Capitolo 3 Caratteri giuridici e princìpi dell’impresa cooperativa
4.6 La CSR come strumento di marketing
Sembra, dunque, che le Coop siano più interessate a comunicare i propri valori che ad agire secondo quei valori. Ciò perché proprio da quel sistema di valori nasce la legittimazione dei vantaggi di cui godono. E non solo.
Ormai, infatti, nemmeno la comunicazione dei valori e le iniziative sociali distinguono le coop dalle altre imprese.
Oggi il consumatore è cambiato rispetto al passato, è sempre più attento ai temi etici e sociali e le aziende si stanno adeguando. Ecco, quindi, un fiorire di prodotti “green”, campagne di sensibilizzazione verso temi etici, attenzione all’ambiente, bilancio sociale, campagne di ritiro dell’usato/riciclo, donazioni ai più svariati enti di beneficenza, creazione di sistemi di valori ad hoc facilmente condivisibili. Insomma, le imprese moderne si fanno etiche e lo fanno sapere. Perché tanta attenzione per la responsabilità sociale di impresa? Perché essa stessa è usata come strumento di marketing!
Di seguito riporto degli spunti da un articolo pubblicato sul sito di un’importante agenzia di comunicazione, la lombarda Del Monte & Partners, a proposito del marketing basato sulla responsabilità sociale.
Da un’indagine condotta nel 2010 da Landor Associates, Burson- Marsteller e Penn Schoen Berland, società specializzate in consulenza aziendale, pubbliche relazioni e strategie di comunicazione risulta che:
“Stando ai dati raccolti, il 77% dei consumatori intervistati ritiene che la responsabilità sociale sia un elemento molto importante all’interno di un’impresa e il 56% di questi preferirebbe il prodotto di un’azienda socialmente impegnata rispetto ad un prodotto analogo. Non solo: il 76% dei consumatori considera accettabile che il sostegno di una buona causa da parte di un’azienda sia accompagnato da un ritorno economico. Addirittura, quasi la metà della parte più giovane del campione (sotto ai 34 anni) si dichiara disposta ad una riduzione di stipendio pur di lavorare per un’azienda socialmente responsabile. Di fronte all’emergere di questa nuova realtà, l’88% delle aziende intervistate ha affermato che il marketing sociale e lo sviluppo di un senso etico costituiranno degli elementi fondamentali nella costruzione di un brand.”
Risulta evidente, dunque, che la percezione da parte del pubblico di un marchio non si basi più – soltanto – sulla qualità dei suoi prodotti o servizi, sull’insistenza e l’efficacia della comunicazione pubblicitaria, ma anche sul senso di responsabilità dell’azienda, sul suo interesse e rapporto con la società.
I modi per dimostrare di possedere un certo senso etico sono molti. Il più comune, forse, consiste nella promozione di valori condivisi, così da far apparire l’azienda agli occhi del pubblico più umana e vicina. Inoltre, è molto frequente il tentativo di smuovere le coscienze ribadendo le responsabilità che ogni singolo individuo ha nei confronti del mondo che lo circonda. A volte, poi, la presa di posizione è decisamente più marcata e coincide con il sostegno a cause più specifiche, come la ricerca contro gravi malattie in campo medico, la lotta contro
la fame e la povertà, le campagne a favore della pace internazionale, la salvaguardia dell’ambiente, ecc.118
In definitiva, in assenza di elementi caratterizzanti, sembra che le Coop, sostenute da scelte politiche storiche, operino alla stregua delle aziende capitalistiche che sfruttano come leva di marketing la responsabilità sociale, con il doppio vantaggio, sia competitivo, sia fiscale, che ciò può comportare. La domanda che sorge spontanea è se sia possibile che tutto questo accada ai giorni nostri, permettendo, soprattutto in piena crisi economica, che un vero e proprio colosso possa attingere a quelli che sono, di fatto, consistenti aiuti statali, privando il Paese di enormi capitali che sarebbero stati utili allo sviluppo dell’intera comunità.
4.7 Considerazioni finali.
Abbiamo visto come siano cambiati, negli anni, i valori cooperativi da tutelare: non più gli interessi di una piccola comunità, ma nuove forme di beneficenza e di educazione all’ambiente. forme che si tramutano in azioni che, come abbiamo visto nel precedente paragrafo, stanno diventando molto comuni anche nelle aziende capitalistiche, soprattutto perché le informazioni sono sempre di più facile accesso e il consumatore è sempre più informato, colto e consapevole, quindi, esigente.
Abbiamo, inoltre, visto che anche altri grandi supermercati privati, come Esselunga, hanno in assortimento prodotti biologici, filiere controllate ed “etiche”, campagne di beneficenza. In questo senso, il confine diventa sempre più sfumato.
118 www.dmep.it
La “mutualità prevalente” di Unicoop Firenze (e delle Coop in generale), dovrebbe fare la differenza, ma, dai racconti di Caprotti e, soprattutto, di Frau, sembra che “fare margine” sia lo scopo della cooperativa e non il mezzo per poter garantire la mutualità.
Probabilmente le cooperative sono state, ai tempi della globalizzazione e dell’industrializzazione selvaggia, i precursori di un sistema economico più rispettoso delle persone e dell’ambiente, ma oggi non hanno più questa funzione sociale o, meglio, non è più loro esclusiva prerogativa. Ciò accade sia perché il mercato si è fortemente evoluto, sia perché la Coop si è “snaturata”. Del resto, lo scopo di un colosso che detiene un quarto della quota dell’intero mercato e che è fortemente politicizzato, non può più essere esclusivamente (o prevalentemente) mutualistico.
Che il cambiamento delle cooperative sia stato un’evoluzione o una involuzione del movimento, si è trattato, comunque, di una trasformazione del sistema. Oggi una cooperativa non ha più la funzione di sopperire alle mancanze del welfare o di educare operai analfabeti e neppure quella di sottrarre lavoratori alla schiavitù di ricchi imprenditori senza scrupoli. Ecco perché le tutele dovrebbero essere, non annullate, ma almeno modificate.
Conclusioni
Piuttosto che rispondere a degli interrogativi, lo scopo di questa trattazione è stato quello di sollevarne. Che il cambiamento cooperativo sia stato un’evoluzione o una degenerazione potrebbe essere di scarsa importanza e confinata nei circoli culturali se fosse soltanto una questione etica. Ma, se ciò ha delle implicazioni importanti sull’economia di una nazione, diventa una questione di tutti. La denegerazione della concorrenza va oltre i princìpi liberisti ai quali siamo stati abituati. E, in un periodo di crisi economica così violenta, sembra impensabile che alcune grandi imprese, mascherate da cooperative, possano sopravvivere meglio di altre grazie a un regime agevolato.
Il confine tra cooperativa e impresa capitalistica è molto sfumato, soprattutto se, come abbiamo visto, lo scenario sociale è cambiato. Oggi le leggi sulla tutela ambientale e dei lavoratori hanno fatto tanto. E tanto altro hanno fatto l’istruzione e la libera informazione. La società si è evoluta, ha preso coscienza dei problemi sociali fino al punto di accettare le imprese solo se “etiche”. La maggior parte delle grandi imprese organizza campagne di comunicazione e di aiuti sociali. Qualunque impresa, oggi, sa che è necessario creare e trasmettere sia ai propri lavoratori che ai propri clienti un sistema di valori che possa distinguerla dalle altre e che possa creare consenso intorno al marchio. Qualunque catena distributiva sa che deve mantenere al suo interno un vasto assortimento di prodotti “eticamente corretti” dalla filiera rintracciabile, perché una parte importante dei consumatori, ormai, predilige questo tipo di prodotti. L’attenzione all’ambiente sembra, poi, diventata condizione necessaria alla sopravvivenza dell’azienda, sia grazie alla sensibilizzazione dell’opinione pubblica avvenuta attraverso i media soprattutto negli anni novanta del secolo
scorso, sia grazie a tutti gli obblighi legali imposti negli ultimi anni. E tutte queste aziende, che non sono cooperative, contribuiscono ai bisogni dello Stato con i propri utili, senza alcuno sconto.
Sicuramente, nella storia, le cooperative sono state pioniere di questo sistema economico evoluto e sicuramente hanno contribuito al benessere della nazione. Dobbiamo molto alle cooperative, che hanno contribuito a formare una coscienza etica dell’impresa, oggi sempre più forte. Ma oggi, che questa coscienza è entrata a far parte della cultura popolare, forse, le cose andrebbero riviste: in base al fatturato o alla dimensione, alcune grandi aziende che operano, di fatto, non in maniera prevalentemente mutualistica, dovrebbero perdere lo status di cooperativa. Quella che una volta era una rivoluzione, oggi appare un escamotage come un altro per aprire una snc (quando non, addirittura, una spa) con delle agevolazioni particolari.
Bibliografia
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Siti consultati
www.cooperazione.net www.coopfirenze.it www.coopnonspreca.it www.dmep.it www.e-coop.it www.esselunga.it www.falceecarrello.com www.ilfattoalimentare.it www.movimentocooperativo.it www.pbmstoria.it www.unci.eu www.universocoop.itwww.wikipedia.org
Appendice
La carta dei valori delle cooperative di
consumo.
La Carta dei Valori
La Carta dei Valori
delle Cooperative di Consumatori
I padri fondatori della Cooperazione di Consumatori hanno tramandato fino ad oggi gli idea- li, i valori e i principi su cui si fondano le cooperative in tutto il mondo e in ogni settore di atti- vità.
Ad essi si rifanno le Cooperative di Consumatori italiane, nate nella seconda metà dell'Ottocento, poi distrutte o perseguitate dal fascismo e infine risorte per volontà popolare all'indomani della Liberazione.
Oggi, la Coop, Cooperazione di Consumatori aderente alla Lega Nazionale delle Cooperative e Mutue, è composta da società che hanno in comune non solo centrali d'ac- quisto e di progettazione, ma soprattutto un medesimo modello economico e sociale, sicché le loro azioni, pur nelle diverse espressioni, si conformano sugli stessi princìpi e adottano organismi comuni.
I PRINCIPI
La cooperativa di Consumatori è una società autonoma, di proprietà comune di persone che si uniscono volontariamente per soddisfare esigenze economiche, sociali e culturali.
La Cooperativa è basata sui valori dell'aiuto reciproco, della responsabilità di ognuno, del lavoro, della democrazia, dell'eguaglianza, dell'equità e della solidarietà.
Secondo le tradizioni dei propri padri fondatori, i soci della Cooperativa si ispirano ai valori etici dell'onestà, della trasparenza, del rispetto degli impegni, delle responsabilità sociale e dell'attenzione verso gli altri.
1 La Cooperativa è una società aperta.
L'adesione alla Cooperativa è aperta a tutte le persone che sottoscrivono almeno una quota sociale. Esse si uniscono senza alcuna discriminazione sessuale, sociale, razziale, politica o religosa, per difendere i propri interessi e le proprie aspirazioni di consumatori.
2 Nella Cooperativa vige la partecipazione democratica fra liberi ed eguali.
La Cooperativa nasce e vive sui principi della democrazia economica, nella quale il potere di decisione è consegnato al voto libero ed eguale (una testa, un voto) dei soci e dei loro delegati negli organismi elettivi. 3 La Cooperativa è un'impresa solidale e senza fini di speculazione privata.
I soci, con adesione democratica, destinano gli utili della Cooperativa: in prevalenza a riserve indivisibili per lo sviluppo e per le future generazioni; poi alla promozione e solidarietà cooperativa; eventualmente a una remunerazione limitata della quota sociale e a un ristorno in ragione degli acquisti fatti.
4 La Coopertiva è autonoma e indipendente.
La Cooperativa è un'organizzazione autonoma, controllata dai soci. Essa può, da sola o con altre coope- rative, fare accordi economici o programmatici con altre organizzazioni, inclusi i governi, ma è tenuta ad assicurare sempre il controllo democratico da parte dei soci e a mantenere la propria autonomia.
5 La Cooperativa fa scuola.
La Cooperativa s'impegna a formare i propri soci, i rappresentanti eletti, i dirigenti e il personale, affinché possano contribuire con efficacia al suo sviluppo e a quello della cooperazione in generale. La Cooperativa si impegna a attuare campagne di informazione per senibilizzare l'opinione pubblica, e particolarmente i giovani, sulla natura e i vantaggi della cooperazione.
6 La Cooperativa lavora col movimento cooperativo, in tutto il mondo.
La Cooperativa mantiene efficienti e solidali rapporti con altre cooperative, a tutti i livelli: locale, regionale, nazionale ed internazionale.
7 La Cooperativa opera a vantaggio dei consumatori e della comunità.
La Cooperativa agisce nel perseguimento degli interessi morali e materiali dei consumatori, nel rispetto del- l'ambiente, dell'uso appropriato delle risorse, della salute, dei rapporti corretti e solidali fra le persone.
Questi Princìpi si ispirano alla Dichiarazione di identità cooperativa approvata dal 31° Congresso dell'Alleanza Cooperativa Internazionale (Manchester, Inghilterra, 1995)
I Princìpi informano la responsabilità sociale delle Cooperative di Consumatori italiane nelle relazioni con diversi gruppi di soggetti e entità i cui interessi sono legati all'esistenza e alla attività della Coop:
Soci Consumatori Lavoratori Fornitori Ambiente Scuola e cultura Pubblica amministrazione Cooperazione
Le Cooperative di Consumatori garantiscono il mantenimento degli impegni e la rispondenza delle loro azioni. I risultati vengono esposti nel Bilancio Sociale Cooperativo.
Gli amministratori delle cooperative, i dirigenti, i lavoratori, i collaboratori tutti sono tenuti al mantenimento del massimo di coerenza con questi impegni nell'espletamento dei propri compiti.
I SOCI
Le Coop sono dei soci. Essi sono entrati volontaria- mente in cooperativa, l'organizzazione autonoma e democratica che lavora per il loro interesse di con- sumatori e di risparmiatori.
I soci hanno dei vantaggi; vengono informati sull'an- damento della cooperativa e le loro critiche o le pro- poste vengono prese in considerazione. Sono facili- tati nel voto sulle scelte fondamentali della società ed eleggono gli amministratori.
La Coop
dà ai soci vantaggi esclusivi e valorizza i loro risparmi; le entità sono fissate di volta in volta dai consigli di ammini- strazione in relazione ai risultati della società;
incoraggia il lavoro volonatrio e offre ai soci che lo praticano occasioni di formazione e di informazione nell'ambito della attività della cooperativa;
mette in atto le forme più efficaci di partecipazione: modali- tà elettive, valorizzazione degli organismi rappresentativi e delle strutture sociali.
I CONSUMATORI
La Coop opera per rappresentare gli interessi dei consumatori nel mercato e nella società. Alla Coop i consumatori cercano la convenienza su prodotti di qualità, che diano sicurezza e il cui uso sia in armo- nia con la natura. E chiedono anche di avere le giu- ste informazioni, in un ambiente amico, così che ogni persona possa compiere scelte libere e respon- sabili.
La Coop
sceglie i prodotti cercando il giusto equilibrio di prezzo, servizio e qualità. I prodotti lontani da questi requisiti non sono messi in vendita;
segnala i prodotti che, per composizione e per caratteristi- che dell'imballaggio, sono più rispettosi dell'ambiente; cura in particolare la qualità dei prodotti Coop, alimentari e
non, conservati o freschi, per rispondere adeguatamente alla richiesta di convenienza, di salubrità, di sicurezza, di rispetto dell'ambiente;
fa sì che il personale di vendita sia preparato per rispon- dere con competenza e gentilezza alle richieste di soci e clienti;
restituisce il denaro o sostituisce la merce che non sia stata di soddisfazione dell'acquirente, secondo modalità presta- bilite;
svolge un'adeguata e corretta informazione sui consumi, attraverso le etichette, i punti di vendita e altri mezzi di co- municazione.
I LAVORATORI
La Coop ritiene il lavoro uno degli elementi fonda- mentali della impresa cooperativa. Per questo assi- cura alla proprie collaboratrici e ai propri collabora- tori pari opportunità, condizioni di lavoro eque, rispetto della dignità personale, valorizzazione delle capacità professionali.
Chi lavora nella Coop, qualsiasi funzione svolga, contribuisce a realizzare la missione cooperativa. Per questo è coltivato il senso di responsabilità di ognuno e viene offerta l'occasione di essere parte attiva per il miglio servizio ai soci e dei clienti.
La Coop
favorisce la partecipazione dei lavoratori, singolarmente o in gruppi, stimolando lo spirito creativo e la collaborazione nel rispetto delle funzioni e delle attribuzioni di ognuno. Per questo li tiene informati sull'andamento della coopera- tiva e instaura procedure per raccolgiere il contributo di ognuno;
evita ogni tipo di favoritismo o di discriminazione; privilegia la rispondenza al ruolo da svolgere, le attitudini, l'aderenza ai proncìpi cooperativi. Nella selezione e nella valutazione del personale usa obiettività, equità e coerenza; utilizza procedure trasparenti e garantisce pari opportunità;
preferisce la crescita interna, e a questo fine organizza un'attività formativa che alimenti le capacità professionali e lo spirito cooperativo dei propri collaboratori;
affida ai propri dirigenti il compito di essere i primi divul- gatori dei valori cooperativi all'interno della azienda. Essi dovranno essere visti come esempio dai loro collaboratori e da tutti i lavoratori della cooperativa: da loro è pertanto necessario pretendere serietà, rigore, competenza, rispetto dei valori cooperativi e costante coerenza fra il dire e il fare;
conta su tutti coloro che, a qualsiasi livello, hanno la respon- sabilità di coordinare e guidare il lavoro di altri. Da essi dipende in gran parte la possibilità per tutti di lavorare con competenza, di crescere professionalmente, di dare il miglior servizio ai consumatori, di sentirsi cooperatori;
considera i sindacati e le rappresentanze aziendali dei lavoratori il riferimento per la definizione delle condizioni di lavoro e lo sviluppo di forme e strumenti di relazioni e parte- cipazione aziendali.
I FORNITORI
La Coop sceglie i fornitori di merci e servizi nell'inte- resse dei suoi soci e di tutti i consumatori. Vengono apprezzati gli imprenditori che godono di buona reputazione, che hanno codici etici di comportamen- to, che sviluppano programmi sociali, che si dimo- strano sensibili ai problemi ambientali, che adottano politiche del lavoro corrette, che si impegnano nel- l'innovazione e che riconoscono il valore dell'econo- mia cooperativa. I rapporti con i fornitori non potran- no che essere improntati a trasparenza, onestà e correttezza reciproche.
La Coop
onora i suoi impegni e si attende dai suoi fornitori comporta- menti specchiati;
quando acquista le merci, ricerca la massima convenienza in rapporto alla qualità del prodotto;
chiede ai fornitori di impegnarsi a adottare procedure di controllo sulle materie prime, sul processo di produzione e sul prodotto finito e a presentare certificazioni di conformità. La deviazione degli standard qualitativi e igienici pattuiti, nonché l'aumento ingiustificato dei prezzi, comportano la revisione del contratto o l'interruzione dei rapporti;
coopera con gli imprenditori che realizzano i procotti con il marchio Coop. Con essi i rapporti, i controllli, i capitolati e le garanzie sono particolarmente intensi e stringenti. In queste produzioni è pretesa la massima affidabilità;
non accetta dai fornitori regali e omaggi tesi ad influenzare la valutazione obiettiva della qualità e del prezzo delle merci o dei servizi trattati;
sceglie, ovunque possibile, rapporti diretti, senza interme- diazioni;
privilegia le produzioni rispettose dell'ambiente e della na- tura;
apprezza gli imprenditori che adottano politiche del lavoro corrette. Si adopra per non favorire i fornitori di merce pro- dotte con lo sfruttamento del lavoro minorile o comunque fabbricate in disprezzo dei diritti elementari della persona; promuove il commercio equo e solidale con i paesi in via di