6.4 Modelli di regressione
6.4.3 Modello di regressione lineare applicato ai consumatori di birra
Si è ritenuto interessante condurre un’ulteriore analisi di regressione prendendo in considerazione solo le unità consumatrici di birra, in modo da poter includere tut- te le variabili, che i questo caso quindi risultavano complete. Questo ha permesso di inserire nel modello, oltre alla variabili già presenti (segment, Ecobuy, Ecoboy-
CAPITOLO 6. ANALISI DELL’INTENZIONE D’ACQUISTO
cott, Recycle, CSRboycott, Paymore, Ecoad, Consumatore assiduo, Consumatore Ichnusa, Sesso, Età, Professione, Titolo di studio), anche le variabili riguardanti l’occasione del consumo di birra (Casa, Casa amici, Bar, Ristorante, Feste).
Nella tabella 6.12 sono riportati i risultati dell’applicazione del modello.
Tabella 6.12: Modello di regressione applicato ai soli consumatori di birra. Variabili Coefficiente Std. Error t value Pr(>|t|) (Intercept) 10.21481 2.20459 4.633 5.81e-06 *** segmentverde 3.14103 0.57579 5.455 1.18e-07 *** Ecobuy 0.38984 0.18866 2.066 0.03984 * Ecoboycott -0.03168 0.22407 -0.141 0.88769 Recycle 0.29605 0.18960 1.561 0.11969 CSRboycott 0.04749 0.16282 0.292 0.77080 Paymore -0.05373 0.21206 -0.253 0.80019 Ecoad -0.09233 0.31749 -0.291 0.77143 Consumatore assiduo -0.17700 0.64163 -0.276 0.78289 Casa -0.43259 0.64690 -0.669 0.50430 Casa amici -0.88917 0.74754 -1.189 0.23539 Bar -1.20497 0.87834 -1.372 0.17134 Ristorante 1.58310 0.71000 2.230 0.02666 * Feste 0.14468 0.68783 0.210 0.83357 Consumatore Ichnusa 4.77835 0.69627 6.863 5.37e-11 ***
Sesso 2.02118 0.63442 3.186 0.00163 ** Età -0.11464 0.04605 -2.489 0.01346 * Professione-Lavoratore -1.96333 1.12440 -1.746 0.08203 .
Professione-Studente -1.32517 1.11911 -1.184 0.23750 Titolo di studio-Laurea -0.48840 0.61246 -0.797 0.42596 Titolo di studio-Licenza media -1.26917 1.77778 -0.714 0.47596
Signif. codes: 0 ‘***’ 0.001 ‘**’ 0.01 ‘*’ 0.05 ‘.’ 0.1 ‘ ’ 1 Multiple R-squared: 0.4213, Adjusted R-squared: 0.3723
Il segmento verde anche in questo caso tiene il forte impatto sulla variabile dipen- dente, così come il consumatore di birra Ichnusa che assume un’importanza anche maggiore rispetto ai casi in cui il dataset era completo di tutti gli intervistati. Ri- mane significativo anche il sesso femminile e la tendenza all’acquisto di prodotti ecologici.
Un elemento nuovo, invece, è l’età, che assume un coefficiente negativo, a indicare l’esistenza di una relazione inversa con la variabile dipendente, seppur debole: alla diminuzione dell’età corrispondono valori più alti della propensione all’acquisto. L’unica fra le occasioni d’acquisto che risulta significativa è il ristorante: coloro che amano bere la birra in questa situazione hanno fornito punteggi in media più alti di un punto e mezzo. Risulta però complesso trovare un’interpretazione a quest’ultimo risultato: una possibile chiave di lettura potrebbe essere che chi si reca al ristorante è probabilmente un consumatore più consapevole.
In ultima analisi, fra tutti i modelli di regressione applicati quest’ultimo è risultato il caso con la migliore bontà: il valore dell’ ¯R2 arriva a 0.37, ma la numerosità del
7
Conclusioni
Il lavoro di tesi è partito da una panoramica molto vasta per poi affinarsi nel corso dei capitoli, per raggiungere un risultato ben preciso, che si inquadra perfettamente nella trattazione generale.
Inizialmente è stato ribadito più volte quanto sia fondamentale un comportamento responsabile da parte delle imprese al giorno d’oggi, sia nei confronti dei consu- matori, sempre più consapevoli dei problemi sociali e ambientali, sia nei confronti dell’ambiente stesso, nonché di tutti gli stakeholder aziendali. Data l’importanza di tutti i soggetti ad agire in questa direzione, assume un ruolo fondamentale anche il saper comunicare nella maniera migliore e meno ingannevole possibile, l’applicazione delle pratiche di Responsabilità Sociale d’Impresa, in modo da rendere il pubblico sempre più attento e informato. In un certo senso, in questo modo si genera un ciclo virtuoso che porta a un miglioramento crescente della società in generale: le azien- de si comportano in modo sempre più etico, informano gli stakeholder dei benefici apportati, i quali diventano sempre più consapevoli e aumentano le loro "pretese" nei confronti delle aziende stesse, che a loro volta, cercheranno con un nuovo slancio di raggiungere i nuovi standard attesi, e così via.
L’azienda che è stata presa in considerazione, l’Ichnusa, seppur nel suo piccolo, ha sempre manifestato un forte interesse nei confronti della società e dell’ambiente in cui ha sviluppato il proprio mercato, basando la sua immagine aziendale proprio sulla forza del legame con la Sardegna.
Per andare incontro alla crescente attenzione dei consumatori alle tematiche am- bientali e di sostenibilità, ha scelto di mettere in evidenza una pratica a cui finora non aveva dato risalto: il vuoto a rendere. Questa pratica, dai significativi effetti
a livello ambientale, in tanti altri stati dell’Unione Europea, è affermata e porta benefici incredibili all’ambiente, ricevendo l’apprezzamento e la collaborazione dei consumatori. Nel panorama nazionale italiano, invece, non assume una grossa rile- vanza. L’azienda Ichnusa, al contrario, ha scelto non solo di mettere in pratica il vuoto a rendere, ma di dare risalto a quest’azione tramite una campagna mirata e una nuova veste per la bottiglia tradizionale, puntando sull’elemento comunicativo per una crescita dell’apprezzamento del brand. Lo scopo ultimo della tesi è stato proprio quello di capire se questa svolta verde possa generare effettivamente un mi- glioramento della reputazione del brand, oppure se l’azione sia di scarso interesse agli occhi dei consumatori.
Quello che è emerso dalle analisi dei risultati dell’esperimento è proprio che nei questionari l’elemento della bottiglia verde creava un forte impatto e un maggio- re apprezzamento nei confronti della birra, nonostante fosse chiaro che non fosse il prodotto in sé a cambiare. La manifestazione di questo apprezzamento è risultata dalla maggiore disponibilità all’acquisto da parte dei consumatori quando veniva presentata la bottiglia verde. Si deve tenere conto comunque anche il fatto che essere già consumatori della bionda di Sardegna ha generato intenzioni d’acquisto molto elevate, a segnalare il fatto che ad essere apprezzato è anche il prodotto in sé, tanto da spingere i consumatori ad acquistare nuovamente il prodotto. In un certo senso questo è un buon risultato, perché coloro che già consumavano la birra Ichnusa, e che hanno già un buon legame con il marchio, si sono mostrati favorevoli all’iniziativa, e non infastiditi o intimoriti dal cambiamento.
Altro elemento interessante è che l’apprezzamento della bottiglia verde non era le- gato a una particolare tendenza verso la sostenibilità, se non un lievissimo legame risultato con i soggetti che acquistano prodotti sostenibili e poco inquinanti, e, in maniera ancora più debole, con coloro che sono attenti al riciclo.
Questo porta a pensare che lo stimolo generato dalla bottiglia sia efficace, perché riesce a trasportare soggetti che non sono particolarmente sensibili alle tematiche ambientali o sociali, rendendoli favorevoli alla proposta del vuoto a buon rendere. L’iniziativa potrebbe anche accrescere la sensibilità dei soggetti rispetto alle tema- tiche verdi.
CAPITOLO 7. CONCLUSIONI
della nuova bottiglia.
Se si considerano solo i consumatori della bevanda alcolica, assume rilevanza an- che l’elemento età, con una correlazione negativa: la disponibilità all’acquisto cre- sce al diminuire dell’età. Anche in questo caso, le determinanti della propensione all’acquisto sono la bottiglia verde e il fatto di essere già consumatori.
A
Questionari completi
Di seguito sono riportati i questionari completi utilizzati. I due questionari si di- stinguono soltanto per la sezione relativa all’esperimento: nel primo paragrafo si trova il questionario contenente la bottiglia rossa, nel secondo paragrafo quello con la bottiglia verde.
Bevi socialmente responsabile.
Ciao, sono una studentessa del corso magistrale di Marke ng e Ricerche di Mercato dell’Università di Pisa.
Il ques onario servirà ai fini della mia tesi di laurea, e indaga il comportamento sostenibile dei consumatori.
I da ricava non saranno u lizza né per scopi commerciali né finalizza alla vendita.
Il ques onario è completamente anonimo, i da raccol saranno tra a in modo aggregato nel rispe o della legge sulla privacy 196/2003.
Ti ringrazio in an cipo per la collaborazione!
Ci sono 13 domande in questa indagine.
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A.1
Questionario Rosso
Indica la tua posizione rispe o alle seguen affermazioni sul consumo sostenibile. Nella scala al valore 1 corrisponde "Mai vero" e al valore 5 "Sempre vero".
*
Scegliere la risposta appropriata per ciascun elemento:
1 2 3 4 5
Quando c'è una scelta, a parità delle altre
condizioni, scelgo il prodotto che inquina di meno.
Ho cambiato
prodotto/marchio per motivi ecologici.
Se comprendo i potenziali danni all'ambiente che alcuni
prodotti possono causare, non li acquisto.
Quando possibile, acquisto prodotti confezionati in
contenitori riutilizzabili o riciclabili.
Faccio tutto il possibile per acquistare prodotti di carta fabbricati con carta riciclata.
Non compro un prodotto se so che l’azienda che lo produce è socialmente irresponsabile.
Non compro prodotti per la casa che danneggiano l'ambiente.
Non compro un prodotto se so che l’azienda che lo produce utilizza sfruttamento del lavoro, lavoro minorile o pessime condizioni lavorative.
Sono disposto a pagare di più per prodotti ecologici, anche se esiste un'alternativa più economica.
Sono disposto a pagare di più per prodotti socialmente
responsabili, anche se esiste un'alternativa più economica.
Nella comunicazione di marketing, mi aspetto di essere informato su quanto il prodotto sia ecocompatibile.
Sei un consumatore di birra? *
Scegliere solo una delle seguenti voci Scegli solo una delle seguenti:Sì No
Quanto spesso consumi birra?
*
Rispondere solo se le seguenti condizioni sono rispettate: ((c1.NAOK
(/limesurvey/index.php/admin/questions/sa/view/surveyid/927922/gid/1929/qid/37823) == "A1"))
Scegliere solo una delle seguenti voci Scegli solo una delle seguenti:
Almeno 4 volte a settimana 2/3 volte a settimana Da 2 a 4 volte al mese Meno di una volta al mese
Altro
In che occasioni consumi la birra?
*
Rispondere solo se le seguenti condizioni sono rispettate: ((c1.NAOK
(/limesurvey/index.php/admin/questions/sa/view/surveyid/927922/gid/1929/qid/37823) == "A1"))
Scegliere una o più delle seguenti opzioni Scegliere tutte le corrispondenti:
In casa
In casa di amici/parenti Al bar/pub
In ristorante/pizzeria e simili Nelle feste all'aperto Altro:
tradizioni di questa terra, cercando di rispe are e valorizzare la cultura e le persone che ne fanno parte.
Conoscevi Ichnusa prima di questa indagine?
*
Rispondere solo se le seguenti condizioni sono rispettate: ((c1.NAOK
(/limesurvey/index.php/admin/questions/sa/view/surveyid/927922/gid/1929/qid/37823) == "A1"))
Scegliere solo una delle seguenti voci Scegli solo una delle seguenti:
Sì No
Consumi la birra Ichnusa?
*
Rispondere solo se le seguenti condizioni sono rispettate: ((c1.NAOK
(/limesurvey/index.php/admin/questions/sa/view/surveyid/927922/gid/1929/qid/37823) == "A1")) and ((c4.NAOK
(/limesurvey/index.php/admin/questions/sa/view/surveyid/927922/gid/1929/qid/37870) == "A1"))
Scegliere solo una delle seguenti voci Scegli solo una delle seguenti:
Sì No
Indica la tua posizione rispetto alle seguenti affermazioni. Nella scala al valore 1 corrisponde "Poco probabile" e al valore 7 "Molto probabile". *
Scegliere la risposta appropriata per ciascun elemento:
1 2 3 4 5 6 7
È più probabile o meno probabile che tu acquisti il prodotto, date le informazioni mostrate?
Alla luce delle informazioni fornite, quanto è probabile che prenda in considerazione l'acquisto del prodotto? Quali probabilità ci sono di acquistare il prodotto, date le informazioni mostrate?
Quanti anni hai? *
Solo valori numerici sono consentiti per questo campo La risposta deve essere compresa tra 18 e 99
Scrivere la propria risposta qui:
Qual è la tua professione? *
Scegliere solo una delle seguenti voci Scegli solo una delle seguenti:Studente Dirigente Libero Professionista Impiegato Operaio In cerca di occupazione Altro
Qual è il tuo titolo di studio? *
Scegliere solo una delle seguenti voci Scegli solo una delle seguenti:Licenzia media
Diploma di istruzione superiore Laurea primo livello
Laurea magistrale Laurea a ciclo unico Dottorato
Altro
Scegli solo una delle seguenti: Femmina
Maschio
Bevi socialmente responsabile.
Ciao, sono una studentessa del corso magistrale di Marke ng e Ricerche di Mercato dell’Università di Pisa.
Il ques onario servirà ai fini della mia tesi di laurea, e indaga il comportamento sostenibile dei consumatori.
I da ricava non saranno u lizza né per scopi commerciali né finalizza alla vendita.
Il ques onario è completamente anonimo, i da raccol saranno tra a in modo aggregato nel rispe o della legge sulla privacy 196/2003.
Ti ringrazio in an cipo per la collaborazione!
Ci sono 13 domande in questa indagine.
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APPENDICE A. QUESTIONARI COMPLETI