I principali KPI di misurazione di una strategia

Mettere in atto una strategia digitale per le imprese del settore B2B è una sfida che attraverso i giusti mezzi può portare a risultati sorprendenti. Tuttavia la pianificazione e la realizzazione di questa strategia sono solo i primi passi di un percorso che deve essere continuativo e seguire l efficienza degli strumenti utilizzati nel proprio piano strategico.

)nfatti, risulta necessario monitorare l efficienza e l efficacia degli strumenti che si stanno utilizzando in riferimento allo specifico target della strategia ed ottimizzare la loro composizione.

Quando si guarda ad una strategia digitale i KPI (key performance index) sono diversi rispetto ad una strategia offline.

Linda J. Popky, in un articolo per Harvard Business Review, sottolinea come le metriche d analisi per una strategia dovrebbero essere definite in anticipo in modo

da orientare tutto il marketing team verso obiettivi concreti. Inoltre vengono suggerite alcun_{e linee guida per la definizione dei KP) adeguati per l impresa:}

1. Le metriche dovrebbero essere contenute, facili da capire e da usare. Le variabili attraverso cui viene valutata l efficienza della strategia devono essere comprensibili, permettere a chi le legge di avere velocemente un quadro dell andamento e di prendere pi‘ velocemente le decisioni. Se, infatti, le metriche risultano essere eccessivamente complicate o numerose le informazioni rischiano di non essere chiare portando ad una paralisi da eccesso di informazioni, arrivare in tempi non utili e quindi essere del tutto inutili;

2. _{Le metriche dovrebbero essere facilmente replicabili. Le imprese} dovrebbero utilizzare delle metriche che possano essere utilizzate regolarmente e, se possibile, in tutte le strategie che mettono in atto, in questo modo è possibile confrontare l efficienza di due strategie diverse o comparare i risultati della medesima strategia ma in periodi diversi;

3. _{Le metriche dovrebbero fornire informazioni in grado impattare} positivame_{nte sul business. Seguire l andamento di poche ma specifiche} metriche permette di avere il focus su cambiamenti importanti legati alle azioni strategiche compiute. In questo modo sarà possibile capire quali azioni abbiano un impatto positivo sulla riuscita della strategia o meno. )n considerazione di questo, l analisi delle metriche giuste permette di correggere strategie e ottimizzare i propri investimenti, soprattutto online dove la maggior parte delle cose sono tracciabili.

La tracciabilità del dato è una caratteristica molto utile per chi analizza i dati derivanti da strategie applicate online perché permette di capire da che sorgente66

l utente arriva e su quale contenuto ha cliccato. )n questo modo è possibile conoscere quelli che sono i contenuti probabilmente migliori per intercettare questo tipo di target e fare così una prima rudimentale ottimizzazione.

Comunque anche se molti dati sono tracciabili non è detto che sia necessario considerarli tutti e farli rientrate all interno dell insieme di KP) considerati per l analisi della strategia digitale. Anche perché la maggior parte di questi dati è molto granulare e non permette una visione d insieme necessaria invece per prendere delle decisioni.

Questa modalità d approccio permette di legare le campagne di digital marketing agli obiettivi organizzativi, come aumentare le entrate attraverso acquisizione di nuovi clienti o di crescita della quota di portafoglio dei clienti esistenti.

Per l online lead generation del settore B B abbiamo visto che la strategia più comune è la realizzazione di campagne di DEM o direct advertising tramite piattaforme come Google e Facebook, in questo quadro allora si parlerà di metriche di conversione e ottimizzazione delle campagne.

L insieme dei KP) da monitorare variano ovviamente sulla base di quelli che sono gli obiettivi della strategia.

Se l obiettivo è quello di lavorare sulla brand awareness, e dunque la notorietà del marchio con la corretta trasmissione di valori, dovranno essere monitorati, per lo meno, KPI quali:

1. _{Numero di visitatori unici del sito portati da queste campagne. Un trend} crescente di questo indicatore permette di capire che il sito viene visitato da più persone, rispetto ad un periodo precedente preso a confronto, e che il marchio sta aumentando la propria notorietà verso soggetti per la maggior parte a target;

2. _{Visite di ritorno. Se c è una buona percentuale di utenti che tende a ritornare} nel sito aziendale significa che l utente è interessato al prodotto o servizio

proposto. In questo caso allora ci sarà nel soggetto il ricordo del brand che facilita la considerazione dello stesso nel momento di formazione de_{ll insieme evocato;}

3. Copertura delle inserzioni. Avere un alto tasso di copertura delle inserzioni significa aver raggiunto un alto numero di persone attraverso i propri annunci pubblicitari online.

Se poi l obiettivo della strategia è del tutto diverso, e dunque non si è orientati all awareness del brand ma alla vera e propria vendita allora i KPI selezionati dovranno essere necessariamente diversi al fine di verificare innanzitutto se gli strumenti e i mezzi utilizzati si dimostrino indicati per il target selezionato efficacia e in secondo luogo per verificarne l efficienza in termini di capacità di conversione.

Quando si parla di efficienza di conversioni si fa riferimento alla capacità del messaggio di portare l utente a compiere una specifica azione desiderata dall impresa, che sia il download di contenuti o l acquisto del prodotto. Tenere sotto controllo quindi l andamento degli obiettivi centrali della nostra strategia, come l acquisto di un prodotto o il download di un contenuto, è la cosa fondamentale per capire se tutti gli sforzi che stiamo compiendo sono necessari oppure no.

Dato il numero delle vendite ed il numero di click verso il sito web è possibile stabilire il tasso di conversione, ovvero la percentuale di soggetti che cliccato sull annuncio pubblicitario hanno poi acquistato il prodotto o sono comunque giunti a conversione. Questo indice è molto utile perché permette di mettere a confronto campagne, strumenti e periodi diversi per trovare la combinazione più efficace che presenta il tasso di conversione più alto.

Un altro indice molto importante è il costo per lead. Attraverso questo indicatore è possibile ripartire ad ogni prodotto venduto il costo fino ad ora sostenuto per l advertising. Questo permette di capire velocemente se i costi che si sono verificati

fino ad oggi per la vendita di quel prodotto sono sostenibili e che quindi ci sia un costo per lead inferiore rispetto al prezzo del singolo prodotto. Verificare quasi quotidianamente questo indicatore e trovarlo sempre inferiore del prezzo del prodotto garantirà, con una buona probabilità, di avere alla fine delle campagne un ROI positivo.

Ciò che rende le strate_{gie online diverse rispetto all offline non sono le metriche} utilizzate, perché spesse volte sono le medesime, ma il fatto che nel web tutto è misurabile. Se per una pubblicità in televisione possiamo avere una stima, anche abbastanza accurata se vogliamo, non ci è dato sapere quante di queste persone erano donne o ragazzi, o quanti di loro dopo essere stati sottoposti alla pubblicità abbiano comprato. Attraverso il web tutto questo è misurabile e calcolabile, fornendo una risposta, anche in tempo reale sul_{l efficacia della pubblicità che} stiamo svolgendo.

Fra le infinite combinazioni di KPI disponibili ogni impresa dovrà scegliere l insieme di indicatori pi‘ adatto per la strategia che si sta portando avanti con la consapevolezza che Se non puoi misurarlo, non puoi gestirlo Robert e Norton, 1996).

Capitolo 4. INBOUND MARKETING: ALLUNGARE IL FUNNEL DI