Capitolo 5. IL CASO SAS
5.3.3 Il cuore della strategia
Nella fase di definizione della strategia, sulla base dei risultati desiderati da parte dell azienda, l agenzia, per ottenere un miglior raggiungimento del singolo obiettivo di lead generation richiesto da SAS, ha cercato di andare ad intercettare dei bisogni latenti da parte dei potenziali clienti che si sono poi rivelati determinanti per il successo della vera e propria strategia.
Come abbiamo visto precedentemente, due dei più grossi problemi erano la non conoscenza dei luoghi online frequentati dal target e la non conoscenza, da parte dello stesso delle caratteristiche del prodotto SAS, sostanzialmente molti manager non sapevano cosa volesse dire data visualization, e dunque non percepiva il bisogno di adottare questa tipologia di soluzione.
Per intervenire su queste tematiche, e facilitarne poi la fase di vera e propria lead generation, l agenzia ha proposto a SAS di partire da un assessment iniziale per effettuare un analisi complessiva dello scenario degli stakeholder aziendali (competitor, influencer e consumatori), sul web e sui social, al fine di formulare una corretta strategia per gestire la presenza del brand su questi canali e il rapporto con gli attori principali. Per questo tipo di analisi è stato utilizzato un tool (Talkwalker) che ha permesso:
la mappatura dei luoghi di discussione l individuazione dei luoghi in cui si parla delle tematiche di interesse per il brand SAS);
l individuazione di opinion leader sulle tematiche individuate;
la mappatura dei luoghi di discussione l individuazione dei luoghi in cui si parla del brand);
presentazione delle persone che interagiscono maggiormente con le pagine del brand;
un analisi quantitativa dei competitor diretti di SAS;
un analisi qualitativa dei competitor (analisi delle tipologie di post pubblicate, esposizione dei post a maggiore engagement nel periodo analizzato);
Riassumendo sinteticamente, l analisi svolta delle conversazioni ha evidenziato come, anche per le tematiche di forte interesse per SAS Italia emerga uno spostamento delle discussioni da forum e spazi collaborativi verso blog e riviste del settore. Era crescente anche la popolarità per i gruppi LinkedIn internazionali che spesso raccolgono professionisti del settore provenienti da diversi Paesi.
I gruppi maggiori risultavano però già presidiati da competitori di SAS (es Tableau presidia il gruppo LinkedIn Data Visualization).
La ricerca di influencer nella Region ha mostrato chiaramente come le conversazioni sul tema fossero molto più mature e coinvolgenti in Italia, buona parte degli influencer infatti provenivano da questa Country. Entrando nel dettaglio ed analizzando solo le conversazioni relative il brand SAS a livello Region, emerge che questo spesso viene correlato ad argomenti relativi ad analytics (164 risultati), software (71 risultati), data visualization (52 risultati) e big data (43 risultati).
Inoltre si è registrata una predominanza delle menzioni relative SAS Italy, rispetto alle altre Country all interno della reta; questo in parte si giustifica dal momento che le conversazioni rispetto queste tematiche sono più sviluppate in Italia, dall altra parte invece questo è probabilmente indice di una buona presenza sui social, Twitter in primis, vedi Figura 19.
Dall analisi è emerso inoltre che a livello di share of voice i competitor non si spartiscono equamente il mercato, ma vi sono alcune differenze.
Oracle detiene la quota maggiore (32%) seguito a ruota da SAP (28%) e IBM (27%), SAS occupa il quarto posto con il 12% dello share of voice, ultimo Qlikview che detiene solo l %.
Si nota però una certa coerenza nella percezione dei diversi brand da parte degli utenti a livello Region. Oracle viene associata alla keyword software, quindi le conversazioni riguardano principalmente i suoi prodotti; SAP si posiziona come gestionale e viene principalmente associato alla parola business; IBM si posiziona come figura di riferimento nel panorama dei Big Data; SAS mantiene un posizionamento stabile nell analisi dei dati analytics ; Qlikview viene legato principalmente al tema della business intelligence, ma il volume minimo delle conversazioni non permette una analisi precisa del posizionamento.
Si è inoltre evidenziato che al di là dei fattori organici, influiscono sul posizionamento sui motori di ricerca anche altri fattori. Nel corso dell analisi è, infatti, emerso come vi siano numerosi competitor che hanno acquistato, tramite Google Adwords, spazi premium per ottenere una maggiore visibilità. Tra questi compaiono sia competitor già dichiarati da SAS, che nuovi player del settore (vedi Figura 20).
Figura 20. Competitor che hanno acquistato spazi premium. Fonte: Marketing Arena, 2016
Tutta l analisi era finalizzata, oltre che alla composizione di un quadro generale utile all agenzia per comprendere meglio il mercato, a fornire supporto alla vera e propria strategia di Inbound Marketing.
Secondo le direttive fornite da SAS, l agenzia si sarebbe dovuta occupare delle prime due fasi della customer journey della strategia di Inbound Marketing, ovvero
attract e convert. Sulla base di questo, Marketing Arena ha basato la sua strategia
inbound su tre leve fondamentali: gestione social, advertising e content marketing. La gestione social ed il content marketing avevano l obiettivo di generare conoscenza e bisogno nel cliente potenziale sul tema della data visualization, mentre l advertising quello di spingere questo tipo di contenuti verso soggetti potenzialmente interessati.
Il cuore vero di questa strategia è stato riservato alla creazione di un ebook nel quale non veniva venduto un prodotto ma veniva offerta informazione sui temi della data visualization, le opportunità che era in grado di generare e perché era importante avere all interno della propria attività un software di questo tipo. Attraverso questa tipologia di contenuto dunque era possibile far scaturire nel lettore il bisogno d acquisto del software SAS attraverso la proposta al potenziale cliente di un documento gratuito, ebook, in grado di dargli conoscenza e dunque di aiutarlo nella propria crescita.
Ricostruendo, dunque, il flusso che sulla base della strategia ci si aspettava che l utente effettuasse determinati step:
1. La scoperta: l utente entra in contatto con SAS Italia attraverso i canali social oppure attraverso una ricerca su Google;
2. Il contatto: attraverso un link su di un annuncio pubblicitario o un contenuto organico l utente viene portato su una landing page studiata appositamente per favorire la conversione;
3. L ingaggio: l utente all interno della landing page giunge a conversione lasciando i propri dati personali per ottenere lo scaricamento dell ebook spinto da argomenti convincenti, contenuti di valore (video e ebook stesso) e recensioni di altri utenti che hanno adottato SAS Visual Analytics nella propria attività.
Da qui poi era compito di SAS portare a termine la customer journey dell utente che aveva rilasciato i propri dati e verificare quanti di questi contatti ottenuti tramite la strategia di Inbound Marketing fossero contatti effettivamente a target.
Durante la messa a punto del piano strategico molto si è riflettuto sullo sfruttamento del blog aziendale come leva importante per il content marketing. La conclusione finale a cui si è giunti è stata quella di non destinare al blog un ruolo rilevante all interno della strategia. Nel precedente capitolo molto si è parlato dell importanza del blog aziendale e dei risultati ottenibili attraverso questo mezzo, tuttavia all interno di questo contesto strategico è stato necessario fare un eccezione a quella che è la prassi di una buona strategia di )nbound Marketing. La scelta è stata dettata dal fatto che il blog aziendale, Bright Data, propone contenuti in diverse lingue, tutte quelle della region europea di SAS, per cui portare l utente in questa tipologia di blog sembrava controproducente e probabilmente poteva causare spaesamento nell utente )l blog Bright Data è stato comunque utilizzato per dare supporto ai social attraverso contenuti più estesi.
Ottenuta l approvazione da parte di SAS per l impianto strategico si è proceduto all inquadramento dei piani editoriali dei vari social, per dare spazio e visibilità ai contenuti di valore, alla definizione dell advertising e alla creazione della landing page.
5.3.4 I social network
All interno di questa strategia, come abbiamo già detto, i social avevano il compito di promuovere e divulgare l importanza dell adozione di strumenti di business intelligence. Questo è stato fatto portando avanti un piano editoriale, programma mensile di pubblicazione sui diversi social di contenuti testuali e multimediali con obiettivi specifici, studiato ed integrato fra i diversi canali social italiani aziendali (LinkedIn e Twitter).
Il cambiamento nella linea editoriale per SAS Italia ha riguardato proprio la netta concentrazione verso contenuti divulgativi sia attraverso l integrazione di video che social object.