La scala Ethically Minded Consumer Behavior

Si ritiene opportuno fornire un approfondimento della Ethically Minded Consumer Behavior scale [39], inclusa nella sezione B del questionario.

Si tratta di una scala multidimensionale costituita da 10 item, i quali permettono di individuare 5 dimensioni. Le dimensioni permettono di concettualizzare le varie

CAPITOLO 4. L’ESPERIMENTO: IL "VUOTO A BUON RENDERE" DI ICHNUSA sfaccettature del comportamento eticamente consapevole dei consumatori, conside- rando scelte relative alle questioni ambientali e alla responsabilità sociale d’impresa. La scala è stata testata in quattro differenti stati, Regno Unito, Germania, Unghe- ria e Giappone, e viene anche riportata l’affidabilità, la validità e l’invarianza delle misurazioni metriche in queste diverse nazioni [39]. Lo studio si è sviluppato come evoluzione di un’altra scala, la Ecologically Conscious Consumer Behavior (ECCB) scale [4].

Di seguito sono riportate le varie dimensioni ricavabili dalla scala, gli item che permettono di condurre a ciascuna di esse e l’effettivo comportamento a cui sono riconducibili.

• ECOBUY viene ricavata tramite i primi due item della scala: 1. Quando c’è una scelta, scelgo il prodotto che inquina di meno. 2. Ho cambiato prodotto/marchio per motivi ecologici.

Questa dimensione permette di capire quanto il consumatore è attento nella scelta di prodotti poco inquinanti, e se è eventualmente disposto a cambiare il prodotto o il brand nell’eventualità che risultino eccessivamente dannosi per l’ambiente.

• ECOBOYCOTT si ricava tramite i seguenti item della scala:

3. Se comprendo i potenziali danni all’ambiente che alcuni prodotti possono causare, non li acquisto.

4. Non compro prodotti per la casa che danneggiano l’ambiente.

Permette di capire quanto il consumatore sia coinvolto nel caso in cui alcuni prodotti siano altamente inquinanti e dannosi per l’ambiente, tanto da boi- cottare le aziende produttrici. Il quarto item si sofferma in particolare nei prodotti chimici per la casa, in quanto considerabili fra i più inquinanti tra quelli utilizzati durate la vita quotidiana. In questo segmento di mercato le produzioni attente a formulazioni innovative, che riducono il pessimo impatto ambientale della categoria merceologica, sono particolarmente apprezzate. • RECYCLE viene generato dagli item:

5. Quando possibile, acquisto prodotti confezionati in contenitori riutilizzabili o riciclabili.

6. Faccio tutto il possibile per acquistare prodotti di carta fabbricati con carta riciclata.

Questa dimensione si ricollega all’impegno e all’interesse che il rispondente di- mostra nei confronti del riciclo, sia evitando l’acquisto di prodotti in contenitori usa e getta, sia tramite l’acquisto di prodotti composti da carta riciclata. • CSRBOYCOTT invece riguarda l’attenzione alle tematiche di responsabili-

tà sociale dell’azienda produttrice, indagate tramite i seguenti item:

7. Non compro un prodotto se so che l’azienda che lo produce è socialmente irresponsabile.

8. Non compro un prodotto se so che l’azienda che lo produce utilizza sfrutta- mento del lavoro, lavoro minorile o altre cattive condizioni di lavorative. In questo caso, la dimensione indaga l’impatto sociale dell’azienda, produttri- ce, considerando l’inclinazione del consumatore a boicottarla nel caso in cui sia a conoscenza di comportamenti irresponsabili a livello sociali o vengano messe in pratica condizioni lavorative non dignitose nei confronti del personale, come sfruttamento o lavoro minorile.

• PAYMORE è una dimensione che considera l’aspetto economico dei prodotti sostenibili, tramite gli ultimi due item della scala:

9. Sono disposto a pagare di più per prodotti ecologici, anche se esiste un’al- ternativa più economica.

10. Sono disposto a pagare di più per prodotti socialmente responsabili, anche se esiste un’alternativa più economica.

Si misura fino a che punto il soggetto intervistato è interessato a un prodotto sostenibile dal punto di vista sociale ed ambientale, tramite l’ipotesi che questi prodotti siano più dispendiosi di altri con una funzione equivalente, ma che non rispettano canoni di sostenibilità.

La EMCB è una scala di tipo Likert, e gli item potevano essere valutati con il metodo di punteggio originale di Roberts [35], che comprende i valori 1="mai vero", 2="raramente vero", 3="a volte vero", 4="per lo più vero", e 5="sempre vero". Al crescere del punteggio corrisponde un livello più elevato di comportamento dei consumatori eticamente consapevole.

CAPITOLO 4. L’ESPERIMENTO: IL "VUOTO A BUON RENDERE" DI ICHNUSA Nella tabella seguente è riportata la media e la deviazione standard delle risposte per ciascuno stato, e in fondo il rispettivo valore dell’Alpha di Cronbach. Considerando che vengono considerati buoni i valori a partire da 0.70, l’alto valore ottenuto per l’indicatore, che misura l’attendibilità della scala, garantisce una buona applicabilità della scala.

Tabella 4.1: Risultati e affidabilità della scala EMCB. Item Regno Unito Germania Ungheria Giappone

M SD M SD M SD M SD 1 3.17 0.92 3.58 0.95 3.47 1.09 3.51 0.72 2 2.86 1.03 3.20 1.11 3.10 1.13 3.17 0.77 3 3.47 1.06 3.96 1.15 3.52 1.11 3.90 .93 4 3.25 1.02 3.60 1.01 3.22 1.19 3.79 0.94 5 3.48 1.07 3.85 0.95 3.38 1.04 3.61 0.89 6 3.22 1.17 3.56 1.07 3.26 1.13 3.67 1.00 7 3.54 1.17 3.83 1.07 3.15 1.17 3.64 0.94 8 3.59 1.23 4.28 1.01 3.34 1.29 3.75 1.05 9 3.08 1.07 3.53 1.01 2.96 1.16 3.18 .093 10 3.07 1.07 3.42 .96 2.89 1.15 3.04 0.93 α Cronbach 0.93 0.90 0.93 0.86

Come accennato precedentemente, il grado di eticità è stato ritenuto fondamenta- le da valutare in relazione ai valori ottenuti per la variabile dipendente, per verificare se dietro un alto apprezzamento della bottiglia di birra eco-friendly ci fosse anche una motivazione personale di maggiore attenzione alla causa ambientale e sociale.

In questo capitolo verrà svolta un’analisi descrittiva dei risultati dei questionari. É stato raggiunto un totale di 365 risposte. Due risposte sono state eliminate perché incomplete, probabilmente a causa di un bug del programma, che ha causato la mancata compilazione di alcune domande. La restante analisi è stata svolta con 363 unità.

Durante la compilazione sono stati ricevuti vari riscontri di problematiche causate da un mal funzionamento del programma, che costringeva a chiudere e riaprire il questionario, e probabilmente anche un elevato tasso di abbandono dello stesso. Un altro problema riscontrato, che comunque non incide in maniera negativa sulla fase di analisi, è stato quello di mantenere l’equilibrio fra i due questionari, che veni- vano somministrati, come spiegato in precedenza, in maniera casuale. L’equazione impostata non permetteva di gestire una equa distribuzione del questionario fra i rispondenti, in modo da garantire due gruppi con lo stesso peso ad analisi termina- ta. Alla fine i questionari rossi raccolti sono stati 199, contro 164 questionari verdi.

5.1

Descrizione delle variabili del questionario

Prima di iniziare l’analisi, sono state apportate svariate modifiche al dataset, in modo da adattare la tipologia delle risposte all’esigenza dell’analisi da effettuare. Tramite l’uso di Excel, sono state individuate le 22 variabili protagoniste dell’ana- lisi vera e propria. Una descrizione delle singole variabili in maniera dettagliata è

CAPITOLO 5. ANALISI DESCRITTIVA

riportata nella parte restante di questo paragrafo.

• Segment: è una variabile dicotomica che indica il questionario che è stato sottoposto a quell’unità. Il database è stato ordinato proprio in funzione di questa variabile, in modo da tenere separati i due questionari sottoposti. Con "rosso" è indicato il questionario con la bottiglia rossa, mentre "verde" indica gli utenti a quali è stato sottoposto il questionario con la bottiglia verde. • Ecobuy: è la prima delle 5 variabili derivate dalla scala Ethically Minded

Consumer Behavior, ed è stata ricavata unendo i gli item 1 e 2 della scala, ottenendo un range di valori possibili compresi fra 2, nel caso in cui entrambi gli item ricevessero un valore di 1, a 10, nel caso in cui entrambi gli item ricevessero il valore massimo di 5 punti. Si ricorda che questa variabile indica la propensione del soggetto intervistato ad acquistare prodotti eco-sostenibili. • Ecoboycott: è la seconda variabile della scala, perciò assume lo stesso range di valori di Ecobuy. Gli item compresi sono il numero 3 e 4 della scala, che permettono di ricavare in che misura l’intervistato era disposto a boicottare aziende o prodotti se consapevoli dell’alto tasso di inquinamento generato, ed attento ad acquistare prodotti poco inquinanti.

• Recycle: terza variabile della scala EMCB, stesso range di valori delle due pre- cedenti, è stata ottenuta con gli item 5 e 6 della scala, focalizzati sull’interesse al riciclaggio dei rifiuti e dei prodotti dismessi.

• CSRboycott: quarta variabile della scala e anche qui valori assumibili com- presi fra 2 e 10. Gli item che racchiude sono il settimo e l’ottavo, riguar- danti l’interesse del rispondente al comportamento socialmente responsabile dell’impresa produttrice, ossia l’eventuale presenza di condizioni di lavoro non dignitose e il cattivo comportamento nei confronti della società.

• Paymore: l’ultima variabile della scala comprende due item riguardanti la disponibilità a pagare di più per avere un prodotto eco-sostenibile, anche in presenza di un’alternativa più economica. Il range di valori assumibili va da 2 a 10.

• Ecoad: misura l’aspettativa dell’utente ad essere informato sulla natura so- stenibile del prodotto attraverso il packaging, e può assumere un valore da 1 a 5 punti.

• Consumatore birra: è la prima variabile che riguarda la sezione C, sul consumo di birra. Si tratta di una variabile binaria, in quanto le opzioni di risposta erano semplicemente "Sì" e "No".

• Frequenza di consumo (freq_consumo): la variabile comprende 4 categorie relative alla frequenza di consumo di birra. In seguito questa variabile è stata suddivisa in due variabili, per l’applicazione del modello di regressione (si rimanda al capitolo 5).

• C3 "In casa", C3 "In casa di amici o parenti", C3 "Al bar/pub", C3 "In ristorante/pizzeria e simili", C3 "Nelle feste all’aperto": queste variabili sono tutte dicotomiche e ognuna di esse deriva da una possibile op- zione di risposta della domanda C3 del questionario, che cercava di capire le varie occasioni di consumo del prodotto birra, in quanto la domanda era della tipologia a riposta multipla, che permetteva di selezionare una o più rispo- ste. In ciascuna, al valore uno corrisponde la scelta della categoria, mentre la mancata scelta corrisponde al valore 0.

• C3 "Altro": è l’ultima opzione di risposta alla domanda C3, nella quale era possibile indicare eventuali altre occasioni di consumo, ma le risposte ricevute sono state solo 3, riconducibili alle categorie già indicate, perciò la variabile è stata in seguito assorbita dalle altre ed eliminata.

• Conoscevi Ichnusa: variabile dicotomica con opzioni di risposta "Sì" e "No", mira a capire se il brand protagonista dell’esperimento era già noto al ri- spondente, per capire se la conoscenza o meno influenzava in qualche modo l’intenzione di acquisto, date le informazioni fornite.

• Consumatore Ichnusa: variabile binomiale con opzioni di risposta "Sì" e "No", in modo da poter capire se il fatto di essere consumatori o meno po- tesse in qualche modo condizionare la propensione all’acquisto della bottiglia, prescindendo dalla differente bottiglia proposta.

CAPITOLO 5. ANALISI DESCRITTIVA

• Bottles: è la variabile dipendente che riassume la scala dell’intenzione di ac- quisto, la quale veniva proposta in seguito alla somministrazione dello stimolo- immagine con bottiglia di birra. Si rimanda la descrizione di questa variabile in maniera approfondita al capitolo 5, relativo all’analisi dei risultati.

• Sesso: è la prima delle variabili volte a costruire il quadro anagrafico dei rispondenti. Si tratta di una variabile dicotomica con categorie Femmina e Maschio.

• Età: è di tipo quantitativo e riporta l’età di tutti i rispondenti. Non sono stati presi in considerazione i rispondenti di età inferiore ai 18 anni.

• Professione: variabile qualitativa categorica che riporta lo stato occupazio- nale dell’intervistato. In questo caso erano disponibili 6 opzioni di risposta, comprendenti anche lo status di studente o di soggetto in cerca di occupazione. Anche nel caso di questa domanda era possibile indicare, selezionando "Al- tro", categorie non indicate, risultato però inseribili nelle opzioni già proposte, perciò la variabile è stata direttamente eliminata.

• Titolo di studio: variabile qualitativa ordinale composta da 6 categorie. In sede di applicazione dei modelli di regressione, che verrà esposta nel capitolo successivo, le categorie relative a questa variabile e a quella sulle Professioni, sono state alleggerite e accorpate.