Ottimizzazione della strategia

Dato che rendere più generiche le keywords degli annunci voleva dire rendere probabilmente meno lead a target generati, perché avrebbero potuto scaricare l ebook anche soggetti che non avevano un reale interesse specifico verso questo tipo di tematiche, si è preferito provare ad andare ad intercettare sui social quei soggetti che non effettuavano una ricerca diretta su Google ma che in modo latente, e probabilmente inconscio, avevano esigenze legate al mondo della business intelligence e che dimostravano caratteristiche che li rendevano soggetti

potenzialmente a target, vedi Capitolo 4 per la funzione dei social nella domanda latente.

Per questo motivo si sono sfruttate le piattaforme di advertising dei social Facebook e Twitter.

Un appunto particolare va fatto nei confronti di Facebook. Nonostante SAS Italia non abbia una pagina Facebook dedicata si è deciso di procedere attraverso annunci pubblicitari che portassero il nome della pagina internazionale di SAS: SAS Software. Questa scelta è stata dettata dal fatto che la strategia editoriale riservata a questo social può essersi rivelata non idonea per gli obiettivi comunicativi di SAS Italia, tuttavia ciò non toglie che per gli obiettivi di lead generation Facebook rimanga sempre un ottimo alleato. Per questo motivo, ed anche per la straordinaria capacità di selezione del target destinatario degli annunci, si è deciso di procedere alla realizzazione di annunci pubblicitari, con link alla landing page anche su Facebook.

All interno di Facebook i target creati si sono basati su interessi verso analytics, big data, data visualization e marketing online ottenendo così un bacino di lead potenzialmente a target pari a 6.700.000 soggetti.

Per Twitter, invece, si è selezionato il target scegliendo soggetti che durante la

propria attività su Twitter si dimostravano interessati verso keywords come data anlytics, big data, business intelligence, ecc. ma anche che fossero follower di account Twitter di aziende che trattassero questi temi (es. IBM, competitor di SAS). Delineati i target e gli annunci veri e propri, condivisi ed approvati assieme al cliente, è stato possibile iniziare una seconda tranche di advertising.

Risultati ottenuti e verifica del raggiungimento degli obiettivi

Al termine dei sei mesi previsti per la strategia di Inbound Marketing i risultati ottenuti dalle campagne hanno ottenuto risultati soddisfacenti soprattutto dopo l intervento di ottimizzazione dei canali utilizzati.

Guardando nello specifico i risultati portati dagli annunci di Facebook è possibile notare che sulla base del tempo a disposizione, all incirca mesi, del budget e del target, il tasso di CTR è stato dello 0.27% con un totale di 5.418.507 impression e 14.818 clic al link.

Per Twitter, invece, i risultati sono stati leggermente diversi: 800.771 impression, 1.705 clic per un CTR dello 0,21%. Ci si potrebbe aspettare che tassi di CTR di questo tipo siano scoraggianti, soprattutto se confrontati con quelli precedentemente visti per la rete search, in realtà il tasso è perfettamente nella media di mercato. Bisogna pensare, infatti, che a differenza della rete di ricerca gli utenti che si trovano si social nel momento in cui vedono l annuncio pubblicitario difficilmente faranno clic perché non sono alla ricerca di quello specifico contenuto ed è per questo motivo che il tasso di CTR è molto più basso. Comunque è da considerare che il numero assoluto di clic è nettamente maggiore (circa 15.000 per i social rispetto ai 302 della rete search).

Altra considerazione importante deve anche essere fatta sulle conversioni che si ottengono dai tutti i canali al termine di tutti e sei i mesi. Interessante è vedere

come dei download dell ebook la maggior parte sia attribuibile a Facebook (vedi Tabella 6) ma anche che i download effettuati da Google sia organico che tramite annunci a pagamento siano aumentati rispetto al numero ottenuto nei primi tre mesi.

Download/Lead Facebook 155 Twitter 52 AdWords Search 46 Google organic 33 Altro 23

Tabella 6. Dati di conversione campagna ebook. Fonte Google Analytics. Fonte: ns. elaborazioni su dati Marketing Arena, 2016

Questo è probabilmente dovuto sia all opera dei social, che hanno saputo diffondere correttamente i temi della business intelligence sia anche, probabilmente, alle numerose impression generate sui social dagli annunci pubblicitari che hanno portato all innalzamento delle ricerche sui motori di ricerca di queste tematiche di persone potenzialmente interessate.

Secondo SAS Italia a seguito di questa campagna i lead generati da Marketing Arena si sono dimostrati per i seguenti canali a target concludendo un acquisto con SAS Italia78 _.

Percentuale lead a target

Facebook 3,4%

Twitter 8,8%

Search 4%

Tabella 7. Percentuale lead a target per canale. Fonte: ns. elaborazioni su dati SAS Italy, 2016

78 _{Essendo compito di Marketing Arena fermarsi solamente alla generazione del contatto per questa seconda parte}

Dunque la strategia come inizialmente strutturata mancava, per l ottenimento in un così breve periodo degli obiettivi prefissati, del sostegno mediatico che solo i social riescono a dare con così grande vigore. Infatti, come si evince anche dai dati, l inizio delle campagne di advertising anche sui social ha dato grande visibilità al contenuto di valore (ebook) tanto che sono arrivati lead provenienti pure da ricerche organiche, sintomo che la grande copertura dei social stava portando nuove ricerche verso questo contenuto.

Possiamo dunque concludere dicendo che la strategia di Inbound Marketing si è rivelata positiva solamente dopo _{l ottimizzazione effettuata a metà percorso,} probabilmente mancava ancora una buona conoscenza delle tematiche; per questo motivo, suppongo, le ricerche da parte degli utenti erano numericamente molto basse.

Sulla base di questo ragionamento posso supporre che, vista la mancanza di conoscenza verso questi temi, l effettuazione di una campagna di outbound marketing avrebbe portato, probabilmente, un maggiore numero di lead perché parte del budget a disposizione non sarebbe andato alla generazione di un cont_{enuto di valore come l ebook ma verso nuove forme di advertising portando} gli utenti sottoposti alla pubblicità a lasciare i propri dati ma non capendo sino in fondo le tematiche e le possibilità offerte dai software SAS. In questo senso dunque tutto si sarebbe riversato nelle fasi successive della customer journey dove i lead avrebbero utilizzato risorse aziendali (tempo, personale e denaro) anche nelle fasi di ricontatto e di offerta da parte di SAS )talia senza magari giungere all acquisto. Nonostante queste siano solamente mie supposizioni, i risultati positivi portati dalla campagna di Inbound Marketing per il software Visual Analytics di SAS in Italia si è dimostrato più che soddisfacente formando una solida base per le diverse campagne di Inbound Marketing effettuate nei periodi successivi.