Per poter realizzare azioni mirate occorre conoscere i propri clienti, uno per uno, tramite tre macro-attività:
- caratterizzazione; - classificazione; - ascolto del cliente.
Il Customer Profiling System è uno strumento per raccogliere e integrare le informazioni necessarie ad individuare un cliente, descriverne e prevederne i comportamenti.
Il profiling è, semplificando, un sistema che permette di:
- integrare dati e informazioni aziendali, spesso presenti in diversi sistemi aziendali, in un unico contenitore (generalmente un datawarehouse);
- aggregare quei dati e quelle informazioni in modo da associarli ai singoli clienti;
- fornire una serie di indicazioni sintetiche su ogni cliente: gli indicatori; - effettuare analisi incrociate per singoli indicatori, dati e informazioni
elementari.
Quando si realizza un profiling, la prima indicazione, ovvia quanto spesso disattesa è quella del data cleaning. È chiaro che se le informazioni sono tra loro incoerenti o poco affidabili, poco affidabile risulterà a maggior ragione tutto il sistema.
Un aspetto importante da affrontare è la selezioni delle informazioni e dei dati che confluiranno nel datawarehouse. In azienda molto spesso ci si chiede se nel CPS debbano confluire proprio tutte le informazioni relative ai singoli clienti o se sia possibile selezionarne solo una parte. Ci si domanda se sia opportuno fermarsi alle informazioni disponibili o se sia necessario integrarle con dati ulteriori, eventualmente acquistati da società di ricerca o richiesti direttamente dal cliente. Un primo suggerimento è quello di utilizzare dati esistenti, traendone indicatori velocemente disponibili per il management. D’altra parte, occorre evitare di limitarsi ai dati disponibili, ipotizzando release del profiling successive, con cui migliorare profondità e ampiezza della base dati. Una seconda indicazione consiste nel fornire indicatori di
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sintesi semplici da comprendere e utilizzare e utili al management. Un terzo suggerimento è di tenere sempre conto delle specificità della singola azienda, in termini di sistemi disponibili, di problematiche di mercato e di imperativi di strategia che il management si pone. Per questo la definizione dei requisiti del profiling non può essere demandata ai responsabili dei sistemi informativi, ma deve vedere coinvolti in prima linea i decisori aziendali. Nel progettare un efficace CPS è opportuno seguire un metodo che sia finalizzato a creare un sistema aziendale in grado di supportare i canali di relazione nel conseguimento dei propri obiettivi strategici di gestione dei singoli clienti, fornendo indicatori sui singoli clienti strumentali a quegli obiettivi. Per individuare gli indicatori da inserire nel CPS, o più in generale in un profiling, è opportuno seguire un duplice approccio: top-down e bottom-up.
Con l’approccio top-down è necessario individuare, insieme al management che gestisce il cliente:
- l’oggetto o gli oggetti da profilare;
- gli obiettivi strategici che si pone il management in termini di gestione del cliente;
- le aree di indagine degli indicatori, ossia le macro-aree di indicatori necessari al management per conseguire gli obiettivi strategici;
Con l’approccio bottom-up è necessario, con gli esperti dei sistemi e dell’organizzazione aziendale, procedere come segue:
- descrivere gli oggetti da profilare (clienti, punti vendita, ecc.) in termini di flussi, processi organizzativi e attori coinvolti nei processi;
- individuare i sistemi aziendali con cui vengono gestiti quei flussi e processi, effettuandone una approfondita mappatura;
- dettagliare tutte le informazioni e i dati forniti dai sistemi aziendali.
La progettazione del CPS avverrà dunque basandosi sulle aree di indicatori in grado di supportare gli obiettivi del management, ricorrendo a dati e informazioni disponibili e pertinenti. In genere il CPS fornisce almeno quattro tipologie di informazioni e di relativi indicatori:
- Anagrafico-descrittivi: consentono di individuare e descrivere l’oggetto di profiling. Per i clienti, ad esempio: nome, sesso, età, area geografica, partita iva.
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Per i punti vendita: ubicazione, numero di vetrine, metri quadrati di esposizione ecc.;
- Comportamentali: permettono di associare ai clienti tutti i dati di transazione e relazione con l’azienda. Esempio: prodotti o servizi acquistati, interventi di assistenza, le chiamate al Customer Care, i disservizi lamentati, le modalità di utilizzo dei servizi ecc.;
- Economici: consentono di creare un accounting per singolo cliente, associandogli costi e ricavi di pertinenza.
- Predittivi: esprimono la probabilità che il singolo cliente assuma un certo comportamento. Supportano, ad esempio, l’analisi del rischio di infedeltà totale del cliente, dei rischi di frode o di insolvenza.
I singoli indicatori e i singoli dati e informazioni da utilizzare andranno definiti caso per caso, in funzione degli obiettivi del management e dei sistemi informativi aziendali disponibili. In ogni caso il profiling deve servire per supportare concretamente la gestione della relazione con il cliente, migliorandone l’efficacia, l’efficienza e fornendo informazioni utili ai singoli canali di contatto e relazione. Le applicazioni del CPS sono svariate e riguardano le fasi di orientamento e di gestione della relazione con i clienti.
Utilizzando tale strumento il Marketing può:
- Individuare i clienti a maggior fatturato o margine o a maggior rischio di infedeltà, da presidiare. È possibile mirare le azioni su cluster nominativi di clienti definiti in base a indicatori disponibili sui singoli clienti;
- Trarre indicazioni puntuali dal comportamento dei singoli clienti, per poter personalizzare l’offerta;
- Misurare gli effetti delle azioni realizzate sui clienti, in termini economici e comportamentali;
Mentre il Contact Center può:
- Assegnare unità di gestione del contatto differenziate in funzione del margine prodotto dai singoli clienti;
- Riservare ai migliori clienti processi e service level agreement (SLA) differenziati;
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Infine le Vendite possono:
- Supportare la forza vendita con profili di dettaglio dei singoli clienti, in termini di tipologie di servizi, fatturato e margini prodotti;
- Prioritarizzare gli investimenti dei venditori sui clienti a maggior rischio di infedeltà;
- Assegnare obiettivi ai venditori sullo sviluppo del margine dei clienti in portafoglio e non solo sul fatturato o sul numero di unità vendute.
Per quanto riguarda il Wallet Model, con esso vengono stimati il valore potenziale e la relativa quota aziendale. Disponendo di questi due valori, l’azienda può posizionare i singoli clienti in matrici che consentono di associare ai singoli clienti strategie relazionali e azioni personalizzate di loyalty, acquisizione e sviluppo.
Per stimare il valore potenziale è necessario:
- Acquisire il maggior numero di variabili disponibili su tutti i clienti, attuali e prospettici;
- Con appositi procedimenti statistici14, individuare le variabili maggiormente correlate con il valore potenziale del cliente. La selezione delle variabili, volendo stimare il valore potenziale, potrà essere effettuata rispetto a un campione significativo di clienti di cui si ipotizza valorizzato appieno il potenziale;
- Individuare cluster di clienti con comportamenti omogenei rispetto al potenziale di spesa;
- Selezionare i migliori clienti all’interno dei singoli cluster, studiarne i comportamenti e ipotizzare che gli appartenenti ai singoli cluster si potrebbero comportare come i migliori;
- Quantificare15 il valore potenziale dei singoli cluster individuati;
- Posizionare i singoli clienti all’interno di quei cluster, associando a ciascuno il suo valore potenziale.
14 Il procedimento è di tipo iterativo e consiste nell’individuare le correlazioni statistiche esistenti tra le singole
variabili di partenza e la variabile oggetto di stima di potenziale.
15 Si assume come potenziale il comportamento dei clienti con le migliori performance all’interno dei singoli
cluster. Nel caso della spesa si assume come potenziale il valore di spesa dei clienti migliori all’interno dei singoli cluster.
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Una volta misurato il valore potenziale, occorre quantificare la quota dell’azienda su quel potenziale. È necessario quindi misurare il valore16 dei singoli clienti in portafoglio, rapportandolo al potenziale stimato e calcolare la relativa quota. È importante sottolineare che il Wallet Model consente anche di individuare il potenziale dei clienti attuali e potenziali rispetto ai singoli servizi, oltre a misurare la potenzialità del comportamento da parte del singolo cliente. Utilizzando questo impianto concettuale è possibile individuare il potenziale di punti di vendita, reti distributive, aree geografiche, marchi o altri oggetti in grado di produrre valore. Il Wallet Model orienterebbe inoltre l’allocazione di portafoglio-reparti dei singoli punti vendita, ponendo le basi per il conseguimento di efficienze commerciali e logistiche. Le applicazione sono svariate e riguardano le fasi di orientamento e gestione della relazione con i clienti.
Utilizzando tale strumento, il Marketing può:
- Individuare i clienti da trattenere, ad alto valore e quota e quelli da sviluppare o riconquistare, ad alto valore e bassa quota;
- Associare a quei clienti azioni personalizzate di sviluppo, recupero, partnership, mantenimento o gestione selettiva;
- Personalizzare il direct marketing in funzione del valore potenziale dei singoli clienti sui singoli prodotti o servizi;
- Individuare le opportunità di cross-selling in funzione del valore potenziale dei propri clienti verso specifici prodotti o servizi;
Mentre il Contact Center può:
- Creare portafogli dei clienti con maggiore potenzialità, da assegnare a unità di Preminum Care;
- Assegnare priorità nel provisioning dei prodotti o servizi ai migliori clienti; - Garantire a questi ultimi una più efficiente risoluzione e una minore probabilità
di accadimento di disservizi; Infine le Vendite possono:
16 Per valore si può intendere la spesa attuale, ad esempio mensile o annuale o il life time value,
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- Individuare i clienti con maggiore potenziale per singoli prodotti o servizi, segnalando ai venditori i prodotti/servizi da proporre ai clienti;
- Assegnare obiettivi ai singoli venditori sulla quota di potenziale dei clienti in portafoglio, e non solo sulle vendite effettuate;
- Bilanciare i portafogli dei venditori, assegnando loro clienti eterogenei per valore potenziale e limitando il rischio di infedeltà dei venditori.
In ultimo, per Osservatorio del Mercato si intendono tutte le ricerche quantitative e qualitative sui clienti e le informazioni o le comunicazioni da loro stessi fornite. Grazie all’osservatorio si individuano gusti, preferenze, atteggiamenti, motivazioni ed esigenze di campioni17 o di singoli clienti. Le indagini campionarie si effettuano da anni nelle azienda anche se oggi vi sono diverse opportunità per migliorare l’efficacia e l’accuratezza e per integrarle con informazioni ottenute direttamente dai singoli clienti. Infatti:
- I campioni dei clienti da intervistare possono essere estratti in maniera tale da rappresentare specifici cluster di clienti individuati con il profiling;
- Può essere notevolmente migliorata la verifica dell’efficacia e dell’efficienza delle campagne di comunicazione. Diverse aziende estraggono i nominativi dei clienti da intervistare proprio dalle liste, fornite dal CPS, dei clienti appartenenti ai cluster oggetto di campagna18. In questo modo è possibile vedere gli effetti indotti dalla campagna sul target prefissato;
- Le indagini per il lancio di nuovi prodotti o servizi potrebbero essere condotte sui clienti potenziali selezioni grazie al Wallet Model. Un’analisi sui clienti prospect ad alto potenziale potrebbe essere finalizzata a ridefinire gli attributi di prodotto e servizio, per incontrare i gusti di quel segmento di clientela;
- Le aziende possono costruire e gestire delle relazioni direttamente con i singoli clienti tramite il web, a costi accettabili e con elevato scambio di informazioni. Raccogliendo la voce del cliente, l’azienda potrà arricchire il proprio profiling
17 Per campioni si intende un numero di clienti intervistati, rappresentativo di un maggior numero di clienti su
cui si intende ottenere delle informazioni. Il campione deve essere rappresentativo, ovvero in grado di rappresentare, con un errore statistico accettabile, il fenomeno che si intende misurare.
18 In particolare, sull’utilizzo del profiling per migliorare la qualità delle ricerche su efficacia ed efficienza della
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con le preferenze e i gusti espressi direttamente dal cliente, disponendo di precise informazioni per poter personalizzare la propria offerta;
- Il profiling potrà essere arricchito dai dati di navigazione19 dei singoli clienti sui siti aziendali;
- Gusti, preferenze e qualunque altra informazione o contatto proveniente dal cliente possono essere archiviati, tracciati, elaborati e associati ai singoli clienti. Tutto ciò è merito delle nuove tecnologie digitali e dei moderni sistemi di interconnessione20. In questo modo è possibile disporre di una memoria statica del cliente che costituisce il principale strumento di conoscenza dell’azienda.
1.6. L’e.CRM: una nuova organizzazione in azienda per gestire le attività