Customer satisfaction

Per l’azienda, capire quale sia il grado di soddisfazione della clientela (customer satisfaction) costituisce un momento conoscitivo di importanza fondamentale ai fini dell’acquisizione e del consolidamento nel lungo periodo di vantaggi competitivi. Il confronto concorrenziale si esercita, infatti, sul terreno delle preferenze dei consumatori che con le loro

scelte determinano il successo o l’insuccesso delle strategie di mercato.

Alla luce di tali considerazioni si comprende il ruolo strategico della customer satisfaction per un’azienda orientata alla clientela e la necessità di misurarla e analizzarla in modo sistematico e rigoroso. In quest’ottica la soddisfazione della clientela rappresenta un indicatore della performance aziendale dal punto di vista dei consumatori.

L’analisi della customer satisfaction, così come lo studio delle sue determinanti, rientra in un concetto più ampio, chiamato paradigma della discrepanza (disconfirmation). In relazione a questo paradigma, i consumatori valutano le loro esperienze di consumo e formulano dei giudizi riguardanti la soddisfazione, mettendo a confronto la performance percepita dell’output delle imprese con uno standard, che riguarda le attese che loro hanno sul prodotto stesso.

Lo standard rappresenta un livello di riferimento soggettivo, che è presente nella mente del consumatore prima dell’acquisto e che rappresenta il fattore da cui partire per esprimere valutazioni e giudizi nei confronti della performance.

In base al paradigma della discrepanza, la customer satisfaction dipende dal grado in cui la performance percepita si allontana dallo standard di confronto: il cliente si sente e si ritiene soddisfatto solamente quando

le prestazioni del prodotto offerto sono superiori o almeno corrispondenti alle sue aspettative, ossia quando la discrepanza tra l’offerta percepita e quella attesa è positiva. Il paradigma della

cliente (customer satisfaction) come una funzione di tre costrutti teorici quali lo standard di confronto, la performance percepita e la discrepanza:

customer satisfaction = f(standard di confronto, performance percepita, discrepanza).

Qui di seguito, riportiamo un’analisi più dettagliata di queste componenti.

2.6.1 Lo standard di confronto

Con il termine standard di confronto si indicano le aspettative dell’individuo che rappresentano il riferimento da cui ha origine il processo valutativo del cliente. Data la centralità di questo concetto è fondamentale chiederci come i consumatori formino quotidianamente le loro aspettative circa la performance di un prodotto.

Oliver (1997) individua fattori interni ed esterni in grado di influenzare le attese del consumatore. I primi riguardano le caratteristiche del prodotto, le politiche promozionali e le informazioni ricevute tramite il passaparola, mentre nei secondi troviamo le esperienze precedenti del consumatore, le informazioni disponibili in memoria e le caratteristiche dei soggetti stessi. Per quanto riguarda le caratteristiche del prodotto è possibile osservare che in base alla frequenza d’acquisto, al prezzo, al livello di comunicazione pubblicitaria ad esso associata, i consumatori tendono a definire cosa aspettarsi.

In base alla frequenza d’acquisto si distingue tra beni ad acquisto ricorrente (convenience goods), beni ad acquisto saltuario (shopping goods) e beni speciali (speciality goods). Nel primo caso sono compresi i prodotti acquistati abitualmente con il minimo coinvolgimento come la benzina, le pile, il detersivo e il consumatore crea le sue aspettative in base all’esperienza acquisita attraverso il frequente utilizzo del prodotto. Il consumatore fonda le proprie aspettative su convincimenti radicati, derivanti sia dalle esperienze dirette di consumo sia da processi di apprendimento passivi, attivati dalle politiche di comunicazione delle imprese.

Per gli shopping goods (cosmetici, abiti,mobili, ecc.) e per gli specialità goods (automobili, elettrodomestici, ecc.), il cliente attua una ricerca attiva di informazioni che permetteranno un processo di valutazione delle alternative a disposizioni.

Anche il prezzo del prodotto ha un’influenza sull’impegno profuso dal consumatore nella ricerca di informazioni e, quindi, nella definizione delle sue aspettative. Inoltre, se il prodotto si caratterizza per un prezzo molto elevato rispetto alle alternative disponibili sul mercato, è naturale che il consumatore maturi aspettative elevate nel momento in cui decide l’acquisto.

Un ruolo importante nel processo formativo delle aspettative è svolto anche dal modo in cui il prodotto viene presentato e comunicato da parte dell’azienda. In questo ambito diventa necessario non promettere prestazioni impossibili da mantenere. Infatti, grandi promesse generano elevate aspettative nel cliente che, se non appagate, portano all’insoddisfazione del cliente.

Per quanto riguarda i fattori interni è interessante notare che le caratteristiche dei consumatori stessi hanno un’influenza sulle aspettative: semplicemente alcuni individui si aspettano più degli altri e questo influenza i loro livelli di soddisfazione.

2.6.2 Discrepanza

Esistono in letteratura due approcci per misurare lo scarto tra la performance percepita e lo standard atteso:

l’approccio algebrico in base al quale la discrepanza è data dalla differenza algebrica tra le aspettative e le percezioni

l’approccio soggettivo, in cui il solo giudizio sulle percezioni comporta comunque un confronto implicito e a livello mentale con le aspettative.

Il primo approccio è seguito dal cosiddetto metodo di Servqual che utilizza le informazioni desumibili da un’indagine sul campo messa a punto per rappresentare le cinque dimensioni della qualità dei prodotti

intangibili: affidabilità, capacità di risposta, capacità di rassicurazione, empatia e aspetti tangibili.

Questo metodo prevede la somministrazione di un questionario suddiviso in due sezioni, una dedicata alle aspettative, contenente ventidue item, espressi su una scala auto-ancorante a 7 modalità di risposta, volti ad appurare le aspettative generali degli utenti in relazione ad una categoria di prodotti intangibili, e una riservata alle percezioni, con un insieme di ventidue proposizioni corrispondenti. Inoltre, vi è una terza sezione che serve a verificare il giudizio dei clienti sull’importanza relativa delle cinque dimensioni.

Valutare la qualità dell’output usando il sistema SERVQUAL implica calcolare la differenza tra i punteggi che i clienti assegnano alle coppie di proposizioni sulle aspettative e sulle percezioni. In particolare, lo scostamento 5 o punteggio SERVQUAL per ogni coppia di proposizioni per ogni cliente si calcola come segue: Punteggio SERVQUAL = Punteggio sulle percezioni - Punteggio sulle aspettative Si può quindi valutare la qualità del prodotto intangibile di un'azienda su tutte e cinque le dimensioni per tutti i clienti facendo la media dei punteggi SERVQUAL sulle proposizioni che formano le singole categorie. Se, ad esempio, n clienti hanno risposto a un'indagine basata sul sistema SERVQUAL, il punteggio medio SERVQUAL per ciascuna dimensione si ottiene mediante le seguenti due fasi:

per ciascun cliente, sommare i punteggi SERVQUAL sulle proposizioni relative alla singola dimensione e dividere il totale per il numero di proposizioni che compongono la dimensione

sommare le quantità ottenute nella fase 1 per tutti i clienti e dividere il totale per n.

Si può calcolare la media dei punteggi SERVQUAL riguardanti le cinque dimensioni e ottenuti nel modo precedentemente descritto (cioè sommarli e dividerli per cinque) per avere una misura globale della qualità del prodotto intangibile, che rappresenta un valore SERVQUAL non ponderato perché non tiene conto dell'importanza relativa che attribuiscono i clienti alle varie

categorie. Un punteggio globale ponderato in base all'importanza relativa delle dimensioni si ottiene mediante le seguenti quattro fasi:

per ciascun cliente, calcolare il punteggio medio SERVQUAL per ognuna delle cinque dimensioni (come nella fase 1 precedentemente descritta)

per ciascun cliente, moltiplicare il punteggio SERVQUAL di ogni dimensione (ottenuto nella fase 1) per un peso relativo che indica l'importanza data dal cliente a quella dimensione (il peso è rappresentato semplicemente dai punti che il cliente ha assegnato alla dimensione divisi per 100)

per ciascun cliente, sommare i punteggi SERVQUAL ponderati (ottenuti nella fase 2) per tutte e cinque le dimensioni, per avere un valore SERVQUAL ponderato

sommare i punteggi ottenuti nella fase 3 per tutti gli n clienti e dividere il totale per n.

Il metodo Servqual è stato criticato da più studiosi, in particolare ricordiamo la critica di Cronin e Taylor (1992).

Cronin e Taylor, prendendo spunto dal modello di Servqual, hanno

impostato un modello chiamato Servperf che, rispetto al precedente, non prevede un confronto tra le attese del cliente e le prestazioni erogate, ma

utilizza le ventidue domande in un’ottica di misurazione delle prestazioni.

In sostanza, Cronin e Taylor hanno concluso, sulla base di studi effettuati, che non è necessario misurare le aspettative dei clienti nelle ricerche sulla qualità del prodotto intangibile. Tale critica nasce dalla consapevolezza che risulta difficile il tentativo di definire le aspettative dei clienti.