La vendita è l’obiettivo unico e dichiarato di qualunque sistema che organizzi i contatti con il mercato. I prodotti e servizi possono evolversi e cambiare nel tempo, in base alle
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necessità e alla richiesta del mercato, ma la rete di vendita mantiene costante il suo ruolo intermediario fra azienda e cliente. La vendita diretta tramite Internet o contact center è una forma particolare di rete di vendita, in cui la dimostrazione del prodotto è sostituita dall’esperienza di utilizzo da parte del consumatore e dove la figura del venditore è sostituita da chi presiede il contact center. La rete di vendita ricava numerosi vantaggi dall’impiego di soluzioni e.CRM, nella parte che riguarda il contatto di potenziali clienti, il momento delle visite, la gestione amministrativa delle offerte e il controllo dei risultati, fornendo al venditore uno strumento in grado di lavorare al meglio e produrre utili maggiori, a parità di impegno. L’attività della rete di vendita va incoraggiata e incentivata ogni volta che questo è possibile e nelle visite deve concretizzarsi l’azione congiunta di tutte le energie aziendali, prodotto, organizzazione, prezzo, immagine, offerta di marketing. Le visite danno profitto se si incontrano le persone giuste; queste vanno programmate e pianificate in base alle campagne di marketing e all’agenda dei venditori. Gli obiettivi della campagna vengono fissati in termini di numero di visite, numero di nuove offerte, numero di vendite. La figura 2 mostra i passi più importanti di una campagna di marketing diretto.
Figura 2.
Definizione degli obiettivi
Definizione degli script, argomenti, punti di forza e di debolezza Definizione del database
Inizio della campagna
Acquisizione di appuntamenti
Esito degli incontri
Follow up delle trattative Risultati
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Il target è costituito da un elenco di nominativi in forma di database, nel quale sono evidenziate le informazioni che servono al contatto con il cliente potenziale. Tale schema si può applicare a qualunque attività di direct marketing, in cui ogni attività è misurabile e si presta bene ad essere continuamente migliorata, fino a quando non produce effetti positivi.
1.7.1. Customer point
I customer points sono una rete di vendita virtuale, che funziona utilizzando diversi canali. L’azienda offre infatti al pubblico dei suoi clienti, la sua proposta commerciale attraverso una costante attività di contatto che avviene nei due sensi: in uscita e in entrata.
Le informazioni sono veicolate attraverso i canali di contatto: - Canali di contatto personale;
- Sito internet; - Posta elettronica; - Telefono;
- Eventi e manifestazioni;
1.7.1.1. Canali di contatto personale
Si tratta di conoscenze sviluppate dal personale aziendale, dai veditori, dagli agenti e da tutti coloro che lavorano con la front-line dei clienti. L’importanza dei canali dipende dalla natura stessa dell’attività. I canali di conoscenza valgono molto, specie quando l’azienda si avvale di una rete di vendita in cui l’incontro con i commerciali è il motore principale delle proposte.
1.7.1.2. Sito Internet
Si parla tanto di customer experience. Non è altro che il momento in cui il visitatore di un sito si trova a dover cliccare un pulsante per avere informazioni e interagire con l’azienda. Tale momento deve essere facile e questo è l’obiettivo: rendere l’esperienza
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così positiva da generare interesse per l’acqusito. Si tratta di un argomento di comunicazione non semplice da risolvere perché ci si deve porre nella condizione di un visitatore che ha curiosità o necessità, oppure ci arriva per caso, ad un sito internet nel quale ci si può soffermare per vari motivi.
1.7.1.3. Posta elettronica
Le email hanno fatto molta strada e rappresentano oggi il mezzo più diffuso di contatto, malgrado le normative di controllo e regolazione di questo traffico, al punto che le campagne di marketing vengono frequentemente attivate utilizzando questo metodo. L’invio di email risulta anche meno invasivo delle telefonate e più efficace di un invio postale, purché siano ben scritte e congrue con il piano di marketing.
1.7.1.4. Telefono
Il telefono è sempre e comunque il mezzo principe di contatto, perché la voce umana è insostituibile. La telefonata rimane il cuore del contact center e conserva il suo valore di strumento trasversale per tutti i canali di contatto perché permette la conoscenza diretta tra le persone, che rappresenta il fondamento del CRM. Il telefono può essere utilizzato per contattare direttamente il cliente che ha già acquistato, in modo tale da rafforzarne la decisione, il cliente insoddisfatto per recuperare le energie, il potenziale cliente per convicerlo all’acquisto.
1.7.1.5. Eventi e manifestazioni
Questa forma di comunicazione comporta alti costi e scarsi risultati rispetto alle campagne di marketing dirette, ma rappresenta pur sempre una buona occasione di verifica del mercato. Bisogna sempre cercare di stupire in qualche modo il pubblico, attirando visitatori con novità, proposte originali, soluzioni divertenti che coivolgano i clienti. Bisogna attrezzarsi e saper cogliere le informazioni che consentano di mantenere un database di potenziali clienti. La rete di vendita dovrebbe essere presente e fornire il supporto tecnico e commerciale a coloro con cui si entra in contatto; l’obiettivo non è la vendita, ma la raccolta di dati e informazioni che serviranno successivamente in ufficio, quando le richieste verranno catalogate e contribuiranno a
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generare offerte e trattative. È opportuno utilizzare gli strumenti che la tecnologia mette a disposizione per raccogliere quanti più dati possibile, nomi, numeri di telefono, indirizzi email, tipologie di richieste, in modo da alimentare il database commerciale dei potenziali clienti.
1.7.1.6. Gestione delle offerte
La gestione delle offerte è il nodo cruciale di ogni attività commerciale, sia per aziende che si rivolgono al grande pubblico dei consumatori business to consumer (B2C), sia per coloro che hanno come target altre imprese (B2B). L’impiego dell’e.CRM permette di migliorare costantemente le offerte in entrambi i casi, anche se la sua efficacia si manifesta principalmente in presenza di grandi numeri. Ogni attività commerciale, nel momento in cui diventa routine, è in grado di stabilire quante offerte mediamente occorre proporre, per ottenere una vendita. Questo è l’obiettivo: diminuire il numero delle offerte per ogni unità di vendita effettuata, per massimizzare l’efficacia. L’ottimizzazione del sistema si consegue quando ad ogni offerta corrisponde una vendita, scopo ultimo a cui tendere. Per conseguire questo risultato è necessario migliorare costantemente le aree di applicazione nelle quali opera il sistema di e.CRM:
- Segmentazione del mercato e invio automatico di offerte: il sistema organizza il database commerciale a seconda delle finalità di vendita;
- Registrazione e organizzazione di ogni contatto: i punti di contatto con i potenziali clienti costituiscono la fonte di queste informazioni, che vengono raggruppate in modo logico e usate quando servono;
- Gestione e controllo delle campagne. Un reporting ben articolato permette di tenere sotto controllo i risultati delle varie iniziative di vendita;
- Analisi statistiche dei risultati: questo aspetto permette di effettuare il cross selling, ovvero il tentativo di proporre offerte a clienti che hanno acquistato altri prodotti o servizi complementari;
- Fidelizzazione: tutti gli elementi che permettono di mantenere legato il cliente non sempre dipendono dall’esperienza di vendita, ma sono associati spesso a notizie relative al rapporto che si instaura a livello personale e di sistema.
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- Sicurezza dei dati: questo aspetto coinvolge le normative di legge: legge sulla privacy, sul trattamento dei dati personali.