DALMO CASHMERE

4.2.1 La storia

La Dalmo Cashmere nasce nel 1950 a Calcinaia, in provincia di Pisa. L‟azienda è stata fondata da Lorando Dal Monte

negli anni del dopoguerra,

continuando ciò che aveva

iniziato la madre Dina: cucire delle maglie per il paese ad un prezzo molto basso. Il figlio volle continuare la strada intrapresa

alcuni anni prima dalla madre, la quale cuciva anche gli abiti per l‟esercito, oltre che le maglie in cotone. Inizialmente tutto il lavoro veniva svolto in piccolo all‟interno di una casa, ma visto che stava andando abbastanza bene Lorando decise di iniziare una collaborazione con dei veri e propri maglifici; fino ad arrivare al momento in cui decise di creare la sede dove si trova tutt‟ora l‟azienda, chiamandola Dal Monte 1950. Pochi anni dopo quest‟impresa, ancora dalle ridotte dimensioni, iniziò a prendere la forma di un‟industria grazie all‟assunzione di alcuni operai e allo spirito imprenditoriale del Sig. Lorando che in breve tempo spinsero l‟azienda ad esportare direttamente i loro prodotti in America, Giappone e Olanda. Questo successo fu principalmente dovuto al mantenimento dello stesso tipo di produzione e con le stesse caratteristiche, quindi sempre maglie in cotone proposte a bassissimo costo; ma fu anche dovuto al concentramento dell‟azienda che, nonostante i grandi volumi prodotti, rimase sempre nell‟unica (e attuale) sede di Calcinaia. Alcuni anni dopo, da un lato per lo scenario economico particolarmente favorevole, dall‟altro per il continuo aumento di richieste anche da consumatori privati (e locali), Lorando Dal Monte decise di aprire un piccolo punto vendita al dettaglio, collocato nel medesimo luogo della fabbrica, dove poter vendere le sue maglie direttamente in paese. Nonostante questa scelta, l‟attività

principale della Dal Monte 1950 continuava ad essere la produzione di grandi volumi da esportare all‟estero.

Intorno alla fine degli anni ‟80, in un momento particolarmente florido per la Dal Monte, si è avuto il primo passaggio generazionale: Lorando, scomparso poco tempo dopo, lascia ai due figli la gestione aziendale. Nonostante le ottime performance che erano state fino a quel momento ottenute, il cambiamento dello scenario economico mondiale si abbatté inevitabilmente anche sulla Dal Monte che, per quanto fosse piccola, è riuscita sempre a fare del suo meglio. Il problema principale da affrontare era rappresentato dalla perdita dei clienti, costituiti quasi totalmente da aziende, perché decidevano di investire in Paesi dove il costo di produzione era notevolmente inferiore (come il Terzo mondo e la Cina); quindi continuare ad essere competitivi contro Paesi che, da un lato offrivano dei costi di produzione estremamente bassi, e dall‟altro si aggiungeva un costo della manodopera quasi inesistente, risultava praticamente impossibile. Gli equilibri economici mondiali stavano cambiando velocemente e in modo radicale, e vista la criticità della situazione e le devastanti conseguenze che poteva portare con sé era assolutamente necessario un ripensamento dell‟intero sistema azienda per scongiurare il fallimento. Ebbe così inizio una ristrutturazione aziendale che permise di riposizionare l‟azienda sul mercato tramite la produzione di un articolo per loro nuovo: il cashmere. È infatti intorno alla fine degli anni ‟90 che nasce la Dalmo Cashmere, proponendosi sul mercato di nicchia del cashmere. Altra novità di questi anni è stata la modifica dell‟assetto proprietario; a capo dell‟azienda è rimasto solo uno dei due figli di Lorando, Cesare, mentre il fratello decise di uscire dal business di famiglia. Diciamo che si ebbe un passaggio ma non generazionale, perché al fianco di Cesare subentrò la moglie Patrizia, riconosciuta come vera mente del nuovo volto aziendale; fu infatti sua l‟idea di abbandonare la produzione delle maglie in cotone e lanciarsi nel mercato di nicchia del cashmere, con la produzione di giacche e maglioni. Il grande lavoro di ristrutturazione dell‟azienda e del prodotto commercializzato diviene effettivo nel 2008, anno in cui si impone il carattere di “artigianalita” fortemente voluto da Patrizia, che ancora oggi contraddistingue la mission aziendale. La capacità imprenditoriale dei due coniugi ha permesso di dare nuova vita ad un‟azienda che si stava lentamente inabissando, focalizzando la produzione su un prodotto di lusso con un mercato di nicchia come il cashmere. In questi anni la figlia di Cesare e Daniela, Clotilde Dal Monte, ha iniziato ad approcciarsi con l‟azienda di famiglia, senza però

ancora arrivare ad un vero e proprio passaggio generazionale. Ad oggi lavorano sia come negozio, sia come azienda per altri enti, negozi e industrie.

4.2.2 Il prodotto

Il cashmere è una lana pregiata che proviene dalla tosatura di ovini rari (chiamati, appunto, kashmir) allevati in Cina, Tibet, Mongolia e Iran. I filati che si ottengono sono di altissimo pregio, e hanno la peculiarità di aumentare ancora di più il loro valore quando il diametro del pelo è sottile. Con i filati così ottenuti vengono realizzati capi di ogni tipo, che vanno dai maglioni, alle giacchette fino agli abiti da uomo. Il capo prodotto acquista un grande valore e una qualità di altissimo livello, posizionandosi tra i capi di abbigliamento di fascia alta. La lavorazione del cashmere alla Dalmo ha inizio dall‟acquisto della rocca di filato da nomi storici del mercato del cashmere; per poi essere iniziata a lavorare per dare vita al capo di abbigliamento desiderato, mansione svolta da artigiane che lavorano ancora in casa. Una delle caratteristiche aziendali più importanti consiste nel fatto che la fase di creazione del prodotto è completamente manuale, il che riprende a pieno il carattere di “artigianalità” che l‟azienda vuole rappresentare. Infine dopo il lavaggio e le ultime rifiniture, operazioni che vengono svolte in azienda, il capo è pronto per essere venduto.

Un primo punto di forza della Dalmo Cashmere è sicuramente individuabile nella strategia di operare in un ricco mercato di nicchia che, come tutti gli altri mercati di questo tipo, ha risentito poco o nulla gli effetti della grande crisi del 2008, anno in cui la ristrutturazione aziendale è divenuta effettiva. Ulteriore punto di forza molto importante per Dalmo è costituito dalla produzione su misura e dalla personalizzazione del prodotto; difatti, proprio la politica del “produco ciò che vendo” e l‟estrema flessibilità della struttura aziendale, ha permesso alla Dalmo di poter vantare la caratteristica assolutamente vincente del “fatto su misura”. In questo modo da un lato i clienti sono estremamente soddisfatti dalla possibilità di poter creare il loro capo ideale; dall‟altro lato ci sono le aziende che sono attratte da questa possibilità ormai difficile da trovare visto gli alti costi che comporta, soprattutto quando si parla di un‟azienda che ha meccanicizzato quasi del tutto il processo produttivo. Proprio la lavorazione su misura e la personalizzazione quest‟anno ha fruttato alla Dalmo Cashmere un‟importante collaborazione con un‟azienda belga. In questo modo viene innescato una sorta di circolo virtuoso in quanto mantenere l‟artigianalità del lavoro fatto interamente a mano permette di essere flessibili, producendo su misura e personalizzando; e la flessibilità, a

sua volta, permette di poter attrarre nuovi clienti ma anche di mantenere e fidelizzare i vecchi clienti.

Figura 16: i punti di forza della Dalmo Cashmere

Fonte: elaborazione personale

4.2.3 L‟internazionalizzazione e le prospettive future

L‟attività principale della Dalmo Cashmere è la vendita su commessa, in pratica producono ciò che vendono. Infatti, attraverso le importanti fiere di settore come la Pitti Immagine, incontrano i clienti attuali e quelli potenziali i quali avranno la possibilità di ordinare i capi desiderati; avuti tutti gli ordini, Dalmo produrrà e spedirà i capi richiesti ai propri clienti, i quali sono per lo più negozi. I loro prodotti sono presenti a Londra, New York, Mosca e Tokyo grazie a un loro importante cliente milanese che esporta i loro prodotti nei suoi punti vendita. Con questo meccanismo la Dalmo Cashmere è tutelata dal rischio mercato, perché vende direttamente a un cliente intermediario; ma è anche tutelata dal problema delle quantità delle scorte e dell‟invenduto. Alla luce di

ARTIGIANALITÀ Capi realizzati completamente a mano FLESSIBILITÀ Produzione su misura e personalizzazione Comportano: Attrazione nuovi clienti Fidelizzazione vecchi clienti

quanto detto è possibile dunque parlare, a mio avviso, di un‟internazionalizzazione sicuramente indiretta ma anche delegata, visto il meccanismo che la caratterizza.

L‟espansione sul territorio toscano segue un andamento particolare: hanno evitato di vendere i loro prodotti ai negozi presenti nella provincia di Pisa, temendo che potesse danneggiare sia loro come azienda, perché il cliente poteva andare direttamente in negozio piuttosto che in fabbrica; sia i negozi che rivendevano i loro prodotti, perché i clienti potevano preferire andare direttamente in fabbrica piuttosto che acquistare in negozio. La stessa strategia non è stata messa in atto per le provincie di Firenze e di Siena, in quanto la distanza territoriale risolve i conflitti che si potrebbero creare. Al di fuori del territorio toscano, oltre a rifornire l‟importante negozio milanese di cui si parlava prima, vendono i loro pregiati articoli ad alcuni negozi a Cortina, che ormai da tempo riforniscono regolarmente due volte l‟anno. L‟esperienza di un negozio monomarca è già stata, più o meno, affrontata a Lucca, non ottenendo però nessun risultato in quanto nessuno era disposto a prendersi cura del negozio. Probabilmente “colpa” della formula che avevano proposto per questo tipo di punto vendita: un fisso mensile più una percentuale sulle vendite. Data la particolarità degli articoli ed i prezzi medio-alti non sono riusciti a trovare nessuno disposto ad assumersi una responsabilità di questo tipo, mancando quindi la realizzazione del progetto.

I progetti per il futuro della Dalmo Cashmere emergono abbastanza chiaramente dalle intenzioni di Clotilde Dal Monte, figlia degli attuali gestori dell‟azienda, la quale si sta lentamente inserendo nelle dinamiche del business di famiglia. Innanzitutto vorrebbe mantenere, visti i risultati, le linee strategiche adottate fino ad ora dai genitori; con la volontà di voler creare un vero e proprio brand riconosciuto a livello mondiale. Producendo in conto terzi non tutti i capi che escono dall‟azienda hanno l‟etichetta Dalmo, quindi l‟intenzione di Clotilde è quella di marchiare ogni articolo che viene prodotto anche per rafforzare l‟identità aziendale presente dietro la produzione di ogni capo. Un‟ulteriore prospettiva futura è basata sul ricambio del personale che ormai da anni lavora per Dalmo, dato che l‟età media è abbastanza alta. Per questo motivo hanno iniziato a pensare un progetto che possa permettere la continuità del lavoro artigianale attraverso l‟apertura di una scuola professionale specializzata in maglieria, mettendo inoltre a disposizione l‟esperienza e il know how delle persone che già lavorano per loro da tanti anni. Attualmente non escludono del tutto la loro presenza diretta in Paesi per loro particolarmente attrattivi come il Giappone, la Cina, Mosca e gli Emirati Arabi.