I dati relativi il consumo di birra

La terza sezione del questionario andava ad approfondire il rapporto del rispondente con il prodotto birra e con l’Ichnusa. Gran parte dei rispondenti è risultata essere una consumatrice di birra: si tratta di 270 soggetti (74%), contro 93 che invece non amano la bevanda (26%). Per la maggior parte dei bevitori si tratta di un consumo medio, come si evince dalla tabella 5.4, in cui emerge che la frequenza preferita è fino a 4 volte al mese, e in seconda posizione un consumo di 2/3 volte settimanali. I valori più estremi sono stati invece meno selezionati, soprattutto coloro che la consumano meno di una volta al mese. Questo fa dedurre che i soggetti a cui piace questo prodotto, amano consumarlo spesso e non raramente.

Tabella 5.4 Frequenza consumo

Almeno 4 volte a settimana 23% 2/3 volte a settimana 34% Da 2 a 4 volte al mese 37% Meno di una volta al mese 5%

Altro 1%

Con un’ulteriore domanda si è voluto indagare in quali occasioni viene usual- mente consumata la birra, con la possibilità di selezionare più di una risposta. L’oc- casione di consumo preferita è risultata essere nei locali come pub e bar, selezionata dall’84% dei rispondenti, il che fa pensare che si tratti di un prodotto particolar- mente apprezzato nei momenti di socialità. Questo trova conferma anche con le preferenze espresse per il consumo durante le cene a casa di amici e parenti, opzio- ne selezionata dal 55% delle unità. Il prodotto è particolarmente apprezzato anche durante le cene fuori casa (Ristorante e pizzeria al secondo posto con il 63% delle preferenze).

Infine, il 96% dei consumatori ha dichiarato di conoscere il brand Ichnusa prima dell’indagine, e il 78% di questi beve la birra sarda.

6

Analisi dell’intenzione d’acquisto

Dopo aver presentato le variabili e i risultati relativi il questionario in generale, in questo capitolo si procederà con l’analisi vera e propria dei dati. Nel capitolo si presenta prima un’analisi di omogeneità dei gruppi, in seguito si presenterà e verrà analizzata la variabile dipendente e infine saranno presentati i modelli di regressione che hanno permesso di studiare il rapporto fra le variabili dipendenti e indipendenti.

6.1

Analisi sull’omogeneità dei gruppi

È già stato spiegato che per effettuare l’esperimento i due gruppi sarebbero dovu- ti essere omogenei, elemento che complicava in maniera significativa la procedura. Con la randomizzazione è stato possibile in un certo senso, aggirare questo ostacolo, rimandando la verifica di omogeneità dei gruppi in seguito alla raccolta dei dati. Per verificare se effettivamente l’uso della randomizzazione avesse condotto al risultato sperato si è ritenuto opportuno analizzare le divergenze fra i due gruppi, per verifi- care se questi fossero effettivamente omogenei o se la procedura non avesse portato al risultato auspicato.

In questa fase dell’analisi è molto importante tenere conto del fatto che il numero di questionari sottoposti non è stato sufficiente per una randomizzazione ottimale dei dati, e per questo motivo l’omogeneità dei gruppi potrebbe aver risentito di questo. Inoltre, come già visto all’inizio del capitolo, sottoporre i questionari in maniera ca- suale ha anche portato a creare due gruppi disomogenei dal punto di vista numerico. Per esaminare l’omogeneità fra i due gruppi, sono stati utilizzati test di tipo diffe-

rente a seconda delle variabili da analizzare. Nello specifico:

• t-test per le variabili quantitative, è un test che permette di confrontare la media dei due gruppi, partendo dall’individuazione di due ipotesi: H0 è l’i-

potesi nulla, che suppone l’uguaglianza delle medie dei gruppi considerati, e H1, l’ipotesi alternativa, contraria alla prima, che afferma che le medie siano

diverse in maniera significativa, ed eventualmente può anche ipotizzare che una sia maggiore o minore all’altra ;

• chi-quadro per le variabili qualitative, in quanto permette di testare le varia- bili osservate sulla base della frequenza attesa e di quella osservata, ed è data dal rapporto χ2 =Pk

i=1

(oi−ei)2

ei ;

• analisi della varianza per i casi misti.

I vari test permettono quindi di mettere a confronto le medie o le varianze di ciascun gruppo, per capire se questi siano significativamente diversi, conferman- do l’ipotesi alternativa, oppure se non siano definibili diversi, confermando quindi l’ipotesi nulla dei vari test.

Nel caso in esame, il risultato ottenuto tramite la procedura di randomizzazione dei questionari, nonostante le problematiche riscontrate a causa della bassa nume- rosità dei questionari, è stato buono. I gruppi sono risultati essere omogenei sia per quanto riguarda gli aspetti anagrafici, sia per quanto riguarda il comportamento dei consumatori dal punto di vista del consumo del prodotto birra. Proprio le domande aggiuntive sottoposte ai consumatori hanno infatti permesso di definire la similitu- dine fra i gruppi. Quelle sezioni a contorno dell’analisi principale, permettevano sia di osservare se una tendenza all’acquisto particolarmente spiccata fosse influenzata da elementi esterni o da abitudini e credenze del consumatore, come per esempio la sua maggiore attenzione alla dimensione etica o sostenibile, oppure anche a compor- tamenti legati al consumo del prodotto birra in sé.

Se i due gruppi possono essere considerati omogenei, sarà possibili misurare l’in- fluenza che ciascun fattore ha sull’intenzione d’acquisto, in modo da capire qual è il reale impatto generato dalla bottiglia.

CAPITOLO 6. ANALISI DELL’INTENZIONE D’ACQUISTO

nel caso in esame vengono intese come variabili indipendenti, sulle quali si basa anche l’ipotesi di omogeneità, nonché la loro distinzione dalle variabili dipendenti, le quali invece sono le variabili sulle quali viene misurato l’effetto generato dalle prime. In questo lavoro è stata inserita una sola variabile dipendente, ed è l’intenzione d’ac- quisto che misurava l’effetto generato dallo stimolo costituito dall’immagine della bottiglia. Tutte le altre variabili presentate nel precedente capitolo sono le variabi- li indipendenti, che saranno oggetto del presente paragrafo e quindi dell’analisi di omogeneità dei gruppi. I risultati completi dei test d’ipotesi applicati per verificare l’omogeneità sono riportati per intero nell’appendice B.

Per presentare un confronto fra i risultati dei due questionari, si parte dalla scala ECMB, presentato nella tabella 6.1.

Tabella 6.1: Confronto sui valori di sostenibilità in base ai questionari Dimensione Media rosse Media verdi Media totale p-value

Ecobuy 6.14 6.47 6.29 0.1473 Ecoboycott 6.38 6.41 6.39 0.8526 Recycle 6.34 6.40 6.37 0.7912 CSRboycott 6.64 6.91 6.77 0.2731 Paymore 6.10 6.52 6.29 0.05786 Ecoad 3.90 3.99 3.94 0.462

L’ultima colonna della tabella evidenzia il risultato del t-test condotto fra i valori della scala dei due questionari rosso e verde, e in tutti i casi ci porta ad accettare l’ipotesi nulla, e quindi a confermare una situazione di omogeneità. Questo è visibile anche nel confronto fra le medie, che sono tutte molto simili fra loro. L’unica differenza leggermente più marcata di registra nel caso della variabile Paymore.

Anche per quanto riguarda il consumo di birra (p-value=0.72) e la frequenza di consumo (p-value=0.9944), il test del Chi-quadro ha portato ad accettare l’ipotesi nulla, confermando anche in questi casi l’omogeneità dei due gruppi. Nelle tabelle 6.2 e 6.3 sono riportate le frequenze ottenute per i due questionari.

Tabella 6.2: Consumatori di birra suddivisi in base al questionari. Consumi birra? Rosso Verde

Sì 75% 73% No 25% 27%

Tabella 6.3: Frequenza di consumo della birra. Frequenza consumo Rosso Verde Almeno 4 volte a settimana 23% 23%

2/3 volte a settimana 34% 34% Da 2 a 4 volte al mese 37% 38% Meno di una volta al mese 5% 4%

Altro 1% 1%

La domanda C3 del questionario, relativa alle occasioni di consumo, dava la possibilità di selezionare risposte multiple, perciò è risultato che ogni risposta fosse una variabile a sé stante, di tipo binomiale, quindi con sole due opzioni di risposta "Sì" o "No". Nella tabella 6.4 è riportato il numero di volte che è stata selezionata ciascuna delle opzioni selezionate. Il test del Chi-quadro ha portato a confermare l’omogeneità per ciascuno dei casi.

Tabella 6.4: Occasioni di consumo della birra. Occasioni di consumo Rosso Verde In casa 15% 15% In casa di amici o parenti 18% 17% Al bar/pub 28% 30% In ristorante, pizzeria e simili 21% 21% Nelle feste all’aperto 18% 16% Altro 0% 1%

Nella tabella 6.5 sono riportate le frequenze di risposta per la conoscenza del brand Ichnusa e il consumo dello stesso, e ancora una volta i test utilizzati hanno confermato l’omogeneità dei gruppi.

CAPITOLO 6. ANALISI DELL’INTENZIONE D’ACQUISTO

Tabella 6.5: Conoscenza e consumo dei prodotti Ichnusa. Rosso Verde

Conosceva Ichnusa 96% 97% Consuma Ichnusa 80% 71%

Infine, l’omogeneità è stata testata anche per l’ultima sezione del questionario, quella anagrafica. Anche in questo caso, i valori ottenuti ci dicono che i due gruppi sono molto omogenei dal punto di vista anagrafico, sia per l’età, che per il sesso e anche per la professione e il titolo di studio dei rispondenti, come si può evincere dalle tabelle 6.6, 6.7, 6.8, 6.1 e dal grafico in figura 6.1. Le differenze sono in tutti i casi abbastanza lievi da risultare non significative secondo i test che sono stati utilizzati, nello specifico sia il Chi-quadro per le frequenze che il t-test per la variabile "Età".

Tabella 6.6: Sesso dei rispondenti suddiviso per questionari Sesso Rosso Verde

Femmina 61% 62% Maschio 39% 38%

Tabella 6.7: Professione dei rispondenti suddivisa per questionari. Professione Rosso Verde

Studente 48% 46% Impiegato 25% 24% Libero professionista 9% 10% In cerca di occupazione 9% 10% Operaio 4% 4% Altro 6% 7%

Tabella 6.8: Titoli di studio dei rispondenti suddivisi per questionari. Titolo di studio Rosso Verde

Dottorato 1% 1% Laurea magistrale 20% 21% Laurea a ciclo unico 5% 5% Laurea primo livello 30% 30%

Diploma superiore 40% 41% Titolo inferiore 4% 2%

In chiusura del paragrafo si può affermare che i gruppi sono omogenei, e quindi il processo di randomizzazione impostato ha avuto il risultato atteso, generando due gruppi di rispondenti effettivamente confrontabili, nonostante la bassa numerosità delle risposte ottenute. In ogni caso le tecniche di matching, che cercano a poste- riori di abbinare ciascun soggetto a un altro il più possibile equivalente, avrebbero permesso di effettuare l’analisi anche su gruppi non omogenei, ma questo non si è rivelato necessario.