ma una strada pratica può essere così sintetizzata:
- Cercare il mercato più piccolo e concepire un prodotto per tale mercato, per trovare la nicchia;
- Copiare da aziende di altri settori idee da poter replicare;
- Cercare di essere un superlativo: il più economico, il più veloce, il più lento, il più efficiente, il più rumoroso; ci sarà sempre chi apprezzerà.
Chi ha seguito questa strada ci ha creduto fino in fondo ed è come se fosse entrato in una dimensione nella quale i concorrenti non esistono, almeno per un po’. Un sistema di e.CRM può essere agevolmente costruito su un’idea, l’importante è che sia straordinaria.
Ci sono due alternative per crescere sempre:
1. Inventarsi nuove idee originali che funzionano;
2. Avendo timore di applicare nuove idee, usare al meglio tutto ciò che sta intorno al prodotto e che spesso fa la differenza agli occhi dei consumatori.
Se per i clienti la soddisfazione del consumo non dipende più in prevalenza dalle caratteristiche del prodotto, ci si dovrà concentrare su altri parametri, aspetti che il marketing ha sempre tenuto in considerazione: il packaging, la distribuzione, il servizio post vendita, la comunicazione, il customer care. Ciò che fa la differenza sono le piccole cose: la possibilità di acquistare in rete chiedendo che la spesa sia consegnata a casa, in un determinato giorno, in una certa fascia oraria, pagando alla consegna. Abbiamo a disposizione una ricerca di mercato qualitativa, permanente e costante che ci offre notizie, gusti, opinioni, che rappresentano una manna per il marketing. Nel breve termine, non si lavorerà più per migliorare l’offerta, ma su ciò che ruota attorno all’offerta, vale a dire il servizio, la comunicazione, l’immagine.